8 FILM PÅ 6 UGER ANALYSE

Transkript

1 8 FILM PÅ 6 UGER ANALYSE BAGGRUND Med omkring 230 premierefilm i de danske biografer om året, svarende til over fire premierefilm hver uge, er der hård kamp om publikum. I efteråret 2012 havde otte danske film premiere indenfor bare seks uger (uge 36-42). Dette gav næring til en diskussion af premieresætningen af danske film i forhold til konkurrencesituationen og den deraf afledte effekt på udnyttelsen af de enkelte danske films fulde potentiale. FORMÅL Analysens primære formål er at analysere efterårets marked og derigennem sandsynliggøre, hvorvidt dansk film overordnet og/eller på titelniveau har mistet billetter på baggrund af premieresætningen af de danske film i efteråret Det er målet at kvalificere dette svar kvantitativt, så vidt muligt. Da alle film som udgangspunkt er unikke værker, og parametre som genre, målgruppe, unikke selling points, konkurrencesituation, vejrsituation og markedsføring varierer fra film til film, er det overordentligt komplekst at analysere sig frem til et endegyldigt facit på basis af de tilgængelige data. I nærværende analyse vil vi derfor udvælge og afdække de mest relevante kerneområder vedrørende de aktuelle film og derigennem analysere problematikken på så kvalificeret et grundlag, som materialet tillader. METODE / OPBYGNING/ KILDER Analysen baseres på en kombination af henholdsvis kvantitative data fra bl.a. DFI Profilbasen, FAFIDS Top30-lister og den enkelte films performancedata samt kvalitative vurderinger af de enkelte film og deres styrker og svagheder. Der fokuseres på de otte film, der havde premiere indenfor ugerne 36-42, men markedet monitoreres/analyseres i ugerne 36-45, da filmene naturligvis performer udover deres premiereuge. Analysen fokuserer udelukkende på spillefilm, og datamaterialet er stort, hvorfor det naturligvis har været afgørende at vælge noget fra og dermed styrke fokus og relevansen af analysen. Analysen er udarbejdet af DFIs analysekonsulent Martin Kofoed Hansen og Lanceringskonsulent Sanne Juncker Pedersen. De udvalgte kerneområder i analysen er: Konkurrencesituation, kapacitet og potentiale Resultater for det samlede marked Resultater for de otte danske film Potentialeudnyttelse Indspilningsmønstre Publikum og overlap Konklusion

2 Side 2 / 21 KONKURRENCESITUATION, KAPACITET OG POTENTIALE 23 spillefilm havde premiere i biograferne i perioden uge 36-42, hvilket er lidt færre end de foregående to år, men på niveau med 2008/2009. Overordnet var der altså ikke umiddelbart et usædvanligt pres i markedet er til gengæld klart det år, hvor vi har haft flest danske premierefilm (otte), ligesom 2012 også tydeligt ligger under niveau i forhold til antallet af udenlandske premierefilm (15), når man sammenligner med 2010 (23) og 2011 (24), men dog på niveau med PREMIEREFILM I MARKEDET UGE DK US Øvrige Note: Øvrige dækker ikke-amerikanske udenlandske film Af de 23 premierefilm havde 12 (heraf fire danske) premiere i periodens første fire uger, mens hele 11 film (heraf fire danske) lå med premiere to uger op til efterårsferien. Udbuddet og konkurrencen steg altså markant i periodens sidste to uger. ANTAL PREMIEREFILM PER UGE UGE Med de otte premierefilm stod dansk film for 35 % af udbuddet, hvilket er en markant større andel end tidligere. Amerikansk film holdt med 52 % af udbuddet niveau i forhold til 2010/11 og havde faktisk en større andel af udbuddet i 2012 end i 2008/2009. Udbuddet af film fra øvrige lande (ikke dansk eller amerikansk) faldt til gengæld markant i Fraværet af store amerikanske blockbusters i perioden er hyppigt blevet brugt som argument for, at der var god plads til de danske film, men reelt var både antallet og andelen af amerikanske premierefilm i 2012 samlet på niveau med tidligere år og faktisk markant større end fx i 2008/2009. De amerikanske premierefilm var i 2012 dog overvejende kendetegnet ved at være mindre brand titler (TAKEN 2, PARANORMAL 2,

3 Side 3 / 21 LOOPER, DREED 3D) og TED, der i høj grad overraskede. Fællesnævneren for flere af filmene var, at de især henvendte sig til målgruppen af unge voksne (15-30 år). Konkurrencesituationen blandt de danske film blev tidligt vurderet som betænkelig. DFIs vurdering var bl.a., at YOU & ME FOREVER ville få svært ved at forløse sit cross-overpotentiale på grund af DEN SKALDEDE FRISØR, som vi forventede ville blive stor og ville spille ned til 15 år. Derudover så vi primært massiv konkurrence mellem henholdsvis SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? og TALENTTYVEN, der begge var komedier med et romantisk touch - og med et solidt overlap i målgruppen af unge voksne. Både KAPRINGEN og MARIE KRØYER så vi som film, der adskilte sig markant i markedet (ikke-komedier), og som til dels også målgruppemæssigt kunne få nogle andre segmenter i tale, hvilket var en fordel i dén konkurrencesituation. Kapacitetsmæssigt havde de danske film i perioden gennemsnitligt 74 premierebookinger, mens de amerikanske film i gennemsnit gik i markedet med 37. Dette understøtter, at de udenlandske film overvejende var mindre brand -film på et såkaldt mellemniveau, mens de danske film overvejende var store film. De otte danske premierefilm havde i gennemsnit et højere antal premierebookinger end tidligere, og i en generel rundspørge hos de aktuelle distributører er der da heller ingen, der har haft en fornemmelse af, at de manglede kapacitet i uge På trods heraf kan vi ikke afvise, at visse film kan have haft konkurrencemæssige udfordringer på baggrund af kapaciteten. Kapacitet handler i vores optik nemlig ikke kun om antal bookinger, men også om antal sæder og forestillinger til rådighed. Og da man overordnet kan konstatere en generel stigning på 15 % i antallet af bookinger siden 2008, må dette formodes at øge presset på netop antal sæder og forestillinger til rådighed forudsat, at der ikke tidligere har stået tomme sale ude i biograferne. Men med de data, som vi har til rådighed, er det ikke muligt at kvalificere kapacitetens direkte betydning på de otte danske films konkurrencesituation. På trods af konkurrencesituationen og i en kvalitativ vurdering af de danske film, som lå/tidligere har ligget i perioden, må man konstatere, at potentialet i 2012-puljen af film var langt større end tidligere perioder. Det samlede danske potentiale for perioden blev af DFI estimeret til 1,65 mio. billetter, hvilket selvfølgelig var i kraft af antallet af film men også fordi, at størstedelen af de otte film havde et substantielt potentiale i sig selv. Det er i den sammenhæng værd at bemærke, at vi i 2012 havde premiere på hele fire markedsordningsfilm, hvor der i 2008/2009 lå tre 60/40 film, to i 2010 og to i Premiere Genre Målgruppe Bookinger Den Skaldede Frisør Komedie P You & Me forever Drama K Kapringen Drama P Marie Krøyer Drama P Sover Dolly På Ryggen? komedie P Far Til Fire - Til Søs familiefilm P Talenttyven komedie P Marco Macaco familiefilm P

4 Side 4 / 21 OVERBLIK / KONKURRENCESITUATION OG POTENTIALE 23 premierefilm i perioden, hvoraf otte var danske (35 %) Udbuddet af film og konkurrencen steg massivt op mod efterårsferien. Amerikansk film var i både antal og andel af udbuddet på niveau med tidligere år - dog var der tale om mindre brandfilm 1,65 mio. estimerede danske billetter - det absolut største potentiale i den pågældende periode i de seneste fem år Konkurrencen og målgruppeoverlap mellem SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? og TALENTTYVEN samt MARCO MACACO og FAR TIL FIRE TIL SØS ansås som særligt betænkelig

5 Side 5 / 21 RESULTATER FOR DET SAMLEDE MARKED Biograferne oplevede et imponerende salg på over 3,5 mio. billetter i perioden uge 36-45, hvilket er det bedste resultat de seneste fem år. Selv hvis man trækker SKYFALLs billetsalg i ugerne fra, er nettoresultatet, over 3 mio. solgte billetter, stadig det bedste de seneste fem år BILLETSALG UGE Danske film Øvrige film Dansk film solgte samlet 1,73 mio. billetter, hvilket svarer til en andel på 49 % og er lidt over niveauet fra Men hvor resultatet i 2012 er genereret på otte film, genererede man i ,68 mio. billetter på kun fem film. BILLETTER TIL DANSKE FILM UGE Det samlede marked og dansk film oplevede altså en markant forøgelse i antallet af solgte billetter. Den amerikanske andel på 33 % i 2012 var omvendt den dårligste andel de seneste fem år, og selvom SKYFALL (UK) står for 13 % af markedet, er den samlede udenlandske andel på 51 % stadig under niveauerne for

6 Side 6 / 21 MARKEDSANDEL AF BILLETSALG - UGE % 80% 60% 40% 20% 0% 8% 4% 29% 10% 19% 34% 60% 45% 32% 48% 58% 45% 49% 36% 23% DK US Øvrige Note: Øvrige i 2012 dækker over SKYFALL / JAMES BOND Sammenholder man den danske andel af billetsalget med den danske andel af udbuddet, er det tydeligt, at dansk film i høj grad har været med til at løfte markedet som helhed. MARKEDSANDEL UGE % 19% 54% 32% 33% 49% SOT SOM DK US Øvrige Note: SOT Share of titles/andel af premierefilm, SOM Share of market/markedsandel målt på billetter De danske film havde et gennemsnitligt billetsalg på billetter/film i perioden, mens de udenlandske film havde et gennemsnitligt billetsalg på Det danske gennemsnitlige resultat dækker dog over meget store udsving. Top10-listen for det samlede marked i perioden vidner desuden om en flot dansk repræsentation med fem danske film, men både SKYFALL, TED, MODIG og de mindre amerikanske film som TAKEN 2 og EXPENDABLES 2 indtager ligeledes listen med pæne indspilninger. Over halvdelen (55 %) af det samlede billetsalg i perioden gik til de fem bedst sælgende film - heraf tre danske.

7 Side 7 / 21 TOP 10 LISTE UGE BILLETTER Premieredato 1. Den Skaldede Frisør Skyfall - James Bond Far til Fire - Til Søs Marie Krøyer Ted Modig 3D Sover Dolly på Ryggen? Kapringen Taken Expendables Note: Inkl. forpremierer Dansk film indspillede stabilt i ugerne 37-39, og billetsalget steg pænt i uge 40 og 41, hvor MARIE KRØYER og SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? entrerede markedet for så at peake i uge 42, der som bekendt dækker størstedelen af efterårsferien. Men som nedenstående graf ligeledes viser, får indspilningen af billetter til danske film et alvorligt knæk mellem uge 43 og 44, hvor SKYFALL havde premiere BILLETSALG TIL DANSKE FILM UGE Efterårsferien Skyfall % af de danske billetter blev indspillet i efterårsferiens 10 dage ( billetter), hvilket er det bedste resultat de seneste 12 år. Dette gav en dansk andel på 67 %, som er det 2. bedste resultat siden kun overgået i 2008 med en andel på 72 %.

8 Side 8 / 21 80% 70% 60% 50% 49% 52% 54% 46% DANSK ANDEL AF BILLETSALG I EFTERÅRSFERIEN ( ) 61% 59% 49% 72% 46% 61% 67% 40% 30% 32% 28% 20% 10% 0% Samlet indspillede efterårsferien billetter, hvilket er det bedste resultat siden SAMLET ANTAL BILLETTER I EFTERÅRSFERIEN (10 DAGE) OVERBLIK / RESULTATER FOR DET SAMLEDE MARKED 3,5 mio. solgte billetter i perioden - det højeste antal i otte år 1,73 mio. solgte billetter til dansk film i perioden - det højeste antal i otte år (DK andel på 49 %) 32 % af billetterne til dansk film blev indspillet i efterårsferien. Efterårsferien blev den mest omsættende for dansk film siden 2000, og samlet var ferien den mest omsættende siden % af de samlede billetter i perioden uge gik til de fem mest populære film, heraf tre danske

9 Side 9 / 21 RESULTATER FOR DE 8 DANSKE FILM Overordnet blev dansk films estimerede potentiale på 1,65 mio. billetter forløst med pt. 1,73 mio. billetter (105 %)* indenfor den afgrænsede periode. Men der er store udsving i de otte films resultater, og hvor nogle havde overordentligt svært ved at forløse deres potentiale, overraskede andre positivt. Premiere Titel Billetter Den Skaldede Frisør You & Me forever Kapringen Marie Krøyer Sover Dolly På Ryggen? Far Til Fire - Til Søs Talenttyven Marco Macaco TOTALT billetsalg i perioden *Note: antal billetter opgjort til og med uge 45, inkl. forpremierer DEN SKALDEDE FRISØR, KAPRINGEN og MARIE KRØYER performede klart bedre end DFI eller distributøren havde estimeret, mens FAR TIL FIRE TIL SØS performede tæt på det estimerede. Det var især filmene YOU & ME FOREVER, TALENTTYVEN, MARCO MACACO og til dels SOVER DOLLY PÅ RYGGEN?, der havde sværere ved at forløse deres potentiale. På de tre ud af fire film, som underperformer, er der, efter vores vurdering, elementer i deres kampagner/positionering eller omstændigheder, der gav yderligere benspænd ud over premieresætningen og konkurrencen. Det at SOVER DOLLY PÅ RYGGEN flyttede premieredato meget sent, gjorde fx, at strategi og kampagne blev udviklet en smule på bagkant. MARCO MACACO fik en 7 års censur, hvilket var et markant benspænd i forhold til, at filmen og kommunikationen mere var rettet mod mindre børn. TALENTTYVENs hovedkampagne kom sent i markedet og der var tekniske problemer med at få spillet hovedtraileren. Overordnet er det eksempler på omstændigheder, der gav filmenes lancering udfordringer, men det er dog ikke ting, som alene kan forklare, at filmene underperformer. YOU & ME FOREVER er den eneste af de fire film, hvor der kun er premieredato og konkurrencesituationen at vende sig imod i en sandsynlig forklaring på, hvorfor den underperformer. OVERBLIK / RESULTATER FOR DE 8 DANSKE FILM De otte danske films samlede potentiale blev forløst med 105 % - set i forhold til DFI estimater Fire danske film forløste deres potentiale med mellem % - set i forhold til DFI estimater Fire danske film underperformede og udnyttede deres potentiale med mellem % - set i forhold til DFI estimater

10 Side 10 / 21 INDSPILNINGSMØNSTRE En films performance på markedet kan monitoreres igennem to parametre: åbning og indspilningsmønster - udviklingen af antal solgte billetter pr. uge fra premieredatoen. Overordnet var perioden præget af to store biografmæssige begivenheder: Den Store Biografdag (DSB) og efterårsferien, som vi allerede har afdækket. DSB trak i år publikummer i biografen søndag den 30. september 2012, og bl.a. dette gjorde, at den weekend blev 44 % større end weekenden før. Alle danske film, der havde haft premiere inden - eller i forbindelse med DSB - oplevede et markant løft i den weekend (DEN SKALDEDE FRISØR, KAPRINGEN, YOU & ME FOREVER, MARIE KRØYER). Premieren på SKYFALL i uge 43 er en 3. begivenhed, der fik stor indflydelse på de danske films indspilningsmønstre, da samtlige danske film i markedet oplevede enorme fald i indspilningen netop den weekend/uge. Filmen havde meget stor kapacitet til rådighed, og nogle biografer kørte den endda i tre-fire sale i loop hele dagen. På mange måder skar SKYFALL markedet midt over, og fra uge 43 til uge 44 faldt de danske films billetsalg samlet med 64 %. DEN SKALDEDE FRISØR, KAPRINGEN og MARIE KRØYER var tre ud af de fire første danske film i premiererækken, og de udmærker sig alle ved at åbne bedre end forventet, holde et fint indspilningsmønster, have solidt WOM og oplevede alle tre et løft af DSB, ligesom de alle faldt markant, da SKYFALL havde premiere. FAR TIL FIRE TIL SØS indspiller efter samme mønster som de tidligere film i samme serie, men indspilningen falder mere markant i den uge, hvor SKYFALL har premiere. Dette kunne være en indikation på et eventuelt kapacitetsproblem, da filmene ellers ikke har overlappende målgruppe. Umiddelbart kan det ud fra indspilningsmønstrene ikke sandsynliggøres, at disse fire film har mistet billetter på grund af premieresætningen. I det følgende ser vi lidt nærmere på indspilningsmønstrene for de fire danske film, der underperformede (YOU & ME FOREVER, SOVER DOLLY PÅ RYGGEN?, TALENTTYVEN og MARCO MACACO). YOU & ME FOREVER var en film for især årige, men med muligt cross-over til arthouse voksne/unge (20-40 år) i stil med JUNO, der lavede 50 % af sine billetter til et publikum over 25 år. YOU & ME FOREVER åbnede svagt med kun billetter i 1. uge, hvilket var mindre end Kaspar Munks tidligere film HOLD OM MIG på trods af, at YOU & ME FOREVER umiddelbart blev vurderet mere kommerciel og tilgængelig. I forhold til SUPERVOKSEN, som på mange måder minder om filmen, var der tale om en meget svag åbning. Indspilningen steg til gengæld i forbindelse med DSB og filmen holdt sig også på markedet til og med efterårsferien. Filmen indspillede knap 39 % af sine samlede billetter i premiereugen, hvilket - sammen med den svage åbning - vidner om, at filmen aldrig for alvor fik fat i markedet. Dens manglende solide åbning blev afgørende for dens manglende performance.

11 Side 11 / 21 YOU AND ME FOREVER - BILLETSALG You and Me Forever (dk) Supervoksen Hold om Mig (dk) DSB Efterårsferie Uger efter premieren Åbningen på SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? var tilfredsstillende men estimeret noget højere. Søndagen før filmens premiere lå DSB, hvilket kan have haft indflydelse, da publikum har brugt et biografbesøg her. Af de fire film, som underperformer, er SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? den eneste, der, på trods af en lunken åbning, alligevel formår at stige i 2. weekend/uge, hvilket dels skyldes en start på efterårsferien, men også et solidt WOM og muligvis en ekstra markedsføringsindsats fredag i dens 2. uge. Selve indspilningsmønstret er forholdsvist gennemsnitligt i forhold til andre 60/40- markedsordningsfilm, så igen er selve udfordringen, at filmen ikke åbner stærkt nok. Den har altså problemer med at komme ind på markedet. SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? - BILLETSALG Sover Dolly på Ryggen? Klassefesten Parterapi 60/40 markedsfilm Efterårsferie Bond Uger efter premieren På trods af at TALENTTYVEN kom i markedet lige op til efterårsferien og havde en massiv kampagne op til og under efterårsferien, åbnede filmen langt under gennemsnittet for danske film og ikke mindst i forhold til sammenlignelige film og komedier. Filmen faldt ligeledes markant hurtigere end gennemsnittet. Såvel den svage åbning som dens indspilningsmønster viser, at filmen ikke formåede at finde en plads i markedet. I filmens 3. uge, hvor SKYFALL entrerede markedet, droppede TALENTTYVEN hele 76 %.

12 Side 12 / Efterårsferie Talenttyven (dk) Sorte Kugler (dk) TALENTTYVEN - BILLETSALG Bond Sover Dolly på Ryggen (dk) Gns DK Uger efter premieren Årsagerne til at TALENTTYVEN ikke formåede at hverken åbne eller performe efterfølgende, kan der gisnes meget om, men både data og den kvalitative evaluering peger på to hovedårsager. Den første handler om filmens kampagne og dens uheldige og manglende kørsel af hovedtraileren på periodens største lokomotiv DEN SKALDEDE FRISØR. Den anden årsag er uden tvivl premieredatoen, som gav filmen for massiv konkurrence. DFI initierede inden premieren en positionsanalyse mellem TALENTTYVEN og SOVER DOLLY PÅ RYGGEN?, hvor målet var at måle styrkeforholdet mellem de to film i en konkurrencesituation, hvor man stod overfor et enten/eller valg. Konklusionen var, at SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? umiddelbart ville tage fire-fem gange mere af markedet end TALENTTYVEN en konklusion, der blev til virkelighed. Et andet perspektiv på filmens svage åbning er naturligvis den overordnede betragtning af markedet, hvor tre-fire danske film fortsat indspillede pæne billetter, da TALENTTYVEN fik premiere - og det var alle film, der kom med solidt WOM i ryggen og allerede havde konsolideret sig. TALENTTYVEN formåede ikke at lokke publikum ind til endnu en dansk film og havde på den måde overordentligt svært ved at komme ind på markedet. Da SKYFALL fik premiere var det definitivt slut - det blev umuligt at tilkæmpe sig plads i markedet. MARCO MACACO havde premiere lige op til efterårsferien, en uge efter FAR TIL FIRE TIL SØS, og havde haft en storstillet kampagne i ugerne op til. Selvom konkurrencen med super brandet FAR TIL FIRE er massiv, er det tidligere lykkedes en dansk animationsfilm at trænge igennem, fx DISCO ORMENE. Men MARCO MACACO åbnede svagt med billetter i 1. uge (efterårsferien), hvilket er langt under gennemsnittet for danske film og DISCO ORMENE. Sammenholdt alene ud fra gennemsnittet af de sammenlignelige film, ligger MARCO MACACO billetter lavere.

13 Side 13 / MARCO MACACO - BILLETSALG Marco Macaco Den Kæmpestore Bjørn (dk) Efterårsferie Disco Ormene Gns DK Uger efter premieren At MARCO MACACO ikke formåede at åbne, tilskrives til dels filmens overraskende 7 års censur og muligvis den amerikanske MODIG 3D, som overraskede i dens performance, og som med stor sandsynlighed tog en del af det up-market/storby familiepublikum i efterårsferien, som ellers skulle have set MARCO MACACO. MODIG lavede trods en premiere i slutningen af august 2012 knap billetter i efterårsferien Derudover performede FAR TIL FIRE TIL SØS flot og tog størstedelen af familiepublikummet. Kendetegnet for de fire film, der underperformede, er altså overordnet, at de ikke formåede at åbne solidt i markedet, og for tre af filmene gælder det, at de aldrig for alvor fik bidt sig fast. Kun SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? adskiller sig ved rent faktisk at stige i 2. weekend og dermed få en fod ind på markedet. OVERBLIK / INDSPILNINGSMØNSTRE YOU & ME FOREVER, TALENTTYVEN, MARCO MACACO og til dels SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? adskiller sig ved at åbne svagt eller særdeles svagt - et tegn på at de havde svært ved at skabe sig en plads i markedet. Og en solid premiereweekend og åbning er afgørende for at nå estimaterne DEN SKALDEDE FRISØR, MARIE KRØYER, KAPRINGEN og FAR TIL FIRE TIL SØS, der alle performer bedre end forventet, udmærker sig ved at åbne solidt eller massivt, ligesom de alle bliver løftet af DSB (på nær FAR TIL FIRE TIL SØS, der havde premiere efter DSB) Alle danske film oplever massive fald (gennemsnitligt 68%), da SKYFALL får premiere i uge 43

14 Side 14 / 21 PUBLIKUM OG OVERLAP Via DFI PROFILBASEN har vi målt publikumssammensætningen på markedet som helhed og på de enkelte danske film. Desværre kunne der ikke opnås et tilstrækkeligt antal respondenter til TALENTTYVEN og MARCO MACACO til at give os valide data at arbejde med. Publikum i perioden uge afspejler den generelle tendens med en lille overvægt af kvinder. Gennemsnitsalderen for publikummet til de danske film i perioden var 35 år, hvor den til de udenlandske gennemsnitligt var 26 år. Disse data er på mange måder i synk med udbuddet og den kvalitative vurdering af målgrupperne til de udenlandske premierefilm - og ligeledes i synk med forventningerne til publikumssammensætningen på store film som DEN SKALDEDE FRISØR og MARIE KRØYER, som trækker gennemsnitsalderen op for publikummet til de danske film. På trods af den højere gennemsnitsalder på publikum til de danske film, havde de fire første danske voksenfilm i premiererækken ret godt fat i de hyppige biografgængere mellem år. DEN SKALDEDE FRISØR, KAPRINGEN, MARIE KRØYER og SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? solgte samlet godt billetter til denne målgruppe mellem år. Dertil kommer, at både KAPRINGEN og SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? i særdeleshed spillede ned i deres målgruppe. 57 % af KAPRINGENS billetter gik til et publikum mellem år, hvor man ellers havde forventet, at den overvejende del af publikum ville ligge mellem år - 11 % af billetterne gik til publikum i alderen år. KØNS- OG ALDERFORDELING PÅ UDVALGTE DK FILM Samlet Biografmarked uge Den Skaldede Frisør You & Me Forever Kapringen Marie Krøyer Sover Dolly På Ryggen? Far Til Fire - Til Søs Resp Mænd Kvinder år år år år år år år år år år år år år år Ligeledes viser data på SOVER DOLLY PÅ RYGGEN?, at 30 % af dens publikum i perioden var under 25 år. 22 % af DEN SKALDEDE FRISØRS publikum var år, og da filmen samtidig blev så stor, betød det, at lidt over unge voksne så filmen. Det faktum at både DEN SKALDEDE FRISØR, KAPRINGEN og SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? spillede bedre til de unge voksne end forventet, gjorde det til gengæld endnu sværere for TALENTTYVEN at finde sig en plads i markedet med en målgruppe på netop år.

15 Side 15 / 21 Periodens Top10-liste indenfor målgruppen år viser, at især SKYFALL, TED, OG DEN SKALDEDE FRISØR var store. Dernæst kom SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? før den første udenlandske mindre brand -film kommer ind på listen. TOP 10 FOR ÅR BILLETTER I MÅLGRUPPEN BILLETTER I ALT PENETRATION P Skyfall % 2. Ted % 3. Den Skaldede Frisør % 4. Sover Dolly på Ryggen? % 5. Taken % 6. Marie Krøyer % 7. Expendables 2 - Back For War % 8. Kapringen % 9. Paranormal Activity % 10. You & Me Forever % Billetsalg uge (inkl. forpremierer). Alt i alt havde dansk film en penetration på 33 % i målgruppen år, hvilket må siges at være meget flot - penetrationen tager dog ikke hensyn til evt. overlap mellem filmene. I vores analyse af publikum og deres adfærd har vi ligeledes fokuseret på overlappene i publikum fra den ene film til den anden. Overordnet kan vi konstatere, at 44 % af det samlede biografpublikum i perioden (ex. børn under 15 år) indløste billet til mindst én dansk film. 56 % fravalgte altså dansk film på trods af det massive udbud. 60% ANTAL DANSKE FILM SET I PERIODEN (UGE 36-45) 56% 50% 40% 34% 30% 20% 10% 0% Ingen danske film 1 dansk film 2 danske film 3 danske film 8% 2% Af de 44 % som så dansk film i perioden, viser det sig, at hele 77 % af dem reelt kun så én dansk film. 18 % så to danske film, og en lille del (5%) så tre eller fire danske film i perioden. Omregnet betyder det, at 23 %, svarende til kun publikummer til dansk film, så mere end en af de danske film på markedet og hvor en stor del af dem må formodes at være medlemmer af Biografklub Danmark. Resten valgte udelukkende én dansk film eller ingen! Ifølge DFI Profilbasen var den gennemsnitlige biograffrekvens på 1,8 biografbesøg for det samlede marked i september og oktober 2012, hvilket er en lille stigning på 0,1 i forhold til gennemsnittet på 1,7 biografbesøg i foråret 2012 en mindre stigning der primært tilskrives SKYFALL, der i den grad var must-see-film. Alt i alt har det store udbud af danske film altså ikke tilsyneladende fået publikum til at ændre adfærd og med en ren dansk frekvens på 1,1 biografbesøg i perioden, har de danske film stået i

16 Side 16 / 21 massiv konkurrence - ikke mindst i forhold til hinanden. Ikke overraskende findes det største overlap i publikum mellem DEN SKALDEDE FRISØR og MARIE KRØYER, der begge var i Biografklub Danmark. Men hele 58 % af dem, som har set DEN SKALDEDE FRISØR, har kun set den ene danske film, mens 27 % også har set MARIE KRØYER, 12 % har også set SOVER DOLLY PÅ RYGGEN?, og 9 % har også set KAPRINGEN. Kun 3 % har også set TALENTTYVEN eller FAR TIL FIRE TIL SØS. PUBLIKUM TIL DEN SKALDEDE FRISØR - OVERLAP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Har kun set - Den skaldede frisør DSF + Marie Krøyer DSF + Sover Dolly på ryggen? DSF + Kapringen DSF + Talenttyven DSF + Far til fire til søs DSF + Marco Macaco DSF + You & Me forever 12% 9% 3% 3% 1% 0% 27% 58% DEN SKALDEDE FRISØRS overlap mimer faktisk det reelle styrkeforhold mellem de danske voksenfilm. Dem, som har overlappet mest med DEN SKALDEDE FRISØR, er også de film, som har klaret sig bedst i konkurrencen. En oplagt forklaring på dét er selvfølgelig overlappende målgrupper, men det er også værd at bemærke, at det netop er de film, som har trailerkørt på DEN SKALDEDE FRISØR, åbnet bedre end forventet og haft solide målte WOM. At DEN SKALDEDE FRISØR har ageret lokomotiv for en række film, er en helt oplagt mulighed. 63 % af publikummet til MARIE KRØYER har også set DEN SKALDEDE FRISØR, hvilket i høj grad tilskrives Biografklub Danmark. KAPRINGEN har et forholdsvist større overlap med MARIE KRØYER end med DEN SKALDEDE FRISØR, men i absolutte tal er overlappet klart størst med DEN SKALDEDE FRISØR, hvor ca publikummer er konverteret videre til KAPRINGEN. Kun 33 % har udelukkende set MARIE KRØYER, hvilket vidner om, at den har været en oplagt 2. film at vælge. PUBLIKUM TIL MARIE KRØYER - OVERLAP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Har kun set - Marie Krøyer 33% Set MK + Den skaldede frisør 63% Set MK + Kapringen 12% Set MK + Sover Dolly på ryggen? 8% Set MK + Far til fire til søs 6% Set MK + Talenttyven 4% Set MK + Marco Macaco 2% Set MK + You & Me forever 0%

17 Side 17 / 21 KAPRINGEN udmærker sig ved, at hele 66 % af dens publikum udelukkende har set den ene danske film- det har altså været et meget aktivt tilvalg, der har været uafhængigt af lokomotivet DEN SKALDEDE FRISØR. Dog ser vi også, at størstedelen af dem, der har set andre film end KAPRINGEN, netop har set DEN SKALDEDE FRISØR (overlap på 25 %). Ovenstående vidner altså om, at KAPRINGEN lykkedes med at få skabt sin egen plads i markedet, hvor dens publikum alene var interesseret i dén film. Samtidig vidner tallene også om, at KAPRINGEN med stor sandsynlighed også har draget fordel af at trailerkøre på så stor en film som DEN SKALDEDE FRISØR. PUBLIKUM TIL KAPRINGEN - OVERLAP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Har kun set - Kapringen Set KAP + Den skaldede frisør Set KAP + Marie Krøyer Set KAP + Sover Dolly på ryggen? Set KAP + Far til fire til søs Set KAP + Talenttyven Set KAP + Marco Macaco Set KAP + You & Me forever 2% 1% 0% 0% 11% 14% 25% 66% Ganske flot lykkedes det også SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? at trække et nyt publikum, der ikke havde set nogle af de tidligere danske premierefilm i perioden. Hele 55 % har alene set SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? Men det er samtidig muligvis også benspændet for filmen, da den i udgangspunktet har markant overlappende målgruppe med DEN SKALDEDE FRISØR, så i den ideelle verden burde overlappet have været større. Kun af dem, der så SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? Har også set DEN SKALDEDE FRISØR. Måske er det netop her, at man ser et mætningspunkt for den romantiske komedie. Et overlap med TALENTTYVEN på 2 % er så ubetydeligt, at vi må konstatere at der reelt har være tale om et enten/eller valg mellem de to film, hvor SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? tydeligvis vandt den kamp. PUBLIKUM TIL SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? - OVERLAP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Har kun set - Sover Dolly på ryggen? Set SDPR + Den skaldede frisør Set SDPR + Kapringen Set SDPR + Marie Krøyer Set SDPR + You & Me forever Set SDPR + Talenttyven Set SDPR + Far til fire til søs Set SDPR + Marco Macaco 3% 2% 2% 0% 9% 12% 35% 55%

18 Side 18 / 21 OVERBLIK / PUBLIKUM OG OVERLAP Gennemsnitsalderen for danske film i perioden var 35 år Gennemsnitsalderen for udenlandske film i perioden var 26 år Konkurrencen om publikum var særligt tilspidset i målgruppen år DEN SKALDEDE FRISØR, KAPRINGEN, SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? og MARIE KRØYER spillede i højere grad end forventet aldersmæssigt ned i målgrupperne, hvilket gav en yderligere udfordring for TALENTTYVEN 44 % af publikum i perioden så dansk(e) film og af dem så: 77 % én dansk film 18 % to danske film 5 % så tre til fire danske film DEN SKALDEDE FRISØR og MARIE KRØYER havde det største overlap i publikum, bl.a. på grund af biografklubben - dernæst overlappede KAPRINGEN og SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? pænt med disse 58 % af publikum til DEN SKALDEDE FRISØR så kun dén ene danske film i perioden 66 % af publikum til KAPRINGEN så kun dén ene danske film i perioden, hvilket vidner om, at filmen fik skabt din egen unikke plads i markedet - og vurderingen er, at dem, der alene så KAPRINGEN, overvejende har været et mere upmarket/storbyorienteret publikum

19 Side 19 / 21 KONKLUSION I uge blev der imponerende solgt 3,5 mio. billetter på biografmarkedet, det højeste antal i mindst otte år. Dansk film oplevede også et meget stort billetsalg på samlet 1,73 mio. billetter, hvilket ligeledes er det højeste antal i otte år. Dansk film opnåede i perioden en markedsandel på 49 % ud fra en andel af premierefilmene på 33 %. Umiddelbart løftede de danske film altså markedet som helhed, men publikums biograffrekvens ser omvendt ikke ud til at være blevet løftet. Udfordringerne med premieresætningen af de danske film centrerede sig primært omkring markante overlap i målgrupperne, publikums reelle biografadfærd, hvor hele 56 % slet ikke valgte en dansk film, og hele 77 % af dem, der så dansk film, til gengæld kun valgte én dansk film. Kun publikummer så to eller flere danske film i perioden og her af så kun to film, som der er stærke indikationer på hovedsagligt dækker over et Biografklub Danmark publikum. Analysen peger på, at især TALENTTYVEN og YOU & ME FOREVER og til dels SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? led under deres premieresætning. TALENTTYVEN havde både udfordringer med sin kampagne og var ekstremt udfordret af konkurrencesituationen. At SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? blev flyttet med premiere en uge før TALENTTYVEN, har uden tvivl kostet filmen billetter. Vores analyser påpeger, som beskrevet, at der var tale om et enten/eller valg mellem de to film. TALENTTYVEN fik også stor konkurrence fra de mindre amerikanske film rettet mod de årige og formåede aldrig at kile sig ind i markedet. Og den fik heller aldrig mulighed for at kæmpe sig ind på markedet efter efterårsferien, fordi SKYFALLs premiere på mange måder skar markedet midt over, og TALENTYVENs i forvejen beskedne indspilning faldt med 77 %. På baggrund af nærværende analyse er det DFIs vurdering, at filmen med stor sandsynlighed har mistet mellem billetter på grund af premieresætningen. YOU & ME FOREVER havde potentiale til at ramme den brede målgruppe af unge voksne, men endte som en smal ungdomsfilm (12-18 år), da DEN SKALDEDE FRISØR indspillede over til netop et publikum under 25 år. Og selv i den smalle målgruppe var der massiv konkurrence fra både DEN SKALDEDE FRISØR og KAPRINGEN, der samlet solgte over af sine billetter til de årige. DFIs vurdering er, at filmen mistede mellem billetter på grund af premieresætningen og den afledte konkurrencesituation med især DEN SKALDEDE FRISØR. Filmen kunne med fordel have været sendt ud over sommeren 2012, hvor der havde været fine muligheder for at udnytte potentialet. SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? har indspillet ca billetter, men vores vurdering er, at den kunne have solgt mere med en dato senere på året. TALENTTYVEN var i dele af målgruppen konkurrent til SOVER DOLLY PÅ RYGGEN?, og vores tal viser da også, at publikum stod over for et enten/eller valg. Det er sandsynligt, at TALENTTYVENS knap billetter var kommet SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? til gode, hvis TALENTTYVEN ikke havde ligget i markedet. Vores vurdering er, at SOVER DOLLY PÅ RYGGEN? kunne have solgt mellem billetter yderligere, hvis den ikke havde ligget så tæt på DEN SKALDEDE FRISØR og i så konkurrencepræget et marked med bl.a. TALENTTYVEN i head-to-head konkurrence op mod efterårsferien.

20 Side 20 / 21 DEN SKALDEDE FRISØR, KAPRINGEN og MARIE KRØYER havde premiere indenfor periodens første fire uger og forløste deres potentiale med mellem % i forhold til DFI estimater. De havde solide åbninger og et flot indspilningsmønster, dog med enkelte udsædvanlige løft, bl.a. af Den Store Biografdag. Alle tre film havde desuden et overvejende rigtig stærkt WOM. DEN SKALDEDE FRISØR har i nogen udstrækning ageret lokomotiv i forhold til trailerkørsel af de øvrige to film. Fælles for disse tre film er, at det ikke er særligt sandsynligt, at de har mistet billetter på konkurrencesituationen, da de i vid udstrækning satte dagsordenen i markedet. Filmene kunne givetvis have forløst en smule mere, hvis SKYFALL ikke havde entreret markedet. FAR TIL FIRE TIL SØS udnyttede sit potentiale til fulde og var den eneste film i den såkaldte anden bølge af danske film, som 100 % levede op til forventningerne. MARCO MACACO havde ekstremt svært ved at åbne og finde sit publikum i efterårsferiens marked. DFIs vurdering er, at filmen primært led under sin censur og i mindre grad af premieresætningen. DFIs vurdering er altså, at dansk film med stor sandsynlighed har mistet mellem billetter. Vores samlede vurdering af premieresætningen er desuden, at biograferne og distributørerne i for høj grad har været optaget af, om der var kapacitet til filmene og ikke har forholdt sig nok til publikumsadfærd på danske film, overlappende målgrupper og konkurrencesituationen de danske film imellem, som yderligere tilspidses, når kun 44 % af det samlede publikum vælger at se dansk film. Ud over at analysen sandsynliggør et tab af billetter til dansk film qua premieresætningen, står en overordnet konklusion tydeligt frem og er et område DFI, som fremadrettet vil adressere mere markant i diskussioner om premieresætning: Det øgede udbud af danske film i perioden fik ikke publikum til at øge deres biograffrekvens. En markant øget biograffrekvens havde været nødvendig, hvis de danske film i markedet, som havde markant overlappende målgrupper, skulle kunne udnytte deres potentiale til fulde - indenfor så kort en periode. DFI ANBEFALER KONKRET At DFI gør konkrete publikumsprofiler tilgængelige på tidligere danske film, således at biografer og distributører har mulighed for at trække på så mange historiske data som muligt i arbejdet med at optimere en dansk films premieresætning At DFI foretager yderligere analyser i forhold til overlap i publikummet til danske film og publikums biograffrekvens på danske film At DFI foretager yderligere analyse af udnyttelsen af kapacitet ud fra tre komponenter: antal bookinger, antal forestillinger og antal sæder til rådighed. Kapacitet er en særdeles væsentlig faktor for en films performance og valg af premieredato, og pt. diskuteres den primært ud fra antallet af bookinger, hvilket i vores optik kun er halvdelen af sandheden - især i en digitaliseret virkelighed. At DFI opfordrer Biografklub Danmark til at vælge de første tre film i sæsonen langt tidligere. Hvis efterårets overordnede og danske marked kan falde på plads langt tidligere, kan aktørerne nå at reagere på biografklubbens beslutninger og eventuelt flytte danske film andre steder hen, hvis markedet bliver for presset ( )

21 Side 21 / 21