Public Relations - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD Forholdet mellem public relations og marketing har i kommunikationsfaglige kredse i flere år været baseret på et klassisk søskendedrama. Særligt public relations har som den bløde kommunikationsdisciplin af flere veje skullet kæmpe for sin eksistensberettigelse i familien. LEAD har gennemført en analyse af et antal offentlige og private organisationer, og konklusionen viser, at det klassiske drama lever i bedste velgående hos de danske organisationer. Undersøgelsen viser, at public relations stadig en lillebror, der i mange tilfælde nedprioriteres til fordel for en større marketingsindsats. Spørgsmålet lyder derfor: Hvorfor? Vi ved som kommunikationsfaglige, at det netop er i det unikke forhold mellem marketing og public relations, at virksomhedens kommunikation fuldbyrdes og når sine effektmål. Hvorfor er det så, at vi nedprioriterer public relations indsatsen? Undersøgelsen viser, at de primære grunde skyldes for få ressourcer, nedprioritering af faget og ikke mindst en manglende forståelse for disciplinen hos topledelsen. Introduktion Hvor marketing handler om, at en virksomhed betaler sig til eksponering, handler public relations (PR) om at gøre sig fortjent til omtale. I kommunikationskredse bliver de to discipliner ofte defineret som indsatser baseret på henholdsvis paid og earned media. Kort beskrevet er marketing virksomhedens salgsunderstøttende kommunikation, der gennem betalte aktiviteter handler om at fremme afsætningen af en virksomheds idé, produkter og/eller services. Modsat handler PR om at skabe og etablere de gode og troværdige historier om virksomheden i medierne og gennem dialog med omverdenen uden økonomisk afregning. En almen misforståelse hos mange er, at PR handler om at få mest mulig omtale og synlighed i medierne. Når marketingfolk siger PR mener de gratis reklame. Og når virksomhedens ledelse beslutter at investere i PR er det oftest med en forventning om at kunne læse sin historie i alverdens medier. Men PR er meget andet. Public relations fokuserer og det ligger jo i navnet på virksomhedens offentlige relationer, dvs. alle kontakterne til fx presse, myndigheder og interesseorganisationer. Modsat marketing handler PR om at skabe, genoprette og vedligeholde virksomhedens omdømme. Omtale i avisen er kun ét eksempel på de aktiviteter, som PR favner. PR er en bred kommunikationsdisciplin, der er med til at sikre virksomhedens strategiske
overlevelse og er derfor en uomgængelig del af virksomhedens eksterne kommunikation. Alligevel organiseres PR i mange tilfælde som en delmængde af marketing med færre ressourcer og ofte manglende fokus fra topledelsen. Denne artikel behandler det aktuelle forhold mellem PR/kommunikation og marketing i danske virksomheder og ser nærmere på, hvordan virksomheder anno 2013 prioriterer de to discipliner i deres kommunikation med omverdenen. Analysedesign I juni 2013 iværksatte LEAD en rundspørge blandt store og mellemstore virksomheder i Danmark med det formål at undersøge forholdet mellem marketing og PR, og hvordan danske virksomheder organiserer og prioriterer kommunikationsindsatsen i forhold til de to discipliner. Analysen blev gennemført på baggrund af: En spørgeskemaundersøgelse, hvoraf 27 kommunikationschefer ved store og mellemstore virksomheder deltog I undersøgelsen deltog både offentlige og private virksomheder inden for kultur og oplevelser, handel og service, salg og kommunikation, social og sundhed, undervisning, IT og programmering, ingeniør og teknik samt økonomi og politik. PR-ansatte hos danske virksomheder Undersøgelsen viste, at hver tredje danske virksomhed ikke har en selvstændig PR-afdeling og herved ingen PR-medarbejdere ansat i virksomheden. 28 % af virksomhedene har én PR-medarbejder ansat og 21 % har 2 ansat. Ud af disse er 63 % en del af marketingsafdelingen og herved ikke selvstændig afdeling 31 % en selvstændig kommunikationsenhed i virksomheden Hvad er public relations? PR er den side af en virksomhedens kommunikation, der bidrager med legitimitet og troværdighed. Kort sagt; en vigtig side af den eksterne kommunikation, der skal sikre både virksomheden og dens produkter ikke blot opnår synlighed, men også et godt omdømme i offentligheden. Modsat marketing er det PRs opgave at skabe et godt omdømme baseret på en velovervejet og ikke mindst troværdig dialog med omverdenen. Danske Banks kampagne fra 2012 New Standards er et godt eksempel. Kampagnen viste, hvordan manglende sammenhæng i den eksterne kommunikation udviklede sig til en proteststorm fra offentligheden. New Standard havde en fin reklameplatform, men grundet en mangelfuld PR-indsats sikrede banken ikke den nødvendige legitimitet i en bredere offentlighed inden lanceringen af platformen. Uden en ordentlig organisering og ledelse af PR-arbejdet kan en virksomhed altså risikere:
At miste sammenhæng i den eksterne kommunikation At miste overblik over historierne i medierne At miste retning i budskaberne i medierne og tone og stil At opleve ukoordinerede og fragmentariske arbejdsgange PR handler herved om at sikre den rette positionering og synlighed i et medielandskab, der mere end nogensinde er præget af støj og overload af information. I den situation er det sjældent løsningen blot at hæve stemmen med endnu mere énvejs-kommunikation og reklame men derimod at indgå i en fokuseret dialog med sine interessenter og holde fast i sin fortælling. Det er igennem PR, at virksomheden har mulighed for at skrive sin egen fortælling og holde snor i netop omverdens forestillinger og holdninger til virksomheden. Prioriteringen af PR i virksomheden En PR-medarbejders eller det vi i de fleste sammenhænge kender som kommunikationsmedarbejderen opgaver består oftest i at udvikle historier, skrive tekster og sørge for, at virksomhedens gode historier når medierne og andre relevante interessenter som ejere, investorer, kunder, medarbejdere mfl. Altså at gøre virksomhedens historier relevante og vedkommende for offentligheden og virksomheden. PR-medarbejdernes rolle er at skabe sammenhæng i kommunikationen og sørge for at de rette budskaber kommunikeres til både interne såvel eksterne interessenter. PR-medarbejderne varetager som oftest alt fra produktion af pressemateriale og andet tekstindhold til planlægningen af arrangementer og kontakten til interessenter herunder journalister mfl. Ifølge undersøgelsen spiller to faktorer en afgørende rolle for, i hvilken grad PR og kommunikationsarbejdet prioriteres i en virksomhed: Opfattelsen af PR som en delmængde af marketing Graden af forståelse hos topledelsen for disciplinen Det er med andre ord ifølge undersøgelsen forståelsen af PR som en underkategori af marketing og manglende indsigt i disciplinens virke og effekt, der har betydning for PR- og kommunikationsindsatsens omfang og prioritering. 1. En delmængde Hvad betyder en delmængde? En ligestillet mængde blandt andre mængder? En mindre betydelig del af en større mængde? Delmængde kender vi fra matematikken som en mængde, hvis elementer alle er indeholdt i en anden mængde også i overført betydning: En underafdeling. Uden denne delmængde vil den anden mængde ikke hænge sammen. Alligevel opleves delmængden i de fleste sammenhænge som en mindre betydelig del af den samlede, større mængde, som får opmærksomheden. Det gør sig også gældende hos de adspurgte virksomheder. Hos størstedelen af de adspurgte virksomheder anses PR- og kommunikationsafdelingen som en delmængde en underafdeling til marketingsafdelingen. Hos 63 % af de adspurgte virksomheder er PR-medarbejderne en del af marketingsafdelingen og kigger vi nærmere på ressourcefordelingen økonomi og personale mellem PR og marketing vejer marketing tungest i vægtskålen: 63 % af virksomhederne er PR og marketing én samlet afdeling I 26 % af virksomhederne er marketing større end PR
Kun hos 5 % af virksomheder er PR større end marketing Undersøgelsen viser altså, at PR hos mere en halvdelen af virksomhederne anses som en vigtig del af marketingafdelingen, men ikke som en selvstændig afdeling. En af årsagerne til denne opdeling og forståelse kan skyldes, at PR hos topledelsen opfattes som en delmænge underafdeling af marketing. Næsten halvdelen af de adspurgte kommunikationschefer peger på, at PR generelt hos topledelsen har en underordnet placering i forhold til marketing i virksomheder. 2. Forståelse for disciplinen i topledelsen Mere end halvdelen af kommunikationscheferne oplever, at denne prioritering skyldes, at virksomhedens topledelse kun i nogen grad har en forståelse for PR-fagets metoder og muligheder. Flere af kommunikationscheferne peger her på, at førtopledelsen kan se fordelen i at investere i PR og kommunikation skal PR-indsatsens gøres langt mere konkret og målbart. PR-arbejdet skal defineres ud fra en række helt konkrete indsatsområder, der kan skabe den nødvendige indsigt og forståelse hos topledelsen for disciplinen: 12 % mener, at det kræver konkrete værktøjer og metoder, der kan gøre disciplinen mere forståelig og konkret 35 % mener, at det kræver en bedre dokumentation af effekten af PR for herved at kunne fremlægge konkrete resultater for ledelsen 25 % mener, at det handler om at skabe bedre resultater af PRarbejdet herunder at vise høj faglighed 12 % mener, at det handler om at nedsætte klare principper og kriterier for PR-arbejdet Bedre dokumentation af PR-arbejdet er altså ifølge undersøgelsen et særligt indsatsområde, som kan være med til at lette topledelsens forståelse for disciplinen. Et behov for helhedstænkning At tænke PR- og kommunikationsarbejdet som en delmængde af marketing kan stille virksomhederne over for nogle grundlæggende udfordringer. Det er vigtigt at tænke både PR og marketing som ligestillede discipliner. Behovet for at tænke kommunikation som helhed og ikke bare marketing med salgsmål er mere aktuelt end nogensinde. De senere år er flere og flere kommet online og er på hele tiden med nyheder, opdateringer og kontakt med venner, netværk og hele verden på samme tid. Og mellem helt fremmede på tværs af de mange forskellige sociale netværk og platforme. Derfor kan en virksomhed eller organisation ikke længere nøjes med at tilrettelægge en marketingskampagne for at komme ud med sit budskab eller information om et nyt produkt eller nye tiltag. Kompleksiteten i kommunikationen er blevet større. Virksomheder og organisationer og ofte også enkeltpersoner skal tænke kommunikation hele vejen rundt. Til markedet, til samfundet, til ejerne og til kollegaerne, som det fremgår af nedenstående figur.
Den teknologiske udvikling har i høj grad været med til at øge behovet for en samlet kommunikationsindsats. Når omverdenen bliver mere kompleks stiger behovet for sammenhæng og koordination. For at kunne møde den stigende kompleksitet kræver det derfor, at virksomheder tænker i sammenhængende strategier hvor public relations og marketing på lige fod udgør en samlet mængde og er i tættere samspil. Anbefalinger Men hvordan skal en virksomhed forholde sig til forholdet mellem marketing og PR, overbevise topledelsen om vigtigheden af PR og ikke mindst arbejde målrettet med for at skabe en fyldestgørende og effektiv synergi mellem marketing og PR/kommunikation. LEAD har en række anbefalinger: Marketing og PR/kommunikation skal høre under samme direktør i direkte reference til den administrerende direktør. Det er tilfældet hos mange virksomheder, men bør være det hos alle. PR/kommunikation bør være første prioritet i virksomheder, der agerer i brancher med politisk styring og regulativer. Det omfatter både offentlige og halvoffentlige virksomheder og alle de private virksomheder, der på den ene eller anden måde er afhængige af lovgivning og politiske beslutninger. Fokus bør være på at skabe en god relation til alle interessenter gennem klar kommunikation af værdier, grundfortælling, nye tiltag og andre relevante historier, der understøtter virksomhedens strategiske mål. Marketing bør være første prioritet i virksomheder, der agerer i brancher uden politisk styring eller regulativer. Der bør dog være tæt samspil med PR/Kommunikation, så udgangspunktet er en fælles grundfortælling og værdier. Virksomheder bør indføre klare nøgletal for PR/Kommunikation i form af omdømme-måling, PR-score, medarbejdertilfredshed samt en både kvantitativ og kvalitativ interessentanalyse. PR/kommunikation bør have klare mål lige som marketing har det i form af salg og omsætning. PR/kommunikation uden klare mål, er som en bil uden styring. Virksomheder bør gøre status på deres kommunikation i årsrapporter både i form af nøgletal og vurdering af resultatet. På den måde viser topledelsen, at relationen med omverdenen prioriteres højt.