2013
De 8 vigtigste pointer 1. Mere end 90% har minimum én fast kommunikationsmedarbejder og en stor del af disse har en journalistisk baggrund. 2. Der er styr på den overordnede vision. Herefter halter det strategiske fokus: Færre har styr på kommunikationsstrategien, endnu færre målsætningen og færre endnu måler effekten af deres kommunikation. Det kan gøre det svært at prioritere ressourcer effektivt og tid og ressourcer til kommunikationsarbejdet efterspørges i høj grad. 3. Det kommunikative kriseberedskab er ikke planlagt proaktivt. Der ligger en udfordring for NGO erne i hvordan de håndterer krisekommunikation skulle behovet opstå. 4. Mere end 50 % samarbejder i dag med kommercielle partnere og hele 69 % efterspørger mere. Dermed er der et stort grundlag for spændende samarbejder. Kun godt 30 % ønsker ikke at forbindes med kommercielle brands. 5. Målgrupper er identificeret, men kendskabet til målgruppens interesser, detaljerede kendetegn og medievaner mangler viser uddybende svar fra seminar i januar. Det er vigtigt at kende sin målgruppe for at kunne vælge kanal og målrette budskab. 6. Kanalvalg: Hjemmesiden anses af NGO er stadig for at være den vigtigste kanal, Facebook haler dog kraftigt ind og har opnået højere status end medlemsbladet og nyhedsbrevet. Modsat rates kanaler til den personlige kontakt rates for mindre vigtige, hvilket kan undre. 7. Top 3 sociale medier: Facebook fører kampen med et stort forspring, efterfulgt af YouTube og Twitter. 8. Der er styr på samarbejdet med det offentlige, mens NGO erne kæmper med at opnå medieomtale. 2
Hvem er Aspekta? PR- og kommunikationsbureau siden 2004 Hovedkontor i Malmø, kontor i København og Stockholm Kåret til Sveriges bedste PR-bureau i 2011 og 2012 Medlem af Public Relations Branchen Michael Trinskjær er bestyrelsesmedlem i brancheforeningen + 25 sogne, stifter og provstier 3
Kommunikationstendenser 4
5 tendenser lige nu I vores arbejde med NGO er og i forlængelse af denne undersøgelse har vi identificeret følgende fem tendenser: Fra mission til forretning Fra institution til person Fra kommunikation til relation Fra eksklusivitet til samarbejde Fra generthed til stolthed 5
Fra mission til forretning Kampen om danskernes sparsomme fritid er intensiveret Der stilles flere krav til egen finansiering Det kræver professionalisering. NGO erne er godt i gang 6
Fra institution til person Vi identificerer os med mennesker og ikke med sager. 7
Fra kommunikation til relation Vores relationer hjælper os med at sortere i mængderne af informationer Den personlige anbefaling er guld værd For troværdighed skabes i de personlige relationer 8
Fra eksklusivitet til samarbejde Bliv set i mængden af informationer ved samarbejder der udfordrer de gængse konstellationer. Råb højere, bredere eller mere målrettet sammen med andre. 9
Fra generthed til stolthed En udfordring og opfordring til at folde fjerene ud: Alle skal have lyst til at prale Vi er nemlig alle sælgere! 10
2013 11
På hvilket grundlag 106 personer 25 spørgsmål, spørgeskema med mulighed for kommentarer Indsamlet i november/december 2013 Overvejende personer fra lønningslisterne Repræsenterer 91 forskellige NGO er og foreninger bredt fordelt. Knap 60% har en kommunikationsfaglig titel (27% er ansvarlige, 19% medarbejdere, 5 % er presseansvarlige), mens 33 % har en ledertitel. 12
Hvor meget fylder kommunikationen? Der er flest kommunikationsuddannede 55 % har en kommunikationsfaglig uddannelse, heraf er journalister en stor gruppe. Kommunikationen er fast repræsenteret i staben Kun 12% har ingen kommunikationsmedarbejdere 1-4 kommunikationsmedarbejdere opgaverne deles internt 32 % svarer at de har én kommunikationsmedarbejder 30% at de har 2-4 kommunikationsmedarbejdere 27 % har mere end 5 kommunikationsmedarbejdere (de store NGO er) Journalisterne udgør en stor del af kommunikationsstaben 33 % er journalistuddannede 42 % har en kandidatgrad 13
Det strategiske kommunikationsarbejde 14
Vision Visionsarbejdet er en integreret del af både NGO er og kirkers strategiske kommunikationsarbejde. 92 % NGO er har formuleret en vision. Spørgsmål: Har jeres organisation formuleret en vision? 15
Kommunikationsstrategi Det strategiske kommunikationsniveau er i proces 63% NGO er arbejder ud fra en kommunikationsstrategi, der understøtter organisationens formål. Spørgsmål: Arbejder I ud fra en defineret kommunikationsstrategi, der understøtter organisationens formål? 16
Målgrupper - NGO Størstedelen har defineret hvem de anser for at være de vigtigste målgrupper Medlemmerne Skifter selvfølgelig efter formål Sådan nogenlunde 86 % har defineret deres vigtigste målgrupper og interessenter. Spørgsmål: Har I defineret jeres vigtigste målgrupper? 17
Mediestrategi - NGO Strategisk arbejde i forhold til at opnå medieomtale er ikke den disciplin der prioriteres højst. Vi har valgt at bruge kræfter og penge på at komme i medierne i forbindelse med særlige tiltag Vi har ikke nogen decideret strategi, men har ugentlige møder, hvor vi drøfter hvordan vi kommer i medierne. Vi har en klar strategi for, i hvilke forbindelser vi udsender pressemeddelelser. 56 % - lidt over halvdelen har en strategi for hvordan de opnår medieomtale. Det er meget svært at komme i medierne med et tabu Spørgsmål: Har I lagt en strategi, for hvordan organisationen kommer i medierne? 18
Krisekommunikation - NGO Kriser forberedes generelt ikke proaktivt med en strategi. Det er ikke aktuelt for os. Mig og min mobil - men det er noget af de vi skal arbejde på det kommende halv år Snart har vi. 31 % har en strategi for krisekommunikation. Spørgsmål: Har I en stratgei for krisekommunikation? 19
Profilering og samarbejde NGO Lidt mere end halvdelen arbejder med personprofilering. Profilering af toppen er den mest anvendte form + eksperter. 46 % arbejder ikke med personprofilering på nuværende tidspunkt. 26 % vil dog gerne. N.B. Det har været muligt at sætte flere krydser. Resultatet er derfor udregnet efter de negative svarmuligheder. Det kommercielle samarbejde med virksomheder: 69 % vil gerne samarbejde (mere) med kommercielle brands. Spørgsmål: Arbejder I strategisk med personprofilering? + Samarbejder I med kommercielle virksomheder? 20
Det operationelle kommunikationsarbejde 21
Målsætningerne - NGO 59 % har fastlagt en målsætning med kommunikationsarbejdet. 40 % har ikke. Øge kendskabet til foreningen og derved få flere medlemmer. Øget synlighed og medvirke til at sætte politisk dagsorden. Flere medlemmer og højere støtte. Målet er at blive mere og mere digitale. Både og - altså ikke en målbar målsætning om, at vi skal være i pressen så og så mange gange. Vi har opstillet KPI'er f.eks. x antal presseklip Kort fortalt: Længere ud med mere til flere! Men vi har konkrete delmål for de forskellige aktiviteter, som leder til dette mål. Vi sikrer de rigtige ydelser til de rigtige målgrupper og udvikler nye koncepter. Vi er kendt som den primære specialist-organisation på området og er med til at sætte den politiske dagsorden. Vi er anerkendt for vores forskning, der udvikler praksis, og for vores bidrag med ny viden på området. Vi har de rette kompetencer til stede og er baseret på en stærk synergi imellem professionelle og frivillige. Foreningen kommunikerer med kant til det konventionelle og involvering af medlemmer. Øget kendskab, antal unikke besøgende på hjemmesiden, medlemsvækst Spørgsmål: Er der fastlagt en målsætning for jeres kommunikation? 22
Måling af kommunikationen - NGO 59 % måler effekten af kommunikationsarbejdet.? 27 % af de der måler effekten, mangler en målsætning at holde deres kommunikationsresultater op imod. Vi registrerer al presse, men kombinerer det ikke med læser/lytter/seertal. Ikke i høj nok grad. Ikke systematisk. Men vi bruger eks. Google Analytics og Facebook-statistik i det daglige, men er ikke eksperter i at "læse" resultaterne. 37 % af de (38 %) der ikke måler effekten, har alligevel en målsætning. Ikke systematisk, men vi vurderer da på forskellig vis om vi når de udvalgte målgrupper og spredningseffekten mere generelt. Både og. Vi gør det ikke jævnligt. Facebook er det bedste barometer til en hurtig status på, hvem der følger med. Spørgsmål: Måler I effekten af jeres kommunikationsaktiviteter? 23
Kommunikationskanaler 24
Top tre kanaler - NGO Hjemmesiden anses for afsender stadig som vigtig. Facebook har opnået højere status end medlemsbladet og nyhedsbrevet. Kanaler til den personlige kontakt rates mindre vigtige. NB: Mangel i spørgsmålet. Kampagner og presse/artikler mangler som kategori. Spørgsmål: Hvilke af følgende tre kanaler er vigtigst i det daglige kommunikationsarbejde? (Sæt 3 X er) 25
Brug af sociale medier - NGO Facebook er det mest foretrukne sociale medie, men YouTube følger godt efter. LinkedIn og Instagram angives som up-coming. 48 % har én ansvarlig for den sociale medieplatform, mens 37 % har flere og 15 % deles om arbejdet. Kun 6% anvender ikke sociale medieplatforme. Spørgsmål: Hvilke sociale platforme bruger I i jeres kommunikation? (sæt gerne flere X er) 26
Udfordringer med sociale medier Tid & ressourcer er altid en mangelvare Strategien bag: At undgå at det ikke blot bliver en klon af hjemesiden. Mange liker, men kun en tiendedel af disse likes repræsenterer vores målgruppe. Når aktiviteterne spredes over for mange platforme. Den største udfordring er måske at fastholde vores Facebookvenners engagement i siden. Krisekommunikation Målsætningen med indsatsen: At få folk til at gøre noget i virkeligheden. Konvertering til støttebidrag Forvandle likes til medlemmer Balancen og klarhed i målsætning mellem loyalitetsskabende og indtægtsgenererende kommunikation Måling, hvad får vi reelt ud af at være på FB? Spørgsmål: Hvad er jeres største udfordring i forhold til brug af sociale medier. 27
Her skal slaget stå i 2014 28
Aktiviteter med kommunikative udfordringer - NGO Samarbejdet med det offentlige giver mindst udfordringer rent kommunikativt. 56 % - lidt over halvdelen har en strategi for hvordan de opnår medieomtale. NGO er angiver medieomtale som den største kommunikative udfordring alligevel har kun halvdelen en mediestrategi. Spørgsmål: Hvor støder I generelt på udfordringer i jeres kommunikation. 29
Økonomi og aktivitet NGO-sektoren angiver medlemmerne og institutionelle /offentlige midler som de vigtigste aktiviteter i arbejdet med at indsamle økonomisk støtte. Det er en sektor der er der bygger på velfærdsstatens velvilje og på at medlemmerne gentegner medlemsskabet. Spørgsmål: Hvilke tre aktiviteter er vigtigst i arbejdet med at indsamle økonomisk støtte til jeres organisation? 30
Konsulentsamarbejde er OK Undersøgelsen viser at det går godt med samarbejdet med eksterne konsulenter. 65 % af NGO erne har samarbejdet med eksterne konsulenter, heraf har kun 9 % haft negative oplevelser. = Friske øjne, erfaring og faglighed samt evnen til at skabe overblik og prioritering er plusord konsulenter får med på vejen. 31
Om kommunikation Michael Trinskjær mt@aspekta.dk - mobil 24 46 83 12 Katrine Grytter kvg@aspekta.dk mobil 31 33 3917 32