Virksomheders sociale ansvar

Virksomheders sociale ansvar - det kommunikative aspekt En analyse af det spanske tobaksfirma Altadis formidling af sit sociale ansvar Cand.ling.merc. speciale Forfatter: Tina Knudsen Vejleder: Ricard Højberg Handelshøjskolen i Århus Spansk Institut Februar 2005

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 5 1.1 Problemstilling og afgrænsning... 6 1.2 Empirisk materiale... 7 1.3 Metode... 8 1.4 Opbygning... 9 2. Corporate Branding... 12 2.1 Branding... 12 2.2 Fra produkt branding til corporate branding... 12 2.3 Corporate branding... 14 2.3.1 Højbergs corporate branding model... 15 2.3.2 Sandstrøms corporate branding model... 17 2.3.3 Sammenligning af de to modeller... 19 2.4 Den moralske dimension af corporate branding... 20 3. Virksomheders sociale ansvar... 21 3.1 Fra shareholder value til stakeholder value... 21 3.2 Virksomhedens stakeholdere... 22 3.3 Definition af social ansvarlighed... 24 3.3.1 Pyramiden for social ansvarlighed... 25 3.3.1.1 Økonomisk ansvar...26 3.3.1.2 Juridisk ansvar...27 3.3.1.3 Etisk ansvar...27 3.3.1.4 Filantropisk ansvar...27 3.3.2 Virksomheden som samfundsborger... 28 3.4 Årsag til udbredelsen af social ansvarlighed... 30 3.4.1 De kritiske forbrugere... 31 3.4.1.1 Frygtens samfund...32 3.4.1.2 Risikosamfundet...32 3.4.2 Medierne... 34 3.4.3 Medarbejderne... 34 3.4.4 Andre stakeholders... 34 3.5 Hvorfor agere socialt ansvarligt?... 35 3.5.1 Finansielle motiver... 35 3.5.2 Legitimering... 36 3.5.3 Omdømmestyring... 37 2

3.5.4 Krisestyring... 38 4. Det kommunikative aspekt af social ansvarlighed... 41 4.1 Bør social ansvarlighed kommunikeres?... 41 4.2 Målgruppen til kommunikationen... 42 4.3 Kommunikationsstrategier... 45 4.3.1 Dialogisk public relations... 46 4.4 Kommunikationsmidler... 48 4.4.1 Websites... 48 4.4.2 Det sociale regnskab... 50 4.5 Social ansvarlighed som krisekommunikation... 51 4.5.1 Benoits model for krisekommunikation... 52 5. Analysemodel... 55 5.1 Den kritiske diskursanalyse... 55 5.2 IMK-modellen... 58 5.2.1 Kontekst/kultur... 59 5.2.2 Genre... 59 5.3 Argumentationsteori... 60 5.4 Appelformer... 63 5.4.1 Logos... 63 5.4.2 Patos... 63 5.4.3 Ethos... 63 5.4.3.1 Ethos på websites...64 5.4.4 Samspillet mellem de tre appelformer... 65 5.5 Opstilling af analysemodel... 66 5.5.1 Målgruppe... 67 5.5.2 Teksten... 67 5.5.3 Den diskursive praksis... 68 5.5.4 Den sociale praksis... 68 6. Empirisk analyse af Altadis website og sociale regnskab... 69 6.1 Præsentation af Altadis... 69 6.1.1 Social ansvarlighed i Spanien... 69 6.2 Den overordnede målgruppe... 72 6.3 Teksten... 73 6.3.1 Genre... 73 6.3.1.1 Website...73 6.3.1.2 Årsrapporten 2003 det sociale regnskab...74 6.3.2 Relationer til aktionærerne... 77 3

6.3.2.1 Det kommunikative formål...77 6.3.2.2 Det sociale regnskab...77 6.3.2.2.1 Argumentation... 78 6.3.2.2.2 Appelformer... 81 6.3.2.3 Website...82 6.3.3 Relationer til medarbejderne... 82 6.3.3.1 Det kommunikative formål...82 6.3.3.2 Det sociale regnskab...82 6.3.3.2.1 Argumentation... 83 6.3.3.2.2 Appelformer... 84 6.3.3.2.3 Krisekommunikation... 84 6.3.3.3 Website...85 6.3.4 Relationer til forbrugerne... 86 6.3.4.1 Det kommunikative formål...86 6.3.4.2 Det sociale regnskab...86 6.3.4.2.1 Argumentation... 87 6.3.4.2.2 Appelformer... 88 6.3.4.3 Website...88 6.3.4.3.1 Krisekommunikation... 89 6.3.5 Relationer til lokalsamfundet... 91 6.3.5.1 Det kommunikative formål...91 6.3.5.2 Det sociale regnskab...91 6.3.5.2.1 Argumentation... 91 6.3.5.2.2 Appelformer... 94 6.3.5.3 Website...95 6.3.6 Relationer til leverandører og de offentlige myndigheder... 95 6.3.6.1 Det kommunikative formål...95 6.3.6.2 Det sociale regnskab...95 6.3.6.2.1 Argumentation og appelformer... 95 6.3.7 Carrolls pyramide for social ansvarlighed... 97 6.3.8 Intertekstuel ethos... 98 6.3.9 De interpersonelle relationer... 99 6.4 Den diskursive praksis... 101 6.4.1 Det sociale regnskab... 101 6.4.2 Website... 102 6.5 Den sociale praksis... 103 6.5.1 Kulturelle aspekter... 104 6.6 Sammenfatning... 105 7. Konklusion... 107 8. Resumen... 111 9. Litteraturliste... 113 10. Bilagsliste... 117 4

1. Indledning If you want to change the world, do it through business. If you want to help your business, help change the world 1. Ovenstående citat er meget sigende for den situation, mange virksomheder befinder sig i. Der er i de senere år kommet stadig større fokus på de såkaldte bløde værdier i samfundet, hvilket ikke mindst har lagt pres på virksomhederne for at udvise social ansvarlighed. Social ansvarlighed er i dag et begreb som er tæt forbundet med begreber som legitimering og omdømme, og netop omdømme bliver ofte betegnet som en af virksomhedens største aktiver. Der findes mange måder at skabe sig et godt omdømme på, men sikkert er det, at det i dag i lige så høj grad er virksomheden og dens holdninger og værdier, som virksomhedens produkter, der er i fokus. En branche, der synes at være i konstant modvind i offentligheden på grund af sine meget kontroversielle produkter, er tobaksfirmaer. Grundet dette ser stadig flere tobaksfirmaer i dag en mulighed i at anvende social ansvarlighed som en måde at rette op på deres dårlige omdømme. Dette har sat spørgsmålstegn ved, hvorvidt et tobaksfirma, som bliver beskyldt for alt lige fra tobakssmugling til at rette deres markedsføring til børn og unge, overhovedet kan fremstå som socialt ansvarlig. Kritikerne siger nej, idet de mener, at tobaksfirmaer blot udnytter begrebet social ansvarlighed som et røgslør, der skal fjerne opmærksomheden fra deres skadelige produkt. We believe that it is extremely difficult to reconcile proclaimed social responsibility with a manufacture of products which kill around half of their consumers and which will, according to WHO, account for ten million deaths worldwide each year by 2030 2 Tobaksfirmaerne, derimod, argumenterer for, at så længe det er lovligt at producere cigaretter, så længe bør også deres branche gøre, hvad de kan for at udvise social ansvarlighed 3. 1 Hilton, S. (2003): How brands can change the world, 30 jan. 2003, s. 377 2 Collin, J. & Gilmore, A. (2002): Tobacco industry accused of corrupting ideals of corporate social responsibility, d. 1 dec. 2002 3 Lewis, E. (2003): Smokescreens and mirrors, feb. 2003 5

Our products are controversial and we do seek dialogue with regulators. The best way to solve issues is by working together in consultation. If people took time to look at the company, they d be pleasantly surprised, but unfortunately no one listens 4 Ovenstående citat beskriver den komplekse situation tobaksfirmaer står i, når de forsøger at kommunikere med omverdenen. Selskabet British American Tobacco var den første tobaksproducent, der for alvor implementerede social ansvarlighed ved at offentliggøre et socialt regnskab, hvilket udløste megen kritisk røre. Siden hen har flere andre tobaksfirmaer fulgt trop og er begyndt at profilere sig som socialt ansvarlige. Dette gælder ikke mindst Spaniens største tobaksfirma Altadis, som også er begyndt at være sig sit sociale ansvar bevidst, hvilket ikke mindst kommer til udtryk i, at Altadis har implementeret et kapitel om social ansvarlighed i sin årsrapport. 1.1 Problemstilling og afgrænsning I lyset af paradokset om, hvorvidt tobaksfirmaer overhovedet kan fremstå som socialt ansvarlige, når de producerer et skadeligt produkt, der hvert år dræber tusindvis af mennesker, er formålet med dette speciale: Ud fra et teoretisk fundament at beskrive og diskutere begrebet social ansvarlighed samt det kommunikative aspekt heraf med særlig fokus på tobaksindustrien. Herunder at foretage en analyse af informationerne på det spanske tobaksfirma Altadis website og en analyse af Altadis sociale kapitel fra årsrapporten 2003. Analysen har til formål at belyse, hvordan et spansk tobaksfirma formidler sit sociale ansvar i forhold til sine stakeholdere. Specialet vil således beskrive og diskutere de bagvedliggende teorier vedrørende begrebet social ansvarlighed samt det kommunikative aspekt heraf med henblik på at skabe en forståelse af principperne bag begrebet, dvs. en forståelse, der skal være med til at danne grundlag for den efterfølgende empiriske analyse. Specialet er afgrænset til udelukkende at belyse det kommunikative aspekt af social ansvarlighed og vil således ikke berøre finansielle aspekter. Dette skyldes desuden en betragtning om, at det stadig er forholdsvist begrænset, hvor meget der er blevet forsket i formidlingen af virksomheders sociale ansvar. Ydermere er specialet afgrænset til kun at omhandle social ansvarlighed og kommunikationen heraf, som det kommer til udtryk i et tobaksfirma. Dette skyldes, at denne branche, i betragtning af industriens i forvejen meget 4 Ibid. Citat af Michelle Mckeown, chef for den eksterne virksomhedskommunikation hos tobaksfirmaet Gallaher 6

blakkede omdømme, synes ekstra interessant i forhold til profileringen af social ansvarlighed sammenlignet med en mindre kontroversiel virksomhed, der må formodes at have lettere vilkår i forhold til at overbevise omverdenen om dens sociale engagement. Det skal understreges, at det begrænsede empiriske materiale ikke vil kunne bidrage med et generelt dækkende billede af, hvordan social ansvarlighed profileres i en kontroversiel virksomhed. Derimod tjener analysen til, i et konkret tilfælde, at eksemplificere, hvordan profileringen af social ansvarlighed iscenesættes i Spaniens største tobaksfirma Altadis. Desuden bør det påpeges, at hovedparten af teoridelen om social ansvarlighed vil blive behandlet generelt, idet jeg antager, at der i fremstillingen af social ansvarlighed i overvejende grad er tale om universelle principper, som derfor også vil gøre sig gældende for en kontroversiel virksomhed som et tobaksfirma. Dog vil der være specielle forhold, som i særlig udstrækning vil være interessante eller gøre sig gældende specifikt for tobaksindustrien, hvilket vil blive påpeget i fremstillingen af teorien. 1.2 Empirisk materiale Det empiriske materiale er begrænset til at omfatte henholdsvis Altadis website og det sociale kapitel i Altadis seneste offentliggjorte årsrapport 2003. Dette betyder, at der i analysen af virksomhedens kommunikation af social ansvarlighed ses bort fra alle andre mulige kommunikationsmåder, hvorpå Altadis hidtil har måttet formidle sin sociale ansvarlighed. Internettet er som skabt til at servicere virksomhedernes forskellige interessenter med målrettet og specialdesignet information 5 Valget af websitet som empirisk materiale skal ses ud fra en betragtning af, at stadig flere virksomheder anvender websites i profileringen af virksomheden og dennes værdier, og websitet er således også meget anvendt i formidlingen af virksomheders sociale ansvar. I form af sin egenskab som et interaktivt og imageskabende medie er et website derfor velegnet til at opbygge relationer til stakeholderne, idet virksomheden med et website har mulighed for at åbne op for dialog med dens forskellige stakeholdere, således at man i fællesskab lader virksomheden og dens værdier være op til debat. Samtidig har virksomheden mulighed for at udvise stor gennemsigtighed. Ud fra disse karaktertræk synes et website at udgøre et yderst oplagt og velegnet 5 Bajda Appel, D. et. al. (2001): God webkommunikation en praktisk guide til webarbejdet, s. 93 7

kommunikationsmiddel i forbindelse med formidlingen af social ansvarlighed, hvorfor Altadis website er udvalgt som en del af nærværende speciales empiri. Analysen af websitet vil således omfatte alle kapitler og afsnit med generelle informationer om Altadis, der på den ene eller anden måde er med til at afspejle virksomhedens sociale ansvar. Dog vil kapitlet om de finansielle oplysninger på websitet kun blive berørt i ringe grad, da dette kapitel ikke synes særlig interessant i forhold til virksomhedens sociale ansvarlighed, udover at afspejle virksomhedens økonomiske ansvar, som er et fælles ansvar for enhver virksomhed. Altadis årsrapport 2003, i hvilken man finder et kapitel med titlen Responsabilidad social y medioambiental, udgør som nævnt anden del af specialets empiri, og der vil udelukkende fokuseres på dette kapitel. Årsagen til at det sociale kapitel fra årsrapporten ligeledes danner grundlag for analysen af kommunikationen af det sociale ansvar, skal ses i lyset af at mange virksomheder, i takt med at interessen for at formidle virksomheders sociale ansvar er steget, også er begyndt at udvikle andre former for rapportering, også kaldet det etiske eller sociale regnskab. Disse regnskaber har til formål at belyse andre aspekter af en virksomheds aktiviteter og resultater end de rent finansielle 6. Altadis årsrapport fremstår ikke udelukkende som et socialt regnskab, men da et helt særskilt kapitel af årsrapporten omhandler virksomhedens sociale ansvar, og da et regnskab samtidig må opfattes som en stadig mere betydelig del af en virksomheds kommunikation, kan dette kapitel af regnskabet med fordel udgøre en del af analysens empiriske materiale. I nærværende speciale vil det sociale kapitel fra årsrapporten 2003 således blive betragtet isoleret set, og vil dermed i det følgende blive refereret til som Altadis sociale regnskab. 1.3 Metode Specialet er opdelt i to dele, henholdsvis en teoretisk og en analysedel. Den teoretiske del er karakteriseret ved at være tværfaglig og vil overordnet omhandle såvel corporate branding, social ansvarlighed som kommunikationsteori. Specialet er således karakteriseret ved at være et teoretisk speciale med en eksemplificerende analysedel, som har til formål at overføre teori til praksis. 6 Morsing M. & Pruzan P. (2002): Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar, kommunikationsforum, d.12. nov. 2002 8

Den empiriske analyse tager udspring i en analysemodel, der er udviklet med inspiration fra Haarup Andersens CRM-analysemodel 7. Modellen tager udgangspunkt i to overordnede modeller, dvs. den engelske sprogprofessor Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse og den interaktive kommunikationsmodel IMKmodellen, der er udarbejdet af kommunikationsforskerne Finn Frandsen, Winnie Johansen og Anne Ellerup Nielsen. Jeg deler Haarup Andersens iagttagelser om at integrere den kritiske diskursanalyse med IMKmodellen, idet netop disse to teorier komplementerer hinanden særdeles godt, da de begge deler samme udgangspunkt, nemlig teksten og konteksten. Diskursanalysen udmærker sig ved at inddrage såvel teksten som den sociale kontekst samt den diskursive praksis, og den er derfor oplagt til at afdække de dybereliggende principper i sprogbrugen og samtidig afsløre, hvilke samfundsmæssige principper der ligger til grund for denne sprogbrug. IMK-modellen tager ligeledes udgangspunkt i teksten og inddrager den situationelle kontekst og kulturelle aspekter, men inddrager desuden supplerende punkter i forhold til den kritiske diskursanalyse såsom genre, medier, retoriske strategier og interaktionsparadigmet. For at komme til bunds i tekstanalysen, vil den endelige analysemodel blive suppleret med andre tekstanalytiske redskaber i form af Toulmins argumentationsteori og de klassiske appelformer. 1.4 Opbygning Corporate Branding Virksomhedens sociale ansvar Kommunikationen af social ansvarlighed Analysemodel Empirisk analyse Kilde: Egen tilvirkning Som det fremgår af ovenstående figur består nærværende speciale af fem kapitler, hvoraf de fire første udgør den teoretiske del, og det sidste kapitel udgør analysedelen. Del 1 indledes med en præsentation og diskussion af corporate branding, og har dermed til formål at præsentere baggrunden for social ansvarlighed. Kapitel 2 vil særligt fokusere på Jesper Højbergs og Lars Sandstrøms corporate branding modeller. Disse to forskere har hver især udarbejdet en corporate branding model, som begge vil blive belyst, sammenlignet og diskuteret. 7 Haarup Andersen, R. (2003): Cause related marketing en analyse af den kommunikative iscenesættelse og af samspillet mellem virksomhed og ngo, s. 72 9

Disse modeller anses for at give et særdeles godt indblik i udviklingen af corporate branding, og hvorledes social ansvarlighed indskriver sig som en del af corporate branding. Kapitel 3 omhandler begrebet virksomhedens sociale ansvar og har til formål at skabe forståelse af begrebet social ansvarlighed samt de bagvedliggende principper. Ved at beskrive og diskutere begrebet vil kapitlet bl.a. forsøge at give svar på, hvordan begrebet social ansvarlighed skal forstås, hvad det indebærer, hvorfor social ansvarlighed er blevet så udbredt, og hvad virksomhederne kan opnå ved at udvise social ansvarlighed. Til dette formål vil forskellige relevante teoretikeres synspunkter blive sammenlignet og diskuteret, bl.a. vil kapitlet inddrage Archie Carrolls pyramide for social ansvarlighed, der opdeler social ansvarlighed i fire forskellige ansvar, henholdsvis et økonomisk, et juridisk, et etisk og et filantropisk ansvar. For at skabe forståelse af begrebets udbredelse diskuteres bl.a. den tyske sociolog Ulrich Bechs teori om risikosamfundet. Med henblik på at belyse hvordan virksomheden kan anvende social ansvarlighed som strategisk værktøj, inddrages bl.a. teori om krise- og omdømmestyring, og der tages til dette formål udgangspunkt i forskere som Finn Frandsen, Winnie Johansen og Debbie Thorne McAlister. Derudover vil der i kapitlet henvises til andre anerkendte forskere inden for området, såsom Mette Morsing og Christina Thyssen, der bl.a. har udgivet bogen Corporate values and responsibility, Peter Pruzan og Majken Schultz. Desuden er der gjort brug af en lang række artikler om social ansvarlighed. Kapitel 4 fokuserer på det kommunikative aspekt af social ansvarlighed og har til formål at belyse principperne bag. Kapitlet vil indledningsvist diskutere, hvorvidt det er en fordel at kommunikere en virksomheds sociale tiltag, hvilke faldgrupper der ligger i kommunikationen, og hvem målgruppen bør være. Til dette formål tages der primært udgangspunkt i Mette Morsing, der har forsket i kommunikationen af social ansvarlighed og der suppleres med andre teoretikere som Steve Hilton, der er en anden fremtrædende forsker inden for social ansvarlighed. For mere specifikt at placere social ansvarlighed i en kommunikativ kontekst vil kapitlet inddrage en fremstilling og diskussion af Grunig og Hunts anerkendte PR-modeller i relation til social ansvarlighed. Derudover vil kapitlet præsentere mulige, velegnede kommunikationsmidler i forbindelse med kommunikationen af social ansvarlighed, og der vil i den forbindelse være fokus på nærværende speciales empiri, websites og sociale regnskaber. Da fokus er rettet mod social ansvarlighed i en kontroversiel virksomhed, og set i henhold til den konstant kritiske omverden et tobaksfirma indskriver sig i, vil der ligeledes blive inddraget teori om krisekommunikation med henblik på at berøre, hvorvidt kommunikationen af social ansvarlighed kan karakteriseres som en form for krisekommunikation. Til dette formål vil der bl.a. blive fokuseret på Benoits 10

berømte analysemodel for krisekommunikation samt andre krisekommunikationsforskere som Finn Frandsen og Winnie Johansen. Kapitlet 5 tager udgangspunkt i udarbejdelsen af analysemodellen og vil således præsentere de oprindelige modeller og teorier bag de enkelte elementer i den til formålet udarbejdede analysemodel. Den integrerede analysemodel vil, som allerede nævnt i afsnit 1.3, inkluderer den kritiske diskursanalyse, IMK-modellen, Toulmins argumentationsteori og de klassiske appelformer. Del 2 udgør den empiriske analyse og kapitel 6 indledes med en kort introduktion af Altadis og spaniernes rygekultur. Desuden belyses det, i hvor høj grad begrebet social ansvarlighed har vundet indpas i Spanien, og hvorledes spanierne anskuer virksomhedernes sociale engagement. På baggrund af den gennemgåede teori og den opstillede analysemodel har kapitlet til formål at analysere det empiriske materiale med henblik på at afdække, hvorledes det spanske tobaksfirma Altadis profilerer sig som en social ansvarlig virksomhed i forhold til sine forskellige stakeholdere. Således vil tekstens sproglige virkemidler blive belyst samt den diskursive praksis og den sociale kontekst, som teksten indskriver sig i. I overensstemmelse med Faircloughs egen vurdering af, at teksten er grundkernen i diskursanalysen, vil tekstanalysen ligeledes være omdrejningspunktet i nærværende speciale, og der lægges primært vægt på dette element. Samlede anslag: 193.482 11

2. Corporate Branding Det er uundgåeligt at tale om social ansvarlighed uden at tale corporate branding, idet virksomheders sociale ansvar netop udgør et af elementerne bag corporate branding. Social ansvarlighed bliver af mange betegnet som den etiske dimension af corporate branding. Derfor vil jeg i det følgende kapitel redegøre for og diskutere begrebet corporate branding med det formål at belyse baggrunden for social ansvarlighed og begrebets udbredelse. 2.1 Branding I dag finder man efterhånden næppe en virksomhed med respekt for sig selv, der ikke på den ene eller anden måde har en form for branding på dagsordenen, idet det nærmest virker uundgåeligt at tale om ledelse, kommunikation og marketing uden også at tale om branding. Begrebet branding stammer oprindeligt fra den tid, hvor amerikanske cowboys brandede deres kvæg, for at det enkelte kvæg skilte sig ud fra flokken 8. I et markedsføringsperspektiv blev branding i 50 erne en måde, hvorpå virksomhederne kunne differentiere sine produkter. Erhvervsforsker ved Institut for Fremtidsforskning, Morten Grønborg, definerer overordnet branding som: At knytte positivt ladede værdier til en virksomhed eller dens produkter eller ydelser, så den gennem disse emotionelle værdier adskiller sig afgørende fra konkurrenterne, deres produkter eller ydelser 9 Som citatet antyder, omfatter branding, som ordet forstås i dag, stadig en idé om at differentiere sig, men det handler nu i lige så høj grad om de immaterielle værdier, hvormed de forskellige stakeholdere forbinder en virksomhed og dens produkter. 2.2 Fra produkt branding til corporate branding Branding har som nævnt traditionelt været forbundet med virksomhedens produkter. Når man taler om produkt branding, er der tale om en udvidet forståelse af et produkt, dvs. fra et generisk produkt til et brand. Produkt branding handler om at tilføre produktet forskellige immaterielle værdier, eller rettere merværdier, og des mere 8 Højberg Christensen, J. (2002): Company Branding and Company Storytelling in Helder, J. & Kragh, S. (2002) Senders and Receivers, s. 25 9 Dalsgaard, A.: Hvorfor har corporate branding fået så stor betydning, Sprog & Erhverv 12

værdi produktet tillægges udover dets umiddelbare generiske egenskaber, jo stærkere et parameter bliver brandet 10. I de senere år har der været en tendens til, at fokus er flyttet fra selve produktet til hele virksomheden. Der er med andre ord sket et fokusskift fra produkt til corporate branding. Denne udvikling skal ses i lyset af stadig mere komplekse og fragmenterede markeder, som har gjort det svært at fastholde en produktdifferentiering, i takt med at det også er blevet lettere at kopiere de forskellige produkter 11. De konkurrencemæssige spilleregler har ændret sig, så differentiering nu handler om hele virksomheden og ikke blot produkterne, hvilket også betyder, at branding processen er gået fra primært at være en funktionel, marketingsorienteret opgave til at inkludere hele virksomheden, dvs. en integreret tilgang, hvor alle virksomhedens afdelinger nu er involveret i en strategisk brandingproces. Ved at kommunikere hele virksomhedens identitet vil virksomheden forsøge at blive mere fast forankret i forbrugernes bevidsthed og dermed blive bedre rustet til at modstå kopiering fra konkurrenterne. Produkt og corporate branding adskiller sig på flere områder, men en af de væsentligste forskelle er målgruppen. Hvor produkt branding hovedsagligt er målrettet kunderne og forbrugerne, henvender corporate branding sig til alle virksomhedens stakeholdere 12. Ved en stakeholder forstås alle de personer, grupper og organisationer, såvel internt som eksternt, som har eller kan øve direkte eller indirekte indflydelse på virksomhedens forhold og corporate image 13. Virksomheden og dens produkter er stadig forbundet, idet corporate brandet gennem værdigrundlag og holdninger, som er med til at skabe troværdighed, tilfører værdi til virksomhedens forskellige produkter. I stedet for at forholde sig til forbrugerne gennem et udsnit af forskellige produkter, knytter det corporative brand alle virksomhedens stakeholdere og dens produkter sammen gennem deres relation til virksomheden 14. 10 Jacobsen, G. (1999): Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer, s. 67 11 Schultz M. & Hatch M. (2001): Bringing the corporation into corporate branding, s. 1 12 Jeg vil i dette speciale benytte mig af ordet stakeholdere frem for interessenter, idet man ikke blot kan sige, at disse har en interesse i virksomheden og vice versa, men at de på en helt anden måde spiller sammen uden om virksomheden, og at virksomheden ikke har herredømmet over dem. Denne opfattelse er inspireret af Højberg, J. (2003): Virksomhedens Branding- og Storytellingprocesser. In Helder, J & Kragh, B: Når virksomheden åbner dit vindue (2003) 13 Jacobsen, G. (1999): Op. cit., s. 188 14 Schultz M. & Hatch M. (2001): Op. cit., s. 3-6 13

2.3 Corporate branding Som antydet ovenfor er det virksomheden som helhed, der er i fokus, når man taler om corporate branding. Der findes mange definitioner på, hvad begrebet corporate branding omfatter, hvilket gør det til en kompleks størrelse, men overordnet handler det om at formidle en virksomheds værdier og identitet, så hele virksomheden bliver til et brand. Med corporate branding sigtes efter at skabe overensstemmelse mellem virksomhedens personlighed, identitet og image. Mere specifikt har Højberg forsøgt at definere corporate branding som følger: Den vedvarende, integrerede forretnings-, organisations- og kommunikationsproces, som udtrykker virksomhedens retning og mening, og dermed det den differentierer sig ved 15. Højbergs overordnede definition udmærker sig ved at fremhæve, at der er tale om en vedvarende proces som er integreret i hele virksomheden. Der har været en tendens til, at ansvaret for corporate branding ofte har været placeret i kommunikationsafdelingen, men hvis corporate branding skal lykkes, er det essentielt, at ansvaret for brandingprocessen integreres i hele virksomheden, idet det er ekstremt vigtigt, at virksomheden kommunikerer ud fra samme fundament. Manglen ved Højbergs ellers udmærkede definition 16 synes dog at være, at den ikke direkte fremhæver virksomhedernes relation med stakeholderne som en væsentlig del af corporate branding, hvilket Schultz og Hatch tager højde for, idet de betegner corporate branding som: The process of creating, nurturing and sustaining a mutually rewarding relationship between a company and its internal and external stakeholders 17. Schultz og Hatch betegner ligeledes corporate branding som en proces, men de ser relationen mellem virksomheden og dens interne og eksterne stakeholdere som det helt centrale, idet de pointerer, at ethvert succesfuldt corporate brand skaber loyalitet og tillid hos alle stakeholdere. Schultz og Hatch ser corporate branding som et skift fra den hierarkiske organisationsform mellem ledelse og medarbejderne til en anerkendelse af betydningen af den ikke-hierarkiske organisation, som nu omfatter ledelse, medarbejdere og andre stakeholdere. De argumenterer for, at corporate branding skabes gennem en sammenkobling af tre elementer, nemlig strategiske visioner, virksomhedens kultur og image/omdømme. Hvor virksomhedens kultur 15 Højberg Christensen, J. (2003) in Helder J. & Kragh. B (2003): Op. cit., s. 114 16 På trods af Højberg ikke direkte nævner relationen til de forskellige stakeholder, som en væsentlig del af corporate branding i sin overordnede definition, så anerkender han netop stakeholder-relationer som en del af corporate branding ved at tage hensyn til disse i sin corporate branding model, se model afsnit 2.3.1 17 Schultz M. & Hatch M. (2003): Corporate branding: not JUST a company, kommunikationsforum, 13.maj 2003 14

skabes af medarbejderne, bliver virksomhedens image og omdømme dannet af de forskellige stakeholdere, såsom kunder, investorer og medierne. Endelig skabes virksomhedens strategiske visioner af ledelsen, som baserer disse visioner på, hvad stakeholderne forventer, og hvad virksomheden er i stand til at præstere ud fra dens kompetencer 18. Årsagen til at corporate branding virker, skal, ifølge Schultz og Hatch, ses i lyset af, at corporate branding udtrykker de værdier og behov, som tiltrækker de primære stakeholdere, og som får dem til at føle en form for tilhørsforhold til virksomheden. Føromtalte erhvervsforsker, Grønborg, går lidt videre og tilskriver den stadig større betydning, corporate branding har fået, som en modreaktion på den stigende individualisering og den dermed medfølgende rådvildhed. I dette tilfælde kan virksomheden netop skabe det nødvendige fællesskab samt skabe trygge rammer og gennemtænkte holdninger, som stakeholderne kan relatere sig til 19. 2.3.1 Højbergs corporate branding model Højberg har ladet sig inspirere af Schultz og Hatchs teori om corporate branding som en sammenkobling af de strategiske visioner, virksomhedens kultur samt virksomhedens image 20. Han har derfor søgt at udvide forståelsen af corporate branding og opererer med fire forskellige former for corporate branding, idet han mener, at branding opleves fra flere sider af en virksomhed, og at der dermed er flere forskellige tilgange til corporate branding: 18 Ibid. 19 Dalsgaard, A. (2003): Op cit. 20 Højberg Christensen, J. (2002) in Helder, J. & Kragh, S. (2002): Op. cit., s. 27 15

Hvad er corporate branding?: Strategisk branding: Hvor skal vi hen, hvad skaber værdi? VISION (Management) Medarbejder branding: Hvad er det særlige ved vores kultur og kompetencer? Marketing & produkt branding: Hvordan positionerer vi vores koncepter og services i markedet? IDENTITET (Medarbejdere) OMDØMME/IMAGE (Marked/offentlighed) Stakeholder branding: Hvad skal vi kommunikere, og hvem skal vi gå i dialog med om hvad? Kilde: Højberg Christensen, J. (2002), s. 27 Modellen skal forstås som, at branding finder sted i forholdet mellem de eksterne omgivelser eller markedet, en virksomheds ledelse og dens medarbejdere, hvilket udgør de tre vinkler på trekanten. Højberg argumenterer, at set fra et ledelsessynspunkt drejer branding sig om at lægge en strategi, der differentierer sig fra andre virksomheder (strategisk branding). For marketingafdelingen handler branding om, hvordan man positionerer sine koncepter og services på markedet (marketing og produkt branding). Human ressource og personaleafdelingen har medarbejderne i fokus, og for dem handler branding om virksomhedens kultur. Endeligt for kommunikationsafdelingen drejer branding sig om, hvad man skal kommunikere, og hvilke stakeholdere man skal gå i dialog med (stakeholder branding) 21. Højberg fremhæver, at det er ledelsens opgave at give råderum til hver enkelt afdelings tilgang men samtidig også at integrere de forskellige forretnings-, organisations- og kommunikationsprocesser, således at der skabes en passende balance. Der skal skabes balance imellem, hvad virksomheden vil (ledelsen), hvad den står for (kulturen), hvordan den opfattes udadtil (det eksterne omdømme), og hvad den tilbyder (markedet og image) 22. 21 Højberg Christensen, J. (2003) in Helder J. & Kragh B. (2003): Op. cit., s.113-114 22 Højberg Christensen, J. (2002) in Helder, J. & Kragh, S. (2002): Op. cit., s. 27 16

2.3.2 Sandstrøms corporate branding model Sandstrøm har i ladet sig inspirere af Højbergs opdeling af corporate branding og har forsøgt at videreudvikle denne model, hvilket ligeledes har resulteret i fire brandformer, som tilsammen definerer corporate branding 23. Motivet bag Sandstrøms opdeling er, i lighed med Højberg, at udvide forståelsen af corporate branding, idet Sandstrøm argumenterer for, at der i mange virksomheder forekommer en ubalance i vægtningen af de forskellige stakeholdergrupper. Sandstrøm fremhæver vigtigheden af, at alle afdelinger fører virksomhedens samlede identitet og omdømme i samme retning, hvilket gør det essentielt for en virksomhed at definere et værdigrundlag og en brandvision og - strategi, der kan anvendes som fællesnævner i forhold til de forskellige stakeholder-brands. Sandstrøm opererer i sin opdeling med henholdsvis kunde-orienteret branding, medarbejder-fokuseret branding, investor-fokuseret branding og stakeholder-baseret branding: CORPORATE BRAND VÆRDIGRUNDLAG BRANDVISION BRANDSTRATEGI & CORPORATE IDENTITY INTERESSENT- BRANDS KUNDE- BRAND MED- ARBEJDER- BRAND INVESTOR- BRAND STAKE- HOLDER- BRAND INTERESSENTER Forbrugere Kunder Distributører Forhandlere Partnere Nuv. medarb. Pot. medarb. Direktion og bestyrelse Fagforbund Myndigheder Instit. investorer Mindre aktionærer Finansanalytikere Fondsbørsen Finansjournalister NGO er Centraladministration Politikere Lokalbefolkning Medier Kilde: Sandstrøm, L.(2003), s. 33 23 Sandstrøm, L. (2003): Corporate branding et værktøj til strategisk kommunikation, s 33 17

Værdierne, visionen og strategien, som tilsammen udgør virksomhedens corporate brand, er hele grundlaget for at kunne udvikle specifikke stakeholder-brands, og danner dermed modellens øverste lag. Sandstrøm begrunder opdelingen af specifikke stakeholder-brands med, at et corporate brand ikke kan rumme alle de budskaber, der skal kommunikeres til de forskellige stakeholdere, og uden at Sandstrøm selv direkte fremhæver det, synes hele essensen i hans model at være, at man skal tilpasse og kommunikere forskellige budskaber til de forskellige stakeholdergrupper. Ifølge Sandstrøm definerer kunde-brandet virksomhedens rolle som leverandør af produkter eller service og har til formål at opnå de mest tilfredse, loyale og indtjeningsgivende kunder. Kunde-brandet inkluderer en bund af alle de elementer, som indgår i virksomhedens brand men bør dog tilpasses, så man kun kommunikerer budskaber vedrørende de emner, som er særlig relevante for denne stakeholdergruppe. Disse emner er, ifølge Sandstrøm, primært kvalitet, pris, levering, service, og således er informationer om medarbejderkompetencer, virksomhedens historie og økonomi langt mindre væsentlige for kunderne. Sandstrøm understreger dog, at sidstnævnte områder ikke bør glemmes, da de i forskellige situationer spiller en større eller mindre rolle for stakeholderrelationen. Medarbejder-brandet definerer virksomhedens rolle som arbejdsgiver og har til formål at tiltrække, motivere og fastholde nuværende og potentielle medarbejdere. Medarbejder-brandet består i dag primært af at formidle generel information om virksomheden, såsom historie, ledelsesfilosofi og forretningsstrategi, hvorimod det tidligere var faktuelle forhold, såsom løn og arbejdstider, der var i fokus. Investor-brandet definerer virksomhedens rolle som børsnoteret aktieselskab og har primært til formål at få nye eller fastholde eksisterende investorer. Her er det primært budskaber om aktier, finansielle nøgletal, innovationsevne og ledelsesforhold, der er i højsædet. Endeligt definerer stakeholder-brandet virksomhedens rolle som en troværdig og åben samfundsborger, der ønsker at være i dialog med omverdenen om kritiske emner, altså den dialogbaserede virksomhed. Stakeholder-brandet vil, ifølge Sandstrøm, ofte dannes på baggrund af virksomhedens evne til at kommunikere åbent og ærligt om holdninger til sociale og etiske dilemmaer, miljøpolitik og styrings- samt ledelsesmæssige forhold. Som det også fremgår af modellen, fremhæver Sandstrøm, at relevante stakeholdere for dette brand typisk vil være ngo er 24 og andre organisationer, medierne, myndigheder, lokalbefolkning og politikere. Sandstrøm pointerer, at der ikke findes nogen entydige opskrifter på, hvilken brandform man primært skal fokusere på, for at virksomheden opnår en bæredygtig forretningsstrategi, men at man sjældent finder virksomheder med et lige stærkt fokus på alle stakeholder-brands. Sandstrøm opererer dog med en tese, der 24 Engelsk forkortelse for interesseorganisationer 18

siger, at enhver virksomhed må have tændt blusset for hvert stakeholder-brand på et minimum for at overleve, hvilket vil sige, at der altid bør eksistere en vis balance mellem de fire brandformer på trods af, at der kan være forskel på prioriteringen af brandfokus 25. 2.3.3 Sammenligning af de to modeller Den primære forskel mellem Højbergs og Sandstrøms model er, som Sandstrøm selv pointerer, at Højbergs model ikke udelukkende er stakeholderfokuseret, da han ikke definerer investorer som et separat mål for brandingprocessen og han tilføjer ligeledes strategisk branding som et særskilt aspekt i brandingkonceptet. I Sandstrøms model ligger den strategiske dimension som en del af selve definitionen på et corporate brand 26. Hverken Sandstrøms eller Højbergs model fremstår dog uden problemer. For det første kan det diskuteres, hvorvidt det er muligt at opdele de forskellige stakeholdere i de fire respektive brands, da de i virkeligheden overlapper hinanden. Med reference til definitionen af en stakeholder (jfr. afsnit 2.2), hvad er så den egentlige forskel på henholdsvis medarbejder branding, kunde branding og i Sandstrøms model investor branding i forhold til stakeholder branding hører de ikke alle til virksomhedens stakeholdere? Sandstrøms argument om at kommunikere forskellige budskaber til forskellige stakeholdere synes man dog ikke at kunne sætte spørgsmålstegn ved, idet der ikke kan sås tvivl om, at de forskellige stakeholdere besidder forskellige informationsbehov, og at de lægger vægt på forskellige faktorer, fx investorerne som primært ønsker finansielle oplysninger. Derfor kan man argumentere for, at en opdeling af de forskellige stakeholdere inden for corporate branding, som netop handler om at skabe relationer til de forskellige stakeholdere, rent faktisk er hensigtsmæssig og tilmed uundgåelig. Dermed er selve ideen bag de to modeller udmærket om end som nævnt ikke uden problemer, da det i praksis kan være svært at adskille stakeholderne, idet de udemærket kan besidde flere roller på samme tid, således kan en medarbejder eller forbruger samtidig også være blandt virksomhedens aktionærer. Ud fra en vurdering af, at forskellige informationsbehov blandt de forskellige stakeholdere er uundgåelige, virker Sandstrøms rent stakeholderfokuserede model, hvor også investorer indgår som en separat gruppe, derfor umiddelbart bedre end Højbergs model, som ikke tager højde for denne meget relevante gruppe. Det primære problem i Sandstrøms model synes dog at være adskillelsen af stakeholder branding i forhold til de andre brandformer samt hans definition af selve målgruppen inden for denne brandform. Stakeholder branding 25 Sandstrøm, L. (2003): Op. cit., s. 36 26 Ibid., s. 61 19

har, ifølge Sandstrøm, til formål at definere virksomhedens rolle i samfundet som social ansvarlig, og betydningen af netop denne brandform bliver stadig større, hvilket vil fremgå af det følgende afsnit 2.4, hvorfor denne stakeholder branding er blevet en helt essentiel del af corporate branding. Problematikken opstår således i Sandstrøms definition af målgruppen inden for denne brandform, idet han primært definerer målgruppen som værende ngo er og andre organisationer, medier, myndigheder, lokalbefolkning og politikere. Men som det fremgår af afsnit 3.4, lægger såvel forbrugere som medarbejdere også pres på virksomhederne for at udvise social ansvarlighed, og man kan derfor spørge sig selv, om disse to stakeholdergrupper ikke om nogen burde være en del af målgruppen til stakeholder branding 27. 2.4 Den moralske dimension af corporate branding I takt med samfundets udvikling er der i de senere år opstået en ny dimension af branding, nemlig den etiske eller moralske dimension 28. Denne nye dimension har fået betegnelsen corporate social responsibility (CSR) eller på dansk virksomheders sociale ansvar. Udviklingen betyder, at virksomheder i stadig stigende grad er begyndt at tilføre etiske og moralske beskrivelser af sig selv og deres aktiviteter, idet de mere end nogensinde før er blevet afhængige af, at deres værdier og handlinger nyder respekt i samfundet: Brandet skal være både respekteret og respektabelt i den samfundsmæssige og sociale kontekst 29. Sandstrøm pointerer, at en virksomheds behov for at være et stærkt stakeholder-brand og for at være i løbende dialog med dens stakeholdere er meget individuelt. Det hænger først og fremmest sammen med mængden og karakteren af de kritiske relationer, hvilket vil sige, at jo flere muligheder der er for fx at komme i mediestorm, des større behov vil der være for at være i dialog med stakeholderne 30. Ud fra denne tese bør kontroversielle virksomheder, heriblandt tobaksfirmaer, mere end nogen have behov for at fokusere på stakeholder branding og dermed social ansvarlighed. Morsing går så langt som til at argumentere for, at den moralske dimension angiver retningen for fremtidens corporate brand 31. Dette argument støttes ligeledes af føromtalte erhvervsforsker, Morten Grønborg, som mener, at ét element i corporate branding bærer fremtiden i sig, nemlig den voksende sociale ansvarlighed 32. Med udgangspunkt i denne vurdering, vil det følgende kapitel netop omhandle principperne bag denne nye dimension: virksomheders sociale ansvar. 27 Se endvidere afsnit 3.2 om virksomhedens stakeholdere og afsnit 4.2 om målgruppen til kommunikationen 28 Jacobsen, G. (1999): Op. cit., s. 93 & Morsing M. (2003): Corporate branding basics, kommunikationsforum, 26. marts 2003 29 Jacobsen, G. (1999): Op. cit., s. 93 30 Sandstrøm, L. (2003): Op. cit., s. 58-59 31 Morsing M. (2003): Op cit. 32 Grønborg, M. (2004): Brandingopgør, Magasinet for Kommunikation & Sprog, maj 2004 20