Sig e til din handel - En analyse fra Bleau A/S af danske B2B-virksomheders manglende fokus på e-handel
White Paper af Bleau A/S Når man betragter den rivende udvikling af e-handel på verdensplan, vil det være nærliggende at undersøge, hvordan det forholder sig for danske virksomheder, og ikke mindst danske fremstillings- og engrosvirksomheder. Derfor har vi henover sensommeren 2012 gennemført en undersøgelse af 590 danske fremstillings- og engrosvirksomheder for at afdække deres indsats med e-handel. Virksomheder, vi mener bør indtænke e-handel i deres fremtidige planer. Udover at belyse resultaterne af undersøgelsen, vil rapporten desuden indeholde en introduktion til seneste tendenser inden for e-handel og komme med en anbefaling til, hvordan virksomhederne kan indtage en konkurrencedygtig position på markedet for e-handel. 2
Indhold Indledning 4 E-handel på agendaen 6 Dansk e-handel forsvinder til udlandet 7 E-handel på de mobile enheder 8 E-handel i fremtiden 8 Opgradering af e-handel 10 Danske virksomheder har store online udfordringer 11 E-handel platform 12 Tilfredshedsgraden af e-handel 13 Måling og optimering 14 Konklusion 16 Best Practice for e-handel 20 Om Bleau 24 Kilder 24 Bilag 25 3
Indledning I disse år oplever vi, at e-handel revolutioner det danske og internationale handelsmarked. Internationale tal fra Eurostat viser, at danskerne er med helt fremme, når det handler om at købe varer på nettet. Kun overgået af Norge ligger Danmark på en sikker andenplads, når det omhandler online shopping 1, hvor hele tre millioner danskere, eller hvad der svarer til 65 procent af den danske befolkning imellem 16 89 år, køber varer, service og ydelser online 2. Yderligere forventer Eurostat, at den europæiske e-handel når 2015-målet allerede i 2013, hvor mere end 50 procent af EU-borgere handler og køber varer online 3. Tre millioner danskere handlede over nettet i 2011 Dermed fra at udgøre en lille og ubetydelig del af det samlede forbrug for blot nogle år siden udgør onlinehandel i dag en stor procentdel af det samlede danske forbrug. I 2011 shoppede danskerne for i alt 46 milliarder kroner på nettet, hvoraf hele 9 milliarder, næsten 20 procent, blev brugt i udlandet 4, hovedsageligt på grund af billigere priser og et større varesortiment 5. 1 Kilde: Eurostat yearbook 2011 Dataark om e-handel 2 Kilde: Danmarks Statistik Befolkningens brug af internet 2011 3 Kilde: FDIH E-handel vokser til 50 pct. i 2013 i EU 4 Kilde: FDIH Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik Årsrapport 2011 5 Kilde: FDIH Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport 2012 6 Kilde: FDIH Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik Årsrapport 2012 7 Kilde: Say what??? I 2011 shoppede danskerne for 46 milliarder kroner på nettet 20 % blev brugt i udenlandske netbutikker Yderligere viser undersøgelser fra FDIH, at 5 ud af 10 mest populære internetbutikker i Danmark er internetbutikker uden for de danske grænser 6. Når vi ser på antallet af danskere, der handler på nettet, samt den enorme udvikling både på det danske og internationale e-handelsmarked, skal danske B2B-virksomheder indtænke e-handel som en del af forretningen. Selvom nogle danske fremstillings- og engrosvirksomheder har taget e-handel til sig, er der stadigvæk en rigtig stor andel, der af forskellige årsager nedprioriterer onlinehandel 7. 4
For at sætte e-handel på dagsordenen samt fremhæve vigtigheden af en klar online strategi, har vi foretaget denne undersøgelse for at finde frem til, hvilke overvejelser de danske B2B-virksomheder har gjort sig for at imødekomme den revolutionerende e-handelsudvikling. Rigtig god læselyst. 5
E-handel på agendaen E-handel kom for alvor på dagsordenen, da den amerikanske gigant Amazon i 1995 lancerede deres virtuelle butik med det klare formål at tilbyde og sælge varer på internettet. Siden er det gået rigtigt stærkt. I dag er Amazon muligvis den mest populære e-shop i verden med en omsætning i 2011/12 på ca. 54 milliarder dollars 8, svarende til ca. 311 milliarder danske kroner. Det er ikke kun Amazon, der har været i en rivende udvikling. Selve måden, hvorpå der e-handles i dag, har ændret sig betydeligt. E-handel er for mange virksomheder den vigtigste del af forretningen, og hvor e-handel før kun var for B2C, spiller e-handel i dag også et afgørende parameter på B2B markedet. Kunderne hos B2B-virksomhederne har vænnet sig til at bestille varer og ydelser på internettet. Dermed har virksomhederne fået en ny, effektiv og offensiv salgskanal, hvor virksomhederne kan øge omsætningen med ganske få midler. Mulighederne på internettet er uendelige, og langt de fleste eksperter vurderer, at danskerne i højere grad vil bytte strøgturen, besøg hos købmanden, salgsmøder og produktpræsentationer ud med handel på nettet. Samtidig har finanskrisen og strategien om at effektivisere arbejdsgangene i virksomhederne også sat sine tydelige spor. Danske virksomheder kan derved gennem e-handel både imødekomme de flere brugere på nettet, men samtidigt også reducere omkostningerne og derved øge den samlede indtjening. Når det handler om, hvor forberedte de danske fremstillings- og engrosvirksomheder er på e-handel, viser vores undersøgelse, at en rigtig stor del ikke har en klar e-handelsstrategi. 71 % 29 % NEJ JA Konsekvensen er ikke kun, at virksomhederne går glip af nye kunder, samarbejdspartnere og større omsætning, men de sender nuværende kunder i favnen på konkurrenterne. 8 Kilde: Wikinvest Amazon For et skibsværft eller en virksomhed med få definerede kunder, der aftager produkter med krav til rådgivning, kan det være forståeligt nok, hvis e-handel ikke er i fokus. 6
Danske virksomheder bliver dog i større udstrækning nødt til at se ud over begrebet e-handel som én metode for handel. E-handel dækker over flere elementer i samhandel med såvel leverandører og kunder, herunder processer i forbindelse med returhåndtering, eftermarkeret med salg af reservedele og serviceydelser. Så selvom virksomhederne leverer større produkter som skibe og maskiner, så indeholder de fleste transaktioner komponenter eller serviceydelser, hvor håndtering kan effektiveres med e-handel og dermed kan større markeder bearbejdes. Hvis danske virksomheder ikke øjeblikkeligt får øjnene op for e-handel, vil de med garanti blive efterladt handlingslammede, især over for udenlandske aktører, der i højere grad tilbyder varer, ydelser og services online. Dansk e-handel forsvinder til udlandet Den stigende nethandel medfører stor konkurrence fra udlandet. Som tidligere nævnt brugte danske forbrugere over 20 procent af det samlede e-handelsforbrug på at handle uden for landets grænser. Det er en virkelighed danske fremstillings- og engrosvirksomheder, og i særdeleshed ledelsen i virksomhederne, skal forholde sig til. Udenlandske internetbutikker tilbyder lavere priser, fri fragt og specialtilbud 9. Danskerne flygter over landets grænser og e-handler i større og større grad i udenlandske netbutikker Det er altså ikke længere nok at holde øje med, hvad konkurrenterne i lokalområdet gør danske virksomheder skal forholde sig til internationale aktører. Der er især sket et boom i den yngre generations nethandel i udlandet, og denne tendens forventes kun at fortsætte. Når de unge bliver ældre og kommer ud i erhvervslivet, vil de fortsætte med at handle og bestille varer i udlandet, og de nye brugere, der kommer til vil også købe varer i de udenlandske netbutikker 10. Den globale forbruger er dermed skabt. 9 Kilde: FDIH Grænsehandel på nettet truer danske butikker 10 Kilde: Jyllandsposten: Boom i unges nethandel i udlandet, Jens Erik Rasmussen (26. september, 2012) Dette er en klar udfordring for danske fremstillings- og engrosvirksomheder. Dette afledt af, at den professionelle indkøber konstant skal tilbyde produkter og ydelser, der er attraktive over for brugerne. Findes det ikke i Danmark, findes det et klik væk uden for landets grænser. En flugt, der koster omsætning og indtjening i hele forsyningskæden. 7
En manglende e-handelsstrategi fra danske fremstillings- og engrosvirksomheder får dobbelt effekt. Virksomhederne mister kunder og går glip af større indtjening. E-handel på de mobile enheder Udviklingen af de mobile enheder er gennem det sidste årti eksploderet, hvilket også sætter sit tydelige præg på den danske e-handel. Undersøgelser viser, at 14 procent af alle køb foretaget af danskerne på nettet sker enten via en smartphone eller en tablet 11. Årsagen er kombinationen af brugen af flere mobile enheder og forbedret mulighed for at tilpasse virksomhedernes indhold, så det er meget lettere at overskue og foretage købet fra en mobil enhed. Med mobile enheder er der kommet mange flere muligheder for at undersøge produkter eller samle inspiration, hvilket naturligvis også resulterer i flere køb via enten en smartphone eller tablet. Nu er man ikke tvunget til at afsætte tid foran computerskærmen, men man kan bestille og købe varer og ydelser hvor som helst og når som helst. Den mobile e-handel er kun i sin startfase, og i fremtiden vil vi se, hvordan de fleste hopper over på de mobile enheder, når der skal e-handles. 11 Kilde: FDIH Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport 2011 E-handel i fremtiden Danskerne handler på nettet som aldrig før, og dette primært af fire årsager. Det er hurtigt og nemt, det er billigt, der er et større udvalg af va- 8
rer og måske vigtigst af alt det er tilgængeligt 24 timer i døgnet 12. Ser vi frem i tiden, er tendensen tydelig. Udviklingen af smartphones, tablets, billige og hurtige internetforbindelser samt nemme og sikre betalingsløsninger vil gøre, at onlinehandel kun vil stige. Med udgangspunkt i fremtidens tendenser, spurgte vi de danske fremstillings- og engrosvirksomheder, der ikke har e-handel, om de havde planer om at etablere e-handel i den kommende tid for at imødekomme deres brugers behov. Hele 78 procent af de adspurgte virksomheder, som ikke har e-handel 78 procent af danske fremstillings- og engros virksomheder påtænker ikke at etablere e-handel. 78 % 6 % 9 % 7 % Ja - inden for dette regnskabsår Ja - inden for 1 2 år Ja - inden for 3 5 år Nej i dag, påtænker heller ikke at etablere e-handelsløsninger i fremtiden. De fleste af svarene skyldes primært markedsforhold, teknisk kompleksitet forbundet med etablering af e-handel, manglende ressourcer samt økonomi. 12 Kilde: FDIH Dansk e-handelsanalyse, Hvis danske B2B-virksomheder holder fast i strategien, om ikke at etablere e-handel, mister de konkurrencemæssig kadence, og de vil én efter én bukke under for de internationale aktører. Forbrugerstatistik 3. kvartalsrapport 2012 9
Opgradering af e-handel De teknologiske muligheder er i rivende udvikling, hvilket skaber nye muligheder for virksomhederne for at skabe endnu stærkere kunderelationer. Derfor er det også vigtigt, at virksomheder, der har e-handel, hele tiden er opmærksomme på de muligheder, der findes for at imødekomme deres brugere og kunder bedst muligt. Vi har derfor spurgt nærmere ind til de virksomheder, der har e-handel i forvejen, om de har planer om at opgradere eller optimere e-handlen, så den stemmer overens med markedets, og især brugernes, forventninger. 9 % 20 % Inden for dette regnskabsår 51 procent har ikke planer om at opgradere deres e-handel 51 % 4 % 16 % 1 2 år 3 5 år Nej Ved ikke Af de adspurgte, der har en e-handelsløsning, viser vores undersøgelse, at over halvdelen af danske fremstillings- og engrosvirksomheder ikke har planer om at opgradere deres e-handel, fordi de mener, at deres e-handel er tidssvarende og fungerer tilfredsstillende. Den anden halvdel af de virksomheder, som har e-handelsløsning, har planer for opgradering inden for de nærmeste år, i erkendelse af, at deres løsninger ikke er fremtidssikret. Det nytter ikke noget at have en e-handel, som ikke vedligeholdes. Virksomhederne skal hele tiden være opmærksomme på markedets muligheder, ellers risikerer de at blive sat bagud i forhold til konkurrenterne, idet platformen bliver uddateret, og dermed vil virksomhederne ikke kunne leve op til brugernes forventninger og behov. Dette betyder 10
i sidste ende, at de danske virksomheder vokser ud af deres e-handel, hvor kravene fra markedet bliver større end, hvad platformen kan understøtte. En relancering af e-handlen bliver dermed en realitet og en meget dyr fornøjelse for virksomhederne, da det sandsynligt vil kræve en helt ny løsning helt fra bunden. Danske virksomheder har store online udfordringer E-handel er ikke noget, man som virksomhed bare kaster sig ud i. Virksomhederne skal forholde sig til mange forskellige interne og eksterne processer. For at finde frem til hvad de danske fremstillings- og engrosvirksomheder finder som værende mest udfordrende i forbindelse med deres e-handel, har vi spurgt de virksomheder der ikke har e-handel om, hvad de anser som værende de største udfordringer forbundet med onlinehandel. 5 % 7 % Egne ressourcer 38 procent af danske fremstillings- og engrosvirksomheder kender ikke til udfordringer forbundet med e-handel. 38 % 29 % Kvalificeret rådgivning Kundernes forventninger Teknisk kompleksitet Økonomi 3 % 18 % Ved ikke 38 procent ved ikke hvilke udfordringer, der er forbundet med e-handel. Det kunne tyde på en manglende analytisk tilgang til performance, kundeindsigt og bevidsthed om ønsket resultatopnåelse. 29 % af danske fremstillingsog engrosvirksomheder føler at de ikke kan leve op til brugernes forventninger 11
Derudover viser vores undersøgelse, at en stor del af de adspurgte anser kundernes forventninger som værende en stor udfordring. Hele 29 procent, næsten en tredjedel, føler, at de ikke kan leve op til de høje standarder og krav, som deres kunder og brugere efterspørger. Hvis virksomhedens e-handel ikke lever op til kundernes forventninger, er der igen stor sandsynlighed for, at kunderne vil være motiveret til at flytte deres forretning over til en konkurrerende udbyder. Næsten 20 procent anser teknisk kompleksitet som den største udfordring. Det kan enten være fordi, deres webløsning er endt i blindgyde på grund af forældet teknologi og komplekse opbygninger, eller fejldisponering ved understøttelse af virksomhedens arbejdsprocesser og ændret kundeforhold. E-handel platform Når virksomhederne arbejder med e-handel, kan det være altafgørende, hvilken e-handelsplatform virksomheden anvender. I valg af platforme skal virksomhederne forholde sig til en lang række spørgsmål, og nogle platforme er klart at fortrække og mere anvendelige end andre. Derfor har vi spurgt ind til, hvilke e-handelssystemer vores respondenter anvender. 10 % 6 % 2 % Dynamicweb Sitecore 51 % Joomla 31 % Ved ikke Andet Af de adspurgte virksomheder, der har en e-handelsløsning, er der over 30 procent af de ansvarlige for e-handlen, der ikke ved hvilket system deres e-handel er baseret på. Ofte var svaret, at det var noget som webleverandøren tog beslutning om. Det tyder på, at virksomhederne har kastet sig ud i e-handel uden dybere kendskab og dermed forståelse til deres e-handelsplatform. Dermed bliver virksomhedernes e-handel hurtigt tilfældighedernes spil med risiko for fejldisponering, eller manglende indsigt i, hvad den valgte e-handelsplatform understøtter af funktiona- 12
litet. Igen en kraftig indikation på, at virksomhederne ikke har en klar e-handelsstrategi. Næsten hver tredje e-handelsansvarlig kender ikke den platform deres e-handel er baseret på Undersøgelsen viser yderligere, at danske virksomheder anvender mange forskellige e-handelssystemer. Dynamicweb og Sitecore er dog de mest gængse platforme i blandt undersøgelsens respondenter. Med den rigtige platform, eller blot en fuld forståelse af platformens teknologier, kan virksomhederne hurtigt, og med en relativ lille investering, komme i gang med at sælge varer på nettet. Derudover får virksomhederne også en solid og effektiv salgs- og marketingskanal. Tilfredshedsgraden af e-handel At bruge tid og penge på e-handel, for derefter at være utilfreds over manglende resultater, er spild af ressourcer og potentiale. For at finde frem til tilfredshedsgraden blandt de danske fremstillings- og engrosvirksomheder, der har e-handel, har vi spurgt nærmere ind til deres løsning og bedt dem om at fortælle os, hvor tilfredse de egentlig er med deres e-handel. 7 % 10 % Meget tilfredse Over 16 procent er ikke tilfredse med deres e-handel 9 % 35 % Tilfredse Mindre tilfredse Utilfredse Ved ikke 39 % 13
Over 25 procent, altså mere end hver fjerde virksomhed, er enten mindre tilfreds, decideret utilfreds eller har slet ikke en holdning til tilfredsheden af deres e-handel Vores undersøgelse viser ret alarmerende tal. Mere end hver fjerde fremstillings- og engrosvirksomheds tilfredshedsgrad er negativ eller uvis. Det får os til at stille spørgsmålet: Hvis virksomheden selv er utilfreds med sin e-handel, er kunderne også det? Måling og optimering Vores erfaring viser, at mange virksomheder har den holdning, at når først en e-handel er lanceret, er arbejdet reelt er overstået. Det er vigtigt at påpege, at e-handel er en vedvarende on-going proces, som virksomhederne hurtigt og effektivt kan og bør tilpasse det dynamiske e-handelsmarked. For at få mest muligt ud af e-handel skal virksomhederne konstant opstille KPI er for deres omsætning og strategiske mål, de skal måle på indsatsen og resultaterne. Herved identificerer virksomhederne brugerne, deres brugeradfærd og dermed, hvad brugerne efterspørger. Den indsigt bruges blandt andet til at optimere måden, hvorpå løsningen fungerer på, samt hvilket sortiment der skal tilbydes. Vi har derfor i undersøgelsen spurgt ind til, hvor mange virksomheder der måler på effekten af deres løsning, og hvor mange der egentlig arbejder strategisk med måling og optimering af deres e-handel. 14
20 procent måler ikke på deres e-handel 30 % 8 % 20 % 42 % Nej Ja - målrettet på flere parametre Ja - antal besøgende og salgstal Ved ikke 30 % måler kun besøgstal og salgstal, mens 20 % slet ikke måler deres e-handel Vores undersøgelse viser altså, at over halvdelen af de virksomheder, der har e-handel ikke måler på konkrete succeskriterier bortset fra besøgstal. For at få det optimale ud af en e-handel, skal virksomhederne ikke undervurdere effekten af måling. Virksomhederne bør derfor måle fokuseret på flere parametre, og de parametre virksomhederne skal måle på, bør defineres ud fra brugernes behov samt ud fra de behov, der for virksomheden giver mening at måle. 13 Konverteringsrate: Konverteringsraten er et udtryk for, hvor mange der har købt et produkt, service eller ydelse igennem hjemmesiden. Hvis man antager, at man måler sin konverteringsrate ud fra salg af produkter på hjemmesiden. Som eksempel, hvis 4 ud af hvert 100 besøgende på hjemmesiden vælger at købe et produkt, så er konverteringsraten 4 procent. Den gennemsnitlige konverteringsrate ligger på ca. 2 procent. Som undersøgelsen viser, bruger 30 procent af virksomhederne ressourcer på at måle antal besøgende på e-handelen. Virksomhederne vælger at måle på succeskriterier, som ingen reel værdi har. Reelt set burde virksomhederne gøre mere ud af at måle eksempelvis konverteringsraten altså, hvor mange besøgende der ender med at foretage en ønsket handling. De fleste hjemmesider og webshops kan hurtigt generere mange besøg ved hjælp af konkurrencer, hvor brugerne eksempelvis kan vinde en ipad. Disse besøg på e-handlen vil højst sandsynligt være irrelevante, da disse brugere ikke kommer for at handle, men for at deltage i konkurrencen. På den måde risikerer virksomhederne at få et forvrænget syn af, hvor mange besøgende de reelt set har, og hvor meget værdi disse besøg reelt genererer. Virksomheder skal have klare succeskriterier, og at måle antal besøg er desværre ikke nok. Især ikke hvis tallene skal bruges til at træffe strategiske beslutninger ud fra. 15
Konklusion Der er et stort sammenfald med vores undersøgelse og med de ting, vi oplever, når vi besøger danske virksomheder. Siden 2001 har vi rådgivet og leveret e-handelsløsninger til f.eks. El-Salg, Bog & Ide, Imerco, Blockbuster og Fleggaard Grænsehandel. Størsteparten af virksomheder inden for detailhandelen, som hurtigt så muligheder med brug af e-handel til at øge markedsandele og reducere transaktionsomkostninger. Derimod har vi oplevet B2B-markedet været mere tilbageholdende, enten på grund af fastholdelse af klassiske kunde- / leverandørforhold med brug af salgsrepræsentanter og telefonmedarbejdere, eller fordi virksomhedens IT infrastruktur ikke understøttede e-handel. Med de efterhånden udbredte standardmetoder for udveksling af data mellem virksomhedens øvrige systemer, kan virksomhedens kunder i dag både handle og tilgå eksempelvis samhandelshistorik, ordrestatistiker, retur- og servicehåndtering. Dagligt oplever vi uhensigtsmæssige webprocesser i danske virksomheder. Virksomhederne tager oftest udgangspunkt i forældede principper, som er opretholdt i forbindelse med indførelse af IT i virksomhederne årtier tilbage. Vi oplever, at medarbejdere i virksomhederne bruger mange ressourcer på at vedligeholde og opdatere produktinformationer lagret tilfældigt i ustruktureret form. Billeder, stregtegninger, specifikationer og sprogoversættelser omsættes til store trykte produktkataloger og prislister, hvor produkt- eller prisændringer er en kæmpe byrde for hele organisationen. Fleksibilitet og hurtig omstilling er sjældent muligt. Vi oplever vanetænkning i forhold til kundebetjening med kørende sælgere og telefonservice, hvor ordrehåndtering og returvarer foregår traditionelt. Ledelsens ansvar Vores undersøgelse blandt 590 danske fremstillings- og engrosvirksomheder tyder på manglende strategisk indsigt i de digitale muligheder med e-handel samt et klart manglende fokus fra topledelsen. At vi ved indgangen til 2013 oplever, at 71 procent ikke mener, e-handel er relevant, står i skræmmende kontrast til Eurostats analyse, hvor det forventes, at 50 procent af EU-borgerne handler og køber varer online. Når forbrugsmønstreret skifter i detailhandelen, har det en afsmittende effekt på de professionelle markeder. Det kan være ved prisdifferentiering, sammensætning af sortiment, individuelle fremstillinger og just in time leverancer. Hvorfor skal en indkøber bladre i et reservedelskatalog på 300 sider, der ikke er opdateret, eller ringe til en sælger eller servicemedarbejder, når en bestilling alternativt kun er et klik væk hos 16
konkurrenten, eller direkte hos producenten, til en lavere pris på grund af mindre transaktionsomkostninger? Vores undersøgelse tyder på, at topledelsen endnu ikke har indset, hvor vigtig e-handel er, og i særdeleshed hvor vigtig e-handel bliver i fremtiden for deres virksomheder. Ledelsen i virksomhederne er nødt til at indse, at e-handel er meget mere end blot en metode til køb og salg, men at e-handel i høj grad også er metode til optimering af processer som eksempelvis returvarehåndtering, samhandel med leverandør og håndtering af serviceydelser, hvor en e-handelstilgang kan og vil effektivisere virksomhedernes forretning. De virksomheder, der har e-handel, bør derfor også bruge ressourcer på at arbejde strategisk med disse muligheder. De bør anvende måle-værktøjer, og de bør måle på konkrete parametre, så de på den måde kan identificere brugere og dermed optimere deres e-handel i forhold til brugernes behov og forventninger. Ledelsens manglende fokus på e-handel, opleves som manglende indsigt og forståelse for, hvordan systemerne skal fungere i praksis. Derfor har mange virksomheder foretaget alt for tilfældige platformsvalg, som ikke bliver opdateret og vedligeholdt. Når næsten 40 procent af de adspurgte, der ikke har e-handel, oplyser, at de ikke kender udfordringerne forbundet med etablering af e-handel, og når 29 procent ligefrem føler, at de ikke kan leve op til de høje standarder og krav, deres kunder stiller, så bør det have ledelsen fulde opmærksomhed. 16 procent af de adspurgte er ligefrem utilfredse med deres løsning. Her skal ledelsen stille sig selv spørgsmålet: Når vores medarbejdere ikke er tilfredse, er vores kunder så? Den manglende effektmåling og optimering af virksomhedernes e-handelsløsning fortæller igen om den manglende opbakning fra ledelsen og måske ligefrem nedprioriteret håndtering af e-handel. 17
Når over 50 procent af de adspurgte, som har e-handel, enten ikke måler på deres resultater eller måler på forkerte parametre, indikerer det, at virksomhederne baserer deres e-handel på følelser og antagelser og ikke eksakt viden. Det vil jo være uhørt, hvis ledelsen driver øvrige forretninger på tilsvarende vis uden konkrete mål for økonomi, produkter, kunder og personale. Når marketingsafdelingen har ansvaret for e-handel Vores mangeårig erfaring er, at alt for mange virksomheder har overladt ansvaret for e-handel til enten marketings- eller it-afdelingen. Når marketingafdelingen får ansvaret, er det fordi de i forvejen har ansvaret for virksomhedens hjemmeside og generelle markedsføring. Når den manglende procesforståelse for e-handel skinner igennem, læner mange marketingsansvarlige sig op af deres rådgivere på markedsføring reklamebureauet. Det ender ofte med at løsningen tager en drejning over mod det, som reklamebureauerne har størst kompetence med branding og identitet ikke transaktion og proces. Derfor er det ikke en overraskelse, når der ikke bliver målt på effekt og resultater, men mere en følelsesmæssig vurdering af, om design og identitet er i kundernes smag. 18
Når IT- afdelingen har ansvaret for e-handel Når IT- afdelingen vælges som ansvarlig for e-handel, oplever vi en bedre fokusering på proces og struktur, der skal understøtte virksomhedens forretningsgange. Til gengæld opleves det ofte, at kundeperspektivet overskygges af alt for meget intern perspektivering. Det kan godt være at teknikken understøtter virksomhedens processer, men gør den det også i forhold til kundernes behov? Distance til kundernes behov opleves ofte ved sortimentssammensætning og præsentation heraf. Kunderne skal eksempelvis ofte vide, hvad produktet specifikt er navngivet i virksomhedens ERP- system 14, for at kunne fremsøge det i virksomhedens e-handelsløsning. Hvad er modelbetegnelsen? Hedder det en græsslåmaskine eller en plæneklipper? Det starter med en digital strategi Danske fremstillings- og engrosvirksomheder skal indse vigtigheden af e-handel, ellers vil de miste konkurrenceevne og dermed kunder. Den digitale tidsalder er kommet for at blive, og den vil blot udvikle sig endnu mere og endnu hurtigere i den kommende fremtid. Introduktionen af smartphones og ipads taler et tydeligt sprog, og kan ligefrem betragtes som en e-revolution. Derfor er vores opråb til de danske virksomhedsejere: Hvis virksomheden ikke har e-handel, bør det have ledelsen fulde fokus. Hvis virksomhederne derimod har e-handel, er det ikke nok at løsningen er etableret, men der skal løbende måles og optimeres på samme vilkår som virksomhedens øvrige indsatsmåling. Vores anbefaling er: Ledelsen skal indtage en mere aktiv rolle og involvere organisationen og til dels kunderne i definitionen af en digital strategi, som synliggør bevidste til- og fravalg i forbindelse med e-handel. Det hele starter med en digital strategi. Tænk langsigtet - tænk strategisk. Mål og optimér indsatsen, og se, hvordan omsætningen stiger, mens omkostningerne falder. 14 Kilde: Økonomistyringssystem 19
Best Practice for e-handel Når virksomhederne ønsker at etablere en e-handelsløsning, er der som vores analyse viser, mange facetter og parametre, virksomhederne bør forholde sig til. Vores mangeårige erfaring med e-handelsløsninger gør, at vi kender nødvendigheden af en indledende strategiproces, hvor bevidste fra- og tilvalg afklares i virksomheden. Først da kan en brugervenlig e-handelløsning, hvor virksomheden tager højde for brugernes ønsker og behov, etableres. For virksomhederne er det derfor ikke nok kun at være til stede virksomheden skal have en klar strategi, den skal være proaktiv og ikke mindst handlingsparat. I dette afsnit giver vi en kort introduktion til de tendenser, vi arbejder med, når vi skaber konkurrencedygtige e-handelsløsninger. Mål din succes og bliv bedre En af de vigtigste parametre, når virksomheder arbejder med e-handel, er, at der måles og optimeres. Hvis e-handlen er baseret på en stærk platform, kan virksomheden ikke alene måle sidens performance, men også integrere den med analysesoftware. På den måde får virksomheden en bedre forståelse af kundernes færden på e-handelsløsningen og kan dermed optimere webshoppen ud fra konkrete og evidensbaserede oplysninger. Vores anbefalinger 1 Definér en klar e-handel strategi, herunder det rigtige valg af platform 2 Definér klare målsætninger for online aktiviteter 3 Nedbryd strategien til operationelle indsatsområder 4 Allokér ressourcerne 5 Lav en klar målstyring, og mål brugernes digitale fingeraftryk 6 Arbejd aktivt med profilering og adfærdsbaseret styring af indhold 20
Prioritér indholdet Placér de vigtigste og mest populære produkter øverst, så kunderne let kan finde de informationer, som de højst sandsynligt leder efter. Det betyder for eksempel, at der på produktsiderne ikke skal være mere end pris, produktbeskrivelse, billeder og mulighed for at føje produktet til indkøbskurven. Keep it simple Jo mere indhold der er på en e-handelsside, jo langsommere er den at loade. Samtidig gælder det, at jo mindre indhold der er på en side, jo nemmere er det for brugeren at overskue informationerne. Derfor anbefaler vi, at virksomhederne altid arbejder ud fra princippet keep it simple, hvor virksomhederne skaber overblik for brugerne. Mobil e-handel stiger, og de mindre skærmstørrelser, kombineret med brugernes forbrugsmønster stiller krav til en simpel brugergrænseflade med hurtigt og relevant produktoverblik. Design For at leve op til de krav, markedet og brugerne stiller, er det ikke længere nok kun at tænke e-handel på computer. Som vores undersøgelse fremhæver, bør virksomhederne prioritere smartphones og tablets som en del af sin digitale strategi. Her kan virksomhederne enten vælge dedikeret mobil layout eller responsive webdesign. Dedikeret mobil layout Et dedikeret layout er som det ligger i navnet et layout lavet særligt til mobile enheder. Et dedikeret layout har sit eget domæne. Der er flere fordele ved et dedikeret layout. For det første er det nemmere og billigere at implementere. For det andet kan virksomhederne med et dedikeret layout tilføre sin mobile e-handel noget ekstra ved at udnytte de features, der er specielle for mobiltelefoner som for eksempel GPS-funktionen. Ulempen ved dedikerede layouts er, at der er flere forskellige hjemmesider, der alle skal vedligeholdes og opdateres. 21
1 2 3 1 2 3 1 2 Responsive webdesign Responsive webdesign indebærer, at der kun laves ét design til hjemmesiden et design, der automatisk tilpasser sig den skærmopløsning, brugeren besøger hjemmesiden fra. Responsive webdesign bygger overordnet set på tre principper: En flydende struktur: Med responsive webdesign skabes et flydende layout, hvor de elementer, der findes på hjemmesiden, tilpasser sig den plads, der er til rådighed fra mobiltelefoner til storskærme. Fleksible billeder: På samme måde tilpasser billederne på hjemmesiden sig til skærmstørrelsen, så de ikke ender med at optage al plads på skærmen. Med responsive webdesign kan der opsættes regler for, hvilke elementer fra hjemmesiden der skal vises på hvilke skærmopløsninger. For eksempel kan det vælges, at store billeder ikke skal vises, hvis brugeren tilgår hjemmesiden fra en smartphone. Fordelen ved responsive webdesign er, at der kun er én løsning til det hele og dermed kun én løsning, der skal opdateres og vedligeholdes. Det letter virksomhedens arbejde betydeligt, når e-handlen først er lavet. Derudover er der en anden klar fordel. Med udbredelsen af smartphones og ipads betyder det, at en stor del af produktsøgning starter mobilt. Disse brugere har en forventning om, at produktinformation er tilpasset mobiltelefonernes mindre skærme. 22
Integration af de sociale medier De fleste interessenter vil gerne dele anmeldelser af produkter og services på nettet. Produktvideoer, introduktionsmanualer og brugerassistance deles ligeledes i stor stil via sociale medier. Vi anbefaler derfor altid vores kunder, at man skaber en e-handel, hvor virksomheden integrerer de sociale medier, og dermed tillader deling. Dynamisk søgefunktion De fleste undersøgelser viser, at mange kunder reelt set besøger virksomhedens e-handel med et klart formål at foretage et køb. Derfor anbefaler vi altid, at virksomheden hjælper sine kunder på vej ved at etablere en dynamisk søgefunktion, som fungerer som primær navigation. 23
Om Bleau Vi er et af Danmarks førende digitale bureauer med skarp fokus på forretningskritiske webløsninger. Vores leverancer baserer vi altid på evidens, forretningsindsigt, optimering samt mangeårig erfaring. Vores hovedkontor er beliggende i Risskov ved Aarhus, og vores team består af 22 medarbejdere med stærke kompetencer inden for webleverencer. Siden etablering har vi løst opgaver for en lang række af landets største virksomheder. Ønsker I en konkurrencedygtig e-handel med fuld kadence, der samtidig løfter jeres forretning book os til et gratis møde, og vi viser jer, hvordan I skaber e-handel, der øger jeres omsætning og minimerer jeres omkostninger. Kilder Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ Eurostat Yearbook 2011 Dataark om e-handel Danmarks Statistik Befolkningens brug af internet 2011 FDIH: Grænsehandel på nettet truer danske butikker, Rønn Laurits & Falberg Anette, 2010 FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport 2011 FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik Årsrapport 2011 FDIH: E-handel vokser til 50 pct. i 2013 i EU, Theil Henrik, 2011. FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport 2012 FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 3. kvartalsrapport 2012 FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik Årsrapport 2012 Wikinvest.com: Amazon Revenue 2012 Jyllandsposten: Boom i unges nethandel i udlandet, Rasmussen Jens Erik (26. september, 2012) Bedst på nettet (http://www.bedstpaanettet.dk/) Dansk erhverv (http://www.danskerhverv.dk/sider/forside.aspx) E-mærket (http://www.emaerket.dk/) 24
Bilag 1 Har virksomheden en e-handelsstrategi? 71 % 29 % NEJ JA 6 % 9 % Påtænker I at etablere en e-handelsløsning og i så fald hvornår? 7 % Ja - inden for dette regnskabsår Ja - inden for 1 2 år Ja - inden for 3 5 år Nej 78 % 9 % 20 % Inden for dette regnskabsår Påtænker I en større opgradering /ny version af jeres e-handelsløsning? 51 % 4 % 16 % 1 2 år 3 5 år Nej Ved ikke 25
5 % 7 % Egne ressourcer Hvad vurderer I som den største udfordringer forbundet med etablering af en e-handelsløsning? 38 % 29 % Kvalificeret rådgivning Kundernes forventninger Teknisk kompleksitet Økonomi 3 % 18 % Ved ikke Ved du hvilket CMS platform I anvender i dag til e-handelsløsning eller hjemmeside? 51 % 10 % 6 % 2 % 31 % Dynamicweb Sitecore Joomla Ved ikke Andet I hvor høj grad vil du sige, er I tilfredse med den e-handelsløsning/hjemmeside I anvender i dag? 9 % 7 % 10 % 35 % Meget tilfredse Tilfredse Mindre tilfredse Utilfredse Ved ikke 39 % 26
Måler I på effekten af jeres e-handelsløsning 30 % 8 % 20 % 42 % Nej Ja - målrettet på flere parametre Ja - antal besøgende og salgstal Ved ikke 27
Book os til en snak om jeres e-handel, på tlf. 70 20 88 33 eller rgf@bleau.dk