Indstilling Til Århus Byråd via Magistraten Borgmesterens Afdeling Den 19. oktober 2010 1. Resume Som en konsekvens af vedtagelsen af Århus Kommunes erhvervsplan Viden til vækst 2010-17-30 besluttede et enigt byråd i november 2009, at byen skal være bedre til at profilere sig både nationalt og internationalt. Århus Kommune Borgmesterens Afdeling Storårhus har en række markante styrkepositioner. Under arbejdet med erhvervsplanen blev det tydeligt, at Århus på mange måder kan arbejde på at øge kendskabet til byens styrker, især internationalt. er et middel til at opnå større kendskab til Århus og dermed en vigtig faktor, når det gælder om at positionere sig i den skærpede internationale konkurrence. er dermed også en væsentlig indsats i forhold til at realisere de ambitiøse vækstmål frem mod 2030. I dag har Århus ikke et stærkt brand; der er ikke en entydig identitet, som byens aktører kan anvende, når de kommunikerer om Århus. Den identitet er nødvendig og den efterspørges både internt i Århus Kommune og eksternt blandt vores samarbejdspartnere. M0/2010/01123-007 Sagsnummer M0/2010/01123 Sagsbehandler Line Gerstrand Knive Telefon 8940 2000 Direkte telefon 8940 2215 E-post post@ba.aarhus.dk E-post direkte lgk@aarhus.dk www.aarhuskommune.dk I byprofileringsprocessen vil der i samarbejde med byens kerneaktører blive udarbejdet et brand for Århus samt en strategi for hvordan brandet skal implementeres. Uviklingen af byens eventstrategi samt kriterier for brug af event- og brandingpuljen, udgør naturligt en væsentlig del af implementeringsstrategien. Der vil ligeledes både i udviklingen og implementeringen af brandet være et tæt samspil med kulturby-satsningen. Det nye brand for Århus forventes at være færdigt og i anvendelse i forbindelse med hhv. UEFA EM U21, der afholdes i juni 2011 og Sculptures by the Sea, der afholdes i juni juli 2011.
Det nye brand for Århus vil blive udviklet i overensstemmelse med beslutningen om den valgte stavemåde af Århus med Å til Aarhus med Aa. 2. Beslutningspunkter At 1) sopgaven forankres i Århus Kommunes erhvervskontaktudvalg, der står bag erhvervsplanen Viden til vækst 2010-17- 30. At 2) der i perioden 2010-2013 bevilliges i alt 2 millioner kroner til udvikling og implementering af det nye brand. I 2010 bevilges 500.000 kr. fra Erhvervspuljen. I 2011, 2012 og 2013 bevilges hvert år 500.000 kr. fra den nye event- og brandingpulje. At 3) En eventstrategi og kriterier for brug af event- og brandingpuljen udvikles i tråd med Århus nye brand og implementeringsstrategi. 3. Baggrund Som konsekvens af vedtagelsen af Århus Kommunes erhvervsplan Viden til vækst 2010-17-30 besluttede et enigt byråd i november 2009, at byen skal være bedre til at profilere sig både nationalt og internationalt. Den internationale konkurrence mellem byer og vækstregioner er skærpet. Virksomheder, medarbejdere og turister er mere mobile end nogensinde før, og Århus er i konkurrence med byregioner i hele verden. Derfor er det væsentligt, at Århus øger sin kendskabsgrad udenfor Danmarks grænser; verden skal vide hvad der foregår i Århus. Den manglende kendskabsgrad er en udfordring i forhold til at tiltrække studerende, turister, medarbejdere og virksomheder til byen. Der skal derfor gøres en indsats for at styrke kendskabet til Århus og byens styrker både lokalt, nationalt og internationalt. er et middel til at opnå større kendskab til Århus og således væsentlig for at klare sig i konkurrencen om at tiltrække og fastholde de studerende, gæster, medarbejdere, virksomheder og investeringer, som skal være med til at sikre fremtidens udvikling og vækst i Århus. Derfor er byprofilering et vigtigt middel i forhold til at realisere de ambitiøse vækstmål: 75.000 nye indbyggere, 50.000 nye arbejdspladser, 50.000 nye boliger samt 10.000 nye studerende i Århus i 2030. Side 2 af 6
I dag har Århus ikke et stærkt brand; der er ikke en entydig identitet, som byens aktører kan anvende, når de kommunikerer om Århus. Den identitet er nødvendig og den efterspørges både internt i Århus Kommune og eksternt blandt vores samarbejdspartnere. Smilet viden, puls og rødder I den seneste brandingproces, der blev afsluttet i 2006, blev brandværdierne viden, puls og rødder identificeret og smilet udviklet som logo for byen. Logoet og værdierne har ikke formået at give byen en stærk og tydelig identitet, og Århus har ikke fået den ønskede internationale gennemslagskraft. I den kommende brandingproces vil analysearbejdet og værdierne fra den tidligere brandingproces blive inddraget, men målet er at få et mere fokuseret og mere internationalt brand. Erfaringerne fra seneste brandingproces understreger endvidere, at succes forudsætter at der afsættes de nødvendige ressourcer til implementering af brandet, når identiteten er udviklet. Der vil løbende blive evalueret på de konkrete initiativer i forbindelse med byprofileringen. Samspil med større byevents I forbindelse med byrådsbehandlingen af Århus Kommunes turismeindsats i foråret 2009 besluttede byrådet, at der skulle udvikles en eventstrategi for Århus. Den kommende eventstrategi vil, som det fremgår af forligsteksten til budget 2011, blive udarbejdet i tæt samspil med udviklingen af det nye bybrand. I forbindelse med budgetforliget blev det besluttet at der oprettes en ny, permanent event- og brandingpulje på 5 mio. om året. Der vil blive udarbejdet en eventstrategi, der skal udgøre den overordnede ramme for udmøntning af event- og brandingpuljen. Dermed sikres optimal synergi og samspil mellem Århus Kommunes satsninger på erhvervs-, kultur-, event- og byprofileringsområdet. Det nye brand for Århus forventes at være færdigt og i anvendelse i forbindelse med hhv. UEFA EM U21, der afholdes i juni 2011 og Sculptures by the Sea, der afholdes i juni juli 2011. Aarhus 2017 Kulturby 2017 sekretariatet skal kobles tæt til den proces, hvor brandet udvikles og implementeres, så det nye brand bliver en integreret del af kulturby satsningen. Side 3 af 6
Fra Å til Aa i stavemåden af Århus Det nye brand for Århus vil blive udviklet i overensstemmelse med beslutningen om ændringen af stavemåden. 4. Den forventede effekt Lokalt: Det forventes at bybranding-processen vil skabe større sammenhængskraft, og bevidsthed om, byens styrker både internt i Århus Kommune og i bysamfundet Århus. Århusianerne kender byens styrkepositioner, er stolte af deres by og er med til at italesætte og markedsføre byen og derigennem øge kendskabsgraden til Århus Nationalt: Århus er kendt som en af Danmarks to metropolregioner. Århus er kendt som kreativ by med et attraktivt arbejdskraftopland, et højt kvalificeret uddannelsesmiljø og en høj levestandard Internationalt: Århus har international standard og er kendt og anerkendt for sine styrkepositioner blandt de relevante målgrupper. For eksempel skal Århus på erhvervsområdet blandt andet være kendt som Capital of Wind Energy. Tilsvarende styrker for kultur, turisme og viden/uddannelse og evt. flere 5. De planlagte ydelser sprocessen vil indeholde følgende elementer: Udviklingen af et stærkt brand for Århus En visuel identitet, der giver kommunikationen om Århus et konsistent udtryk. Identiteten skal samtidig være så fleksibel, at den kan indgå i forskellige kommunikationssammenhænge En implementeringsindsats, der sikrer at brandet får fodfæste og gennemslagskraft blandt byens aktører løbende evaluering af konkrete initiativer i forbindelse med byprofileringen En langsigtet strategi for byprofilering, der spiller tæt sammen med byens øvrige strategiske satsninger indenfor især erhvervs-, kultur- og eventområdet. Brand og strategisk udvikling Side 4 af 6
Ved at have ét kernebrand skabes der en identitet, der gør det lettere for aktørerne at fortælle den samme historie om Århus. Dermed skabes der sammenhæng, synergi og synlighed mellem eksisterende indsatser. Endvidere bliver vekselvirkningen mellem byens brand og byens strategiske udvikling afgørende for succes: Byens brand skal afspejle prioriteringen af indsatser og omvendt. Når Århus eksempelvis vælger at brande sig som verdens vindhovedstad vil det også betyde, at indsatsen for at udvikle vindenergi området prioriteres højt, så brandet bliver troværdigt og at der skabes løbende resultater og begivenheder, som kan profileres. Århus Kommunes brand skal bruge byens eksisterende styrkepositioner som omdrejningspunkt. Styrkepositionerne skal fremhæves og gøres mere synlige gennem strategisk brug af eksempelvis events, tænketanke, international tilstedeværelse, netværk og lignende. 6. Organisering af indsatsen Indsatsen forankres i Århus Kommunes erhvervskontaktudvalg, der løbende vil følge processen. Et nyt brand for Århus vil blive udviklet og implementeret i tæt samspil med en bred vifte af aktører fra byens virksomheder, uddannelsesinstitutioner, organisationer og myndigheder. Der vil blive etableret en styregruppe, der skal drive processen. Styregruppen vil blive sammensat af repræsentanter fra de væsentligste interessenter i processen (herunder Erhverv Aarhus, Visit Aarhus, Aarhus Universitet, Cityforeningen m.fl.). Der vil desuden blive etableret et århusiansk brandpanel samt et internationalt brandpanel, der skal udfordre og kvalitetssikre proces og produkt. Side 5 af 6
sindsatsen organiseres i 3 faser: 1. Research og udvikling af brandidentitet (forventes påbegyndt december 2010) 2. Udvikling af visuel identitet (april/maj 2011) 3. Implementering af brandet (medio 2011 2014) Se vedlagte Gannt diagram for en mere præcis tids- og procesplan. 7. Konsekvenser for ressourcer Der afsættes i perioden 2010-2013 i alt 2 millioner kroner til udvikling og implementering af det nye brand. I 2010 bevilges 500.000 kr. fra Erhvervspuljen. I 2011, 2012 og 2013 bevilges hvert år 500.000 kr. fra den nye event- og brandingpulje. Nicolai Wammen / Niels Højberg Bilag Bilag 1: Tidsplan i Gantt diagram Side 6 af 6