EVALUERING AF MUSIKMESSERNE MIDEM, POPKOMM OG WOMEX. Statens Kunstråds Musikudvalg MARTS marts 2011 D: E:

Transkript

1 Statens Kunstråds Musikudvalg 1. marts 2011 MARTS 2011 EVALUERING AF MUSIKMESSERNE MIDEM, POPKOMM OG WOMEX NIRAS A/S Åboulevarden 80 Postboks Århus C CVR-nr Tilsluttet F.R.I T: F: E: niras@niras.dk D: E:

2 INDHOLD 1 Indledning Resumé En udfordret markedsplads Netværksskabelse, videndeling og personlig kontakt Kort- og langsigtede effekter af messedeltagelse Fravalg af musikmesser Den danske stand Styrker og udfordringer ved standdesignet Musikmessernes relevans i fremtiden En samlet strategi for musikeksport og musikmesser Messedeltagelse Definition af en musikmesse Den danske indsats på internationale musikmesser Udviklingstendenser Profil af messedeltagere Centrale messeelementer Netværk, videndeling og personlig kontakt Messedeltagelse som et strategisk element i markedsføringen Kort- og langsigtede effekter af messedeltagelse Ikke-deltageres prioriteringer Rammerne for dansk messedeltagelse Anvendelse af den danske stand Standens betydning for vækstlag og mellemlag Styrker og udfordringer ved en dansk stand Prioritering af støttens anvendelse Samarbejde og kommunikation Fremadrettede perspektiver Musikmessernes relevans i fremtiden Musikmessernes rolle for vækstlag og eksport Fremtidens musikmesser Fremtidig strategi for musikmesser og musikeksport Synergi mellem kulturpolitik og erhvervspolitik Differentiering Dynamik Samarbejde...27 Side 2 / 35

3 PROJEKT Evaluering af musikmesser Statens Kunstråds Musikudvalg 6 Anbefalinger Metode Intro og vidensopbygning (fase 1 og 2) Telefoninterview med deltagere og ikke deltagere samt casestudium på MIDEM 2011 (fase 3) Telefoninterview Casestudium MIDEM Kvalificering af hypoteser (fase 4)...32 BILAG Bilagstabel 1: Motivationsfaktorer (deltagere)...33 Bilagstabel 2: Udbytte af messedeltagelse (deltagere)...34 Bilagstabel 3: Årsager til fravælgelse (ikke-deltagere)...34 Bilagstabel 4: Indsatser der kan fremme musikeksporten (alle respondenter)...35 Case studie MIDEM 2011 Display Side 3 / 35

4 1 INDLEDNING Statens Kunstråds Musikudvalg har i en årrække støttet den danske deltagelse ved internationale musikmesser. Den samlede støtte til deltagelse i messer ligger årligt på omkring 1,1 mio kr hvoraf størstedelen går til messerne MIDEM, Popkomm og WOMEX. Det primære formål med deltagelsen i internationale messer er at fremme dansk musikeksport og synliggøre dansk musik i udlandet. De langsigtede mål med indsatsen er, at den danske musikbranche udvikler internationale netværk og markeder til musikeksport, samt at udvikle og vedligeholde Statens Kunstråds Musikudvalgs og Kunststyrelsens internationale og nationale netværk. Med denne rapport evalueres den danske deltagelse på internationale musikmesser særligt i forhold til MIDEM, Popkomm og WOMEX. Rapporten fokuserer på deltageres og ikke-deltageres behov og prioriteringer, og sætter messedeltagelsen ind i en større sammenhæng i forhold til musikeksport og den generelle udvikling i musikbranchen. Undersøgelsen er baseret på kvalitative interviews, et casestudie og afholdelse af en fokusgruppe. Respondenterne repræsenterer et bredt udsnit af dansk musikliv. Musikbranchen står i en brydningstid. Det digitale medie har medført et stort tab for pladebranchen og betyder, at der skal tænkes forretning på en ny måde. Musiksalg i dag er ikke en fysisk plade. Det er downloading, licenser, streaming, livemusik og sågar livsstilsprodukter eller en kombination af disse og flere andre musikprodukter. Med den digitale musik er hele verden et potentielt marked og ikke længere blot det nære opland til de fysiske pladebutikker. Branchen er blevet meget kompleks og flere finder det svært at identificere og udnytte nye forretningsmuligheder. Store selskaber tænker i vertikal integration, hvor de tilbyder alt fra downloads til den fysiske hardware. Kommunikationsbranchen og særligt telebranchen har set potentialet i streaming og tilbyder tjenester, hvor man kan streame musik på computeren eller til sin telefon. En vurdering af musikmesserne relevans og fremtidige potentiale skal derfor ses i lyset af de ændrede markedsvilkår. Analysen er delt op i tre kapitler. Det første kapitel 3 behandler messedeltagelse som markedsføringsorgan, herunder hvad der motiverer til deltagelse og udgør messens centrale elementer. Desuden analyseres messedeltagelsens effekter på kort og længere sigt samtårsager til, hvorfor nogle aktører vælger ikke at deltage på musikmesserne. Kapitel 4 omhandler anvendelsen af den danske stand og de rammer, der skabes for messedeltagelse og hvilke aktører, der i særlig grad benytter sig af standen. Her behandles også styrker og udfordringer ved at have en fælles dansk stand samt en vurdering af støttens betydning for deltagerne. Kapitel 5 fokuserer fremadrettet på,hvordan Statens Kunstråds Musikudvalg i fremtiden kan arbejde med messeindsatsen og musikeksport generelt. Her diskuteres blandt andet tværgående indsatser og behovet for en samlet strategi for musikeksporten. Kapitel 6 opstiller anbefalinger til fremtidens støtte til musikmesser, og hvordan man gennem de midler, som Musikudvalget uddeler, kan styrke eksporten af dansk musik. Side 4 / 35

5 Der er vedlagt en række kondenserede displays som bilag sidst i rapporten. De er udarbejdet som opfølgning på telefoninterview med deltagere og ikke-deltagere, hvor svarene er kategoriseret og indført i en samlet oversigt Rapporten er udarbejdet af NIRAS Analyse & Strategi med faglig sparring fra lektor, Trine Bille, CBS. Side 5 / 35

6 2 RESUMÉ Evalueringen af den danske deltagelse på internationale musikmesser er gennemført i vinteren 2010/2011 på vegne af Statens Kunstråds Musikudvalg. Evalueringen har til hensigt at kortlægge messedeltagernes behov og prioriteringer samt at undersøge årsagerne til fravælgelse blandt de aktører, som ikke deltager. Herudover afdækkes det udbytte, som messedeltagelse med støtte fra Statens Kunstråds Musikudvalg skaber for aktørerne og dermed for eksport af dansk musik. Evalueringen munder ud i en række anbefalinger til fremtidige indsatser på området. Evalueringen bygger på et kvalitativt evalueringsdesign funderet i dybdeinterview med nøglepersoner hos Statens Kunstråds Musikudvalg, Kunststyrelsen og Music Export Denmark, telefoninterview med messedeltagere og ikke-deltagere, casestudie på MI- DEM 2011 med en række situationelle interview og observationer samt afslutningsvist en fokusgruppe, hvor de opstillede hypoteser og foreløbige konklusioner er blevet testet. 2.1 En udfordret markedsplads Musikmesserne opstod for mere end 30 år siden som en markedsplads, hvor man købte og solgte musik, og messerne havde kronede dage særligt i 1990 erne, hvor pladebranchen havde gunstige vilkår og høj indtjening. Med den digitale musik har markedsvilkårene dog ændret sig, og man oplever en branche i en brydningstid, hvor alle leder efter den forretningsmodel, der igen kan øge indtjeningen fra musikken. Flere af de traditionsrige messer har ikke formået at følge med de ændrede markedsvilkår og fungerer efter samme koncept som tidligere. Store spillere har mistet interessen for messerne, og der er en underrepræsentation af købere i forhold til sælgere. I dag anvendes messerne derfor primært af vækstlag og mellemlag. Der opstår dog også nye internationale platforme med alternative koncepter, hvor man fx eksperimenterer med kommunikation og fokuserer mere på livemusikken. 2.2 Netværksskabelse, videndeling og personlig kontakt Når messerne stadig har sin berettigelse skyldes det, at branchen er meget netværksbaseret, og her har messerne en styrke ved at udgøre en mødeplads. Deltagernes begrundelser for at deltage på en af de tre musikmesser kan således opsummeres i følgende tre punkter; 1) Messedeltagelsen styrker netværksskabelse blandt deltagerne, og deltagerne forklarer, at de ved at deltage på musikmesserne både opbygger nye kontakter og formår at holde kontakten ved lige til eksisterende forretningsforbindelser. Der er en tendens til, at særligt vækstlaget 1 gennem messedeltagelsen får opbygget en række nye relationer, mens de etablerede aktører ønsker at vedligeholde eksisterende forbindelser. 1 Ved vækstlag forstås talentfulde aktører, der demonstrerer potentiale og vilje til at udvikle et nationalt og internationalt niveau inden for deres felt eller genre. Side 6 / 35

7 2) På messerne foregår også en høj grad af videndeling og erfaringsudveksling blandt de danske deltagere, og der hentes inspiration til, hvordan ny teknologi kan bringes i anvendelse. Det er også her, der opstår idéer til nye samarbejdsprojekter, og de nye deltagere sparer med de erfarne aktører om, hvordan man begår sig i branchen. 3) Messedeltagerne prioriterer generelt den personlige kontakt meget højt, idet den er relationsopbyggende. Kropssprog og det at få sat ansigt på hinanden har stor betydning for at skabe tillid og fortrolighed mellem to parter, hvilket er en forudsætning for indgåelse af kontrakter. For mange messedeltagere (med undtagelse af interesseorganisationer) indgår messearbejdet som et strategisk element i markedsføringen, hvorfor det er en fast del af markedsføringsaktiviteterne at deltage i messer 2-3 gange om året. 2.3 Kort- og langsigtede effekter af messedeltagelse Evalueringen har afdækket de effekter, som deltagerne opnår på kort og længere sigt. De kortsigtede effekter består bl.a. af, at aktørerne udbygger eller vedligeholder deres netværk, der opstår idéer til konkrete projekter, og deltagerne søger inspiration til nye forretningsmetoder fra udenlandske aktører. Disse faktorer betyder på længere sigt, at der indgås kontrakter og samarbejdsaftaler, private og offentligt støttede projekter igangsætte,overordnet set peger flere deltagere på, at messedeltagelsen har givet branchen som helhed en international læring og erfaring, der har betydet større anerkendelse og interesse i dansk musik i udlandet. 2.4 Fravalg af musikmesser Blandt de aktører, som har fravalgt at deltage på messer, nævnes en række forskellige årsager hertil. For mindre og nyopstartede selskaber handler det primært om en økonomisk barriere, mens det for majors (multinationale selskaber) ikke er relevant, fordi de har et velfungerende netværk og lettere adgang til udenlandske markeder gennem søsterselskaber. Andre påpeger, at de aktører inden for musikbranchen, som virkelig kan "gøre en forskel", mangler på musikmesserne, hvorfor de i stedet foretrækker enkle og mere målrettede aktiviteter. 2.5 Den danske stand Den danske stand formår i høj grad at understøtte de behov og ønsker, deltagerne har til en musikmesse. Dels muliggør standen netværksaktiviteter og salgsmøder ved at stille mødefaciliteter og servicefunktioner til rådighed. Derudover opleves den danske stand som et omdrejningspunkt, som deltagerne hele tiden kan vende tilbage til, og som er med til at styrke netværksskabelse mellem de danske deltagere og udenlandske aktører. Standen fremmer dermed erfaringsudveksling og udviklingsmuligheder, som også beskrevet ovenfor. For især vækstlaget har den danske stand en signalværdi i form af et professionelt udtryk og miljø, som har betydning for hvordan udenlandske aktører opfatter dem. Samtidig er det et positivt signal over for andre, at der er liv og aktivitet på den danske stand. Det er således også vækstlaget, der i særlig grad benytter den danske stand, mens større selskaber i højere grad afholder møder andetsteds. 2.6 Styrker og udfordringer ved standdesignet Styrken ved at stille en dansk stand til rådighed er vigtigst af alle at skabe en base for de danske deltagere, så de ikke vandrer rundt på messeområdet som nomader - som en Side 7 / 35

8 deltager beskriver det. Det er vigtigt at signalere, at Danmark vil frem på musikområdet og har noget at byde på, og det medvirker en stand til. Udfordringerne er at skabe en stand, der tilfredsstiller alle deltagernes behov og samtidig holder omkostningerne til standdesignet på et passende niveau. Derudover er der et konkurrencehensyn, som betyder at nogle danskere fravælger den danske stand, da de ikke ønsker at konkurrenter ser, hvem de holder møde med. Kulturen på WOMEX er anderledes end på Popkomm og MIDEM. De to messer er meget kommercielle, og stemningen er, som flere beskriver det, meget forretningsagtig. På WOMEX er fokus primært på musikken, og det er i høj grad de udøvende kunstnere selv, der er repræsenteret på messen. 2.7 Musikmessernes relevans i fremtiden Undersøgelsen har vist, at de deltagende aktører får et udbytte af at deltage på messerne både på kort og længere sigt, men det fremgår også, at det primært kun er vækstlag og mellemlag, der deltager. Det er således ikke på messerne, at de store og banebrydende eksportsucceser opstår. Ifølge flere aktører fra vækstlaget udgør musikmesserne en vigtig platform for deres muligheder for at etablere sig på den internationale scene, men der efterlyses også mere langsigtede indsatser. De etablerede aktører ser også musikmesserne som en del af deres fremtidige markedsføring, idet netværksskabelse og personlige kontakter ligeledes er afgørende for deres virke. 2.8 En samlet strategi for musikeksport og musikmesser Mange aktører efterlyser en samlet strategi for musikeksporten, og der er behov for at definere, hvilken rolle musikmesserne skal spille i denne sammenhæng. Musikmesserne er for mange i vækstlaget og mellemlag et effektivt markedsføringsorgan, men der efterlyses flere koordinerede indsatser for i højere grad at kunne øge musikeksporten. Flere af de adspurgte påpeger, at der er behov for tværgående indsatser, der både fremmer den kommercielle og den ikke-kommercielle musik ud fra synergien mellem et erhvervs- og kulturpolitisk rationale. Samtidig er der behov for en mere dynamisk indsats, der giver mulighed for at eksperimentere med nogle af de nye messer, der opstår, da det er vurderingen, at særligt Popkomm har udspillet sin rolle. Flere påpeger også, at MIDEM ikke har fulgt med tiden, men dog stadig er en vigtig kanal for musikeksporten. Endelig er der behov for at sætte fokus på samarbejdet mellem de organiserende parter. Mangel på ressourcer betyder i øjeblikket, at faglighed og videndeling ikke i tilstrækkelig grad kommer i spil, da man i stedet prioriterer opdeling og varetagelse af praktiske opgaver. Kapitel 6 angiver konkrete anbefalinger til fremadrettede indsatser i forhold til musikmesser og musikeksport. Side 8 / 35

9 3 MESSEDELTAGELSE Dette kapitel omhandler messedeltagelse set i forhold til branchens udvikling og fra et deltagerperspektiv. Først beskrives, hvordan messerne fungerer som et forum for musikbranchen samt hvordan aktørerne i den danske musikbranche prioriterer og anvender messedeltagelsen som markedsføringsorgan for musikeksport. Endelig analyseres kvalitativt effekterne af messedeltagelse på kort og længere sigt. 3.1 Definition af en musikmesse Når der tales om musikmesser er der flere opfattelser af, hvad en messe er. I denne rapport defineres en messe som et mødested for musikbranchen, hvor netværket udspiller sig omkring et standområde. Herudover nævnes en del internationale platforme for musikbranchen som fx festivaler eller events, hvor der også skabes netværk og indgås aftaler. Disse er ikke messer, men betragtes af mange aktører på lige fod med de etablerede messer, da de også udgør et forum for netværksskabelse. 3.2 Den danske indsats på internationale musikmesser Statens Kunstråds Musikudvalg har et årligt budget på omkring 100 mio. kr., heraf modtager Kunststyrelsen ca mio. kr. til messeindsatsen. Disse midler anvendes primært til at varetage den koordinerende indsats i forhold til de tre messer; MIDEM, Popkomm og WOMEX. Kunststyrelsen varetager en stor administrativ opgave omkring koordinering af de mange aktørers deltagelse. En stor del af budgettet går således også til standdesign og drift af den danske stand på de tre messer. Den danske stand er tænkt som en service til de danske deltagere og fungerer som et samlende forum, der tilbyder mødefaciliteter samt en bemandet reception, der kan tage imod beskeder og formidle kontakt mellem deltagere på den danske stand og eksterne deltagere på messerne. Tabellen nedenfor viser, hvorledes støtten fordeler sig på de udvalgte musikmesser og internationale platforme: Side 9 / 35

10 Tabel 1: Statens Kunstråds Musikudvalgs engagement på internationale messer Messer/platforme Aktivitet/støtte MIDEM, Cannes, Frankrig SKM bevilger årligt ca kr. til standdesign og koordinering af dansk deltagelse Popkomm, Berlin, Tyskland SKM bevilger årligt ca kr. til standdesign og koordinering af dansk deltagelse WOMEX, København, Danmark SKM bevilger årligt Ca kr. til standdesign og koordinering af dansk deltagelse South by South West (SXSW), Austin, Texas SKM har bevilget kr. til MXD, Music Export Denmark, til en øget dansk indsats i marts 2011 Jazz Ahead, Bremen, Tyskland SKM har bevilget kr. til Jazzdanmark til en øget dansk satsning i april Kunststyrelsen rådgiver Jazzdanmark om standdesign, organisering mm Music China, Shanghai, Kina Musikudvalget har støttet dansk deltagelse på nordisk stand i oktober 2009 og Messen fokuserer primært på noder og musikinstrumenter Eurosonic, Groningen, Holland Musikudvalget har deltaget de seneste år og deltager igen i januar 2011 for at vurdere festivalen Reeperbahn Festival, Hamborg, Tyskland SKM har bidraget støttet dansk deltagelse med kr på Reeperbahn Music Export Denmark 2 er en organisation under Kulturministeriet med opbakning fra bl.a. IFPI, DR og KODA. MXD er sat i verden for at øge eksporten af dansk musik, og det betyder, at MXD ikke giver kulturstøtte eller kunststøtte. Når MXD støtter noget, så er det med øget eksport og indtægter for øje. MXD er fx medfinansierende på musikeres initiativer som turneaktiviteter, men investerer også i egne eksportfremstød som fx showcases på musikmesser. I praksis er der tale om en opdeling af messeaktiviteter mellem på den ene side Kunststyrelsen og på den anden side MXD. Førstnævnte tager sig af koordinering, planlægning og administration, og sidstnævnte tager sig af det musikalske bidrag. Denne opdeling af aktiviteter behandles nærmere i kapitel Udviklingstendenser Flere musikmesser har eksisteret i mange år, og selve det at tage på messe er for mange blevet en tradition. Når branchen samles ét sted opstår en markedsplads, hvor der handles med musik af forskellige genrer, i forskellig form og i forskellige faser af værdikæden. Denne betragtning af messen som markedsplads er imidlertid blevet udfordret gennem de senere år i takt med, at branchen er blevet hårdt trængt som følge af digitalisering af musik. Konkret har det betydet for messerne, at der er færre købere og en stor overvægt af sælgere. Musikmessen opstod som en markedsplads, hvor man kunne købe og sælge musik. I dag er det mere en social mødeplads (Messedeltager, rettighedsorganisation) 2 Herefter MXD Side 10 / 35

11 I musikbranchen opleves en del frustration over manglende afsætningsmuligheder, og flere peger på, at messerne som koncept ikke har fulgt med tiden. Messer som fx MI- DEM, Popkomm og WOMEX har stolte traditioner, men oplever år efter år et faldende deltagerantal. Markedet har ændret sig, men markedspladsen forsøges fastholdt i samme form som tidligere - i nogle tilfælde med udbygget konferencedel. De store spillere interesserer sig i dag i mindre grad for musikmesserne, som derfor mere er blevet et forum for vækst- og mellemlaget i musikbranchen, hvor man vedligeholder eller kan få opbygget et netværk i branchen. Musikken skal arbejdes frem, og det kræver et veletableret netværk og en målrettet indsats. Det egentlig salg er et mere langsigtet mål, og netværket ses som vejen dertil. Tabellerne nedenfor viser udviklingen i deltagerantal på MIDEM, Popkomm og WOMEX. For MIDEM er medtaget de seneste tal fra De grå felter for Popkomm 2009 skyldes, at messen dette år blev aflyst på grund af den økonomiske krise, som også ramte musikbranchen. Tabel 2: Deltagere på MIDEM MIDEM Ændring ift Danske selskaber % Danske deltagere % Deltagere i alt % Tabel 3: Deltagare på Popkomm Popkomm Ændring ifht Danske selskaber % Danske deltagere % Deltagere i alt % Tabel 4: Deltagere på WOMEX WOMEX Ændring ifht Danske selskaber % Danske deltagere % Deltagere i alt % For alle tre messer ses en tilbagegang i det samlede deltagerantal, dog størst for Popkomm med en ændring på - 51 % set i forhold til messen i På MIDEM er den danske deltagelse faldet med 20 % frem mod 2010, men i 2011 er der oplevet en stigning, og forskellen til 2008 er -9 %. Den samlede deltagelse på MIDEM er imidlertid stadig faldende, og i 2011 er det samlede deltagerantal faldet med 24 % i forhold til Mens den samlede deltagelse på Popkomm er faldet drastisk, har den danske deltagelse været mere stabil. Antallet af danske deltagere er faldet med 1 % i forhold til 2007, dog Side 11 / 35

12 repræsenteret ved færre selskaber. Flere aktører i denne evaluering har dog givet udtryk for, at de ikke forventer at deltage på Popkomm 2011, hvilket skyldes det lave deltagerantal generelt. På WOMEX har den danske deltagelse udviklet sig meget positivt med en stigning på 88 % i forhold til Dette kan sandsynligvis forklares ved, at København har haft værtskabet for messen Det bør dog bemærkes, at antallet af danske deltagere er faldet med 33 % fra 2009 til Ovenstående tal giver anledning til at overveje, hvilken relevans messerne i fremtiden vil have for musikbranchen. MIDEM, Popkomm og WOMEX har eksisteret i mange år. Der opstår imidlertid også mange nye platforme med alternative koncepter fx med mere fokus på live-musik og festival eller messer, som fungerer uden stande, men med en avanceret digital kommunikation, hvorigennem deltagerne kan finde hinanden. Der synes derfor at være ved at ske en fornyelse i forhold til messebegrebet. 3.4 Profil af messedeltagere De typiske messedeltagere kan groft set opdeles i seks aktørgrupper: Musikselskaber Managementselskaber Udøvende kunstnere Rettighedsorganisationer Interesseorganisationer Genreorganisationer Repræsentationen af aktørgrupperne på messerne er meget forskellig. Nedenstående diagrammer viser fordelingen på aktørgrupper på de tre messer i Side 12 / 35

13 Danske selskaber på MIDEM % 22% 14% 56% Musikselskaber Rettighedsorganisationer Organisationer Distribution/produktion Konsulentvirksomhed 6% Danske selskaber på Popkomm % 3% 21% 3% 64% Label / publishing / management Rettighedsorganisationer Organisationer Online / wholesale / musikteknologi Festivaler Danske deltagere på WOMEX % 5% 13% 48% Orkestre / musikere Pladeselskaber Management / booking Live musik / koncertarrangører Organisationer / institutioner 18% Side 13 / 35

14 Bemærk at kategoriseringen af deltagende selskaber varierer fra messe til messe, hvorfor direkte sammenligning ikke er mulig. 3 På MIDEM og Popkomm er især musikselskaberne og organisationerne stærkt repræsenteret, hvorimod det på WOMEX i højere grad er de udøvende kunstnere, der deltager. Det er bemærkelsesværdigt, at interesse- og genreorganisationer på alle tre messer udgør en stor del (14 % 21 %) af de deltagende selskaber. Udover ovenstående selskaber deltager også studerende fra music management uddannelsen. Dette sker som et supplement til studiet med henblik på at forberede dem på en fremtidig karriere i musikbranchen og udvikle netværk tidligt. Der er så at sige forskellige traditioner inden for forskellige genrer, hvilket også afspejler sig i den kultur, der opstår på en messe. Hvor særligt MIDEM er meget kommerciel og forretningspræget, er WOMEX mere et forum for musikken, hvor musikere selv promoverer deres musik og søger at booke jobs, men ud fra en mere ikke-kommerciel tilgang. Dette hænger også sammen med, at WOMEX er en messe for verdensmusik og folkemusik, der som genrer ikke på samme måde forstås som kommercielle. Derimod repræsenterer MIDEM og Popkomm i højere grad den populære musik, men også mindre genrer inden for rytmisk musik og klassisk musik. 3.5 Centrale messeelementer På tværs af alle aktørgrupper viser evalueringen, at netværk, videndeling og personlig kontakt er de centrale messeelementer, som motiverer og bidrager til resultater Netværk, videndeling og personlig kontakt I netværksskabelsen prioriteres det både at få nye kontakter, men især handler det for mange om at tale med eksisterende kontakter. Der er en tendens til, at det særligt er de små selskaber (vækstlaget), som ønsker at opbygge nye kontakter, mens mere etablerede virksomheder i højere grad søger at vedligeholde eksisterende kontakter. Møderne foregår både som formelle og som uformelle møder. Flere deltagere påpeger, at de formelle møder i løbet af de senere år er blevet mere indholdsrige og ser det som et resultat af, at branchen er blevet mere presset. Generelt er der færre deltagere på messerne end tidligere, men de tilbageværende deltagere påpeger, at de nuværende deltagere er mere seriøse omkring deres arbejde og deltagelse i messen. Det sociale aspekt af messedeltagelsen synes også at have betydning for forretningsmulighederne. Du handler med dem, du gode kan lide (Messedeltager, musikselskab) Det kommer også til udtryk gennem den adfærd, deltagerne udviser på selve messen. De uformelle møder, som ofte foregår andre steder end på messen, prioriteres højt. Her gøres der også handler, og ofte er det her, at nye idéer til projekter opstår. 3 Diagrammerne stammer fra Kunststyrelsens evalueringsrapporter for MIDEM 2010, Popkomm 2010 og WOMEX Side 14 / 35

15 På sin vis betragtes messerne af mange som en praktisk foranstaltning, hvor alle er samlet på ét sted. Der afsættes således 4-5 dage til netværksskabelse, hvilket er mindre omkostningstungt og dermed mere effektivt, end hvis man skulle rejse flere gange årligt for at besøge de samme deltagere. Deltagerne nævner internationale kontakter som den primære årsag til at tage på messe, men det at møde den danske branche betragtes også af mange som meget vigtigt. Netop mødet internt i den danske musikbranche resulterer i en høj grad af videndeling. Her holder man sig opdateret på, hvad der foregår i branchen, og der opstår nye idéer til samarbejdsprojekter. Samtidig er det også et forum, hvor unge sparrer med de mere erfarne. De unge får gode råd til, hvordan man begår sig i branchen, og hvem det vil være godt at tale med, og de kan på den måde også blive introduceret til kontakter, som det ellers ville være vanskeligt at komme i kontakt med. Omvendt bidrager de unge med inspiration og gode idéer til, hvordan man kan tænke forretningsskabelse omkring den digitale musik. Messerne som helhed betragtes også blandt musikselskaberne som et forum, hvor man fjerner sig fra hverdagen og bliver åben over for nye input. Man kan søge inspiration og viden om den nyeste teknologi og nye tendenser i branchen. Den personlige kontakt prioriteres meget højt af alle deltagere. Modsat andre kommunikationsformer er det deltagernes vurdering, at den personlige kontakt opbygger relationer ved at være tillidsskabende. Kropssprog og det at få sat ansigt på hinanden betyder, at man fremstår mere reel og troværdig. Den personlige kontakt er med til at skabe en fortrolighed og tillid, som er afgørende for, at forretningsforbindelser ønsker at indgå samarbejder eller skrive kontrakt Messedeltagelse som et strategisk element i markedsføringen På tværs af alle aktørgrupper, med undtagelse af interesseorganisationer, refereres til messedeltagelsen som et element i markedsføringen og ikke som en selvstændig aktivitet. Messeaktivitet vurderes som et effektivt organ for international markedsføring, og igen fremhæves den personlige kontakt som særligt værdifuld. På messen kan man præsentere sit materiale og indgå en dialog. Annoncering er ikke særlig effektivt (Messedeltager, musikselskab) For mange etablerede selskaber og organisationer er det en fast rutine at deltage på messer to til tre gange om året. Det er en markedsføringsaktivitet som prioriteres meget højt dels ved, at der afsættes god tid til forberedelse (ofte 1 1½ måned), og dernæst fordi der afsættes tid til, at man kan deltage fuldt ud de dage, messen varer. Dog svarer nogle interesseorganisationer, at forberedelsen for dem ikke er så omfattende, idet de blot tager af sted for at møde branchen og tale med dem, som er på standen. Den væsentligste aktivitet i forberedelsesfasen er mødebooking og research på nye kontakter. Størstedelen af deltagerne har en høj mødeaktivitet (10-12 møder om dagen), hvor de har booket ca. 75 % af deres møder hjemmefra, mens nogle få prioriterer at aftale møder med 4-5 vigtige forbindelser og så bruge den resterende tid på spontane og uformelle møder. Side 15 / 35

16 3.6 Kort- og langsigtede effekter af messedeltagelse Messedeltagelsen vurderes at være et vigtigt element i markedsføringen for vækst- og mellemlag, som skaber et udbytte for deltagerne på længere sigt. Udfordringen er, at det er vanskeligt at kvantificere messernes betydning, fordi messerne er én blandt flere markedsføringsaktiviteter. Udfordringerne i at måle værdien af messedeltagelse kvantitativt opstår, fordi messerne ikke som sådan er en markedsplads, men et forum for netværksskabelse. Messerne bliver brugt som et af flere markedsføringsorganer, og aktørerne kan derfor ikke sige, om det netop var messen eller et andet tiltag, der var udslagsgivende for et salg. Deltagernes udbytte kan i stedet beskrives mere kvalitativt i form af de effekter, messedeltagelsen skaber på kort og på længere sigt, som illustreret i Figur 1. Figur 1 Kort- og langsigtede effekter af messedeltagelse De umiddelbare og kortsigtede effekter af messedeltagelsen relaterer sig i høj grad til netværksskabelsen. Netværksskabelse sker på flere planer og betyder dels, at aktørerne får nye kontakter, dels at de vedligeholder kontakten til nuværende og tidligere kunder/samarbejdspartnere. Det medfører på længere sigt, at der opstår konkrete handler og samarbejdsprojekter, og at der bliver åbnet nogle døre til kontakter, som man ikke tidligere har handlet med. Jeg har lige signet med et tysk pladeselskab som jeg mødte første gang til WOMEX (Udøvende musiker, messedeltager) Undersøgelsen har vist, at videndeling og inspiration fra messerne har fungeret som dynamo for nye forretningskoncepter og projekter. Netværket til Kunststyrelsen betyder også, at flere får kendskab til støttemuligheder og dermed igangsætter offentligt støttede projekter. Nogle aktører peger desuden på, at messerne i et mere overordnet perspektiv har givet branchen en viden og erfaring der gør, at der i dag er mere anerkendelse og interesse for dansk musik i udlandet. 3.7 Ikke-deltageres prioriteringer Blandt de aktører, som ikke deltager på messer, angives forskellige årsager til dette fravalg. For mindre og nyopstartede virksomheder er der tale om en økonomisk barriere, mens det for andre ikke er relevant, fordi de rette aktører ikke er til stede. Side 16 / 35

17 Majors (multinationale musikselskaber) har tidligere haft en selvstændig stand på messen, hvor hovedselskabet var repræsenteret. I dag er de ikke til stede, og heller ikke de danske afdelinger ser et behov for at deltage, idet de ikke på samme måde som andre aktører oplever et behov for at opsøge udenlandske selskaber i dette forum. De har søsterselskaber i en række lande, som de henvender sig til, når de vil eksportere musik til et nyt land. Dette anser de for at være langt mere målrettet og effektivt end messedeltagelsen. Ikke-deltagerne foretrækker typisk enkelte og målrettede indsatser frem for at henvende sig til en bred gruppe gennem messedeltagelse. Udbyttet af messedeltagelsen og den brede markedsføring er ifølge disse aktører for lille i forhold til den investering i tid og penge, det kræver. Der er også aktører, som ikke deltager på internationale musikmesser, fordi de har valgt kun at prioritere det danske marked, da det er svært at skabe en rentabel forretning i udlandet. Vi satser på det danske marked den digitale udvikling har gjort, at de udenlandske labels ikke ved om de har lyst til at betale de ekstra procenter der skal til for at det kan betale sig. Som det er nu indkasserer de udenlandske labels i høj grad alle pengene via salg fra f.eks. itunes, og derfor kan det ganske enkelt ikke betale sig at forsøge at distribuere danske artister til udenlandske labels. Der er ikke kommet nogle tidssvarende aftaler på plads der kan gøre det rentabelt, og derfor vælger vi at satse på Danmark, og lade de enkelte artisters managere om at stå for at afsætte dem til udlandet. (Ikkedeltager, musikselskab) Ikke-deltagerne kan således inddeles i to grupper; aktører, som gerne vil deltage, men ikke kan få økonomien til at hænge sammen, og aktører for hvem messedeltagelse ikke er relevant, idet en mere målrettet eller national markedsføringsindsats vurderes mere effektiv. Side 17 / 35

18 4 RAMMERNE FOR DANSK MESSE- DELTAGELSE I dette kapitel beskrives rammerne for den danske messedeltagelse i form af den danske stand, som stilles til rådighed på de tre musikmesser, som støttes af Statens Kunstråds Musikudvalg. Omdrejningspunktet vil være deltagernes anvendelse af den danske stand, herunder også hvem der vælger ikke at anvende den danske stand. Derudover diskuteres styrker og udfordringer ved at stille en stand til rådighed og den signalværdi, der ligger i at have en dansk stand. Kapitlet indledes med en beskrivelse af deltagernes anvendelse af standen og de aktiviteter, der foregår herpå. Analysen bygger dels på observationsanalyser på MIDEM samt de interview, der er foretaget med messedeltagerne. 4.1 Anvendelse af den danske stand Den danske stand bliver af mange messedeltagerne karakteriseret som en platform eller et samlingssted for alle de danske deltagere, hvor der stilles en række faciliteter til rådighed, som gør det muligt for deltagerne at afholde møder, at præsentere nogle af deres samples eller anden form for merchandise eller mere uformelt at konversere med de andre danske eller udenlandske deltagere. Med andre ord så er den danske stand et udgangspunkt for mange af de aktiviteter, der foregår på musikmesserne, som alle har til formål at udvide eller pleje deltagernes netværk eller at købe eller sælge musik som også beskrevet i kapitlet ovenfor. På alle tre messer bliver standen som oftest anvendt til at holde møder med kunder, samarbejdspartnere og andre inden for musikbranchen. Der er en konstant dynamik på standen, da møder startes og afsluttes og folk kommer og går, hvorfor der er et konstant fokus på køb og salg af musik. Her viser det sig, at velkomstdisken har sin berettigelse, da mange besøgende og kunder først henvender sig her for dels at blive vist hen til mødet, dels for at få viden om og kendskab til den danske delegation, hente materiale og/eller booke et møde. På alle tre messer afholdes showcases eller mindre live koncerter med nuværende eller upcoming danske kunstnere, så de udenlandske deltagere præsenteres for noget af det musik, som Danmark kan byde på. Showcasene foregår ofte på en større scene i byen eller i et mere lukket forum som fx et diskotek. Det afhænger af, hvor stort et set up, showcasen fordrer. På MIDEM er der ofte kun få showcases, mens det er særligt for WOMEX, at der til messen er tilknyttet en festivaldel. Derfor er meget af musikken, der præsenteres på WOMEX, således også åben for offentligheden. Her har musikken en mere fremtrædende rolle, hvorfor det i højere grad er præsentationen af musikken, der på sigt skal føre til kontrakter og ikke i nær så høj grad forretningsprægede møder. Foruden de mere formelle møder foregår der også megen uformel snak mellem både de danske deltagere og med andre forbipasserende. Både erfarne og nytilkomne deltagere bruger den danske stand til at netværke med såvel danske som udenlandske deltagere. Det afholdes eksempelvis en række sociale aktiviteter i form af netværksarrangementer, hvor deltagerne har mulighed for at invitere deres forretningsforbindelser med. Net- Side 18 / 35

19 værksskabelse er omdrejningspunktet for disse typer af aktiviteter og er således med til at opfylde deltagernes behov. På nogle messer, herunder MIDEM, udbydes ligeledes en række faglige aktiviteter, som har til formål at videreformidle viden og erfaring inden for musikbranchen i form af faglige oplæg og foredrag for interesserede deltagere (disse aktiviteter relaterer sig dog ikke til den danske stand). Deltagelse på musikmesser har for nogle deltagere således også et læringsmæssigt sigte. På MIDEM er der eksempelvis MIDEM Net Lab, som er et tilbud til alle deltagere, hvor man enkeltvis eller i grupper arbejder med forskellige problemstillinger inden for musikbranchen. Flere deltagere synes, at konferencedelen er interessant, men prioriteres ikke særlig højt, idet den ikke fører til salg. 4.2 Standens betydning for vækstlag og mellemlag Blandt de danske deltagere er der både erfarne og relativt nyopstartede selskaber og organisationer til stede. Det varierer dog, hvor meget deltagerne vælger at anvende den danske stand. De yngre og/eller mindre selskaber (vækstlaget) anvender en stor del af deres tid på den danske stand og bruger i høj grad de faciliteter, der stilles til rådighed. Disse deltagere har behov for en base, hvor de kan invitere deres forretningsforbindelser hen til møder. Ifølge flere deltagere udstråler standen i sig selv en vis professionalitet og seriøsitet, hvilket betragtes som en stor fordel, idet dette udtryk bidrager til iscenesættelsen af dem selv. Den danske stand er således særlig vigtig for vækstlaget, fordi det kan være for omkostningstungt eller ressourcekrævende for disse deltagere at afholde deres møder andetsteds. En repræsentant fra vækstlaget forklarer det således: "Baggrunden er, at standen er et vigtigt samlingssted i forhold til forretningsforbindelser, især i forhold til leverandører." (Messedeltager, musikselskab). Derudover giver flere deltagere fra vækstlaget også udtryk for, at standen skaber en ramme for den mere uformelle snak og kontakt til de andre mere erfarne danske deltagere. De større og mere etablerede selskaber anvender også standen, men i mindre grad end vækstlaget, fordi de har en tradition for at afholde deres møder i byen, på hoteller eller restauranter. Dette er især gældende for MIDEM, hvor der er en lang tradition for at holde store og vigtige møder uden for messeområdet. Herudover ses det, at aktører inden for den klassiske musik også afholder størstedelen af deres møder på et hotel i byen, da alle distributører alligevel bor på samme hotel. Flere af disse er derfor ikke tilmeldt selve messen, men tager til byen, fordi alle er samlet. Dette er i høj grad et problem for MIDEM som organisation, da de mister en del af deres indtægtsgrundlag. MIDEM har derfor indgået aftaler med byens største hoteller om, at der kun er adgang med badge fra messen. Et andet argument hos aktører fra mellemlaget for ikke at benytte den danske stand er ønsket om mere diskretion, og derfor holdes mødet et mere privat sted. For nogle deltagere er det et spørgsmål om at holde forretningen, idéer og koncepter tæt ind til kroppen, hvilket kan være en udfordring, da standdesignet ofte ikke muliggør at afholde møder i lukkede lokaler. Side 19 / 35

20 Jeg er ikke interesseret i, at mine konkurrenter ser, hvem jeg holder møde med (Musikselskab, messedeltager) For andre skyldes det et ønske om at signalere seriøsitet og velstand, at mødet holdes i mere glamourøse omgivelser. Den danske stand er fra Kunststyrelsens side også primært rettet imod de deltagere, der repræsenterer vækstlaget og mellemlaget, fordi de store majors på markedet ikke i samme omfang har behov for at blive understøttet i deres salgs- og markedsføringsarbejde under messedagene. Standen skal således gøre gavn blandt de deltagere, der har det største behov for de faciliteter og den service, der ydes til messedeltagerne på standen. 4.3 Styrker og udfordringer ved en dansk stand Der synes ikke at være tvivl om, at en dansk stand spiller en stor rolle for de danske deltagere på MIDEM og Popkomm og specielt for vækstlaget inden for branchen. Standen fungerer som et uundværligt samlingssted, hvorudfra deltagerne kan agere. Standen er både et udgangspunkt og et sted, deltagerne vender tilbage til, og det netværk og sammenhold, der opstår mellem de danske deltagere, er også en væsentlig styrke. Som en deltager beskriver det: "Vi ville rende rundt som nomader på messen uden en dansk stand." (repræsentant, musikselskab). Standen gør det også rent praktisk muligt at afholde møder og har ligeledes sin nytte, når der afholdes diverse mindre arrangementer og events på standen som eksempelvis netværksarrangementer og mindre koncerter. På MIDEM 2011 har NIRAS deltagelse gjort det muligt at observere det liv, der er på den danske stand. Der afholdes møder og indledes samtaler i løbet af hele dagen, og til tider var der faktisk ikke mødefaciliteter nok, hvorfor møderne blev afholdt stående ved kaffemaskinen. Livet og graden af aktiviteter på den danske stand skilte sig positivt ud, og som det er tilfældet i andre sociale sammenhænge, fik man næsten opfattelsen af, at den store aktivitet tiltrak endnu flere besøgende til den danske stand. Derudover er der en signalværdi i at have en dansk stand, hvormed man signalerer, at Danmark bør betragtes som en væsentlig og professionel aktør i den internationale musikbranche, og at vi som land kan bidrage med særlige musikalske talenter på den internationale scene. Det leder dog også videre til en af de udfordringer, som evalueringen har været med til at belyse. Danmark er som land stadig en mindre spiller, og det kan være svært at gøre opmærksom på sig selv på en messe, hvor nogle af de større lande tiltrækker sig meget opmærksomhed og er kendte i en international kontekst. Det ville være muligt at drive en langt mere omfattende og betydningsfuld messestand på MIDEM og Popkomm gennem et samarbejde med de andre nordiske lande, hvorfor en mulighed kunne være at opbygge en nordisk stand fx med udgangspunkt i erfaringerne med det nordiske samarbejde på WOMEX. Det pointeres også af flere af de danske deltagere, som ligeledes mener, at Danmark kunne stå langt bedre markedsføringsmæssigt ved at alliere sig med de skandinaviske naboer. En udfordring, der knytter sig til det nuværende standdesign er mødefaciliteter. Flere deltager efterspørger i den sammenhæng mere private mødelokaler, så det er muligt at Side 20 / 35

21 opretholde en fortrolig og professionel samtale på møderne. For nogle deltagere er det et spørgsmål om konkurrence, og at man ikke ønsker at offentliggøre forretningsidéer og udviklingstiltag, som også beskrevet ovenfor. Enkelte deltagere har derfor valgt ikke at afholde møderne på den danske stand af selv samme årsag. På WOMEX har den fælles stand en nyere historie, idet den fælles danske stand først er etableret for tre år siden. Tidligere har Folkemusikkens Fælles Sekretariat og World Music Denmark haft hver sin stand, men er nu repræsenteret sammen på den danske stand. I naturlig forlængelse heraf opstår der nogle udfordringer med at tilpasse standkonceptet, så det imødekommer alles disse forskellige aktørers behov, fordi alle har forskellige agendaer og ønsker til anvendelse af standen. De fleste deltagere på Womex 2010 angiver i Kunststyrelsens evaluering af messen fra 2010, at de er enten meget tilfredse eller tilfredse med standens funktion, og at standen har sin berettigelse. Dog giver deltagerne også udtryk for nogle indkøringsproblemer i NIRAS evaluering, som netop udspringer dels i samlingen af genrerne på én stand, hvor nogle ser det som en stor fordel, mens andre er mere skeptiske. Den generelle holdning blandt deltagerne er dog, at den fælles stand er en god idé, men der efterlyses bl.a. mere plads og mere fokus på musikken frem for det mere forretningsprægede setup med mødeborde og høje barstole. Det var rigtig godt, at det var samlet. Hvis der er nogle, der vil høre om folkemusik kan jeg henvise dem derhen. Det er nemt at hjælpe hinanden når det er samlet. (Udøvende musiker, deltager) Nogle af de deltagere, inden for verdensmusik området, der er talt med i denne evaluering, har pointeret, at de har svært ved at se sammenhængen mellem genren og det danske design og føler det begrænsende for markedsføring af musikken, at de skal tilpasse sig et dansk design. Deltagerne efterlyser mere fokus på musik end nationalitet, og her spiller showcasene en mere afgørende rolle. På showcasene er det muligt at fremvise, hvad Danmark - i form af de danske kunstnere - kan byde på inden for verdensmusik, og netop derfor er der også mere fokus på livemusikken på Womex. "Salsa kan gøre sig godt internationalt, fordi det er salsa - ikke fordi det er dansk. Salgsargumentet er ikke, at det er dansk musik." (Genreorganisation, messedeltager) Generelt kan det udledes af undersøgelsen, at der i højere grad er behov for at differentiere, hvordan støtten anvendes både, hvad angår standen på henholdsvis MIDEM, Popkomm og WOMEX samt i forhold til de behov, som vækstlag og mellemlag udtrykker. 4.4 Prioritering af støttens anvendelse De danske deltagere er generelt enige om, at det nuværende standdesign er funktionelt og afspejler det, Danmark står for rent designmæssigt. Der er valgt rene linjer og skabt en indretning, som gør det muligt at afholde møder, dog ikke i lukkede faciliteter. Samtidig er der skabt små oaser, der lægger op til en mere uformel snak og konversation mellem deltagerne. Som en deltager fra et musikselskab beskriver sine forventninger til standen: Side 21 / 35

22 "Vi har høje forventninger til den danske stand. Det får man, når man er vant til, at niveauet er højt. Både udformning og indhold plejer at være i top." (Messedeltager, musikselskab) Forsiden på denne rapport illustrerer standdesignet på MIDEM Sammenholdes den danske stand med de andre nordiske landes stande på dette års MIDEM, er den danske stand mere simpel i sit design. Designet er med andre ord tonet mere ned, og valg af møbler og indretning afspejler, ifølge flere deltagere, at man har valgt at skære ned i budgettet til standdesignet i år. For de fleste danske deltagere har det dog ingen eller kun minimal betydning, at der er reduceret i ressourcerne hertil, da standens funktionelle indretning stadig er intakt. Generelt er de danske deltagere således tilfredse med den nuværende indretning på messerne. Flere deltagere er overraskede over, hvor omkostningstungt det er at designe og opbygge en stand. Deltagerne italesætter ofte Musikudvalgets støtte som direkte økonomiske ressourcer, men tager det omvendt som en selvfølge, at der er en dansk stand på messen Her ligger en udfordring for Statens Kunstråds Musikudvalg og Kunststyrelsen i forhold til at synliggøre, hvordan støttekronerne fordeler sig på de enkelte indsatser ifm. afholdelsen/deltagelsen på musikmessen - og hermed også, hvad det koster at opbygge og drive standen. Holdningen blandt flere af de adspurgte deltagere på MIDEM og Popkomm er, at ressourcer til standdesignet bør holdes på et minimum, men så der stadig tages hensyn til de mest basale behov - herunder, at der er en servicedisk, et tilstrækkeligt antal mødefaciliteter og drikkevarer. Deltagerne mener, at det er vigtigere at prioritere støtte til messen via et direkte tilskud til registreringen frem for et mere avanceret standdesign. For mange små selskaber handler det om at sænke adgangsbarriererne, da valget om at deltage på en messe fuldstændig afhængig af, om de har de nødvendige økonomiske ressourcer til at deltage. Derfor vil et direkte tilskud i form af en reduceret registreringsafgift blive opfattet som en større støtte end et omfattende standdesign. I sammenhæng hermed skal det dog siges, at deltagerne er enige om, at designet i sin nuværende indretning og form ikke bør skaleres yderligere ned. På WOMEX er der blandt nogle deltagere omvendt et ønske om, at opprioritere standdesignet, så det i højere grad giver mulighed for en individuel markedsføring eller alternativt at overveje, om støtten kan fordeles på henholdsvis en fælles stand og som tilskud til individuelle stande. De udenlandske deltagere, der er interviewet på MIDEM i år, mener ligeledes, at en enkel og simpel dansk stand repræsenterer dansk design og funktionalitet, og at standens indretning imødekommer de behov, en messestand skal opfylde. Det er vigtigt, at landets navn synligt er vist på standen, og at standen generelt virker åben og imødekommende. Derfor er det vigtigt, at standen ikke er alt for afskærmet, men i stedet indbyder til at træde inden for og tale med den danske "delegation". Den danske stand kunne med fordel bruge flere symboler eller ting, der associeres med Danmark. Standens "nationalitet" er så at sige lidt anonym, og man skal ifølge en deltager bruge lidt tid på at finde ud af, hvilket land standen repræsenterer. Flere danske flag eller danske varemærker kunne derfor ifølge de udenlandske respondenter med fordel være vist på standen. Side 22 / 35

23 4.5 Samarbejde og kommunikation Generelt er der blandt aktørerne stor tilfredshed med kommunikationen med Kunststyrelsen og information herfra. Dog synes der at være en udfordring i forhold til samarbejdet mellem Kunststyrelsen, MXD og eventuelle genreorganisationer i forbindelse med planlægning af messeaktiviteter. Der er aftalt en meget stringent opdeling af, hvem der står for hvad. Aktørerne udtrykker, at der ikke er ressourcer til mere koordinering og samarbejde, men at der er et potentiale for at lave bedre markedsføring og eksportfremstød, hvis der var en højere grad af samarbejde og videndeling mellem organisationerne. Flere messedeltagere har svært ved at forstå organisationsformen, og nogle foreslår at lægge hele indsatsen hos MXD for at øge det eksportmæssige fokus. En ikke-deltagende genreorganisation har desuden efterlyst et større samarbejde med Kunststyrelsen, for at det kunne blive relevant for dem at deltage på musikmesser. Disse betragtninger gør det relevant at overveje, om organisationsformen er den bedste i forhold til at arrangere dansk messedeltagelse eller om der eventuelt kan gøres mere for at fremme samarbejdet. Dette behandles nærmere i kapitel 5. På WOMEX er der gode erfaringer med et nordisk samarbejde, og tilbagemeldingen fra de nordiske eksportkontorer er, den fælles indsats fungerer godt. Disse erfaringer har allerede indgået i overvejelserne om et nordisk samarbejde på Popkomm og kunne med fordel også italesættes mere i forhold til MIDEM. Side 23 / 35

24 5 FREMADRETTEDE PERSPEKTIVER I dette kapitel fokuseres på de fremtidige perspektiver i messedeltagelse og dennes bidrag til musikeksporten. Først diskuteres det, hvilken rolle musikmesserne kan spille for vækstlag og for mere eksport, samt det fremtidige potentiale og interessen for de tre messer; MIDEM, Popkomm og WOMEX. Herefter præsenteres nogle betragtninger på en samlet strategi for musikeksporten, herunder behovet for tværgående indsatser og en mere dynamisk tilgang til messeindsatsen. 5.1 Musikmessernes relevans i fremtiden Det fremgår af evalueringen, at deltagende aktører opnår forskellige kort- og langsigtede effekter af messedeltagelsen. Det er relevant at se på, hvilken rolle musikmesserne i fremtiden kan spille for vækstlag og for musikeksport generelt Musikmessernes rolle for vækstlag og eksport Musikbranchen beskrives af flere aktører som kompleks, lukket om sig selv og svært tilgængelig for nye aktører. Messer har i denne henseende en vigtig rolle at spille, idet det er en indgang for nye aktører og et sted at hente erfaring og kontakter. I forhold til at pleje vækstlaget er der et behov for en ekstra indsats. Det er vækstlaget, hvorfra mange ny idéer og tiltag udspringer, men uden at besidde de nødvendige økonomiske midler, som skal til for at bringe idéerne ud i verden. I denne fase er der brug for enten ekstrem risikovillig kapital eller offentlig støtte. Som det er i dag, er offentlig støtte den eneste reelle mulighed for at dyrke og pleje vækstlaget. Det er vurderingen fra flere repræsentanter for vækstlaget, at den støtte, der indirekte ydes ved at gøre messerne tilgængelige (pris og stand) er vigtig for at komme i gang, da der ikke fremhæves andre tydelige alternativer, der kan skabe den samme synergi. Det kræver dog en årlig tilbagevendende deltagelse for at få det fulde udbytte af en musikmesse. Enkelte nævner, at det kan tage op til fem år, før man får bygget forretningen op og for alvor opnår et konkret udbytte af deltagelsen på messer. Det tager ganske enkelt tid at lære, hvordan man begår sig i branchen. Derfor er det vigtigt at have et differentieret syn på, hvordan messerne bruges aktivt i forhold til på den ene side de store eksportmuligheder og på den anden side pleje af vækstlaget. Flere af de adspurgte nævner, at messedeltagelse i sig selv aldrig har bidraget til de store succeser, og at dette skyldes manglende tilstedeværelse af de mennesker, som virkelig kan gøre en forskel. Samtidig oplever man en branche i en brydningstid, hvor der virkelig er en brændende platform i forhold til at skabe nye forretningsmuligheder omkring den digitale musik. Det at få skabt nogle rentable forretningsmetoder er en forudsætning for at have succes med musikeksporten, og selv om messerne giver inspiration hertil kan indsatsen ikke stå alene. Messedeltagelsen vil i fremtiden stadig have sin berettigelse, særligt i forhold til vækstlaget, men den bør kombineres med andre indsatser, hvis målet er at fremme dansk musikeksport i større omfang. Side 24 / 35

25 5.1.2 Fremtidens musikmesser Flere musikmesser har igennem de senere år oplevet et generelt fald i antallet af deltagere. Alligevel vurderer flere af de etablerede musikselskaber, at messerne og især MIDEM er en vigtig kanal for musikeksport. At nogle deltagere ser sig om efter alternative platforme forklares ved, at det er vigtigt, at messens fokus følger med den generelle udvikling i musiksalg. Når fordelingen af indtægtsmuligheder forskubbes til fordel for digital online distribution og koncertvirksomhed, må messernes fokus følge med for at bevare deltagelse og engagement. Det er meget meget vigtigt at komme til WOMEX. Pladesalget er lavt og live musikken betyder mere nu, end den har gjort tidligere, så derfor er det også godt at kunne få støtte til transport på turneer. (Udøvende musiker, messedeltager) Messerne som markedsplads er udfordret af en overrepræsentation af sælgere og langt færre indkøbere. Efterhånden som distributørrollen har ændret sig i takt med øget digitalt online-salg har også messernes rolle og betydning som salgsplatform således ændret sig. Såfremt messerne skal beholde deres status som markedsplads for køb og salg af musik, vil de i fremtiden være nødt til at facilitere de nye distributører samt koncertvirksomhed. Flere respondenter påpeger, at livemusikken er en vigtig dynamo, og at salg ofte opstår på baggrund af fx festivaler og klubarrangementer. Flere aktører nævner i denne sammenhæng EuroSonic som fremtidens mødeplatform, fordi den har en god festivaldel, hvorfor også "købere" fra det europæiske marked er til stede. Med andre ord er fordelingen mellem købere og sælgere ikke så skæv som på eksempelvis MIDEM. I forhold til festivaler og koncerter er muligheden for showcases vigtig for at kunne sælge varen, om end handelsmarkedet for koncerter er langt større end det, som foregår på messer. MIDEM Grundlæggende nævnes MIDEM blandt pladeselskaber stadig som den mest betydningsfulde messe på grund af dens omfang og størrelse. Men ændringerne i salgskanalerne for musik kan hurtigt få konsekvenser for MIDEMs position blandt musikmesser, hvis ikke messen formår at følge med udviklingen. Flere giver udtryk for, at MIDEM ikke i tilstrækkelig grad følger med tendenserne i den økonomiske udvikling bl.a. ved ikke at repræsentere koncertvirksomhed. Popkomm Popkomm har efter et års aflysning forsøgt at genskabe sig selv, men med et stærkt faldende deltagertal. Blandt de danske deltagere i denne undersøgelse er der ingen tvivl om, at Popkomm betragtes som en messe, der har udspillet sin rolle, da de interessante aktører ikke længere er til stede. Kun ganske få ser stadig messen som relevant for deres forretning, men Berlin som musikby opfattes stadig som vigtig for branchen. Desuden peger mange på, at Reberbahn i Hamborg har overtaget som samlingspunkt for branchen. Deltagelsen på Popkomm 2011 vil vise, om den danske og internationale branche stadig tror på messen. WOMEX På WOMEX er det i høj grad musikken og de udøvende kunstnere, der er i fokus. Messen vurderes af deltagerne som relevant for deres netværksskabelse og planlægning af Side 25 / 35

26 tournéer. Messen adskiller sig fra MIDEM og Popkomm dels genremæssigt, men også ved, at det ikke i særlig høj grad deltager musikselskaber. Musikken tænkes mere ikkekommercielt og dækker i højere grad en niche, som ikke agerer på markedsvilkår på samme måde som den populære musik. Messen vurderes derfor stadig som relevant i forhold til at fremme den internationale netværksskabelse og eksport af folke- og verdensmusik. 5.2 Fremtidig strategi for musikmesser og musikeksport Mange af de adspurgte aktører efterlyser mere målrettede og langsigtede strategier, dels i forhold til musikeksport og i forhold til messeaktivitet. Der foreligger et forslag til en international strategiplan, som er udarbejdet af SKM 2006, men aktørerne har intet kendskab til denne og det er uvist i hvor høj grad, den er forsøgt realiseret. Aktørerne har en formodning om, at potentialet for musikeksport er langt større end det, der realiseres i dag, men efterspørger en strategi og politik på området. Messeaktiviteten er en del heraf, og i forhold til messer handler det om at finde ud af, hvilken rolle messerne kan spille i en samlet strategi for musikeksport samt at revurdere indsatsen, så den bliver mere dynamisk og langsigtet Synergi mellem kulturpolitik og erhvervspolitik Mange respondenter har påpeget et behov for at tænke musikeksport ud fra et mere erhvervsorienteret perspektiv. Som det er i dag, foreligger der ikke nogen egentlig strategi for, hvad man vil med musikeksporten, og eksisterende indsatser centreres omkring støttemuligheder. De kommercielle aktører påpeger, at hvis man vil fremme musikeksporten skal man se branchen som et erhverv og tænke indsatser som investering frem for støtte. Samtidig efterlyses det også, at der i højere grad samarbejdes med andre offentlige instanser som fx Eksportrådet og Udenrigsministeriet. En politik for musikeksporten kunne derfor tænkes differentieret, idet der altid vil være et behov for at støtte kunstformer, som ikke kan klare sig på markedsvilkår. Men dette udelukker ikke, at en indsats over for mere kommercielle kunstformer kan tænkes mere erhvervspolitisk og dermed i højere grad fremme de synergier, der kan opstå ved tværgående initiativer mellem styrelser og ministerier. Der er således et behov for at definere eksportmæssige mål og målsætninger for den kommercielle musik og for den ikkekommercielle musik, og med udgangspunkt heri udarbejde en samlet strategi Differentiering Der er en klar differentieret brug af musikmesser alt efter, om man er etableret aktør eller en del af vækstlaget. For at målrette brugen af musikmesser er det vigtigt at have en forståelse for i, hvilken sammenhæng støtten skal indgå. Er formålet at støtte dansk musikeksport, eller er det at sikre et levende og dynamisk vækstlag, der også er internationalt orienteret? Ved at prioritere mere målrettet mod enten vækstlag, mellemlag eller øvre lag vil man i højere grad kunne skabe de mest hensigtsmæssige rammer i forhold til formålet. Offentlig støtte vil i mange tilfælde være nødvendig i forhold til vækstlag, hvorimod hjælp til det øvre lag i højere grad vil kunne mobiliseres ved at fremme en investeringstankegang. Side 26 / 35

27 5.2.3 Dynamik Nogle aktører vurderer, at messeindsatsen er blevet for statisk og rutinepræget. Det er de samme messer, der støttes år efter år, og ændringer er lavpraktiske og kortsigtede. Blandt de aktører, som deltager på messer, men ikke anvender den danske stand, er der et stort ønske om mere fleksible og dynamiske indsatser, der ikke blot er et standardkoncept, som følges messe for messe. Med en dynamisk indsats skal det være muligt at eksperimentere og afprøve nye messer, men med langsigtede mål for øje. Der er behov for at holde sig opdateret og jævnligt revurdere, om man stadig er repræsenteret på de rigtige messer. En idé kunne fx være at have nogle langsigtede indsatser på to messer og så give plads til at eksperimentere med den tredje messe, hvor man år efter år kan udvælge en messe, som det ville være interessant at lave et dansk fremstød på Samarbejde Der ses et stort behov for i højere grad at fremme samarbejdet på tværs af offentlige instanser, men i særlig grad også mellem Kunststyrelsen og MXD. Der er mulighed for at skabe mere gennemslagskraft ved at koordinere indsatserne, men mangel på ressourcer i begge organisationer hæmmer samarbejde og videndeling. Det vil være en relevant del af en samlet strategi for musikeksporten at se på, hvilken organisationsform, der bedst understøtter indsatserne. Vil det være en fordel at lægge hele indsatsen hos MXD med ekstra bevillinger? Eller kan der skabes bedre forudsætninger for videndeling mellem Kunststyrelsen og MXD? I udlandet er der flere eksempler på, at messeindsatsen koordineres fra et eksportkontor. Kunststyrelsen besidder en stor faglighed, som kan blive et større aktiv i messeplanlægningen. Mere samarbejde med øvrige aktører som MXD, World Music Denmark, Eksportrådet og nordiske samarbejdspartnere vil bidrage til bedre eksportfremstød. Herudover kunne en idé være at afsøge mulighederne for at samarbejde med andre organisationer/fonde, der ligeledes arbejder med markedsføring af Danmark for herigennem at finde midler til investering i eksportfremstød. Det vil desuden være relevant at undersøge muligheden for at etablere et nordisk samarbejde på de kommercielle messer, da et nordisk brand har mere gennemslagskraft på det internationale marked. I en fremtidig strategi med tværgående indsatser bør Kunststyrelsens rolle i højere grad ses som kontaktskaber og formidler. Det er i Kunststyrelsen, at den samlede indsats kan forankres, og for at udnytte tværgående synergier er det nødvendigt med en mere kommunikerende og kontaktskabende tilgang. Dette kræver naturligvis, at ressourcerne tilpasses mål og indsatser. Såfremt man vil prioritere musikeksporten, må man finde en balance mellem mål og midler, som sikrer implementering og udførelse af strategiens indsatser. Side 27 / 35

28 6 ANBEFALINGER Evalueringen af den danske deltagelse på internationale musikmesser har vist, at messerne udgør en relevant og effektiv markedsføringsplatform for vækstlaget og mellemlaget. Det er sjældent, at der sker et decideret salg på selve messen, men på længere sigt resulterer indsatsen i bl.a. kontrakter, samarbejdsaftaler og nye projekter. Set i det store perspektiv er messeindsatsen i sig selv ikke nok til at øge dansk musikeksport, og flere aktører efterlyser en decideret strategi eller politik på området. På baggrund af undersøgelsen anbefales Statens Kunstråds Musikudvalg at: Igangsætte en strategiproces for musikeksport, herunder en vurdering af, hvilken rolle musikmesserne skal spille. Revurdere messedeltagelsen med henblik på at skabe mere langsigtede, men dog dynamiske indsatser, hvorved der både opnås en kontinuerlig deltagelse på vigtige messer, og der bliver plads til at eksperimentere og afprøve ukendte messer. Prioritere et øget samarbejde mellem Kunststyrelsen, MXD og relevante genreorganisationer med henblik på at udnytte faglige ressourcer bedre og skabe en mere sammenhængende og effektiv markedsføring af danske musikere. Afsøge muligheder for kommercielle samarbejder med andre organisationer/fonde, der arbejder med at markedsføre Danmark Bevare den danske stand på kommercielle messer og fortsætte dialogen med deltagere på WOMEX om konkrete behov i forhold til standdesign Fortsætte og udbygge det nordiske samarbejde, som der er gode erfaringer med fra WOMEX. En nordisk stand på kommercielle messer vil skabe større gennemslagskraft internationalt. Følge og evaluere deltagelsen på Popkomm 2011 med henblik på at vurdere messens fremtidige relevans Overveje at prioritere nye mødeplatforme med mere fokus på live-musikken, fx EuroSonic, JazzAhead, By:Larm og South by South West. Side 28 / 35

29 7 METODE Evalueringen er baseret på et kvalitativt undersøgelsesdesign i fire faser, hvorved der er opbygget en tilstrækkelig viden, som kan danne baggrund for fremtidige indsatser. Figur 2 Fasemodel 7.1 Intro og vidensopbygning (fase 1 og 2) I første fase er der udført en desk research af eksisterende evalueringer og undersøgelser på området fra de seneste tre år, som Kunststyrelsen selv har udarbejdet efter hver afholdt musikmesse. Desk researchen er anvendt som basisviden, inden der i fase 2 er afholdt tre dybdeinterview med udvalgte nøgleaktører det være sig en repræsentant fra Statens Kunstråds Musikudvalg, Kunststyrelsen og Music Export Denmark. Interviewene med Musikudvalget og MXD er afholdt som telefoninterview, mens tre repræsentanter fra Kunststyrelsen er interviewet personligt. Interviewene har været afholdt med følgende vinkler: Baggrunden for Musikudvalgets prioriteringer i forhold til messedeltagelsen og konkrete overvejelser om problemstillinger af relevans for denne undersøgelse Kunststyrelsens erfaringer med messedeltagelse og kommunikation med deltagere og ikke-deltagere, herunder hvad man gør for at forstå deltageres og ikkedeltageres behov og prioriteringer MXDs opfattelse af potentialet af den danske deltagelse på internationale messer, MXD s egen rolle i forhold til deltagelsen samt kommunikation med og støtte til deltagere på messerne Side 29 / 35