Second screen og forbrugeraktivering Nye kommunikationsmuligheder med tv-reklamer og digitale medier Second screen and consumer engagement New communication activities with TV commercials and digital media Julie Grue og Anya Neubert Afleveringsdato: 3. april 2014 Vejleder: Tina Engberg Antal anslag: 230.160 Normalsider: 110 Cand.ling.merc Kandidatafhandling Copenhagen Business School 2014
Abstract( Intoday ssociety,moderntechnologyplaysasignificantroleinmostconsumers lives.themajorityof theseconsumersrelyoneitherasmartphone,tabletorlaptopcomputerintheirdailyroutines.itis notuncommonforthesedevicestobeusedconstantly,evenininteractionwithotherdevices,suchas thetelevision.thisphenomenonisknownassecond'screen,'whichisthemainfocusofthis dissertation.'' Watchingtelevisionwasonceasacred,undisturbedactivity;however,inmodernsocietywhere consumershavegrownaccustomedtosimultaneouslyreceivinginformationfrommultiple communicationchannels,thisisnolongerthecase.companiesandadvertisersarenowstrugglingto maintaintvcaudiences attentionduringcommercialbreaks,sincefocusisoftenshiftedtowards anotherdevice.itcanthereforebesuggestedthatsecondscreen'isanappropriateoptionfor advertisers,whowantconsumersengagingintheircommercials,andhence,theircompany. Theproblemstatementofthisdissertationisthereforethefollowing: How'can'second'screen'be'used'in'TV3commercials'as'part'of'companies 'integrated'campaigns?' Sinceconsumersareexposedtocommunicationonmultipleplatforms,itisimportantforcompanies tobepresentonmorethanoneplatform,yetensurethatthesamemessageisbeingcommunicatedin ordertoremaincredible.integratedcampaignsarethereforeessential.wewillarguethatsecond screencanbeanadvantageouspartofacompany sintegratedcampaign. Inthisdissertation,secondscreenwillbeaddressedasanoverallphenomenon,aswellasadeviceand anexperience.asmentioned,asecond'screen'devicecanbeasmartphone,tabletorlaptopcomputer, whereasthesecond'screen'experiencedenotestheinteractionandengagementbetweenthetvc commercialandtheconsumer.thedissertationwillalsoonlyfocusontwotypesofcompaniesc companieswithhigh'involvement3think(e.g.banksandinsurancecompanies)andlow'involvement3feel (e.g.sodaandcandy)products,sincethesearetheonlytypesofcompanies,whichatpresenttime havesecondscreencampaigns. Inordertoprovideananswertotheproblemstatementabove,thedissertationwillincludetheoryof knowledge,methodology,theoryandanalysis. Theprimarydata,consistingofthethreeexpertinterviews,combinedwithsecondarydataservesthe purposeofaccuratelydefiningsecondscreenasadevice,experienceandphenomenon.basedonthis, twofocusgroupinterviewswith15c30and30c70yearcoldsrespectivelyhavebeenconducted,in ordertogainfurtherinsightintoconsumers behaviorandtheirattitudestowardssecondscreen. Thetheoreticalstandpointofthedissertationbeginswithsecondscreen.Asmentioned,secondary dataandthethreeexpertinterviewsprovidedafoundationfordefiningsecondscreen.thedefinition 1
includescertainlimitations,andafterwardsfourtypesofsecondscreenareidentified.thesefour typesarethenexemplifiedbycurrentsecondscreencampaigns.thetheorybehindsecondscreenalso includessecondscreentechnology,alookintodanishconsumers mediahabitsandfinally,anoverall discussionofthephenomenon. Forthepurposeofanalyzingtheenvironmentinwhichsecondscreencanbeused,atheoretical chapteronsocietyandconsumerdevelopmentfollows.here,multipleresearchersareincludedto provideanuancedpictureoftoday ssocietyandconsumers.thedissertationsupportstheclaimthat societyhasadvancedtowardsanetworksocietywithpostmodernandhypermoderntendencies. Hypermodernismisespeciallyrelevantinregardstosecondscreen,sincethehypermodernconsumer bydefinitionseeksexperiences thisisfittingseeingaswehavecategorizedsecondscreenasan experience. Experiencesarefurtherexploredinthenexttheoreticalchapter,whereitisarguedthatweare currentlyinthemidstofanexperienceeconomy.inotherwords,companiestodaymustsellmorethan simplygoodsandservicestoappeaseconsumers theymustsellexperiences.anexperienceis definedasameanstopersonallyengageconsumers.itcanthereforebearguedthatasecondscreen experienceisrelevantforcompaniestouseintheirintegratedcampaigns. Withincampaignplanning,itisarguedthatcompaniestodaymustoperatewiththeconsumerasthe centralfocalpointinacampaignstrategy.basedonthesetheories,weanalyzethefocusgroup interviewsandbuildourowncampaignstrategymodelforsecondscreencampaignsintheanalytical partofthisdissertation. Ouranalysiscommenceswithadiscussionofrelevantfindingsprovidedbythefocusgroups.The focusgroupshadbeenshowncurrentsecondscreenccampaignsandfromtheirstatements,wewere abletoconcludethefollowing:1)theirreactiontosecondscreendependsagreatdealonwhich companyisthesender,2)theyoungerfocusgroupwasgenerallymorepositivetowardssecondscreen thantheolderfocusgroup,and3)whichofthefourtypesofsecondscreentheyrespondedbetterto, dependedgreatlyonwhothesecondscreensenderwas.withthesefindings,wemoveontocreatinga strategymodelforsecondscreencampaigns. Withinspirationfromtwocampaignmodels,wesuggestastrategymodelmadespecificallyforsecond screencampaigns.itincludesthefollowingrealms:sender&situation,target,targetgroup, communicationformandmediachoice,andtypesofsecondscreen.guidelinesforeachcomponent, whereresultsfromourfindingsareincluded,areexplained,anditisemphasizedthatthemodel s componentsaremutuallyexclusive.themodelisthenappliedtoacompany,jyskebank,withhigh' involvement3thinkproductstoillustratehowitcanbeusedinpracticewhencreatingastrategyfora secondscreencampaign.themodel(incombinationwithourfindings)providesananswerastohow companiescanusesecondscreenintheirintegratedcampaigns. 2
Indholdsfortegnelse( 1.(Indledning(...(6 1.1.Problemformulering...7 1.2.Afgrænsning...7 1.3.Læsevejledning...9 2.(Videnskabsteori(...(12 2.1.Hermeneutik...12 3.(Metode(...(15 3.1.Undersøgelsesdesign1:Ekspertinterview...16 3.2.Undersøgelsesdesign2:Fokusgruppeinterview...18 4.(Second(screen(...(25 4.1.Definitionafsecondscreen...25 4.2.Afgrænsningafdefinition...28 4.3.Firetyperafsecondscreen...29 4.4.SecondscreenCkampagner...31 4.5.SecondscreenCteknologi...41 4.6.Danskernesmedieforbrug...42 4.7.Diskussionaffænomenet...44 5.(Samfundet(og(forbrugeren(...(47 5.1.Samfundsudviklingen...47 5.2.Netværkssamfundet...49 5.3.Kritikafnetværkssamfundet...51 5.4.Hypermoderneforbrugere...51 6.(Oplevelsesteori(...(58 6.1.Oplevelsesøkonomien...58 6.2.Oplevelser...59 6.3.Etalternativtsynpåoplevelsesøkonomi...60 7.(Integreret(kampagneplanlægning(...(63 7.1.Sepstrupskampagneplanlægning...63 7.2.Etalternativtsynpåkampagneplanlægning...68 7.3.Integreretmarkedskommunikation...68 8.(Delkonklusion(...(70 9.(Diskussion(af(second(screen(...(73 9.1.Introduktiontilfokusgruppeinterview...73 9.2.Analyseafresultaterfrafokusgrupperne...73 10.(En(strategimodel(til(second(screenJkampagner(...(88 10.1.Modellenskomponenter...90 11.(Applicering(af(modellen(...(96 11.1.AnalyseafJyskeBank...96 11.2.AnbefalingtilJyskeBank...104 12.(Konklusion(...(107 13.(Perspektivering(...(109 Litteraturliste(...(111 3
Figuroversigt(...(119 Bilagsoversigt(...(120 4
5
1.(Indledning( Nårmankiggerrundtidetdanskelandskab,erdetnærmestuundgåeligtikkeatsepersonermed blikketplantetpåenskærm.itaktmedteknologiensudviklingerdenneskærmnuoftemobil,for eksempelenbærbarpc,smartphone,tabletellerandenmobilenhed.undersøgelserviser,atseerei højgraderblevettilbøjeligetilatmultitaske,mensdesertv,ogderforikkelængereharfokuspåtvc skærmenalene( FremtidensTV 2013).Samtidigtpåpegertal,attvCseeresmobilforbrugstiger20%i reklamepauserne( MobilensvækkertvCreklamerne 2013).Demobileskærmeharforalvorvundet indpasidedanskehjem.disseforbrugertendenserharskabtnyekommunikationsaktiviteterblandt forbrugere,annoncørerogtvcbranchen.enafdisseaktivitetereretfænomen,derkaldessecond' screen,somdenneopgavevilkoncentreresigom. Kortfortalteren'second'screendenekstraskærm,somforbrugeresiddermed,nårdesertv.Nårder refererestilsecond'screenudenforanståendeartikel,erdertaleomselvefænomenet.hvadvivælger atkaldeensecond'screen3oplevelseer,nårannoncørerellertvcproducenterinkorporererenmulighed foratseerekanengageresigitvcindholdviaensecond'screen,altsågennemenekstraskærm. Fænomenetsudbredelseervokseteksplosivtiudlandet,ogderfindesadskilligeeksemplerpåsecond screencoplevelseribl.a.usaogstorbritannien.idanmarkersecondscreensåsmåtkommettilcog isærmangetvcproducentererbegyndtatinkorporereetsecondscreencelementiderestvcindhold. AdskilligetvCprogrammersomXFactorogMGPharfxinkorporerethashtagsiderestvCindhold,som seernekanbrugetilaktivtatinvolveresigidebatterpåsocialemediersomtwitterogfacebook ( #Sådanbrugervihashtags 2014).NyhedsprogrammersomTV2NewsogGo morgendanmarker ogsåbegyndtataktiverebrugerevedatladedemstillespørgsmåltilprogrammetsgæstervia Facebook( Go morgenoggo aftendanmark 2014).AltdetteereksemplerpåsecondscreenitvC produktioner,dabrugereninteragerermedtvcindholdetgennemenandenskærm.menkiggermanpå secondscreenitvcreklamer,såerderendnukunganskefåeksemplerpådetteidanmark.etafde hidtilmestomfattendeeksemplerpåsecondscreenitvcreklamervardamcdonald si2011lancerede dereskampagnecoinoffers,hvoriforbrugerenkunnescanneqrckoderfratvcreklamenogsåledes indsamlepointstilengratischeeseburger.menpåtrodsafatderkunfindesfåeksemplerherhjemme, findesdermangeflereogmereomfattendeeksemplerpåsecondscreenitvcreklamerfraudlandet. Detharvaktvoresnysgerrighed,ogvivilderforundersøge,hvordansecondscreenitvCreklamerkan indgåienvirksomhedsintegreredekampagner. 6
1.1.(Problemformulering( Denneafhandlingvilderforundersøgefænomenetsecondscreenmedproblemformuleringen: Hvordan'kan'second'screen'anvendes'i'tv3reklamer'som'en'del'af'virksomheders'integrerede' kampagner?'' ' Hervildetdiskuteres,hvilkevirksomhederderkananvendeforskelligetyper'af'second'screenideres integreredekampagner.foratinddrageetmodtagerfokuseretperspektivfindervidetisærrelevantat undersøge,hvordandanskeforbrugerevilreagerepåsecondscreenitvcreklamer,altsåhvilke målgrupper,forskelligetyperafsecondscreenappellerertil. 1.2.(Afgrænsning( Iopgavenforetagesdernogleafgrænsningerforatsikrekvalitetenogvaliditetenafopgavensindhold ogresultater.viafgrænserområderneværdikæde,afsendere,modtagereogtyperafsecondscreen, somuddybesidefølgendeafsnit. 1.2.1.$Værdikæde$ Nårmanundersøgerfænomenetsecondscreen,erderenlangrækkeaktører,derkanbenyttesigaf secondscreen,ogsomerendelafensecondscreencproces.daopgavenkunbeskæftigersigmed secondscreenitvcreklamer,vilopgavenkoncentreresigomvirksomhedersbrugafsecondscreencog virksomhedervilidennesammenhængderforogsåkunnebetegnessomannoncører.tætknyttetmed annoncører,ertvcseere,dadeermålgruppenforensecondscreencoplevelse,ogenstordelafopgaven vilderforomhandleforbrugertendenser.iopgavenforetagesderogsånoglefravalg.foratindsnævre problemfeltetfravælgesbl.a.tvcbranchen,derdogogsåkangørebrugafsecondscreen.værdikæden erillustreretinedenståendemodel,hvordettydeliggøres,atopgavensproblemfeltomfatter annoncørerogtvcseere. 7
Figur$1:$Værdikæde$ $ 1.2.2.$Afsendere$ Somforklaretiindledningenfokuseresderiopgavenpåtoudvalgteprodukttyper.Produkttyperkan klassificeresefterrichardvaughnsfcbgrid,hvorprodukterfordelesefterenthink/feelogen high/low'involvementakse.think/feelrepræsenterer,hvorvidtenkøbsbeslutningerbaseretpået rationeltelleretemotioneltgrundlag.involvementergradenafvigtighed,somforbrugerentilknytter etproduktellerenkøbsbeslutning.dissefelterudspecificeresiteoriafsnittetomsecond'screen3 kampagner(kapitel4). PånuværendetidspunkteksistererderkunsecondscreenCkampagnerrepræsenteretafvirksomheder medhigh'involvement3thinkprodukter(typiskbankerogforsikringsselskaber)samtvirksomheder medlow'involvement3feel'produkter(typiskproducenterafslikogsodavand).derforafgrænses opagventilkunatinddragekampagnerfravirksomhedermeddissetoprodukttyper.detbetyder,at denikkebeskæftigersigmedkampagnerfravirksomhedermedlow'involvement3think'produkter (typisktoiletpapirogkildevand)og'high'involvement3feelprodukter(typiskparfumeogsmykker). Denneafgrænsningforetages,daviikkefinderdetfyldestgørendeatdragekonklusionerom kampagner,somikkeeksisterer. 1.2.3.$Modtagere$ Derfindesforskelligemåder,mansomvirksomhedkansegmenteresinmålgruppepå.Ispecialet segmenteresmodtagereiforholdtilalder,dadererstorforskelpåalderssegmentersmedieforbrug 8
(DRMedieforskning2014).Vistræberdogefteratgørevoresforbrugerundersøgelserså repræsentativesommuligtiforholdtilandredemografiskeforhold,somgeografi,uddannelse, beskæftigelseogandresociockulturelledata.demetodiskeovervejelseromkringfokusgrupperog aldervilblivegennemgåetnærmereimetodeafsnittet(kapitel3). 1.2.4.$Typer$af$second$screen$ Iteoriafsnittetomsecondscreen(kapitel4)klassificeresfiretyperafsecondscreenmed udgangspunktiresultaterfraenforskningsrapport,somanalyseinstituttetnielsenstårbag(nielsen 2012).DefiretyperrepræsentererforskelligeelementerisecondscreenCindhold,sommansom afsenderkanbenyttesigafientvcreklame.defiretyperafsecondscreen,derklassificeres,er gamification,contentmarketing,socialtvogincentive.dissegennemgåsnærmereifire'typer'af'second' screen'(kapitel4). 1.3.(Læsevejledning( Afhandlingenbeståraffiredele:indledning,teori,analyseogkonklusion. Første$del,somerdenindledendedel,startermedkapitel1,deromfatterindledning,' problemformulering'og'afgrænsning. Kapitel2indeholdervidenskabsteori,'hvorvitilknytterosdethermeneutiskeparadigmemed udgangspunktihanscgeorggadamersfilosofiskeretningindenforhermeneutikken. Kapitel3redegørforvoresmetodiske'valg,'hvorSteinarKvalesteoriomdetkvalitative forskningsinterviewogibandersensteoriomfokusgrupperinddrages. Anden$del,teori,læggerudmedkapitel4omsecond'screen,'derinkludererteoriomopgavens centralebegreb,secondscreen.kapitletomfatterendefinitionpåsecondscreenpåbaggrundafdetre foretagedeekspertinterview,samtenafgrænsningafdennedefinition.derefteropridsesderfiretyper afsecondscreen,sombliverkategoriseretudfraenforskningsrapportfraanalyseinstituttetnielsen. Herefterpræsenteresudvalgte,eksisterendesecondscreenCkampagnerCogiforbindelsemeddette introduceresmarketingcpraktikerenrichardvaughnsfcbgridcmodel,derbrugestilatkategorisere deforskelligekampagnersafsendere.herefterfølgerenkortforklaringomsecondscreens teknologiskemuligheder,sominkludererappsogqrckoder.derefterpræsenterestvcogonline 9
tendenseridanmark,somdannerenrammeforforbrugernesbrugafanalogeogdigitalemediersamt secondscreen.afslutningsvistfølgerendiskussionafsecondscreencfænomenetmedkritikafdette. Kapitel5omsamfund'og'forbrugerindledesmedenskitseringafsamfundsudviklingenfradet traditionellesamfundtildethyperkompleksesamfund,udfradendansketeoretikerlarsqvortrups opdeling.hereftergennemgåsdenspanskesociologmanuelcastellsudlægningafnetværkssamfundet, sominæsteafsnitdiskuteresudfralarsqvortrupskritikiforbindelsemedetresearchcprojektfor Center'for'Media'and'Democracy'in'the'Network'Society.Kapitletafsluttesmedenteoretisk gennemgangogdiskussionafforbrugertendenserfradettraditionelletildethypermodernesamfund, hvordebærendeteoretikereera.fuatfiratogalladivenkatesh,gilleslipovetsky,douglasb.holt, FinnFrandsen,WinniJohansenogAnneE.NielsensamtLarsQvortrup.Disseteorierskaberenramme for,hvordannutidensforbrugeragerer,hvilketerrelevantiforholdtilatundersøge,ihvilkengrad nutidensforbrugerkanaktiveresmedsecondscreen. Kapitel6omfatter'teori'om'oplevelser,herunderoplevelsesøkonomioghvadderkendetegneren oplevelse,samthvordanoplevelserkanbrugessomkommunikation.debærendeteoretikereindenfor oplevelsesøkonomierdeamerikanskeforskerejosephpineogjamesgilmore,somkapitlettager udgangspunkti.dersuppleresyderligeremedvidenfradedanskeforskeretrinebilleogmark LorenzensamtdehollandskeeksperterAlbertBoswijk,ThomasThijssenogEdPeelen.Indenfor oplevelsesbaseret'kommunikationerdertagetudgangspunktidedanskeeksperterjensørnbo,claus SneppenogPeterWürtzsteorier.Kapitletafsluttesmedenredegørelseforsecondscreensomen oplevelse. Kapitel7omhandlerintegreret'kampagneplanlægningoglæggerudmedenredegørelsefor,hvad integreretkommunikationer,oghvordandetteerrelevantikampagneplanlægning.dertages udgangspunktidedanskemarkedsførerekristianeiberg,erichkarsholtogsimontorps betragtningeromintegreretkommunikation.herefterfølgeretafsnitomkampagneplanlægning,hvor PrebenSepstrupskampagneplanlægningsmodelgennemgåsogdiskuteresmedkritikfraThomas HestbækAndersenogFlemmingSmedegaard. Kapitel8indeholderendelkonklusion,deropsummererhovedpointerfradeteoretiskeafsnit. Tredje$del,$analysedelen,indledesmedkapitel9somomfatterendiskussion'af'second'screenC diskussionenforetagespåbaggrundafresultaternefrafokusgruppeinterviewene.ikapitletanalyseres fokusgruppernesforholdtilmedierogreklamersamtderesholdningertilforskelligeafsendereog 10
dereskampagner.udfradettedragesderkonklusioneromderesholdningtilbrugenafsecondscreen, samtafsendereogtyperafsecondscreen. Ikapitel10præsenteresvoresbudpåen'strategimodel'til'second'screen3kampagneregnetspecifikttil secondscreenckampagnerpåetstrategiskplan.modellentagerudgangspunktiprebensepstrups kampagneplanlægningsmodeloghenterinspirationfraenmodelfremlagtafthomashestbæk AndersenogFlemmingSmedegaard.Imodellentilføjesogredigereskomponenteriforholdtilfindings fradetofokusgruppersamtindsigterfrateoriafsnittet. Kapitel11indeholderenapplicering'af'modellenmedJyskeBanksomcaseCeksempel.Analysenskabes udfravoresstrategimodelforsecondscreenckampagnerogforetagesforatvise,hvordanmodellen kananvendes. Fjerde$delindeholderkapitel12,derbestårafenkonklusion,somopsummereralleindsigteri opgavenmedhenblikpåatbesvareproblemformuleringen. Afslutningsvist,ikapitel13,foretagesderenperspektivering. Specialetsstrukturkanopsummeresinedenståendemodel. 11
Figur$2:$Strukturoversigt$ 2.(Videnskabsteori( Dettekapitelredegørforspecialetsvidenskabsteoretiskeposition.Vitilknytterosdethermeneutiske paradigme,daviservidensomdynamisk,ogdavimener,atdenskalsesisammenhængmed individershistorieogsituation(darmer&nygaard2005:24). 2.1.(Hermeneutik( ( Hermeneutikkenerlærenomfortolkningaftekstersmening,ogihermeneutikkenerderderfortale omenfortolkenderetningindenforvidenskabsteorien.derfindesflereforskelligeretningerindenfor hermeneutik,ogsomhannefredslundiclausnygaardsbogsamfundsvidenskabelige'analysemetoder' forklarer,erdentysketeoretiker,hanscgeorggadamer,grundlæggerafdenfilosofiskeretninginden forhermeneutik.gadamarstårbagenvidereudviklingafdet,derkaldesden'hermeneutiske'cirkel,som eretgennemgåendeelementihermeneutikken,hvilketvilblivepræsenteretidetfølgende(fredslund 2005:75C82). 12
2.1.1.$Den$hermeneutiske$cirkel$ Idenklassiskehermeneutikbestårdenhermeneutiskecirkelaftodele:tekstdelogteksthelhed.Med tekstmenesder"alle'typer'af'empiriske'fænomener,'som'vi'forsøger'at'forstå"'(fredslund2005:76). Denhermeneutiskecirkelskaberenvekselvirkningmellemdeloghelhed.Detbetyder,at: vi'kun'kan' forstå'meningen'med'dele'ved'at'se'dem'i'sammenhæng'med'deres'helhed'3'og'kun'kan'forstå'helheden'ud' fra'de'enkelte'dele,'der'skaber'helheden '(Fredslund2005:75).Relationenmellemdeloghelhedgiver osmulighedforkonstantatforståogfortolke,ogderforillustreresdenneprocesiencirkel. Gadamerkritiserede,atdenklassiskehermeneutikbetragtertekstsometobjekt,sommanforholder signeutraltoverfor,fremforatanerkende,atmanselvsomforskerpåvirkergenstandsfeltet (Fredslund2005:77).Hanbyggedederforviderepådenhermeneutiskecirkelogpræsenterede begreberneforforståelseogforståelse(ibid.).'denvidereudvikledecirkelsesnedenfor. Figur$3:$Gadamers$hermeneutiske$cirkel$ $ 2.1.2.$Forforståelse$og$forståelse$ Gadamerforstodforforståelsesomenfor3dom,altsåsomendomgjortpåforhånd,udendenalmene negativekonnotation(fredslund2005:77).hanforklarede,atenforskersfordommealtidertilstede ogernødvendigeforatkunneforstå.fordommekanaldrigsættestilsidecdeskalinddragesi forskningfor,atmanharetudgangspunktmedforskningencforatmanstillerspørgsmåltil forskningen.detskyldes,atalforståelsebyggerpåenforforståelse,hvilketskabercirkulariteten mellemforforståelseogforståelse(fredslund2005:78). Forforståelseopståriforholdtilvoressituation,ogsituationerudgangspunktetforvoresforståelse. Situationenharbådekonsekvenserforforskerenogfordet,forskerenundersøger.Situationener nemligvoresståstedienforståelseshandling,sombegrænservoresudsyn.forforståelseogfordomme skabertilsammenenforståelseshorisont,derermedtilatbestemme,hvordanviorientereros,handler 13
iogforstårverden(fuglsang&bitscholsen2004:323).voreshorisonterderveddenvidde,som udsynethar.gadamermente,at"forståelse'sker,'når'to'horisonter'mødes'i'en' horisontsammensmeltning"'(fredslund2005:80).forståelseskalikkeforståssometslutprodukt,men somdenproces,hvorigennemvoresforforståelsepåvirkes,ogvoreshorisonterrykkersig(fredslund 2005:81).Såledeserdenneafhandlingikkeskrevetkronologisk.Nyviden,viløbendebearbejder,er medtilatpåvirkevoresforforståelse,dadervedforståelseertaleomenkontinuerligprocescvivil altidbyggemerevidenovenpåvoreseksisterendeviden.detindebærer,atvialtidforstår begivenhederudfravoressituationoghorisont. HanneFredslundharudvikletfiremetodiskeprincipper,somkanbrugesipraksistilatforholdesigtil Gadamershermeneutiskebegreber: 1)atbevidstgøreegenforforståelse 2)atsættesinforforståelsepåspilogderigennemsættesinforståelseshorisontibevægelse 3)atsættesigidenandenssted 4)atbevidstgøresigspørgsmåletsstrukturforderigennematkunnepåvirkedetshorisont (Fredslund2005:82C93) Vivilispecialettageudgangspunktidisseprincipperforatsikrevaliditetenafvoresfindings. Det$første$metodiske$principkræver,atvisomfortolkereforholderostil,hvadvibringermedindaf forforståelseriforskningsprocessen.detbetyder,atvieropmærksommepå,atvoresforforståelserer medtilatpræge,hvordanviforstårogtolkerempiri.davierkommunikatører,harvihumanistiskeog samfundsvidenskabeligeforforståelser,modsatfxnaturvidenskaben,derharetidealomobjektivitet (Fredslund2005:77).Indenforhumanioraogsamfundsvidenskabenpåvirkervisomforskeredet genstandsfelt,viundersøger,ikraftafvoresforforståelser.dentankegangskalvigøreosbevidsteom, dadenpåvirkerogtegnergrænserforvoresforståelseshorisonter(fredslund2005:83).vores problemfelterskabtogindsnævretikraftafvoresforforståelser.vihavdefxenhypoteseom,at secondscreenmuligviserenmereoplagtkommunikationsaktivitetforvirksomhedermedlow' involvement3feelprodukter,enddeterforvirksomhedermed"tungere"produkterogservices,somfx forsikringsselskaber.dennehypotesebegrænserpåéngangvoresforståelseshorisont,menpåsamme tiderdenmedtilatformedespørgsmål,somviønskeratbesvareidenneafhandling.viforsøgerdog atmindskeforskerbiasvedfxikkeatstilleledendespørgsmålivoresundersøgelser,hvilkethænger sammenmeddet'fjerde'metodiske'princip. Idet$andet$metodiske$principblivervoresbevidstgjorteforforståelsersatpåprøveCmedandreord skalviarbejdemedatfåelementerafvoresforforståelser,somviikkeumiddelbartkanse,tilattræde 14
frem.detkræveraterfaringer,antagelser,teoriogmetode,samtderesbetydning,kontinuerligtbliver bragtispil,foratbringevoresforståelseshorisonteribevægelse(fredslund2005:85).foratbringe disseelementerispil,erfeedbackfraandreennødvendighed(ibid.).viharderforinterviewet eksperterindenformediebranchenforatopnåenbrederevidenindenfordetfænomen,vi undersøger.vierdogklarover,atkompletvidenomegneforforståelseraldrigkanopnås. Subjekteterifokusi$det$tredje$metodiske$princip,hvorviforsøgeratsætteosidennessted.Somden tyskefilosofgadamersiger: den'situation,'vi,'det'vil'sige'både'os'selv'og'den'anden,'taler'ud'fra,'er' central'for'vores'forståelse (Fredslund2005:87).Vedathaveandresbaggrundogperspektivin mente,kanviforsøgeatforståderesvirkelighed.ligeledeserdetvigtigt,atvikontinuerligtforholder ostilvoresegneforforståelser,dadeterdisse,vibyggerviderepåforatkunneforholdeostilandres forforståelser. Det$fjerde$og$sidste$metodiske$principomhandlerspørgsmåletsstruktur.IfølgeGadamerkanviikke opnånyvidenudenatstillespørgsmåloggåidialogmeddet,vistillerspørgsmåltil(fredslund2005: 91).Derforerdetnødvendigtatstillespørgsmålforatudvidevoreshorisonter.Udfordringenliggeri, hvordanspørgsmålenestruktureres,oghvilkespørgsmålderudvælges.dererforeksempelforskelpå atbruge hv Cspørgsmålog jacnej Cspørgsmål.Denmåde,vistillerspørgsmålpå,formervoresviden, ogderforbørfleremulighederovervejesogargumenteresfor,dadenudvalgtehorisontbegrænser svarmulighederne.ipraksisbetyderdet,atvikanforsøgeatsætteosiinterviewpersonersstedved kontinuerligtatstillespørgsmåltildet,dersiges,foratsikrenyeforståelser(fredslund2005:89). Dettedemonstreresifokusgruppeinterviewene,hvorvispørgerindtildesvar,vifår,foratopnåen dybereindsigtiinformanternesforforståelser. Vedatanvendedissefiremetodiskeprincippersamtdenhermeneutiskecirkel,skabervien forståelseshorisontmedmulighedforatopnånyforståelse.vieropmærksommepå,atobjektivitet ikkeermuligtudfraenhermeneutiskoptik.dogharviforsøgtatmindskedetsubjektiveaspektvedat gøreosbevidsteomvoresforforståelser.voresanvendelseafprincippernedemonstreresløbendei specialet. 3.(Metode( Dettekapitelvilkiggenærmerepåspecialetstilgangtilmetodeogempiriskedataogtagerafsæti voresvidenskabsteoretiskeståsted,hermeneutikken.denudvalgteempirieropdeltiprimærog sekundærempiri.bådeprimærogsekundærempirianvendesinduktivt,davisøgeratdragegenerelle 15
konklusionerudfraenkelteudtalelserogcases(andersen2006:32).nårvoresstrategimodeltil secondscreenckampagnerapplicerespåjyskebankafslutningsvistiopgaven,anvendesempiri deduktivt,davisøgeratdragespecifikkekonklusionerudfragenereldata(ibid.). Den$primære$empirierdataindsamletafosselv(Andersen2006:152)ogbeståraftrekvalitative forskningsinterviewmedeksperterindenformediebranchensamttofokusgruppeinterviewmedsyv deltagereihvergruppe.idisseundersøgelseranvendesteoriomkvalitativforskningsmetodeafden norskelektoripsykologisteinarkvale.kvaleopfattessom hovedkraften'bag'skabelsen'af' forskningsmiljøer'inden'for'kvalitativ'metodeudvikling ( NekrologSteinarKvale1938C2008 2014). Den$sekundære$empirierdata,derbrugesispecialet,somerindsamletafandre(Andersen2006: 158).SpecialetinddragerblandtandetmaterialefraanalyseinstituttetNielsen(Nielsen2012),derhar kategoriseretforskelligetyperafsecondscreenienforskningsrapport.derudoveranvendesflere litteræreartikleromsecondscreen,skrevetafentenforskereellernøglepersonerindenfortvcog mediebranchen. 3.1.(Undersøgelsesdesign(1:(Ekspertinterview( Formåletmeddetreekspertintervieweratfåstørrevidenomsecondscreen,dafænomeneter forholdsvistnyt,ogdaderkunfindesganskelidtempiriomdette.heltkonkretspørgesderindtil, hvadsecondscreener,hvilkemulighederogudfordringerfænomenetskaber,samthvordanfremtiden serudforsecondscreen.foratforetageekspertinterview,anvendessteinarkvalessemic struktureredeforskningsinterview,derbruges,når forskerne'har'et'vist'kendskab'til'fænomenet,'der' undersøges,'men'mangler'input'til'emnet (Andersen2006:169),ogdetpasserderfortilspecialets formålomatindsamlenyvidenomsecondscreen. EtsemiCstruktureretinterviewkarakteriseresved an'outline'of'topics'to'be'covered,'with'suggested' questions (Kvale&Brinckmann2009:130).Detvilsige,atmanuskriptikkefølgesfrastarttilslutC rækkefølgenogudformningenafdissekanændresigundervejsiinterviewet.intervieweteraltså åbentfor,atnogleemnerkandiskuteresmereidybdenendandre,menfordrer,atallehovedemneri nogengradskaldækkes. SteinarKvaleidentificerersyvstadierienkvalitativinterviewundersøgelse:tematisering,'design,' interview,'transskribering,'analyse,'verificering'og'rapportering(kvale1994:94c114).viharfulgtdisse stadier,menharikkelavetenfuldrapporteringforekspertinterviewene,davisenereiprocessenhar 16
ændretspecialetsproblemfelt.derforgivesderikkeenfuldrapporteringafpointerfra ekspertinterviewene,menrelevantepointerinddragesløbendeiopgaven.ekspertinterviewenehar såledesbidragettilatindsnævreafhandlingensproblemfeltogtilatskabeengeneralforståelseaf secondscreen.transskriberingerafinterviewenefindessombilag(bilagc,d,e). 3.1.1.$Eksperter Tilekspertintervieweneblevtreeksperterudvalgt,somvurderestilathavetilstrækkeligvideninden forproblemfeltetogdermedkanbidragetilundersøgelsensformål.eksperternekaldesogså informanterogomfatterfølgendepersoner: Figur$4:$Eksperterne$ Eksperterneerblevetudvalgtpåbaggrundafderesudtalelseromsecondscreenidiversemediersamt påbaggrundafdereserfaringindenformediebranchen.eksperter,ogsåkaldeteliter,defineresaf Kvalesåledes: persons'who'are'leaders'or'experts'in'a'community,'people'who'are'usually'in'powerful' positions (Kvale&Brinckmann2009:147). ' 3.1.2.$Interviewguide Interviewguidenbestårafenrækketemaerogspørgsmål,derskalbidragetilatopfyldeformåletmed interviewene.somkvalessyvstadierdikterer,bærerinterviewetprægaftematiseringforatdanneen rammeforsamtalen,dersamtidigerfleksibel,altefterinformantenssvar.interviewguidenervedlagt sombilag(bilaga).intervieweneblevindledtmedatklargørespecialetsformålforeksperterne. Efterfølgendepræsenteresnitemaer,somnublivergennemgået: Det'første'temaomhandlerinformanten,hovedsageligtvedkommendesarbejdserfaringognuværende arbejdsrolle.det'andet'temafokusererpåreklamer,'brugerengagement'og'sociale'medier.først fastlæggesinformantensprofessionelleerfaringmedreklamer,ogherefterspørgesderindtil informantensholdningeromengagementskabelseireklamersamtpåsocialemedier.det'tredje'tema kommerindpåinformantenskendskabtil'specialets'centrale'begreber.herbliverinformantens definitionerafbegrebernediskuteretmeddetformålatfåkonkretiseret,hvadsecondscreener.i'det' 17
fjerde'tema,erfaring'med'second'screen,uddybesinformantenspraktiskeerfaringmedfænomenerne, herundertyper,afsendereogkampagner.idet'femte'tema$spørgesderindtilmulighederne'ved'second' screen,'oghvadensecondscreencoplevelsekantilbydeforbrugeren.det'sjette'temakiggerpå udfordringerne'ved'at'bruge'second'screen'ogomhandlerihvilkengradmansomvirksomhedskalvære påpasseligmedatspringeudietsecondscreenckoncept.det'syvende'temakiggerpåfremtidens'måling' af'tv3reklamer,daviovervejedeatinddragereklameeffektivitetiafhandlingen.dogharvisenerei processenafskrevetdette,dadetikkeerrelevantforbesvarelseafopgavensendeligeproblemfelt.det ottendetemaomhandlercases'og'brancher'for'second'screen.herspørgesderbl.a.indtil,omsecond screenermereoplagtfornoglevirksomhederogbrancherendforandre.det'niende'og'sidste'tema undersøgersecond'screencfænomenet'i'fremtiden,'meddetformålathøreeksperternesvurderingaf fremtidenforsecondscreen. 3.1.3.$Reliabilitet$og$validitet Reliabilitetbetegner,hvorkonsistentevoresresultaterer(Kvale1994:95).Validitetdefineresofte medspørgsmålet: Måler'vi'det,'vi'tror,'vi'måler (Kerlinger1979:138iKvale1994:233).Validitetkan forståssomgyldighed,ogopgavensdatavurderessomvalid,dadenundersøgerdet,specialets problemformuleringhartilformålatundersøge.derudoverintervieweskuneksperter,derallerede harudtaltsigomsecondscreen,foratsikre,atdehartilstrækkeligvidenindenforfeltet.flere eksperterbliverinterviewetforatfåenbredforståelseafsecondscreen,dadeteretforholdsvistnyt fænomen,ogdadetudfrasekundærempirikanudledes,atdereruenighederomkringdefinitionenaf secondscreen.vedatinterviewetreeksperterfratreforskelligearbejdspladser,sikresdet,atderikke eroverensstemmighedmellemdissepågrundaffællesarbejdsplads.antalletafeksperterstyrker dervedvaliditeten,daderepræsentereregneholdningerfremforenfællesholdning.herudover anvendesdertriangulering'tilatskabevaliditetvedundersøgelsensresultater.triangulering defineresafdennorskeprofessorlivvedelersom'"at'forskeren'enten'bruker'flere'metoder,'ulike' datakilder'eller'flere'uavhengige'forskere'for'å'styrke'undersøgelsens'troverdighet"(vedeler2000:115c 116).Specialetopnårtrianguleringvedatindsamleoganvendevidenfraeksperter,teoriog fokusgrupper,hvilketreducererbiasfraenenkeltdatakilde. Detvurderes,ateksperternesvidenrepræsentererenviden,derfindesindenforfeltet,ogat nogenlundesammeresultatvilleopnås,hvisandreeksperterblevinterviewet. 3.2.(Undersøgelsesdesign(2:(Fokusgruppeinterview( Fokusgruppernehartilformålatundersøgeforbrugernesholdningtilmedierogspecifikttilsecond screen.viønskerisæratfåindsigti,hvordandetofokusgrupperreagererpåsecondscreenafhængigt 18
aftypenaf'second'screenogderesopfattelse'af'afsenderen. Fokusgruppeinterview,ogsåkaldetfokusinterview,dybdeinterviewellermotivinterview,refererer Kvaletilsomnærliggendeforkvalitativeforskningsinterview.Derudoverfremhæverhan,at fokusgrupperofteanvendesiforbindelsemedmarkedsundersøgelsertilforudsigelseogkontrolaf forbrugeradfærd(kvale1994:79). DendanskeforskerIbAndersenforklarer,atfokusgruppeinterviewetkendetegnesvedatværeet gruppeinterviewmedetdeltagerantalpå8c12personermedenvarighedpå2c3timer.interviewet vedrøreretbestemtafgrænsetemneogmåderforstyresafénellerfleremoderatorerellerordstyrere, somsørgerfor,atdeltagerneholdersigtilemnet,ogatdialogenbliverfrugtbar(andersen2006:168). Hanforklarer,athensigtenmedfokusgruppeinterviewer,atdeltagerneforholdersigtilhinandens meninger(ibid).andersenpåpegerfølgendefordelevedfokusgruppeinterview: 1)Enbilligoghurtigmetodetilatindsamleoplysningerfraflerepersonerpåetretdetaljeretniveau 2)Stimulationafinteraktionigruppengivermerenuanceredeogdybtgåendeudsagnendved traditionelleinterviews 3)Enkontrollerendeformiforholdtilekstremeogusandeudsagn 4)Enmereinteressantogunderholdendeinterviewformfordeltagerneendindividuelleinterviews (ibid) Andersenpåpegerdogogsåfølgendeulempervedfokusgruppeinterview: 1)Manmåbegrænsesigtilrelativtfåspørgsmål/temaerpågrundafdemangedeltagere 2)Detkanværevanskeligtatstyreprocessen,isærhvisderopstårstridighederellerkonflikter 3)Ikkealleemnererligevelegnedetilfokusgruppeinterview,fxemnerafmereprivatkarakter (ibid) 3.2.1.$Deltagere AntalletafdeltagereifokusgruppernetagerudgangspunktiAndersensanbefalededeltagerantal (Andersen2006:168).Tilhverfokusgruppeer8deltagereblevetrekrutteret,foratgive informanternestørremulighedforatytresig,endhvisdevar12,derkæmperomtaletidcdette stemmeroverensmedeventuelleulempervedfokusgrupper.detskerdog,atenenkeltdeltagerfra hvergruppeendermedataflyse,såledesatkun7informanterihverfokusgruppedeltager. Deltagerneeropdeltitoaldersgrupper,ienungfokusgruppe(15C30år)ogien30+fokusgruppe(30C 70år).Fokusgrupperneerdifferentieretudfraalder,dadataforungedanskeresmedieadfærd adskillersigihøjgradfrarestenafbefolkningensmedieadfærd,jf.teoriomdanskernes'medieforbrug' 19