EFFEKTMÅLING AF KAMPAGNEN GRAVID? KEND KEMIEN

Transkript

1 EFFEKTMÅLING AF KAMPAGNEN GRAVID? KEND KEMIEN NOTAT den 5. oktober 2015 PLANMILJØ APS ELLEVEJ 5 ØSTRUP 3670 VEKSØ T:

2 1 INDLEDNING OG METODE FORMÅL OG METODE KAMPAGNEKENDSKAB Kilde til kampagnekendskab VIDEN HOLDNING ADFÆRD Aldersmæssige forskelle Geografiske forskelle Uddannelsesmæssige forskelle MÅLGRUPPENS VURDERING AF KAMPAGNEN KONKLUSION

3 1 INDLEDNING OG METODE Miljøstyrelsen har gennemført informationskampagnen Gravid? Kend kemien med henblik på at hjæl- pe gravide og kvinder, som ønsker at blive gravide, med lettere at undgå unødvendige kemiske stoffer i hverdagen. Kampagnen var især fremme i perioden ultimo- januar til marts 2015, men målgruppen har kunnet se folderen og kampagnewebsitet efterfølgende. Baggrunden for Miljøstyrelsens indsats er, at kvinder der er, eller prøver at blive, gravide bombarderes med regler og restriktioner for, hvordan de skal agere i forbindelse med en graviditet, og hvordan de kan undgå uønskede kemiske stoffer i deres hverdag. Denne information kan være overvældende. Derfor besluttede Miljøstyrelsen at kommunikere 7 enkle og overskuelige råd, som skal guide målgruppen via kampagnen. Kampagnen er udarbejdet med bidrag fra Fødevarestyrelsen, Sundhedsstyrelsen og Arbejdstilsynet. Rå- dene er præsenteret på Miljøstyrelsens hjemmeside i- hverdagen/kampagne- gravid- kend- kemien/ og i en folder. De syv råd er: 1. Undlad at ryge og undgå andres tobak. 2. Drik ikke alkohol, når du er gravid. Prøver du at blive gravid undgå alkohol for en sikkerheds skyld. 3. Gør rent og støv af en gang om ugen, og luft grundigt ud to gange dagligt. 4. Køb produkter med miljømærkerne svanen og blomsten, helst uden parfume. 5. Begræns din kontakt med kemikalier fx rengøringsmidler, maling, sprayprodukter og hårfarve. 6. Varier din kost, og spis mangle forskellige fødevarer hver dag. Følg Sundhedsstyrelsens anbefalinger om kosttilskud til gravide. 7. Brug kun medicin efter aftale med din læge. Det gælder også smertestillende midler og naturmedicin. Kampagnens primære virkemidler er: Bannere på internettet Sociale medier (Facebook, Instagram eller blogs) Folder (eksempelvis hos lægen eller sundhedsplejersken) Miljøstyrelsens hjemmeside Miljøstyrelsens Facebook side hverdagskemi PR: Hjemmesider særligt om graviditet, børn og familie, blade om graviditet, børn og familieliv, samt trykte aviser/lokalaviser Målgruppen for kampagnen er kvinder i alderen år, der enten var gravide, prøvede at blive gravi- de, eller planlagde at blive gravide inden for de næste par år i februar/marts Kampagneevaluering Gravid? Kend kemien

4 2 FORMÅL OG METODE Formålet med evalueringen er at gennemføre en kvantitativ effektmåling af informationskampagnen og en vurdering af, hvorvidt kampagnen har haft den fornødne gennemslagskraft. I dette notat præsenteres resultater af effektmålingen af kampagnen. Dataindsamlingen er gennemført i perioden 26. august september 2015 som en online- spørgeskemaundersøgelse med udgangspunkt i YouGovs Danmarkspanel. Data er indsamlet, så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolk- ning med udgangspunkt i målgruppen. Det skal bemærkes, at undersøgelsen er gennemført senere, end PlanMiljø normalt anbefaler, at en så- dan måling gennemføres set i forhold til timingen af kampagneaktiviteterne. Data skal således tolkes ud fra en præmis om, at det primære kampagnetryk aftog 5 måneder forinden, målingen blev gennemført. Det forventes at have betydning for, hvor stor en andel af målgruppen, der erindrer kampagnen. Der er indhentet besvarelser fra 1004 danske kvinder i målgruppen. Talmaterialet er testet for signifikans med både Chi2- test og T- test. Se tabellerne i bilag. Der blev i efteråret 2014 gennemført en førmåling i målgruppen af Kompas, hvorfra fire af spørgsmålene er gentaget i effektmålingen for at vise, om der er sket en udvikling i målgruppens viden, holdning og adfærd. 3 KAMPAGNEKENDSKAB Effektmålingen viser, at 25 pct. af respondenterne husker at have set kampagnen, mens 71 pct. ikke hu- sker at have set kampagnen. Figur 1: Alle respondenter Ved ikke/ husker ikke 4% Ja, har set kampagnen 25% Nej, husker ikke at have set kampagnen 71% 3.1 Kilde til kampagnekendskab Bannere på internettet og sociale medier samt folderen har været de mest effektive medier til at sprede kampagnens budskab. Hhv. 26 pct., 25 pct. og 22 pct. af de, der husker at have set kampagnen, nævner disse medier som kilde. Fordelingen af, hvor respondenterne har set kampagnen er dog meget spredt og få har set den flere steder. Nedenstående tabel viser fordelingen af, hvor de, der kender kampagnen, har mødt den. 4

5 Figur 2: Alle respondenter, der har set kampagnen Andet sted end de nævnte Folder hos sundhedsplejersken Trykte aviser/lokalaviser Folder, fået andetsteds fra Blade om graviditet, børn og familieliv hverdagskemi (MST facebook side) Miljøstyrelsens hjemmeside Hjemmesider om graviditet, etc. Folder hos lægen Sociale medier Bannere på internelet 5% 8% 8% 9% 11% 11% 1 20% 2 25% 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 4 VIDEN Effektmålingen viser, at 34 pct. af alle respondenterne betegner deres viden som tilstrækkelig om, hvilke konsekvenser det kan få for deres kommende barn, hvis de udsættes for kemiske stoffer før og under en graviditet. 12 pct. svarer, at de ved meget, mens halvdelen (50 pct. af respondenterne) svarer, at de ikke ved nok om disse konsekvenser. Der er tale om en let ændring i forhold til førmålingen. Inden kampagnen blev lanceret, mente lidt under halvdelen (47 pct.) af respondenterne, at de ikke har nok viden om disse konsekvenser. 42 pct. mente, at de havde tilstrækkelig viden, mens 2 pct. færre end i effektmålingen 10 pct. mente, at de ved meget om konsekvenserne. Der er altså sket en lille vandring fra den andel af målgruppen, der mener, de har tilstrækkelig viden om, hvilke konsekvenser det kan få for deres barn, hvis det udsættes for kemiske stof- fer før og under en graviditet på 6 pct. Der er 2 pct., der er vandret til den gruppe, der mener at vide meget, mens 3 pct. er vandret til den gruppe, der mener ikke at vide nok. 5 Kampagneevaluering Gravid? Kend kemien

6 Hvordan vil du betegne din viden om, hvilke konsekvenser det kan få for dit kommende barn, hvis du udsættes for kemiske stoffer før og under en graviditet? Figur 3: Før- og effektmålingen, alle i målgruppen 60% 50% 40% 30% 20% Førmåling Effektmåling 10% 0% Ved meget Ved Ved ikke nok nlstrækkeligt Ved ikke Adspurgt om, hvorvidt målgruppen ved, hvordan man begrænser udsættelsen for kemiske stoffer før og under en graviditet, viser resultaterne, at i alt 71 pct. ved meget om (15 pct.) eller nogenlunde (56 pct.), hvordan de skal begrænse udsættelsen. 27 pct. vurderer, at de ikke ved nok. Førmålingen viste, at næsten tilsvarende 70 pct. vidste dette inden kampagnen, men der er sket en let forskydning, så 1 pct. færre ved meget og 2 pct. flere ved det nogenlunde. Disse ændringer kan dog forklares med den statistiske usikkerhed på +/- 2 pct., undersøgelsen er behæftet med. Hvordan vil du betegne din viden om, hvordan man begrænser udsættelsen for kemiske stoffer før og under en graviditet? Figur 4: Effektmålingen, alle i målgruppen Ved ikke Ved ikke nok 27% Ved meget 15% Ved nogenlunde hvordan 56% 6

7 Fig. 5: Næsten en tredjedel (32 pct.) af de adspurgte i effektmålingen er bevidste om, at deres udsættel- se for kemiske stoffer før og under graviditeten kan påvirke fostret, så det får en nedsat fertilitet, når det bliver voksent. Næsten halvdelen (49 pct.) er kun bevidst om det i mindre grad. Knap hver femte (17 pct.) er slet ikke bevidst om det. Er du bevidst om, at din udsættelse for kemiske stoffer før og under graviditet kan påvirke fostret, så det får en nedsat fertilitet, når det bliver voksent? Figur 5: Alle i målgruppen Ved ikke Nej, slet ikke 17% Ja, i høj grad 3 Ja, men kun i mindre grad 49% Fig. 6 Kampagnen har alt i alt haft en positiv effekt på målgruppen. 86 pct. af dem, som har hørt om eller set kampagnen, mener, at kampagnen har lært dem noget nyt om, hvordan de kan undgå kemiske stof- fer før eller under en graviditet. Kun 9 pct. svarer, at kampagnens budskab slet ikke har været relevant for dem. 6 pct. ved ikke. Har kampagnen lært dig noget nyt om, hvordan du kan undgå kemiske stoffer før eller under en gra- viditet? Figur 6: respondenter, der har hørt om eller set kampagnen 7 Kampagneevaluering Gravid? Kend kemien

8 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 9% 40% 34% 9% Nej, slet ikke Ja, men kun i Ja, i nogen Ja, i høj grad Ja, i meget mindre grad grad høj grad 6% Ved ikke 5 HOLDNING Førmålingen viste, at størstedelen af de danske kvinder (87 pct.) inden kampagnen syntes, det er vigtigt eller meget vigtigt at begrænse udsættelsen for kemiske stoffer før og under en graviditet. Effektmålin- gen viser næsten samme resultat: 88 pct. af de danske kvinder synes, det er vigtigt (50 pct.) eller meget vigtigt (38 pct.) at begrænse udsættelsen for kemiske stoffer før og under en graviditet. 9 pct. mener, det er mindre vigtigt, og 1 pct. mener ikke det er vigtigt at begrænse udsættelsen for kemi- ske stoffer før og under en graviditet. Fordelingen af besvarelser på de enkelte kategorier er stort set enslydende i før og effektmålingen (afvi- ger med 1 pct.). Hvor vigtigt er det at begrænse udsættelsen for kemiske stoffer før og under en graviditet? Figur 7: Resultater fra effektmålingen: Alle i målgruppen Ikke vigngt 1% Mindre vigngt 9% Ved ikke Meget vigngt 38% Vigngt 50% 8

9 6 ADFÆRD De to råd, som efterfølges i højeste grad, er rådene om at undgå alkohol og at undgå tobaksrøg med hhv. 93 pct. og 92 pct. af respondenterne, der føler disse råd i nogen eller i høj grad. Over 65 pct. af respondenterne følger de syv råd i nogen eller i høj grad. I hvor høj grad efterlever du følgende råd før eller under en graviditet? Effektmåling I nogen eller i høj grad Førmåling I nogen, i høj, eller i meget høj grad Jeg undgår tobaksrøg 93 pct. 94 pct. Jeg undgår alkohol 92 pct. 92 pct. Jeg/min samlever køber primært miljømærkede produkter, fx med mærket Svanen, Blomsten osv. 79 pct. 79 pct. Der bliver støvsuget og støvet af mindst én gang om ugen i mit hjem 77 pct. 81 pct. Jeg lufter grundigt ud to gange om dagen 77 pct. 80 pct. Jeg undgår parfume 77 pct. 78 pct. Jeg tager medicin (herunder også smertestillende medicin) og kost- tilskud efter aftale med læge 65 pct. 70 pct. I hvor høj grad efterlever du følgende råd før eller under en graviditet? Figur 8: Alle i målgruppen 9 Kampagneevaluering Gravid? Kend kemien

10 Tager medicin og kosrlskud eqer aqale med læge 17% 10% 25% 40% 8% Luqer grundigt ud to gange om dagen 5% 15% 40% 37% 3% Undgår parfume 6% 14% 38% 38% 3% Støvsuger og støver af mindst én gang om ugen 4% 17% 39% 38% 3% Køber primært miljømærkede produkter 6% 11% 40% 39% 4% Undgår alkohol 4% 16% 76% 1% Undgår tobaksrøg 3% 13% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I meget lav grad I lav grad I nogen grad I høj grad Ved ikke Målgruppen prøver især at undgå kemiske stoffer fra plejeprodukter som kosmetik, hårfarve etc. (83 pct.), husholdningsartikler og rengøringsmidler (66 pct.), medicin og kosttilskud (59 pct.) hobbyartikler (55 pct.) og fødevarer (51 pct.). Figur 9: Alle i målgruppen Ved ikke 4% Ingen af de nævnte Andet Møbler 6% Elektronik 7% Tøj 19% På arbejdspladsen 19% Fødevarer som fx frugt/grønt og fisk 51% Hobbyarnkler som fx maling, fugemasse og lim 55% Medicin og kosrlskud 59% Husholdningsarnkler og rengøringsmidler 66% Plejeprodukter som fx kosmenk, hårfarve, creme 83% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 10

11 6.1 Aldersmæssige forskelle Målgruppen i alderen år efterlever generelt set de syv gode råd i højere grad end de yngre kvinder. I tre ud af de syv råd er der ikke forskel på, hvorvidt rådene efterleves i nogen eller i høj grad. For rådet vedrørende at undgå parfume er der imidlertid signifikant forskel mellem de to aldersgrupper. De ældre kvinder efterlever dette råd i signifikant højere grad: 80 pct. sammenlignet med 73 pct. af de yngre kvin- der. Figur 10: Alle i målgruppen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 93% 93% 91% 93% 80% 73% 65% 65% 77% 77% 81% 77% 75% 78% Alder Alder Geografiske forskelle Der er forskel på, hvorvidt rådene efterleves i nogen eller i høj grad i de forskellige dele af landet. Gen- nemsnitligt efterlever de, der er bosat i Region Hovedstaden de syv gode råd i højere grad end resten af landet (81 pct.). Rådet vedrørende indtagelse af medicin i samråd med læge efterleves af kvinderne i Region Hovedstagen i signifikant højere grad (70 pct.), end i Region Sjælland (57 pct.), Midt- (62 pct.) og Nordjylland (58 pct.). Rådet vedrørende miljømærkede produkter efterleves ligeledes af kvinderne i Re- gion Hovedstaden i signifikant højere grad (83 pct. ) end kvinderne i Region Sjælland (68 pct.) og Region Nordjylland (74 pct.). Kvinderne i Regionen Sjælland efterlever rådet om miljømærkede produkter i signi- fikant lavere grad end totalen (68 pct.), men i forhold til rådet om ugentlig støvsugning, efterlever kvin- derne i Region Sjælland dette råd i signifikant højere grad end totalen (88 pct.). Se figur Kampagneevaluering Gravid? Kend kemien

12 Figur 11: Alle i målgruppen Der bliver støvsuget og støvet af mindst én gang om ugen i mit hjem Jeg/min samlever køber primært miljømærkede produkter, fx med mærket Svanen, Blomsten osv. Jeg luqer grundigt ud to gange om dagen Jeg tager medicin (herunder også smertesnllende medicin) og kosrlskud eqer aqale med læge Jeg undgår parfume 70% 78% 80% 88% 7 74% 8 77% 68% 83% 77% 79% 78% 7 76% 58% 6 65% 57% 70% 71% 74% 78% 76% 80% Nordjylland Midtjylland Syddanmark Sjælland Hovedstaden Jeg undgår alkohol 94% 93% 9 89% 93% Jeg undgår tobaksrøg 90% 94% 94% 90% 93% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 12

13 6.3 Uddannelsesmæssige forskelle Ligeledes er der forskel på, i hvor høj grad de syv råd efterleves i nogen eller i høj grad alt efter, hvilken uddannelsesmæssige baggrund de forskellige kvinder har. Kvinder med en mellemlang videregående uddannelse er dem, som gennemsnitligt efterlever de syv råd i højest grad. Kvinder med en erhvervs- gymnasial uddannelse er de kvinder i Danmark, som i gennemsnit efterlever rådene i mindst grad (70 pct.). I forhold til rådet om tobaksrøg efterlever kvinder med en lang eller mellemlang videregående uddannel- se rådet i signifikant højere grad (95 pct.) end kvinder med en erhvervsfaglig uddannelse (88 pct.). Rådet omkring parfume efterleves i signifikant højere grad af kvinder med almengymnasial, erhvervsfag- lig, kort videregående, mellemlang videregående, og lang videregående uddannelser, end kvinder med en erhvervsgymnasial uddannelse. Kvinder med en lang videregående uddannelse efterlever rådet om at købe miljømærkede produkter i signifikant højere grad end totalen (86 pct.) og i signifikant højere grad end kvinder med en anden ud- dannelsesmæssig baggrund. Når det gælder støvsugning, efterlever kvinder med en almengymnasial uddannelse dette råd i signifi- kant lavere grad en totalen (68 pct.). 13 Kampagneevaluering Gravid? Kend kemien

14 Figur 12: Alle i målgruppen Der bliver støvsuget og støvet af mindst én gang om ugen i mit hjem Jeg/min samlever køber primært miljømærkede produkter, fx med mærket Svanen, Blomsten osv. Jeg luqer grundigt ud to gange om dagen Jeg tager medicin (herunder også smertesnllende medicin) og kosrlskud eqer aqale med læge Jeg undgår parfume Jeg undgår alkohol Jeg undgår tobaksrøg Lang videregående uddannelse 5 år eller mere/ Forskeruddannelse (f.eks. PHD) 73% 86% 75% 67% 76% 94% 95% Mellemlang videregående uddannelse 3-4 år 66% 81% 80% 79% 81% 94% 95% Kort videregående uddannelse under 3 år 63% 75% 76% 75% 8 89% 9 Erhvervsfaglig uddannelse 8 76% 77% 70% 76% 95% 88% Erhvervsgymnasial uddannelse (HH/HTX/HHX) 6 68% 54% 46% 81% 86% 9 Almengymnasial uddannelse (studentereksamen/hf) 68% 78% 79% 58% 75% 90% 91% Grund- /folkeskole % 9 85% 81% 14

15 7 MÅLGRUPPENS VURDERING AF KAMPAGNEN Næsten alle respondenter (95 pct.) synes, at budskabet i kampagnen er relevant for dem. Kun 3 pct. me- ner ikke kampagnens budskab er relevant. Synes du, at budskabet i kampagnen er relevant for dig? Figur 13: Respondenter, som har hørt om eller set kampagnen Nej, det er ikke relevant 3% Ved ikke Ja, lidt relevant 36% Ja, meget relevant 59% 8 KONKLUSION Effektmålingen viser, at kampagnen har haft en stor gennemslagskraft i målgruppen. 25 pct. af respon- denterne husker at have set kampagnen; og det endda på trods af, at målingen er gennemført 5 måne- der efter kampagnens hovedindsats. Bannere på internettet og sociale medier samt folderen har været de mest effektive medier til at sprede kampagnens budskab. Kampagnen har alt i alt haft en positiv effekt på målgruppen. 86 pct. af dem, som har hørt om eller set kampagnen, mener, at kampagnen har lært dem noget nyt om, hvordan de kan undgå kemiske stoffer før eller under en graviditet. Kun 9 pct. svarer, at kampagnens budskab slet ikke har været relevant for dem. Ser man på, hvorvidt kampagnen har haft indflydelse på deres adfærd inden for de områder, kam- pagnens råd vedrører, er der ikke ændringer at spore. Det skal her haves in mente, at der er tale om en målgruppe, der i forvejen kan forventes at have et højt vidensniveau, samt at målgruppen også inden kampagnen havde tendens til at undgå kemiske stoffer. På trods af et højt vidensniveau i målgruppen er der forskel på, i hvor høj grad rådene efterleves alt efter geografisk placering og uddannelsesniveau blandt kvinderne. Der er også signifikante forskelle at spore i forhold til alder. En mulighed for at skabe effekt fremover vil således være at målrette fremtidige kam- pagner til kvinder alt efter deres geografiske placering, alder og uddannelsesniveau. Eksempelvis mod kvinderne med en erhvervsgymnasial uddannelse, eftersom de ifølge undersøgelsen er de kvinder i Danmark, som i gennemsnit efterlever rådene i lavest grad (70 pct.). Dertil vil det være relevant at fokusere på nogle af de syv råd fremfor andre. De råd, som efterleves i højest grad blandt de danske kvinder i målgruppen, er rådene om at undgå tobaksrøg og alkohol. Fremti- dige kampagner kan således med fordel fokusere på de andre råd, som ikke efterleves i samme grad som de to førnævnte. 15 Kampagneevaluering Gravid? Kend kemien