1.1 Nørden Jeg bruger det ikke så meget mere, fordi meget af den info, jeg har brug for, får jeg fra nettet. Mandlig nørd, ikke- bruger Nørdsegmentet består af unge mænd, der har nørdede interesser som computerspil, rollespil og fantasy og til gengæld ingen interesse for individuel sport. Persona for nørden Nørden er en mand med stor interesse for computerspil, rollespil og fantasy. Han dyrker ikke individuel sport og er ikke interesseret i rejser. Han er mellem 30 og 49 år og bor ofte alene. Han er forholdsvist lavt uddannet, men har dog ofte en erhvervsuddannelse. Han arbejder oftest som faglært eller ufaglært arbejder og er forholdsvist lavtlønnet. Han ses relativt sjældent på biblioteket. Når han bruger biblioteket, har han dog relativ stor interesse for bibliotekets digitale tilbud. Nørdens biblioteksbrug Nørdsegmentet benytter sig i forhold til de fleste andre segmenter kun sjældent af biblioteket. 39% af segmentet kan regnes som brugere. Til sammenligning er 55% af den samlede befolkning brugere. De eneste to segmenter med en lavere brugerandel er de modne fra lavere middelklasse (34%) og seniorerne (30%). Nørderne er det af alle segmenter, hvor flest angiver det som mere end 3 år at de har besøgt et bibliotek (21%), og et af de segmenter hvor flest aldrig har besøgt et bibliotek (3%). Tabel 1: Nørdens brugshyppighed Inden for den seneste uge Det er højst en måned Det er højst 6 måneder Det er højst 1 år Det er mere end 1 år Det er mere end 3 år Aldrig 8% 16% 8% 7% 34% 21% 3% Nørder benytter sig især af vidensrelaterede tilbud (32%) og oplevelsesrelaterede tilbud (25%). En stor del af segmentet (22%) benytter sig især af børnerelaterede tilbud, hvilket hænger godt sammen med, at 35% af nørderne har hjemmeboende børn. Tabel 2: Primære brugsformål for brugerne blandt nørderne Børnerelaterede tilbud Vidensrelaterede tilbud Oplevelsesrelaterede tilbud Brug af pc, aviser, blade, afslapning m.v. Deltagelse i arrangementer Deltagelse i kurser 22% 32% 25% 9% 4% 0%
En stor del af segmentet (9%) benytter sig især af biblioteket til brug af pc, aviser, blade, afslapning med videre. Her overgås nørderne kun af de unge børneforældre, hvor 13% især benytter disse bibliotekstilbud. Nørdernes store brug af disse tilbud kan hænge sammen med segmentets segmenteringskriterier - navnlig den høje placering på nørdindekset og følgende høje interesse for computere. Nørdens socioøkonomiske karakteristika Nørderne er det næstyngste af voksensegmenterne, med 83% i alderen 30-49 år. Det eneste yngre segment er børneforældrene over 30, hvor 92% ligger i dette aldersinterval. Ud over en ung alder karakteriseres segmentet også af en skæv kønsfordeling - 89% mænd og 11% kvinder. Dette gør nørderne til det segment med den største andel mænd. Man kan sætte disse tal i relation til nørdernes placering på nørdindekset. Gør man dette, kan man således til en vis grad få bekræftet billedet af nørden som en ung mand, der tilbringer lang tid foran en computerskærm og kun sjældent dyrker sport. Tabel 3: Nørdernes aldersfordeling 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60-69 år 70 år eller derover 50% 33% 13% 4% 0% Dette stereotype billede af nørden kan også understøttes af, at nørderne er det voksensegment hvor færrest indgår i et parforhold - 42% af nørderne er singler. Nørderne er også det voksensegment, hvor færrest har børn (41%). Til forskel fra individualisten har dette segment dog hele 50%, der er under 40 år, og som derfor muligvis vil få børn senere.
Tabel 4: Familieforhold blandt nørderne Single, boende hos forældre 2% Single, eget hjem 36% Single med hjemmeboende børn 4% Single med udeboende børn 0% Par uden børn 19% Par med udeboende børn 7% Par med hjemmeboende børn 31% Enke/enkemand 0% Nørderne har ingen præference for hverken store eller små byer. Segmentet placerer sig nogenlunde jævnt, 45% i storby eller større by, og 55% i by eller landsby. Tabel 5: Geografisk placering af nørderne Storby Større by By Landsby 28% 17% 33% 22% Nørderne skiller sig ud ved at være det af voksensegmenterne, hvor færrest har gennemført en videregående uddannelse (20%), og hvor flest har gennemført en erhvervsuddannelse. En betydelig del af segmentet har folkeskole som højest gennemførte uddannelse (28%). Tabel 6: Uddannelsestyper blandt nørderne Går i øjeblikket i folkeskole Folkeskole Studentereksamen el. lign. Erhvervsuddannelse KVU MVU LVU 2% 28% 3% 46% 4% 10% 6% Nørdernes relativt lave uddannelsesniveau afspejles af segmentets beskæftigelsessituation. Nørderne er med 13% ledige det af voksensegmenterne med suverænt højest ledighed, mere end dobbelt så stor en
andel som befolkningen som helhed (6%). Segmentet er også det med den største andel ansat som faglært eller ufaglært arbejdet (24%). Det er endvidere bemærkelsesværdigt, at hele 16% er på efterløn eller pension på trods af, at kun 4% af segmentet er over 60 år. Det tyder således på, at dette segment har en forholdsvis stor andel, der er på førtidspension. Tabel 7: Beskæftigelse blandt nørderne Faglært arbejde 21% Ufaglært arbejde 13% Funktionæransat eller lignende 30% ld Selvstændig 2% Medarbejdende ægtefælle 0% Studerende/uddannelsessøgende 0% Efterlønner/pensionist 16% Midlertidigt uden for arbejdsstyrke 1% Ledig 13% Andet 4% I overensstemmelse med nørdernes uddannelses- og beskæftigelsessituation har segmentet en relativt lav gennemsnitsindkomst på omkring 290.000 kroner om året før skat. De eneste voksensegmenter, der tjener færre penge, er seniorerne og de modne fra den lavere middelklasse. Disse segmenter tjener henholdsvis omkring 280.000 og omkring 235.000 kroner om året før skat. Disse to segmenter har dog en noget større andel, der er på pension eller efterløn end nørderne, og vælger man kun at se på beskæftigede, er nørderne sandsynligvis det voksensegment med den laveste gennemsnitsindkomst.
Tabel 8: Indkomstgrupper blandt nørderne Under 100.000 kr. 100.000-299.999 kr. 300.000-499.999 kr. 500.000-699.999 kr. 700.000-899.999 kr. 900.000 kr. eller derover 1% 24% 28% 20% 10% 4% Nørdens holdninger og sociale samt digitale interesser og vaner Som definerende faktor har nørdsegmentet en høj placering på nørdindekset, med 71% af segmentet placeret højt. Dette er langt over både gennemsnittet på 12% og det næstmest nørdede segment, de unge arbejdere med 24%. Segmentet er endvidere et af de segmenter, der vægter socialt samvær lavest kun overgået af seniorerne. Blandt nørderne placerer 15% sig højt på socialindekset og blandt seniorerne 12%. Befolkningsgennemsnittet er 23%. Nørdsegmentet hører altså til dem, der kun i lav grad inspireres til mere biblioteksbrug af, at biblioteket fungerer som et sted, hvor man kan møde andre mennesker. Hele 76% af dette segment angiver computerspil som en hovedinteresse, som det fremgår af figur 15 i næste afsnit. På trods af, at man derfor kan forvente, at nørderne bruger en stor del af deres tid ved en computer, kan dette segment ikke betragtes som meget mere orienteret mod nyere digitale medier end de øvrige. Med 50% der placerer sig højt på digitaliseringsindekset, er dette segment mere digitaliseret end befolkningsgennemsnittet, hvor 42% placerer sig højt. Segmentet overgås dog i digitaliseringsgrad af hele fem af de ni øvrige segmenter. Det skyldes, at digitaliseringsindekset i højere grad måler interesser som nyere digitale medier og herunder sociale medier. Det er således sandsynligvis nørdens lave sociale interesser, der trækker ned i hans placering på e-indekset og ikke hans digitale færdigheder. Overraskende nok placerer nørderne sig også lavt på e-indekset, hvor kun 14% af nørderne har en høj placering. Kun seniorerne og modne fra lavere middelklasse placerer sig lavere på dette indeks - henholdsvis 1% og 0% placerer sig højt. Befolkningsgennemsnittet er 20%. Nørdens interesser Ligesom individualisterne er nørderne et segment karakteriseret af en altoverskyggende interesse, i dette tilfælde computerspil. Segmentets medlemmer er blevet placeret i nørdsegmentet på baggrund af en høj placering på nørdindekset - et indeks som blandt andet måler interessen for computerspil. Således er nørderne det segment med den absolut største interesse for dette - hele 76% af nørderne angiver computerspil som en af deres 3 hovedinteresser. Til sammenligning angiver 13% af hele befolkningen denne interesse. I det segment, hvor anden flest interesserer sig for computerspil (de unge arbejdere), har kun 27% angivet computerspil som interesse. Et andet punkt, hvor nørderne skiller sig ud, er interessen for biler og motorcykler. 27% af nørderne angiver dette som interesse, mens kun 11% af den samlede befolkning gør dette. Det eneste segment, der her nærmer sig nørderne, er seniorerne, hvor 25% interesserer sig for biler og motorcykler. Den store interesse for dette emne kan hænge sammen med, at segmentet i høj grad består af unge mænd. De fleste segmenter har TV og film som en hovedinteresse. Dette gælder også for nørderne, dog i mere udpræget grad end for de fleste andre segmenter. 39% af nørderne har dette som hovedinteresse, hvilket 32% af den samlede befolkning til sammenligning har. Det eneste segment med større interesse for dette emne er de modne fra lavere middelklasse, hvor 40% angiver TV og film som en af deres 3 hovedinteresser. Nørderne er et af de segmenter med størst interesse for jagt og fiskeri. Dette kan virke modstridende med det karikerede billede af nørden som indendørsperson, men stemmer godt overens med segmentets store andel af unge mænd. 10% af nørderne interesserer sig for dette emne, som 7% af den samlede befolkning
udtrykker interesse for. Det eneste segment med større interesse er seniorerne, hvor 12% angiver interesse for jagt og fiskeri. Nørderne er på linje med individualisterne et segment med relativ lav spredning i interesser men med nogen helt andre hovedinteresser. Således ligger nørderne i relation til nogle få interesser langt over gennemsnittet, men befinder sig i relation til de fleste andre interesser under gennemsnittet. Nørderne har for eksempel en meget begrænset interesse for rejser (16% mod 31% for befolkningen) samt foredrag og arrangementer (0% mod 4% for befolkningen). Figur 1: Nørdens primære interesser Computerspil 76% TV og film 39% Biler og motorcykler 27% Lytte til musik 21% Rejse Mad og vin Politik Sociale medier Have og natur Jagt og fiskeri Læse faglitteratur Udøve musik Læse skønlitteratur 16% 15% 14% 13% 11% 10% 7% 6% 6% Nørderne er den brugergruppe, hvor anden færrest (63%) har fysiske bøger som en primær biblioteksinteresse. Kun de unge børneforældre ligger lavere. Til sammenligning er gennemsnittet for alle brugere 77%. Dette er ikke udtryk for en stor præference for tilbuddets digitale pendant, lån af e-bøger, som de kun har en gennemsnitlig interesse for. Kun 14% af nørdbrugerne interesserer sig for dette. Her ligger segmentets brugere lidt under den samlede befolkning, hvor 15% interesserer sig for lån af e-bøger. Segmentets brugere interesserer sig altså i betydeligt lavere grad end bibliotekets brugere generelt for lån af bøger, fysisk såvel som digitalt. Til gengæld har de en relativ høj interesse for bibliotekets digitale tilbud: Nørderne er med 12% det voksensegment, hvor flest har download eller streaming af musik som en primær biblioteksinteresse. Dette på trods af, at de generelt ikke er mere interesseret i musik end gennemsnittet. Til sammenligning angiver kun 4% af den samlede brugergruppe dette som en primær biblioteksinteresse. 16% af segmentets brugere udtrykker interesse for download eller streaming af film via bibliotekets digitale tilbud. Dette gør nørderne til det voksensegment med størst interesse for denne biblioteksydelse. Blandt alle brugerne er 12% interesseret i denne ydelse. Nørderne udtrykker også stor interesse for netlydbøger - 11% af segmentets brugere angiver dette som biblioteksinteresse. Segmentets brugere interesserer sig således mere for dette tilbud end brugerne samlet set, hvor 7% udtrykker interesse. Det eneste segment med større brugerinteresse for netlydbøger er de kulturelle superbrugere, hvor 13% udtrykker interesse.
Det er ikke så overraskende, at nørderne ligger i top i forhold til interesse for digitale tilbud, givet at deres private interesser ligeledes i høj grad udleves via en computer. Faktisk kunne man godt have forventet, at de ville have endnu større interesse for disse tilbud. Det er samtidig påfaldende, at nørderne har en relativ stor interesse for flere af de digitale tilbud samtidig med at de scorer lavt på e-indekset. Her skal man huske på, at angivelse af biblioteksinteresserne er relativ. Brugerne har således skulle vælge max tre forskellige tilbud. I denne afvejning har relativt færre blandt nørderne valgt den fysiske bog og relativt flere har valgt digital tilgang til film og musik samt lydbøger sammenlignet med de øvrige brugere. I e-indekset indgår derimod både brugere og ikke-bruger. Samtidig har de ikke på samme måde skulle afveje mellem forskellige tilbud. Hermed gives et måske mere præcist billede af det samlede segments umiddelbare brug og interesse for bibliotekets digitale tilbud. E-indekset måler interesse, brugshyppighed, kendskab samt hvorvidt man motiveres til yderlige brug af digitale tilbud og her scorer nørderne altså lavt. Endelig vægter interesse og brug af netop e-bøger relativt højt i e-indekset, hvilket endvidere er med til at forklare nørdernes lave placering på trods af interessen for nogen af de andre digitale tilbud. Figur 2: Nørdens primære biblioteksinteresser (kun brugere) Låne bøger (fysisk) 63% Fleksibel fysisk adgang Lån af musik CD er og film på DVD 26% 30% Downloade eller streame film (filmstriben) Låne bøger digitalt (e-bøger) Downloade eller streame musik (Bibzoom) Netlydbøger Arrangementer Adgang til bibliotekstilbud via apps og lignende It-kurser 16% 14% 12% 11% 10% 3% 2%