Geodemografisk klassifikation. Danmark

Transkript

1 Geodemografisk klassifikation Danmark 213 1

2 Geodemografisk klassifikation 213 Indholdsfortegnelse Geodemografisk klassifikation 213 er udgivet af Geomatic a/s Center for geoinformatik Ny Kongensgade København K T: info@geomatic.dk Udarbejdet i samarbejde med: Geodemografisk klassifikation 213, i daglig tale conzoom klassifikationen er arvtageren fra mosaic TM 27 klassifikation, og en opdatering af conzoom private classification 212. Læs mere om conzoom på eller kontakt os på info@conzoom.eu Kilder: Geomatic 213, Danmarks Statistik 212, Danmark / Gallup Marketing HH212. Logo: Layout: Foto: Tekst: Scandinavian Branding A/S Bjørk & Glad, Everiin Silas, Geomatic a/s Philip David Rosendal - Sebastian Simonsen, Mikkel Buhelt, PressOffice; Martin Kaae Glarvig, Jeanette Mayland Olsen, Geomatic a/s Indholdsfortegnelse Indledning Befolkningen er i dine hænder Hvordan læser du den danske befolkning? Hvordan læser du det enkelte diagram? Følsomme data og diskretion Familietræet Om Gallup Kompas og Danmark Kompassegmenterne Grupper A - Boligejere med overskud B - Komfort og hygge C - Livet på landet D - Velhavere E - Fællesskab F - Storbyliv G - Seniorer H - Unge på vej Typer A1 - Overskudskud i hverdagen A2 - Aktiv børnefamilie A3 - Det grå guld A4 - Nybygger A5 - Kulturnaut B1 - Dannevang B2 - Plads i reden B3 - Murermestervilla B4 - Rækkehus C1 - Landbruger C2- Landboliv C3 - Landlyst D1 - Formue og formåen D2 - Kosmopolit D3 - På karrierestigen E1 - Borgerdyd E2 - Sommerliv E3 - Singlefamilie E4 - Multikulturel E5 - Party i provinsen F1 - Ung andel F2 - Karrierestarter F3 - Byens puls F4 - Citysingle G1 - Kædedans G2 - Lærkevej G3 - Aktiv senior G4 - Pleje og omsorg H1 - Kollegium H2 - Første stop Til sidst Om Geomatic Tak Oversigt over de 3 specifikke conzoom typer Operationel adgang til viden 3

3 Indledning Befolkningen er i dine hænder Kosmopolit, Karrierestarter eller Kulturnaut? Borgerdyd, Dannevang eller Formue og formåen? Du sidder nu med den danske befolkning i dine hænder. Her finder du den danske befolkning delt op i grupper og typer. Typerne baserer sig på hårde data, tal og statistikker, som er baggrunden for en række informationer om den enkelte gruppes særlige kendetegn som forbrugere og borgere. Typologien, som opstod første gang i 22, er gennem årene løbende blevet opdateret med nye data og tilpasset tiden og det samfund den afspejler. Men kan det lade sig gøre? Kan virkelige mennesker placeres, beskrives og ikke mindst identificeres på basis af aggregeret statistik? Er vi som mennesker og individer ikke alle unikke? Selvfølgelig er vi det. Med conzoom ved vi meget om mange, men ikke alt om alle og slet ikke noget om dig og mig. Men det ser ud til, at det unikke udfolder sig med grobund i en række fælles træk ved mennesker. Træk eller tendenser, der kan findes og måles på kryds og tværs af landet, gennem matematisk datamodellering, statistikker, interviews og naturligvis egen empiri opnået gennem mange års arbejde med data og mennesker. Så vil du vide, om en Kosmopolit læser Se og Hør, om man På karrierestigen spiser økologisk, eller om en Kulturnaut spiller Lotto, kan du med conzoom få viden, der giver dig en god indikation og det bedste afsæt for at blive klogere på Danmark og danskerne. Du får med conzoom indblik i typernes baggrund og forudsætninger for livet. Dermed er du hjulpet godt på vej, når du skal vælge medie til din næste kampagne; når du skal forklare forskellene på din markedsandel fordelt på produkter; i dit næste forskningsprojekt; eller når du skal kommunikere klart og målrettet til din modtagergruppe - uanset om det er borgere eller forbrugere. Jeg håber, at du vil finde inspiration i bogen og med conzoom blive klogere på Danmark og danskerne. God læse- og arbejdslyst. Martin Kaae Glarvig Direktør, Geomatic a/s 4 Operationel adgang til viden 5

4 Indledning Indledning Hvordan læser du den danske befolkning? conzoom er den klassifikation, som ligger til grund for markedets mest avancerede, datadrevne analyser af danskernes demografiske forhold, vores livsstil, adfærd og holdninger. conzoom er dannet på basis af adresser forankret i meget homogene klynger eller grupper af husstande. Vi har opdelt befolkningen i otte overordnede grupper (fra A til H) og i alt 3 specifikke typer nummereret indenfor hver gruppe (A1, A2, osv.). De ligheder og forskelle, som det samlede datamateriale rummer, har været afgørende for typologiens udformning. Øvelsen består groft sagt i at definere de 8 grupper, så de udgør så homogene dele af den danske befolkning som muligt, mens typerne inden for grupperne gerne skal være så forskellige fra hinanden som muligt. Igennem bogen beskriver vi først generelle træk ved grupperne, og ganske kort giver vi et ikke fyldestgørende, men dog inspirerende, indblik i, hvordan du bedst kommunikerer med de enkelte grupper af mennesker, og hvilken livsstil de har ifølge Gallup Kompas. Dernæst beskrives de enkelte typer mere deltaljeret. Er de fx yngre eller ældre? Bor de på landet, i byerne eller måske i metropolen? Er de velhavende eller på vej? Har de børn eller ej? Når man beskriver den danske befolkning ud fra hårde tal, er der flere faldgruber. Man kan gengive tallene direkte og derved risikere at karikere billederne og beskrivelserne af de mennesker, som ligger bag. Eller man kan lade sine beskrivelser bygge på ambitionen om at gengive hele mennesker med risiko for at værdilade beskrivelserne af de enkelte typer. Når beskrivelserne skal bruges til noget, mener vi det er vigtigt at menneskeliggøre tallene at sætte tekst på tallene fra diagrammerne. Samtidigt har vi lagt vægt på ikke at værdilade vores grupper og typer. Vores formål er ikke at tage stilling men at give dig den bedst mulige indsigt i, hvilken type menneske du står overfor i din kommunikation eller analyse. Hvordan læser du det enkelte diagram? Gennem hele klassifikationen er vores brug af diagrammer det bærende element, da vi præsenterer både demografiske og adfærdsmæssige karakteristika ved hjælp af bjælkediagrammer. Det giver et hurtigt overblik over de væsentligste statistiske oplysninger om hver type. Tager vi en type som C1 Landbruger, viser diagrammerne, hvordan denne type opfører sig i forhold til den danske befolkning betragtet under ét. Når bjælken ud for udsagnet Går i kirke slår ud på højre side af midteraksen, angiver det, at C1 Landbruger i højere grad end resten af befolkningen går i kirke. Når bjælken for samme C1 Landbruger slår ud til venstre ved udsagnet Går til pop/rockkoncert, er det fordi C1 Landbruger generelt går mindre til pop/rockkoncerter end den gennemsnitlige befolkning. Tallet på den enkelte søjle er angivet i et indekstal og en procentsats. Et udsving på fx indeks 15 betyder, at typen er overrepræsenteret med 5 % i forhold til et gennemsnit for Danmarks befolkning. Når bjælken ikke svinger ud i forhold til midteraksen = indeks 1, ligner typen altså det gennemsnitlige Danmark, hvad angår netop dette udsagn. Det lyder enkelt, men det er afgørende samtidigt at tage den egentlige andel i betragtning. For eksempel er en beskæftigelse som topleder i ud D1 Formue og formåen i forhold til hele befolkningen. Den faktiske andel af topledere blandt D1 Formue og formåen er dog (kun) 3,6 % (imod 1,4 % på landsplan). Selv om beskæftigelsen som topleder derfor er med til at kendetegne D1 Formue og formåen, er der stadig langt imellem toplederne også ved denne type. Jo færre individer, der ligger til grund for et givent forhold, des større bliver udsvinget, og det er her, man skal passe på med sine tolkninger. Læs og bliv klogere på den danske befolkning og på alle de træk, der gør det muligt at sammenligne og gruppere individer på trods af deres unikke eksistens. Følsomme data og diskretion Geomatics virke og troværdighed er afhængig af, at befolkningen og virksomheder kan stole på os og vores metoder. Det er altafgørende, at der ikke opstår usikkerhed om, hvordan oplysninger - afgivet af blandt andet Danmarks Statistik og behandlet af Geomatic - bliver anvendt. conzoom består ikke af person- eller individoplysninger af nogen art. Enhver information, som indgår i conzoom, fremstår i en aggregeret form. Reglerne for datasikkerhed er nærmere beskrevet i Datasikkerhedsreglement for Danmarks Statistik. Reglementet omfatter de generelle regler for, hvorledes oplysningerne skal beskyttes under opbevaring og bearbejdning i Danmarks Statistik. Reglerne for diskretion sikrer, at det ikke er muligt at identificere hverken personer eller husstande i de statistikker, der publiceres af Danmarks Statistik. Ingen kan genkendes Hverken Danmarks Statistik eller Geomatic må under nogen form videregive data, som kan identificere enkeltpersoner, husstande eller virksomheder. Dette er fastslået i Lov om behandling af personoplysninger. Danmarks Statistik fastsætter diskretionskrav for frigivelse af statistiske data. Der skal være et tilstrækkeligt antal husstande, før statistiske data kan frigives. Dette varierer i forhold til følsomheden af de enkelte oplysninger og klyngernes størrelser. Vi følger altid Danmark Statistiks regler herom. Hos Geomatic gør vi alt for, at vores kunder kender gældende lovgivning, herunder markedsføringsloven og persondataloven. Det gør vi af respekt for vores arbejde, vores kunder og samarbejdspartnere og ikke mindst den danske befolkning. Vi har lagt al energi i dette store projekt, og vi er stolte af resultatet. I bogen finder du dækkende beskrivelser, som yder både tal og mennesker fuld retfærdighed. 6 Operationel adgang til viden 7

5 Indledning Indledning Familietræet Familietræet rummer flere dimensioner og giver en simpel visualisering af conzoom -typernes indbyrdes forbundethed. De mange demografiske variable danner et billede af hvilke typer, der minder om din målgruppe. Om Gallup Kompas Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdnings-spørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. Gallup Kompas er løsningen, hvis du ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der arbejder sig ud over de geodemografiske målgrupper. Om Danmark Danmark / Gallup er et syndikeret media- og marketinginformationssystem, der løbende måler danskernes medie- og mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger blandt mere end 24. årlige respondenter repræsentativt udvalgt i hele Danmark. Gallup Kompas bruges til en lang række undersøgelser, heriblandt Danmark/Gallup, TvMeter og Gallup Radio. Grundlæggende er Gallup Kompas statistiske konstruktion etableret i to hoveddimensioner som respondenten scorer point i: Moderne - Traditionel Individ - Fællesskab Resultatet af disse scorer placerer respondenten i en af modellens ni segmenter, hvor fx personer med en høj Individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne -Traditionel tilhører segmentet Individorienterede. På side 1-11 kan du læse om de enkelte kompassegmenter. I diagrammet på side 11 ses de 3 conzoom typer placeret efter udfaldet af de i alt personers score. Med adgang til denne dybdegående og detaljerede viden om den danske forbruger fremstår Danmark / Gallup som et unikt marketingværktøj når strategiske og taktiske beslutninger skal træffes. Danmark / Gallup er delt op i 2 kerneområder: Media - Officielle læsertal for dagblade, ugeblade, magasiner og distriktsblade. Eksponeringstal for outdoor- og biograf reklamer. Marketing - Information om danskernes forbrug, adfærd, indkøb, kendskab og loyalitet overfor langvarige eller kortvarige produkter/mærker samt TNS Gallups livsstilssegmenteringsværktøj, Gallup Kompas Læs mere om Gallup Kompas og Danmark på 8 Operationel adgang til viden 9

6 Indledning Kompassegmenterne De Individorienterede Kort karakteristik: Det Individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen dog ikke i geografisk forstand, idet de Individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 4 år samt blandt mænd. De Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det Fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 4 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her. De Moderne Kort karakteristik: I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under 4 år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment. De Traditionelle Kort karakteristik: I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem, der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke så høj størsteparten har en husstandsindkomst under 4. kroner om året og en personlig indkomst under 2. kroner om året. De Traditionel-Individorienterede Kort karakteristik: I det Traditionelle-Individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits fællestræk. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform. De Moderne-Individorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op D3erne. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-Individorienterede segment. De Moderne- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti. De Traditionel- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: Det Traditionelle-Fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 5 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-Fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. Individorienterede Fællesskabsorienterede F1 F4 F2 D2 Moderne F3 Center-segmentet Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment - de er groft sagt det gennemsnitlige segment uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre. D3 D1 A5 E1 A2A4 E2 C3 B4 E3 B1 E5 A3 A1 B3C2 E4 G2 G3 B2 G4 G1 Traditionelle H1 H2 C1 Kilde: Danmark, Gallup Marketing HH212 1 Operationel adgang til viden 11

7 Grupper A-H 12 Operationel adgang til viden 13

8 Boligejere med overskud A Overrepresenterede byer 14 Operationel adgang til viden 15

9 A Boligejere med overskud Boligejere med overskud A Velstillede familier med hus, børn og energi Boligejere med overskud udgør en gruppe af relativt velhavende familier. Disse residerer i attraktive forstæder og i provinsbyer over hele landet. Aldersprofilen er bred og voksen i den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør pensionen og den stor friværdi i boligen et bekvemt grundlag for at forsøde alderdommen. Boligejere med overskud består naturligvis af boligejere. Størstedelen er bosat i enfamiliehuse,række- og kædehuse eller flerfamiliehuse. Dog med undtagelse af A5 Kulturnauten der typisk befinder sig i ejerlejligheder. Flertallet af Boligejere med overskud har øget formuen, der er bundet til mursten, i kraft af de seneste årtiers stigende ejendomspriser. Til trods for stagneringen der opstod som følge af den netop overståede finanskrise, har Boligejere med overskud det fortsat godt rent økonomisk. Formuen er bevaret, og i de fleste tilfælde er den endda fortsat steget. Hos Boligejere med overskud finder man altså et segment som har, eller har haft, en høj indkomst og følgelig har opbygget en betragtelig formue. Dette befolkningsafsnit prioriterer i stor grad frihed, friværdi og gøremål i fritiden, med eller uden børn og børnebørn. De går op i det andre går ned på gør-det-selv-projekter og havearbejde. Moderne Kommunikér med Boligejere med overskud Som Boligejere med overskud er man velinformeret. Generelt læser man de større, landsdækkende dagblade, men også regionalaviserne bliver konsumeret med interesse. Ydermere har Erhvervsbladet og magasiner som Lederne eller Dansk Golf flere læsere her end hos befolkningen som helhed. Fjernsynet, der er endnu en informations- kilde, fungerer som en integreret del af denne gruppes hverdag. I kommunikationen med Boligejere med overskud er det vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De køber ikke hvad som helst, men er omvendt købestærke over for det rette budskab. De dyrker friheden til at vælge til og fra, eftersom de har privilegiet og ressourcerne til det. Børnefamilierne er naturligvis komplekse, men udgør samtidig en meget slagkraftig målgruppe, hvor særligt teenagefamilierne hører til blandt de største forbrugere herhjemme af såvel kortvarige som langvarige forbrugsgoder. Under alle omstændigheder er alle formående (hvis ikke ligefrem formuende) forbrugere. conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 77 Almen gymnasial 77 Erhvervsgymnasial 95 Erhvervsfaglig 11 Kort videregående 119 Mellemlang videregående 124 Bachelor 86 Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 62 Bilrådighed Ingen bil 49 En bil 124 To eller flere biler 146 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 51 Fra 195,1 til 276,173 kr 77 Fra 276,174 til 373,556 kr 19 Fra 373,557 til 4,558 kr 14 Over 4,559 kr 124 Husstandens formue Under -451,5 kr 11 Fra -451,595 til -,5 kr 81 Fra -,595 til 687 kr 53 Fra 688 til 818,387 kr 112 Fra 818,388 til,47 kr 157 Over,48 kr 13 A 16,2 3,9 1,8 37,9 6, 2,6 1,8 9,2 2,6 A 17,9 59,3 22,8 A 1,3 15,5 21,7 27,9 24,5 A 12,2 13,4 28,1 23,4 1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 Individorienterede Fællesskabsorienterede Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit A 48,9 5,8 2 25,4 1,2 48,2 41,9 6,1 2 23,8 1,4 4 Traditionelle Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst A 8, 778 tkr 623 tkr 553 tkr 543 tkr 16 Operationel adgang til viden 17

10 A Boligejere med overskud Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A 4,1 1,8 1,3 5,7 23,8 2,3 3,3 2,4 3,2 14,5 19,1 A 1,2 4,5 12,2 18,9 19,4 12,2 31,5 A 65,1 13,7 15,3 5,9 A 35,5 64,5 A 58,3,8 4,9 1,7,7 3,9 29,8,9 1,7 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land A, 77,9 13,2 9, A,1 3,9, A 1 13,7 29,4 34,4 9,6 A,2 6,6 13,5 79,7 A 28,7 8, 4,7 8,1 12,2 29, 3,9 79,4 A 3,6 29,7 25,6 17,8 1,9 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 18 Operationel adgang til viden 19

11 A Boligejere med overskud Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser A 85,8 57,8 85,3 23,6 3,4 34,7 A 15,3 6,4 3,1 9,3 3 13,8 19,7 A 7,6 5,1 1 2,5 11,2 2, 11, 1,4 57,3 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert A 59,2 14,4 A 15,8 9,3 33,6 11,3 42,1 7,1 6, 26,1 58,7 3,7 4,2 24,7 A 6,2 3,1 4,6 A 22,1 4, 7,1 17,9 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre A 8, 74,4 18,6 21,2 33,5 A 19, 48,6 15,8 8,3 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer A 32,8 54,9 71,2 79,9 68, 49,2 4,6 59, 7 A 17,7 21,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 2 Operationel adgang til viden 21

12 B Komfort og hygge Overrepresenterede byer 22 Operationel adgang til viden 23

13 B Komfort og hygge Komfort og hygge B Familier med fokus på fritid, frihed og fællesskab conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Komfort og hygge er en bred og sammensat gruppe bestående primært af familier med børn. Både familier med de helt små børn, teenagere og tweens, samt typen B2 Plads i reden hvor de voksne er over 5, og børnene er flyttet fra hjemmet. I Komfort og hygge arbejder man hårdt på at rykke fremad og opad, hvilket man trives godt med. For en stor del af gruppen er efterløn og et frit otium noget der nærmer sig, og dette ser man frem til. Formue- og indkomstmæssigt ligger typen B3 Murermestervilla nærmest gruppen A Boligejere med overskud. Indkomst og formueforhold når dog ikke helt det samme niveau som blandt A Boligejere med overskud. Særligt for typen B1 Dannevang, hvor mange også bor i almennyttige boliger, er formuen lav, og mange hos B1 Dannevang har en indkomst bestående af kontanthjælp eller anden forsørgelse fra det offentlige. udgøre mindre markante modpoler; det er især et spørgsmål om læse- og indkøbsvaner. I andre henseender ligner B2 Plads i reden og B4 Par i rækkehus hinanden, ikke mindst dér hvor det har med byaktiviteter at gøre. Her kan B2 Plads i reden og B4 Par i rækkehus siges at udgøre den mest bynære og bykære del af gruppen, da de er mere kulturelle og generelt kommer mere ud. Kommunikér med Komfort og hygge Hos Komfort og hygge betyder fritiden, huset og haven særdeles meget. Man vægter komfort i hjemmet højt og nyder gerne sin weekend i den danske sommer med en kold forfriskning og en liggestol i baghaven. Der bliver dog også sat væsentlig fritid af til at vedligeholde haven og den resterende bolig. Dette gøres med omhu og engagement, da værdierne omkring hjemmet er højt prioriteret. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr B 24,9 3,8 1,7 37,5 4,8 15,4 1,2 6,3 B 33,4 5,3 B 2,2 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 For Komfort og hygge finder bosættelsen typisk sted i provinsen og landområder. Dette være sig ofte i et ældre landsbyhus med bindingsværk eller et nyere rækkehus i en ny del af den respektive provinsby. Af oplagte grunde er adfærds- og forbrugsmønstre ikke entydige på tværs af gruppen. Typerne B1 Dannevang og B4 Par i rækkehus ligner i nogle aspekter hinanden, mens B2 Plads i reden og B3 Murermestervilla lader I kommunikationen med gruppen kan det derfor være vigtigt at forstå deres behov for fritid, plads og regionale forhold. Komfort og hygge køber ikke hvad som helst, men vil være en loyal og frugtbar målgruppe at få i tale. De kan, i modsætning til grupperne A Boligejere med overskud og D Velhavere, i mange tilfælde være stærkere forbrugere, eftersom de oftere end andre lader sig friste af det gode tilbuds magt. Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr ,1 21,2 19,8 B 1,2 16,8 28,6 2, 2, 1, 1 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,8 12,6 2 Over,48 kr 6 6, 9,9 Husstandens forbrug B Aktier 39,1 41,9 Anparter 82 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,1 22,6 8, 2 23,8 1,4 Kassekredit 46,4 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) B Købekraftsindex 8 4, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 24 Operationel adgang til viden 25

14 B Komfort og hygge Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B 3,3 1,4 7,8 4,7 23,5 3, 5,1 2,2 3,3 17,8 17,6 B 2,2 15,4 22,2 2,5 1,9 22,1 B 7,5 12,2 12,5 4,8 B 51,9 48,1 B 57,7 5,6 1,9,5 4,8 23,1 2, 1,4 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land B 1,2 48,7 22, 28,1 B 64,9 4, 3 B 21,7 2,2 24,4 21,4 12,3 B 4,6 23,9 2 48,6 B 28,5 7,3 4, 1,3 13,7,6 25,5 5,7 8,5 B 1,2 8,1 3,4 27,3 18,2 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 26 Operationel adgang til viden 27

15 B Komfort og hygge Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser B 81,5 53, 83, 25,9 32,7 38,4 B 13,2 6,2 3, 8,6 3 2,7 B 4,8 3,7 1,6 2,5 8,4 1,7 3,4 12,1 9,7 56,1 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert B 6,8 9,9 B 15,3 83,8 31, 12,3 42,8 7,3 7,4 26,1 5,3 27,9 36,6 2,6 B 5,7 2 4,9 B 17,6 35,4 5,8 19,1 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre B 77,8 72,5 2,7 23,8 34,2 B 16,1 18,9 46,2 1,7 15,9 6,1 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer B 28,9 57,7 73,1 8 64,6 48,9 39,2 6 72,1 B 21,5 22,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 28 Operationel adgang til viden 29

16 Livet på landet C Overrepresenterede byer 3 Operationel adgang til viden 31

17 C Livet på landet Livet på landet C Familier med fokus på det nære ved de åbne vidder conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Antallet af landbrugsejendomme i Danmark er nogenlunde stabilt, mens antallet af aktive landmænd fortsat falder. I gruppen Livet på landet finder vi både de professionelle landmænd, de stolte håndværksmestre og de lokale, som gennem flere generationer har levet livet på landet. Derudover er der et tilflyttende segment i denne gruppe, som flytter til landbrugsejendomme grundet behov for et liv på en gård, men uden at have erhvervsmæssig tilknytning til landbruget. De er enten søgt på landet for at finde en mere passende bolig til en lavere kvadratmeterpris, måske grundet deres økonomiske situation, men for de fleste er det fordi de ønsker at leve på landet og befinder sig godt med at pendle til de nærtliggende større byer for at arbejde og gå i skole. Livet på landet udgøres typisk af familier med børn. Mange bor i ejerbolig, hvilket stort set alle af typen C1 Landbruger og C2 Landboliv gør. Men typen C3 Landlyst er mere blandet og her bor mange også til leje, hvilket påvirker deres formueniveau. Formuen for C1 Landbruger ligger på et niveau over de mest formuehavende i gruppen A Boligejere med overskud, mens C2 Landboliv ligger på det gennemsnitlige niveau i A Boligejere med overskud. Kommunikér med Livet på landet Livet på landet repræsenterer forskellige strømninger i dagens Danmark. Landmænd tænker i højere og højere grad som specialiserede selvstændige, når de handler for bedriften, mens de, på samme måde som alle andre, samtidig handler og agerer som unge nyetablerede familier, børnefamilier og siden modne voksne forbrugere. I forhold til mange øvrige dele af den danske befolkning er avislæsemønstret i dette segment anderledes. Med undtagelse af Jyllands-Posten udgør de større landsdækkende aviser nemlig ikke den primære kilde til daglig viden, og på radiosiden er der tydelige forskelle på de forskellige typer i C Livet på landet. Mens typerne C1 Landbruger og C2 Landboliv lytter til nær- og lokalradio, hælder typen C3 Landlyst til de større kommercielle kanaler. Som samlet gruppe adskiller Livet på landet sig markant fra de øvrige dele af den danske befolkning, slet og ret på grund af den geografi som er så kendetegnende for de mindre bysamfund og landbrugsejendomme i det åbne land: åbne vidder og frisk luft! Der skal derfor mere end et godt tilbud til at trække gruppen ind til storbyens storcenter, ligesom mode og kultur ikke fylder meget på gruppens budget. Omvendt er de meget modtagelige overfor direkte markedsføring og tilbudsaviser. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr C 21, 3,1 1,6 39,9 5,5 18,1 6,6 3,2 C 17,4 58,2 2 C 13,2 17,4 21,6 2 22,8 C 11,8 15,1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 Fra -,595 til 687 kr 78 19,6 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,4 17,1 2 Over,48 kr 11 9,9 Husstandens forbrug C Aktier 41,5 41,9 Anparter 133 8,1 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,3 26,8 1,7 2 23,8 1,4 Kassekredit 18 5,6 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) C Købekraftsindex 1 Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 32 Operationel adgang til viden 33

18 C Livet på landet Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C 4,8 1,9 9,4 5,1 23,7 2,2 3,6 2,3 3, 14,1 1, C 1,8 5,9 15,1 22,5 2 11,3 22,2 C 6,9 14, 17,5 7,6 C 36,5 63,5 C 68,5,5,5, 4,2 16,2 1,8 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land C 27,3 53,6 9,7 9,4 C 79,9 2,3 17,8 C 27,8 16,4 29,8 13,6 C 2,2 1,4 7 C 22,3 6,9 3,1 7,6 14, 2, 3 4,9 4,1 78, C,,,1,1 5,6 49,2 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 34 Operationel adgang til viden 35

19 C Livet på landet Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser C 82,3 5,5 81,3 23,4 31, 27,5 C 12, 5,5 3,6 36,1 15,7 21,5 C 3,9 3,4 13,1 2,6 6,5 1,3 2,8 9,6 8,2 53,4 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert C 6,8 8,2 C 17,6 92,1 33,7 11,4 42,6 6,6 23,8 53,3 29,6 33,2 21,3 C 7,5 29,9 6, C 26,5 4,5 1 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre C 79,7 74,5 2, 24,1 3 C 11,8 1 52,3 17,7 18, 5,5 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer C 29,1 57,1 68,4 8,3 63,5 46, ,9 C 19,1 15,1 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 36 Operationel adgang til viden 37

20 Velhavere D Overrepresenterede byer 38 Operationel adgang til viden 39

21 D Velhavere Velhavere D Familier med formue, formåen og fart på conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Som navnet antyder, er Velhavere landets mest velhavende familier og højest uddannede i samfundet. Det er naturligvis ikke alle, der bor i palæer, men dette segment har opnået store økonomiske gevinster, hvilket blandt andet skyldes de senere års økonomiske vækst og ejendomsprisernes himmelflugt. Man har et stort økonomisk råderum og bor i store huse landet over, fra herskabslejligheder og penthouselejligheder i de største byer, til liebhavervillaer eller ligefrem palæer i de mest eftertragtede kvarterer. Ofte residerer de nær skov og strand og sjældent langt fra en golfbane. Velhavere er beskæftiget både bredt og vidt men under alle omstændigheder i fuld beskæftigelse. Dette gælder også deres større teenagebørn, der sætter en ære i at have arbejde ved siden af studierne, eller opfordres af forældrene til tidligt at skabe deres egen fremtidige formue. I deres fritid kan Velhavere også karakteriseres som meget aktive: de går gerne ud om aftenen, og de udøver i høj grad forskellige sports- og fritidsaktiviteter. Man er til fart og spænding og føler det oplivende at tage en risiko. En stor andel af Velhavere har sommerhus eller egen feriebolig i udlandet. Dette placerer dem dog ikke i gruppen E Fællesskab som typen E2 Sommerliv, da sommerhuset eller ferieboligen kun udgør en mindre del af gruppens formue, som er det altdominerende i denne gruppe. Succes kan måske siges at være en faktor for denne gruppe danskere. Velhavere siger dog selv, at penge ikke må være en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre. Kommunikér med Velhavere Velhavere er velorienterede fra både aviser og tidsskrifter, og de kan formodes at udgøre en krævende og kompetent målgruppe. Krævende fordi den forventer lødighed, ærlighed og måske effektivitet; kompetent fordi der er købekraft og økonomisk formåen. De er med på stort set alle medier og holder gerne flere dagblade og et væld af livsstilsmagasiner. Deres behov er velbegrundet, og derfor forventer de generelt det samme af en eventuel afsender og et eventuelt produkt. Kommunikationen skal således være ekstra skarp, og det gode tilbud slår mindre igennem end den ekstra gode kvalitet og sikkerhed i produktet. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr D 6,8 4, 1,5 22,4 5,8 24,1 2,7 3,5 2, D 58,8 28,8 D 2,7 8,7 17,6 66,6 D 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, Fra -451,595 til -,5 kr 36 5,3 1 Fra -,595 til 687 kr 2 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,4 24, 2 Over,48 kr , 9,9 Husstandens forbrug D Aktier 14 58,5 41,9 Anparter 144 8,8 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,2 24,4 13,9 2 23,8 1,4 Kassekredit 11 51,4 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) D Købekraftsindex 18 9, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 4 Operationel adgang til viden 41

22 D Velhavere Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D 3,9 18, 7, 15,7 1,2 1,3 1,5 3,4 1,5 23,1 9,2 D,8 3,2 1,7 2,1 2, 12,3 33, D 56,3 15,4 2,6 7,7 D 28,8 71,2 D 54,4 1,6 5,3 4,2 35,7,3 4,2 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land D 2,3 72,4 12,8 12,6 D,1,8 3,2 D 14,4 2,8 26,9 26,1 11,7 D,7 3,3 8,1 87,9 D 15,1 15,5 8,3 6,2 7,5,3 33,2 8,9 77,9 D 4,8 44,4 18, 6,9 5,9 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 42 Operationel adgang til viden 43

23 D Velhavere Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser D 85,7 61,2 76,3 15,4 22,3 2 D 25,7 8,1 33,2 1, 34,8 9,6 6,5 D 26,3 11,3 14,6 2,6 24,8 3,9 1 6,2 7,6 51,7 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert D 62,3 24,4 D 18,3 9,2 28,7 8,7 43,7 9,3 5,8 25,7 67,7 51,4 33,2 D 6,2 2 6,2 D 35,8 72,4 18,7 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre D 85,9 82,1 16,1 21,8 26,6 D 14,6 27,5 53,1 13,7 12,5 8,8 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer D 41,3 42,4 63,5 7,1 73,8 49,2 56,5 42,7 84,1 D 1 37,8 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 44 Operationel adgang til viden 45

24 Fællesskab E Overrepresenterede byer 46 Operationel adgang til viden 47

25 E Fællesskab Fællesskab E Familier med fokus på hinanden og nærmiljøet conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Fællesskab udgøres af forskellige boliggrupper i både parcelhuse, lejligheder og rækkeog kædehuse og befinder sig geografisk såvel i byområder i hovedstadsområdet som i provinsen. Offentlig leje er typisk, men også andelsboliger, ejerboliger og privat leje er en mulighed i dette segment. Fælles for hele gruppen er, at man søger fællesskabet med andre og er bosat på et mindre areal, og ofte er man mere blandet socialt end andre grupper. Nok omfatter Fællesskab ikke landets rigeste husstande, men man nyder i høj grad godt af nærvær og sammenhold i beboelserne, og man har overskud til andet end arbejde. Af fritidsaktiviteter for medlemmerne i Fællesskab er det ikke sport, der fylder mest. Derimod tager man med glæde på højskolekurser henover sommeren og nyder den danske sommersol i selskab med god musik på en af landets mange festivaler. Kombinationen af socialt samvær, interesser og god underholdning er netop, hvad der tiltaler Fællesskab. Kommunikér med E Fællesskab Fællesskab søger at møde verden med et smil, hvilket bestemt ikke foregår på en blåøjet måde, eftersom dette segment i særdeleshed har øje og intelligens for det sociale. Derfor er det også karakteristisk, at man har en stor vennekreds, hvor eksistenser interagerer med hinanden på tværs af kultur, nationalitet og seksuel orientering. I kommunikationen med Fællesskab kan det vise sig relevant at fokusere på de mærkesager, som optager de enkelte typer. Fællesskab er generelt mere digitale end andre og ser typisk mere tv end landsgennemsnittet. De ser på og lytter til de kommercielle kanaler og er på og tilstedeværende i det offentlige rum, hvor de gerne skimmer en gratisavis i bussen. Til gengæld læses de store aviser, såsom Berlingske, Jyllands-Posten, Politiken eller Kristeligt Dagblad, ikke - ej heller regionalaviser. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr E 2 5,8 2, 35,4 4,9 14,5 2, 7,6 E 44,8 4 1,9 E 23,1 23,7 21,7 18,1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, I hverdagen kan man blandt andet finde denne gruppe i diverse folkekøkkener, hvor den rolige stemning og muligheden for at udveksle mere end blot et goddag og farvel er i centrum. Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr ,4 E 9,9 18,3 1, 1 Fra -,595 til 687 kr ,6 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 63 23,4 9,3 2 Over,48 kr 44 4,4 9,9 Husstandens forbrug E Aktier 84 35,3 41,9 Anparter 82 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,5 8,8 2 23,8 1,4 Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) E Købekraftsindex 8 4, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 48 Operationel adgang til viden 49