Hovedresultater fra Mobile advertising study Afrapportering til Danske Medier

Transkript

1 Hovedresultater fra Mobile advertising study 2014 Afrapportering til Danske Medier

2 De tre hovedspørgsmål for undersøgelsen 1. Er mobil og tablet i stand til at øge campaign awareness, brand awareness og brand in consideration set? 2. Hvad er effekten for kampagnens reach, hvis også mobil og tablet inddrages? 3. Er der forskellige klikrater på tværs af devices, køn og alder?

3 Mobil & tablet er i stand til at øge awareness Mobil & tablet er i stand til at øge awareness på samme niveau, som desktop. I lighed med desktop er effekten større for CA end for BA og BICS. Eksponeringer på flere devices ser ud til at skabe mere awareness end flere eksponeringer på samme device. Der er generelle løft i awareness i 3 ud af 5 kampagner. For kampagne 4 er der kun en effekt for CA på både desktop, mobil og tablet, men til gengæld en klar tendens til højere effekt af video end banner reklamer. For kampagne 5 er der kun en lille effekt for CA, og kun for mobil, tablet, multidevice og frekvens.

4 Inddragelse af mobil og tablet øger en kampagnes reach Inddragelse af mobil og tablet øger en kampagnes reach. For de fem kampagner stiger reach med mellem 26 og 566 % sammenlignet med desktop. Dobbeltdækningen mellem de forskellige devices er på mellem 12% og 47%. Dobbeltdækningen afhænger af målgruppen for kampagnen. Generelt vil ældre kvinder have den mindste dobbeltdækning, mens yngre mænd vil have den højeste dobbeltdækning. Dobbeltdækning er ikke kun negativ, men bidrager positivt til awareness, da eksponeringer på flere devices virker til at skabe mere awareness end flere eksponeringer på samme device.

5 Klikrater varierer på tværs af devices, køn og alder Desktop har den laveste klikrate, mobil indtager en midterposition, mens tablet er det device med den højeste klikrate. Klikraten for kvinder er generelt højere end hos mænd. Det gælder i særlig grad på mobil og tablet, hvorimod forskellen er mindre udtalt for desktop. Klikraterne varierer mellem aldersgrupperne. Analysen indikerer, at klikraterne er højest blandt den helt unge aldersgruppe og aldergruppen over 55 år.

6 De tre hovedspørgsmål for undersøgelsen 1. Er mobil og tablet i stand til at øge campaign awareness, brand awareness og brand in consideration set? 2. Hvad er effekten for kampagnens reach, hvis også mobil og tablet inddrages? 3. Er der forskellige klikrater på tværs af devices, køn og alder?

7 Andre effekter af online kampagner end klik & konvertering Den sædvanlige måde at måle effekten af online kampagner er ved klik og konverteringer. Det er imidlertid en meget snæver måde at definere effekten af online kampagner på, hvorfor det har været et selvstændigt formål med undersøgelsen at belyse andre effekter. Der ses derfor på effekten for : Campagin awareness (CA) Brand awareness (BA) Brand in consideration set (BICS)

8 Fire forskellige former for eksponering testes på de tre mål for awareness Udgangspunktet er UserReports benchmarkdatabase med resultater fra mere end 200 nordiske online brand lift studier (cirka 80% desktop baseret). For at have et sammenligningsgrundlag for mobil & tablet og multidevices evne til at skabe awareness laves alle test både for mobil & tablet og multidevice samt desktop og antal eksponeringer (uafhængigt af devicetype). Der ses derfor på effekten af Ikke eksponeret vs desktop Ikke eksponeret vs tablet Ikke eksponeret vs mobil Ikke eksponeret vs multidevice Ikke eskponeret vs fire eller flere eksponeringer

9 UserReports benchmarks for stigning i awareness for online kampagner Procentpoint stigning i awareness mellem ikke-eksponerede og eksponerede 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 7,7% 3,00% 2,00% 4,0% 1,00% 2,7% 0,00% Campaign Awareness Brand Awareness Brand In Consideration Kilde: UserReports benchmark database over mere end 200 nordiske online brand lift studier Median værdier.

10 Der er stor forskel i stigningen i awareness for video & banner kreativer Procentpoint stigning i awareness mellem ikke-eksponerede og eksponerede for video & banner kreativer 9,0% 8,0% 7,7% 8,3% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 4,2% 4,0% 4,2% 3,8% 3,0% 2,7% 2,8% 2,6% 2,0% 1,0% 0,0% Campaign awareness Brand awareness Brand In Consideration Set Alle Video Banner Kilde: UserReports benchmark database over mere end 200 nordiske online brandstudier Median værdier.

11 Generel god effekt for tablet, mobil og multidevice for campaign awareness - Tablet, mobil og multidevice på niveau med eller over desktop, frekvens og benhmark 8,0% 7,6% 6,0% 6,1% 4,7% 4,0% 4,2% 2,0% 0,0% 0,2% Campaign awareness 0,2% Benchmark Desktop Tablet Mobil Multidevice Frekvens Note: Uvægtet gennemsnit for campaign awareness - Banner

12 Generel god effekt for mobil og multidevice for brand awareness - Mobil, multidevice og frekvens på niveau med eller over desktop og benchmark, tablet lidt lavere end benchmark 12,0% 10,0% 9,7% 8,0% 6,0% 6,6% 7,1% 4,7% 4,0% 3,8% 3,3% 2,0% 0,0% Brand awareness Benchmark Desktop Tablet Mobil Multidevice Frekvens Note: Uvægtet gennemsnit for brand awareness

13 Uvægtet gennemsnit for Brand In Consideration Set - Tablet, multidevice på niveau med eller over desktop og benchmark; mobil over benchmark, men lidt lavere end desktop 6,0% 4,0% 3,6% 4,0% 4,2% 3,6% 3,2% 2,6% 2,0% 0,0% Brand In Consideration Set Benchmark Desktop Tablet Mobil Multidevice Frekvens Note: Uvægtet gennemsnit for brand In consideration Set

14 Generel god effekt på awareness for kampagne 1 - Særlig god effekt for multidevice generelt og på BA & BICS i forhold til benchmark 14,0% 13,0% 12,0% 10,7% 10,0% 9,9% 9,2% 8,0% 7,8% 7,0% 8,0% 6,0% 4,0% 4,2% 5,9% 3,8% 4,2% 4,8% 5,0% 6,2% 4,6% 2,6% 2,0% 1,4% 1,5% 0,0% Campaign awareness Brand awareness Brand In Consideration Set Benchmark Desktop Tablet Mobil Multidevice Frekvens

15 Generel god effekt på awareness for kampagne 2 for mobil & tablet - Særlig god effekt for mobile & tablet desktop svagt negativ 18,0% 17,3% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,6% 8,6% 8,0% 6,8% 7,2% 7,2% 6,0% 4,0% 2,0% 4,2% 5,6% 1,9% 3,8% 2,6% 2,9% 4,5% 3,5% 3,1% 0,0% -2,0% 0,0% Campaign awareness Brand awareness Brand In Consideration Set -1,7% -1,3% Benchmark Desktop Tablet Mobile Multidevice Frekvens

16 Blandede effekter på awareness for kampagne 3 - CA & BA generelt på niveau med benchmark med både positive og negative afvigelser, mens der er lavere end normal effekt for BICS, hvor der dog også er positive afvigelser 8,0% 7,1% 7,1% 6,0% 6,4% 6,2% 4,0% 4,2% 3,3% 3,8% 2,4% 3,4% 2,6% 4,2% 3,0% 2,0% 1,8% 1,2% 0,0% Campaign awareness Brand awareness Brand In Consideration Set 0,1% -2,0% -1,3% -1,5% -1,0% Benchmark Desktop Tablet Mobil Multidevice Frekvens

17 Ingen generel effekt på awareness for kampagne 4 - Dog effekt på campaign awareness med generelt højere effekt for video end banner 12,0% 10,0% 10,2% 8,3% 8,0% 7,2% 6,0% 4,0% 4,2% 4,6% 3,8% 4,2% 2,9% 2,70% 2,6% 2,0% 1,3% 0,0% -2,0% 1,6% 3,9% 1,5% 6,8% 0,3% Campaign awareness -5,10% - Campaign awareness - Video Brand awareness -2,1% -12,10% Brand In -8,7% Consideration -3,6%-2,4%-8,70% Set Banner -3,9% Benchmark Desktop Tablet Mobil Multidevice Frekvens De manglende effekter for BA og BICS skal sandsynligvis ses i sammenhæng med, at nikotintyggegummi kun vedrører de omkring 5% af befolkingen, som fortsat ryger, og som gerne vil stoppe med at ryge.

18 Ingen generel effekt på awareness for kampagne 5 - Lille effekt for CA - Tablet er ikke en del af Kampagne 5 7,0% 5,0% 4,2% 3,8% 3,0% 7,0% 2,7% 2,6% 1,0% 1,0% 3,3% 0,8% -1,0% Campaign -0,2% awareness Brand awareness Brand In Consideration Set -0,4% -1,4% -1,4% -1,8% -3,0% -2,5% -2,6% Benchmark Desktop Mobil Multidevice Frekvens Den manglende effekt skal ses i sammenhæng med, at kampagnen har kørt med et højt tryk på TV i samme periode. Hele 73% af de respondenter, som husker at have set reklamen svarer, at de har set den på TV.

19 Folk forbinder reklamer med TV Oversigt over, hvor respondenterne husker at have set reklamen - Kun respondenter, som husker at have set reklamen % Kampagne 3 Kampagne 2 Kampagne 1 Kampagne 4 Banner Kampagne 4 Video Kampagne 5 TV TV & Internet Internet Ved ikke N Vist på TV Nej Nej Ja Nej Nej Ja Det gælder i særlig grad videoreklamer Også selvom reklamerne ikke har været vist på TV.

20 De tre hovedspørgsmål for undersøgelsen 1. Er mobil og tablet i stand til at øge campaign awareness, brand awareness og brand in consideration set? 2. Hvad er effekten for kampagnens reach, hvis også mobil og tablet inddrages? 3. Er der forskellige klikrater på tværs af devices, køn og alder?

21 Meget stor forskel i kønsprofilen for de enkelte devices Oversigt over kønsprofilen per format per device Kampagne 2, som eksempel Begge køn bruger tablet Mænd er på desktop Begge køn bruger tablet Mænd er også på mobil

22 Meget stor forskel i aldersprofilen for de enkelte devices Oversigt over aldersprofilen per format per device Kampagne 1, som eksempel De unge er på mobil De midaldrende og ældre er på tablet og desktop

23 Dobbeltdækning mellem devices med og uden inddragelse af tablet Desktop og mobil (Kampagne 5) Desktop, tablet og mobil (Kampagne 3) Hver for sig har desktop og mobil en reach på hhv. 8,9% og 6,4%, hvilket giver en sammenlagt naiv reach på 15,3%. Hver for sig har desktop, mobil og tablet en reach på hhv. 10,2%, 8% og 6,2%, hvilket giver en sammenlagt naiv reach på 24,4%. Desktop Desktop 6,5% D & M 2,4% Mobil 4,0% Mobil Desktop Desktop 2,7% D & T 1,8% D&M 2,5% D,M &T 3,2% T & M 0,8% Mobil 1,5% Mobil Hvis der tages højde for dobbeltdækningen mellem desktop og mobil på 2,4%, så er den kombineret reach kun 12,9%, men altså stadig væsentligt højere end desktop alene med 8,9%. Single device reach udgør 10,5% (6,5+4,0), mens multi device reach udgør 2,4% af den kombinerede reach på 12,9%. Dobbeltdækningen udgør dermed 16% (2,4/15,3) af den naive sammenlagte reach på 15,3%. Hvis der tages højde for dobbeltdækningen, så er den kombineret reach kun 12,9%, men altså stadig noget højere end desktop alene (10,2%). Single device reach udgør 4,6%, mens multi device reach udgør 8,3% af den kombinerede reach på 12,9%. Tablet 0,4% Dobbeltdækningen udgør dermed 47%% af den naive sammenlagte reach på 24,4% Tablet

24 Reach i online populationen (%) Reach før og efter korrektion for dobbeltdækning 40 Multi device Tablet Mobil Desktop ,4 Dobbeltdækning 30% 25 9,5 Dobbeltdækning 34% Dobbeltdækning 16% 18,1 8,3 0,8 6,2 8 Dobbeltdækning 47% 9 7,5 Dobbeltdækning 12% ,4 8,9 Reach før korr. 2,4 4 6,5 Reach efter korr. 10,9 Reach før korr. 11,4 4,4 Reach efter korr. 10,2 Reach før korr. 8,3 0,4 1,5 2,7 Reach efter korr. 11,3 Reach før korr. 3,6 1,3 3,6 5,1 Reach efter korr. 8,5 1,2 0,5 7,3 1,5 0,8 Reach før korr. Reach efter korr. Kampagne 5 Kampagne 1 Kampagne 3 Kampagne 2 Kampagne 4

25 Reach i online populationen (%) Reach stiger for alle kampagner ved at inddrage mobil og tablet på trods af dobbeltdækning 30 Reach inkl. mobil og tablet Reach desktop % 128 % 24,9 26 % 75 % 19,8 5 8,9 12,9 10,9 10,2 12,9 11,3 553 % 9,8 0 Reach desktop Reach inkl M/T Reach desktop Reach inkl M/T Reach desktop Reach inkl M/T Reach desktop Reach inkl M/T 1,5 Reach desktop Reach inkl M/T Kampagne 5 Kampagne 1 Kampagne 3 Kampagne 2 Kampagne 4

26 Kampagnetryk og målgruppen driver dobbeltdækningen Desto større kampagnetryk på tværs af devices, desto større vil dobbeltdækningen alt andet lige blive. Men sammenhængen er ikke ligefrem proportional, idet der er stor forskel på, hvem der har/bruger de forskellige kombinationer af devices. Generelt vil ældre kvinder have den mindste dobbeltdækning, mens yngre mænd vil have den højeste dobbeltdækning. Oversigt over devicekombination for besøgende til et nyhedssite den seneste uge Horisontal summering Desktop Tablet Mobile DesktopTablet DesktopMobile TabletMobile Triple Total N Mænd Kvinder Alderskategori Alderskategori år 13% 6% 32% 15% 10% 3% 21% 100% år 15% 3% 15% 7% 17% 17% 26% 100% år 24% 3% 12% 9% 18% 7% 27% 100% år 21% 10% 16% 13% 18% 10% 13% 100% år 25% 17% 10% 17% 12% 4% 15% 100% 339 Total 22% 9% 14% 13% 16% 8% 20% 100% år 42% 7% 18% 8% 16% 2% 7% 100% år 32% 5% 19% 4% 21% 6% 14% 100% år 30% 10% 15% 12% 13% 7% 13% 100% år 34% 13% 13% 14% 9% 6% 12% 100% år 45% 16% 6% 14% 6% 2% 11% 100% 330 Total 36% 11% 14% 11% 12% 5% 12% 100% 1551 Note1: Eksponerede fra de kampagner, hvor der ingår både desktop, mobil og tablet.

27 De tre hovedspørgsmål for undersøgelsen 1. Er mobil og tablet i stand til at øge campaign awareness, brand awareness og brand in consideration set? 2. Hvad er effekten for kampagnens reach, hvis også mobil og tablet inddrages? 3. Er der forskellige klikrater på tværs af devices, køn og alder?

28 Klikrater varierer på tværs af devices Klikrater per device for de tre kampagner Vægtet gennemsnit 0,40% 0,35% 0,30% 0,25% 0,20% 0,36% 0,15% 0,10% 0,28% 0,23% 0,25% 0,05% 0,12% 0,00% Tablet - alle formater Tablet - uden særformat Mobil Desktop - uden særformat Desktop - alle formater

29 Klikrater varierer på tværs af devices også når der korrigeres for formater Klikrater per format per device for de tre kampagner Vægtet gennemsnit 1,60% 1,40% 1,41% 1,20% 1,00% 0,80% 0,93% 2560x1440 er et eksempel på et særfomat 0,60% 0,48% 0,40% 0,39% 0,20% 0,16% 0,26% 0,19% 0,07% 0,23% 0,21% 0,24% 0,11% 0,10% 0,00% 2560x X x x90 320X x x80 300X X600 Desktop Mobil Tablet

30 Klikrater varierer på tværs af devices også når der korrigeres for alder Klikrater per aldersgruppe per device for de tre kampagner Vægtet gns. 0,60% 0,56% 0,55% 0,50% 0,40% 0,39% 0,38% 0,32% 0,30% 0,20% 0,24% 0,23% 0,27% 0,20% 0,20% 0,19% 0,23% 0,18% 0,27% 0,12% 0,10% 0,05% 0,00% 0,00% 0,00% Desktop Mobil Tablet

31 Klikrater varierer på tværs af devices også når der korrigeres for køn Klikrater per køn per device for de tre kampagner Vægtet gennemsnit 0,45% 0,40% 0,39% 0,41% 0,35% 0,30% 0,25% 0,24% 0,25% 0,27% 0,20% 0,15% 0,10% 0,10% 0,05% 0,00% Desktop Mobil Tablet Male Female

32 Appendix 1. Undersøgelsesdesign 2. Summarisk oversigt over de kampagner og kreativer 3. Data validering og sanity check af klikrater

33 Undersøgelsesdesign Fem kampagner udvalgt med forskellige devices og medieformater. Alle kampagner havde en bred målgruppe, således at det er muligt at opfange forskelle på tværs af forskellige demografiske grupper. Kørt online i august og september på hhv. ekstrabladet.dk og TV2.dk. Designet således, at der er gennemført interviews for både eksponerede og ikke eksponerede for alle kampagnerne. For de eksponerede er der gennemført interview indenfor alle grupper af devices og medieformater. Dataindsamlingen er gennemført i slutningen af august og begyndelsen af september.

34 Undersøgelsen bygger på mere end 4800 respondenter Oversigt over respondenter per kampagne og målt eksponeringstype N Ikke eksponeret Desktop Tablet Mobile Total Kampagne Kampagne Kampagne Kampagne 4 (Banner) Kampagne 4 (Video) Kampagne Ikke del af kampagnen Total

35 Appendix 1. Undersøgelsesdesign 2. Summarisk oversigt over kampagner 3. Data validering og sanity check af klikrater

36 Summarisk oversigt over de fem kampagner 1. En velkendt dansk discount dagligvarekæde - Kampagnebudskab: Ugens tilbud og stort udvalg 2. En stor forhandler af primært cykler, scootere og autoudstyr - Kampagnebudskab: Cykler til skole-, job- og studiestart 3. En stor landsdækkende forbrugerelektronik kæde - Kampagnebudskab: Studiepakker til studiestart 4. Et kendt rygeafvænningsprodukt - Kampagnebudskab: De har det mest solgte tyggegummi til rygeafvænning 5. Et forholdsvis kendt udenlandsk bilmærke i mellemklassen - Kampagnebudskab: Ny bilmodel på markedet

37 Appendix 1. Undersøgelsesdesign 2. Summarisk oversigt over kampagner 3. Data validering og sanity check af klikrater

38 Data validering og sanity check af klikrater Validering af registrerede data Klikrate for det mest eksponerede banner 14,00% 0,20% 12,00% 10,00% 0,18% 0,16% 0,14% Desktop banner i format 300x250 står for 24,5% af alle impressions 8,00% 0,12% 0,11% 0,12% 6,00% 4,00% Kliks er ikke registreret i AU, og derfor ikke mulige at inddrage i alle klikanalyser Klikrate er urealistisk høj, og derfor ikke inddraget, da det vil skævvride alle resultater 0,10% 0,08% 0,06% 2,00% 0,04% 0,00% 0,0% 12,38% Kampagne T.Hansen 2 Novartis Kampagne 2 Kampagne 4 0,02% 0,00% Kampagne klikrate Google klikrate analyse

39