Rasmus Vilhelmsen Morten Nygreen Nielsen Mathias Lund Olesen AFGANGSPROJEKTET EN EFTERNØGLER; B&O PLAY

Transkript

1 Rasmus Vilhelmsen Morten Nygreen Nielsen Mathias Lund Olesen AFGANGSPROJEKTET EN EFTERNØGLER; B&O PLAY HD 1. del Hold nr. B2 Maj 2014

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING Problemstilling Problemformulering Formål Afgrænsning Metodeovervejelse Redegørelse for anvendt teori Redegørelse for dataindsamling Struktur MUSIK PÅ FARTEN Produktets livscyklus Spørgeundersøgelse Hvordan og hvorfor? Resultater B&O PLAY Kernekompetencer og udfordringspunkter Virksomhedens omgivelser Konkurrenceforhold POTENTIALE Sortiment oversigt Salgsstrategi FREMTIDEN WIMP- HiFi & B&O PLAY Forudsætninger Finansieringsmulighed Finansieringsmulighed Finansieringsmulighed Vurdering af alternativer TILBAGEBLIK Konklusion Perspektivering LITTERATUR Bøger Websites Andet Afgangsprojektet HD 1. del Side 2 af 59

3 Anslagsoversigt Antal anslag i alt: svarende til 37,0 normalsider. Bilagsoversigt - Bilag 1 Udvikling i brug af div. medier Danmarks Statistik. - Bilag 2 Hypotesetest på kønsfordeling Egenproduceret. - Bilag 3 H6 headphones, produktfremvisning B&O PLAY. - Bilag 4 A9 højtaler, produktfremvisning B&O PLAY. - Bilag 5 A9 højtaler, prisafsætningsfunktion Egenproduceret. - Bilag 6 A9 højtaler, Konsekvensberegning Egenproduceret. - Bilag 7 Finansieringsforslag1, Annuitetslån Egenproduceret. - Bilag 8 Finansieringsforslag1, Serielån Egenproduceret. - Bilag 9 Finansieringsforslag1, Stående lån Egenproduceret. Figur og tabeloversigt - Figur 1 Fiskemodellen Launsø & Riepers. - Figur 2 PLC-kurven Presscot R. B. - Figur 3 Uddrag af datamateriale fra pilotundersøgelse Egenproduceret. - Figur 4 SWOT-analyse Kottler P. - Figur 5 Omverdensmodellen Egenproduceret. - Figur 6 Porters 5 forces Porter M. - Figur 7 Bosten modellen Henderson B. - Figur 8 Optimal pris - og mængde Egenproduceret. - Figur 9 Priselasticitet Egenproduceret. Afgangsprojektet HD 1. del Side 3 af 59

4 DEL 1 INDLEDNING Afgangsprojektet HD 1. del Side 4 af 59

5 1. INDLEDNING I 1925 grundlage de to unge ingeniører, Peter Bang og Svend Olufsen, virksomheden Bang & Olufsen (senere B&O). Fremtiden i den lille virksomhed fra Struer så allerede tidligt stor ud, da det 20. århundrede var spået til at blive informationen og kommunikationens århundrede. 1 B&O blev hurtigt kendt i Danmark og mødte ligeledes stor efterspørgsel fra danskerne primært grundet kvaliteten af de produkter man producerede. 2 I 1960 erne valgte man i B&O at ændre kurs og man forsøgte at ramme en lidt anden målgruppe, hvilket gjorde sig til kende, da man lancerede virksomhedens nye slogan; B&O for den forbrugerkreds, der diskuterer smag og kvalitet før prisen. Man forsøgte på denne måde at promovere sig selv lidt mere eksklusivt og gik fra at markedsføre sig målrettet mod gennemsnitsdanskeren, til den rigere del af befolkningen, som vi også, den dag i dag, kender B&O Problemstilling Da finanskrisen i 2008 i Danmark og resten af verden tog sit udspring, blev også B&O hårdt ramt. Efterfølgende har man blandt virksomhedens øverste ledelse oplevet stor udskiftning og flere nye produkter er lanceret, i håb om at disse skulle gå ind og vende modgangen til medgang, og dermed redde B&O dog uden held, da ingen af disse har haft en mærkbar effekt på regnskabets bundlinje. 4 I 2011 offentliggjorde B&O valget af en ny administrerende direktør, Tue Mantomi, som først og fremmest fik til opgave at føre virksomheden ind i det 21. århundrede, på en ny og anderledes kreativ måde. Kort efter fremlagde man en 5-årig strategiplan; Leaner, Faster, Stronger, som består af to hovedpunkter, nemlig at udvide markedet ved åbning af 1 Bang J., Bang & Olufsen; Fra vision til legende, s ibid. Bang J., s og ibid. Bang J., s. 357 og Afgangsprojektet HD 1. del Side 5 af 59

6 butikker i BRIK-landende, samt indføre et subbrand kaldet B&O PLAY, der primært består af flere mobile produkter og som henvender sig til den yngre målgruppe. 5 B&O PLAY blev først og fremmest sat i verden, fordi man havde indgået et samarbejde med Apple, da man tidligere havde oplevet salgssucces i USA med det daværende ny lancerede BeoSound 8 -anlæg, som grundet salg fra bl.a. Apples detailbutikker opnåede status som B&O s mest solgte serie nogensinde. Parametrene hvorpå man hos B&O mener at B&O PLAY differentierer sig fra det traditionelle B&O er med nøgleordene; legesyg, energisk og udadvendt, hvorimod man kender virksomheden som; raffineret, selvbevist og perfektion fælles for de to Brands er det ord som; design, præstationsevne, menneskeliggørelse og faglig dygtighed, der overordnet kendetegner virksomheden Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående baggrundbeskrivelse, samt underlæggende problemstilling lyder projektopgavens problemformulering som følger; Er B&O PLAY redningen for B&O? 1.3 Formål Som det fremgår i ovenstående baggrundsbeskrivelse, har B&O tilbage i 2011 valgt at satse på lancereingen af et nyt subbrand, som skal gå ind og udvide virksomhedens kundegruppe og dermed forsøge at redde dét økonomiske hul, som man siden 2008, har befundet sig i. B&O PLAY har først og fremmest i projektgruppen vakt vor interessere da vi efter at have set produktgruppen og dets forskellige produkters funktioner, selv er blevet meget inspirerede og interesserede i denne. Efterfølgende har en research og nærmere informationssøgning omkring virksomhedens nye strategiplan gjort det klart, at vi finder det interessant at undersøge, hvorvidt B&O i virkeligheden bør satse på denne lancering og om denne, nærmest ene og alene er i stand til at skabe sorte tal på regnskabets bundlinje. Derfor er formålet med denne opgave, at analysere os frem til, hvorvidt B&O 5 Ibid., politiken.dk Afgangsprojektet HD 1. del Side 6 af 59

7 med Tue Mantomi er på rette kurs, eller om dette Brand i virkeligheden er endnu et løst skud i bøssen i virksomhedens kamp mod at få snuden oven vande. 1.4 Afgrænsning Projektopgaven bygger på strategien Leaner, Faster, Stronger, hvorunder vi primært har valgt at beskæftige os med subbrandet B&O PLAY og dermed ikke koncentrere os om indtrængningen i BRIK-landende. Samtidig har vi valgt at rette fokus mod forbrugergruppen og dermed ikke B2B-markedet. Desuden er opgaven skrevet i fælleskab, hvorfor denne ikke er inddelt i personlige sider alle medlemmer har altså skrevet samtlige sider i fælleskab. 1.5 Metodeovervejelse 8 Forudsætningen for at projektopgaven løses på bedste vis, vil være at sikre en struktureret og klar planlægning af dén måde hvorpå man påtænker at opbygge denne. I håb om at kunne løse førnævnte problemformulering bør man være klar over vigtigheden af, at muligheden for at kunne danne sig et samlet indtryk af løsningen afhænger af hvorvidt man er bevidst om brugen af de paradigmer 9 der inddrages undervejs i opgaveløsningen. I det følgende projekt inddrages subjektivistiske paradigmer såvel som objektivistiske paradigmer, så vi i forløbet har mulighed for både at få en forståelse af de tendenser der gør sig gældende i og omkring B&O PLAY og det marked virksomheden befinder sig på, men også for at inddrage de statistikker, udregninger og undersøgelser vi i forløbet vil benytte til at løse opgaven. Projektopgaven vil løses vha. tre hovedelementer; teori, empiri og dén undren og nysgerrighed vi har i projektet. Startende med det sidste element, kan man sige, at det for os ift. projektopgaven og løsningen heraf er vigtigt at have en konstant undren og interessere i at grave nogle resultater frem, som vil sikre en bedre opgaveløsning, hvorfor det er essentielt for os, som gruppe, at arbejde med en problemstilling, der undrer os. 8 Nielsen P., Produktion af viden. 9 * En tænkemåde eller et system af tanker og sammenhænge. Afgangsprojektet HD 1. del Side 7 af 59

8 Empirien i opgaven kan opdeles i primær og sekundær empiri, hvor førstnævnte vil være egenproduceret på baggrund af indsamlet data og sekundært vil være i forvejen produceret og/eller faglitteratur. I en sammensmeltning med dén teori vi vælger at anvende, vil man få en kæmpe værktøjskasse, hvorefter man direkte har mulighed for at gå ind og vælge de remedier man har brug for i forhold til at kunne løse opgaven, hvilket belyses i det følgende afsnit Redegørelse for anvendt teori Analysedelen er primært bygget op omkring PLC-kurven og dens forskellige faser. I takt med B&O PLAY s udvikling gennem PLC-kurven vil der løbende perspektiveres hertil. Delen er ligeledes splittet i flere mindre dele, hvoraf den første bygger på en spørgeundersøgelse, samt en mindre analyse af markedet, som skal være behjælpelig til at belyse hvorvidt forbrugernes kendskab til B&O PLAY er tilstrækkelig og samtidig bidrage til et bedre indblik i, hvilke forventninger man kan tillade sig af have i fremtiden. Netop denne del må siges hovedsageligt at være præget af dataanalytiske teorier og materiale, men samtidig i mindre grad krydret med enkelte erhvervs og samfundsøkonomiske aspekter og teorier. Dernæst analyseres det nye marked man har valgt at bevæge sig ind på med lanceringen af B&O PLAY. En markeds og brancheanalyse udformes vha. af teori fra Porter 10 og Kottler 11 i form af Porters 5 forces, markedskræfter, Omverdensmodellen, SWOT mv. Prisfastsættelsen i produktgruppen analyseres og gennemgås grafisk der inddrages elasticiteter og foretages diskussioner på relevante optimeringspunkter. Der inddrages teoretiske modeller som Boston-modellen og Porters konkurrencestrategier, som hovedsageligt afspejler det erhvervsøkonomiske aspekt i denne del af projektopgaven, som resten af denne ligeledes vil bære præg af dog vil der være tilbageblik og kort inddragen af teori fra de samfundsøkonomiske og dataanalytiske teoretikere. Slutteligt vil en evt. investeringsmulighed analyseres, med formålet om yderligere at kunne 10 Michael E. Porter, amerikansk professor i management og økonomi. 11 Jeffrey A. Kottler, amerikansk forfatter - og professor i psykologi. Afgangsprojektet HD 1. del Side 8 af 59

9 effektivisere indtjeningsevnen i virksomheden og ikke mindst være behjælpeligt sikre en fortsat fornuftig drift af Brandet B&O PLAY. Hvad der er relevant at være opmærksom på ift. ovenstående er måden hvorpå man anskuer opgaven, da det er væsentligt at være i stand til både at have induktive og deduktive briller på, hvilket vil sige at man er i stand til at analysere de mange forskellige alternativer man har, forud for sit valg af teori til gennemførelse af den enkelte opgave Redegørelse for dataindsamling Vores dataindsamling bygger, som nævnt, både på primære og sekundære data hvoraf den primære dataindsamling vil bygge på forskellig kvantitativ data, herunder en egenproduceret spørgeskemaundersøgelse, samt data fra Statistikbanken som har til formål at bidrage til en analyse af markedet og dén kundegruppe man henvender sig til. Samtidig vil der vha. diverse artikler, litteratur mv. indsamles nødvendig data til brug af søgning efter baggrundsinformation. Dernæst vil der selvfølgelig også forekomme en hel del sekundær dataindsamling, for at skabe den nødvendige viden omkring B&O s nuværende situation, hvilket er informationer indsamlet fra avisartikler, pressemeddelelser, regnskaber og andre offentliggjorde dokumenter, fagbøger både vedr. teori og viden omkring virksomheden, samt B&O s egne websites. Ovenstående datakilder har vi valgt at gøre brug af, for via et bredt repræsentativt perspektiv, at kunne danne os et overblik over virksomheden, B&O, og dens udvikling gennem tiden, for slutteligt at stå hvor den gør i dag med et nyt Brand, B&O PLAY. Afgangsprojektet HD 1. del Side 9 af 59

10 1.6 Struktur På baggrund af problemformuleringen opdeles projektopgaven i flere forskellige dele, herunder indledning, problemformulering, metodeovervejelse, teori og empiri, analyse, konklusion og perspektivering. Illustrativt kan med fordel anvendes Fiskemodellen 12, som danner et overskueligt overblik over dén proces man i arbejdet med projektopgaven gennemgår. Figur 1 Fiskemodellen Gennemgående i projektopgaven vil de forskellige dele bindes sammen af en rød tråd, der primært skal forekomme gennem anvendelse PLC-kurven og den forskellige faser. Måden hvorpå denne anvendes, vil være som standpunkt og vejviser for, hvor B&O PLAY helt præcist befinder sig i dets livsforløb og dermed også behjælpelig i analyser ift. fremtidsudsigter mv. 12 Launsø & Riepers, Fiskemodellen. Afgangsprojektet HD 1. del Side 10 af 59

11 DEL 2 MUSIK PÅ FARTEN Afgangsprojektet HD 1. del Side 11 af 59

12 2. MUSIK PÅ FARTEN Musik på farten er en del af idéen bag B&O PLAY og hele grundlaget for etableringen af Brandet. Gennem en række farverige produkter, herunder trådløse højtalere, headphones mv., som primært henvender sig til yngre målgruppe forsøger man at teameup med nutidens trend og byde de store konkurrenter op til dans på en anderledes og mere nytænkende måde, end man hidtil har set hos B&O. 2.1 Produktets livscyklus B&O har med B&O PLAY og Leaner, Faster, Stronger -strategien valgt at prøve kræfter med et nyt segment på et helt og aldeles nyt marked, med et Brand der i den grad adskiller sig fra det traditionelle B&O. Kaster man først og fremmest blikket på markedet, der må betegnes som musik på farten, hersker der ingen tvivl om, at netop dette marked lige nu er i en forrygende udvikling og behovet i fremtiden hos forbrugerne i dette segment, uden tvivl, vil vokse sig større og større. 13 Udviklingen hos udbyderne af de såkaldte smartphones er konstant i gang og teknologen muliggør konstante forbedringer, som igen og igen skaber yderligere behov hos forbrugerne, hvorfor man må konkludere, at markedet befinder sig i en fase, hvor man som aktør på dette, har store muligheder for at skabe langvarig succes, til trods for en umiddelbar hård konkurrence med relativt mange aktører. Da markedet netop er så stor en udvikling og man befinder sig så tidligt i dets livscyklus har virksomheder som fx B&O PLAY muligheder for at skabe præferencer hos forbrugerne og dermed skabe sig en større kundegruppe. Markedet er spækket med mange konkurrenter, men der er fortsat enormt potentiale i dette, hvorfor man som spiller på markedet, virkelig har muligheden for at få succes formår man eksempelvis hos B&O PLAY at skabe noget unikt og differentierende fra konkurrenterne, kunne man forestille sig at forbrugerne vil udvikle en præference for B&O PLAY s produkter, hvilket vil sprede sig som ringe i vandet og skabe vækst i virksomheden Afgangsprojektet HD 1. del Side 12 af 59

13 Afsætning Tid Figur 2 PLC-kurven PLC-kurven 14 er et analyseværktøj, som har til formål at bekendtgøre for den enkelte virksomhed, hvor dét produkt man udbyder, befinder sig, hvis man kigger på dén tidshorisont produktet forventes at leve i. Som virksomhed er det relevant at have en formodning om hvor i produktets livcyklus man befinder sig, for at kunne tilpasse sin markedsføring, samt øvrige strategi hertil. Tidshorisonten kan være forskellige, alt efter hvilket produkt der er tale om. Eksempelvis kunne man forestille sig at en ipad fortsat ligger i introduktion/modningsfasen, hvorimod den stationære PC må forventes at være i nedgangsfasen og at der derfor kræves to vidt forskellige strategier, for som virksomhed at få det optimale ud af den situation, der på markedet har udspillet sig. Kigger man nærmere på PLC-kurven set i forhold til markedet musik på farten, vil man umiddelbart kunne konkludere, at dette marked befinder sig i en situation, hvor man ser en sund udvikling og en stigende efterspørgsel fra forbrugerne altså befinder man sig i vækstfasen, på kanten mod modning, som er kendetegnet ved, at forbrugerne kender til produktet, men at der forsat er mulighed for at forøge både kendskabsgrad og behov for produkterne. Baggrunden for vækstfasen er, at man kontinuerligt formår at udvikle nye teknologiske muligheder, som fx Airplay 15 og streaming via ipad, som netop hele tiden skaber nye behov og dermed nye efterspørgselsdeterminanter. Umiddelbart virker det umuligt at sige noget om, hvornår man kan forvente at bevæge sig 100% ind i 14 Prescott, R. B., Law of growth in forecasting demand. 15 * Trådløs streamingtjeneste by Apple. Afgangsprojektet HD 1. del Side 13 af 59

14 modningsfasen sandsynligvis vil man opleve, qua dét ekstremt opskruede teknologiske udviklingsgear der hersker globalt, at man konstant vil udvikle nye ting, som sikrer at markedet ingen og igen, vil bibeholde sin position i vækstfasen. Ovenstående tendens på markedet kan belyses vha. statistik fra Danmarks Statistik, 16 der netop viser hvorledes MP3 og MP4 afspillere, som må anses for at være de gamle førende medier i mindre og mindre grad er populært og medier som fx smartphones med adgang til streaming i stigende grad er at foretrække hos forbrugeren. 2.2 Spørgeundersøgelse Hvordan og hvorfor? I jagten på besvarelsen af hvorvidt B&O PLAY kan være redningen for B&O-koncernen, er det først af alt interessant at se nærmere på dén målgruppe man med B&O PLAY henvender sig til, i håb om at blive klogere på, hvor langt man er kommet med projektet og om man overhovedet er nået ud til denne gruppe. I værktøjskassen har vi valgt at finde spørgeundersøgelsen frem, for den måde at kunne indsamle nogle svar direkte fra de der er tiltænkt, som værende blandt målgruppen og dermed sikre os brugbare facts, som kan gøre os klogere og måske endda sige noget om, hvor realistisk det for B&Okoncernen vil være, at satse fuldt ud på B&O PLAY. Valget på netop spørgeundersøgelsen er faldet grundet tidshorisonten i indsamlingen af data, hvor man via denne på relativt kort tid kan indsamle kvantitativ data. Ligeledes har respondenterne mulighed for at svare anonymt, uden påvirkning fra andre, som man fx kunne forestille sig ville gøre sig gældende ved et interview. Samtidig skal man være opmærksom på, at man uden en interviewer skal være ekstremt specifik i sin formulering af de enkelte spørgsmål, da der hurtigt opstår tvivl og vildtledende aspekter i de enkelte formuleringer. Desuden har vi måttet konkludere, at vore ressourcer i en opgave af denne karakter ikke er tilstrækkelige, for at kunne gennemføre en relevant og dybdeborende 16 Se bilag Olsen, H., Guide til gode spørgeskemaer, Socialforskningsinstituttet, Afgangsprojektet HD 1. del Side 14 af 59

15 undersøgelse, hvor ud fra man kan drage konklusioner og kommentere på specifikke tendenser, hvorfor vi har valgt at lave en pilotundersøgelse, som på den måde skal gøre os klogere på, hvorvidt der er grobund for en rigtig undersøgelse og samtidig give os et praj om, hvorvidt der er hold i de tanker vi på forhånd har gjort os om B&O PLAY s nye strategi. Spørgeskemaet er opbygget hos SurveyXact og delt i vort eget netværk igennem mail samt sociale medier, hvor det har været muligt at besvare undersøgelsen vha. smartphone, PC eller tablet. Netop dette faktum gør at denne ikke forekommer repræsentativ set i forhold til den samlede danske befolkning, da størstedelen af vore mulige respondenter befinder sig i aldersgruppen år. Fokusområdet i opsætningen af spørgeundersøgelsen har været at sikre en konstant interesse for igennem hele undersøgelsen, at fuldføre denne. Dette har vi sikret via korte, præcise spørgsmål, som besvares via multipule choice og dermed sikrer, at man opnår en konkret og målrettet besvarelse, som er hurtig og let at trække brugbar data ud af. Ydermere er undersøgelsen opbygget således, at den er delt i to afsnit først svarer respondenten på demografiske baggrundsvariable, som fortæller os noget om det enkelte individ, hvorefter dennes forhold til B&O, samt B&O PLAY undersøges nærmere. Gennem netop denne opbygning skabes en tillid fra respondenten til afsenderen, hvorfor man sandsynligvis er tilbøjelig til at fortsætte, samt dele sin holdning til de enkelte spørgsmål, i større og større grad, gennem besvarelsen ligeledes har vi valgt at introducere undersøgelsen med en kort indledning der beskriver denne, samt formålet hermed Resultater I det følgende vil vi gennemgå de teser og konklusioner vi kan drage ud fra pilotundersøgelsen og på den måde få en idé om hvad man skal være opmærksom på ved etableringen af den endelige spørgeundersøgelse. Kigger man nærmere på antallet af besvarelser, har vi modtaget 108 besvarelser, hvoraf vi har allerede efter indledningen til undersøgelsen har mistet 30% - dette er et område hvorpå en forbedring er nødvendig for at sikre en langt højere svarprocent i den endelige 18 Op.sit. Nielsen P., Produktion af viden, s Afgangsprojektet HD 1. del Side 15 af 59

16 undersøgelse. En mulighed til løsning af problemet, ville være at alliere sig med et eksternt selskab, som har ekspertise indenfor spørgeundersøgelser, som fx YouGov 19, der allerede har opbygget et netværk af repræsentative respondenter, rundt i landet og derfor vil have lettere ved at fange den enkeltes opmærksomhed omkring besvarelsen. Samtidig mistede vi under selve besvarelsen 6% af respondentgruppen, hvorfor vi endte ud med 67 komplette besvarelser, som vi udmærket er klar over ikke er tilstrækkeligt ift. at kunne drage konklusioner eller lign. ud af. Dog har vi alligevel valgt at se nærmere på enkelte og helt simple tendenser i disse besvarelser, for muligvis at kunne bygge videre herpå i den endelige undersøgelse. Vi har en formodning om at mænd generelt går mere op i deres anlæg, hvorfor vi har valgt at afprøve denne tese i forhold til vort datamateriale, hentet ud af pilotundersøgelsen. Vi bruger en hypotesetest for at kunne bekræfte om der med en hvis sandsynlighed ligger en påvirkning af kendskabet til B&O Play i kønsforskellen. Kvinde Mand I alt Jeg kender B&O PLAY og dets produkter Jeg kender ikke B&O PLAY eller dets produkter I alt Figur 3 - Uddrag af datamateriale fra pilotundersøgelse (Egenproduceret) Ovenstående Figur 3 viser de data vi har trukket ud af pilotundersøgelsen, hvor vi har medtaget alle de respondenter der har besvaret de to spørgsmål. Med det blotte øje kan det let konkluderes at mænd har et større kendskab til B&O PLAY end kvinder har, hvilket netop bekræfter vores tese vedr. kønnets påvirkning herpå. For at kunne påstå sådan en sammenhæng vil man via hypotesetest kunne bevise hvorvidt denne kan være sand denne tager samtidig forbehold for usikkerheden i vort datasæt. 20 Resultatet af vor test udløser en forkastelse, hvilket er et udtryk for at vi med stor statistisk sandsynlighed ikke kan bekræfte denne tese netop dette resultat viser hvor problematisk Se bilag 2. Afgangsprojektet HD 1. del Side 16 af 59

17 dét er, at antallet af besvarelser er så lavt, som det nu engang er, da man, som nævnt, kan se med det blotte øje, at der er en klar fordeling mellem køn. Kaster man endnu et blik på Figur 3, må man samtidig stille spørgsmålstegn ved, hvorvidt Tue Mantomi og resten af holdet bag B&O PLAY s nye Leaner, Faster, Stronger -strategi, har valgt den rette vej ud til forbrugeren. Alt i alt har 70 af 108 besvarelser ikke et tilstrækkeligt kendskab til B&O eller B&O PLAY, hvorfor man må vurdere at der kan være potentiale i at markedsføre sig yderligere. Endnu engang skal det fastlås at de resultater pilotundersøgelsen har givet os, ikke kan bruges som konklusion og dermed lyder den endelige konklusion, at det man har kunnet danne sig et billede af i hvilken retning man bør gå med den endelige spørgeundersøgelse. Set med det blotte øje, kan man gå ud og gøre sig nogle antagelser, hvis sandsynlighed ikke vil kunne bevises ved test eller lign. grundet dét datagrundlag vi er endt med at kunne trække ud af pilotundersøgelsen. Afgangsprojektet HD 1. del Side 17 af 59

18 DEL 3 B&O PLAY Afgangsprojektet HD 1. del Side 18 af 59

19 3. B&O PLAY Hvorvidt Tue Mantomi og B&O PLAY er på vej mod at skabe mærkbare resultater, der i givet fald kan gå ind og hjælpe B&O koncernen ud af mørket, kræver en nærmere gennemgang af virksomheden, branchen og ikke mindst den måde hvorpå man i ledelsen har valgt at angribe sine konkurrenter på markedet an, netop gennem Leaner, Faster, Stronger -strategien. 3.1 Kernekompetencer og udfordringspunkter SWOT-analysen 21 er et analyseværktøj der er behjælpeligt med at give virksomheden et bedre overblik over de interne stærke og svage sider man måtte have, samt de muligheder og trusler der for virksomheden gør sig gældende, set i forhold til virksomhedens omverden. Eksempelvis kunne man forestille sig at en virksomhed vha. en SWOT-analyse realiserer mulighederne for at trænge ind på et nyt marked og dermed får øjnene op for muligheden for større spredning i sin kundegruppe. Strengths Weaknesses Opportunities Threaths Figur 4 SWOT-analyse Dette afsnit vil derfor indebære ovenstående, startende med en gennemgang af selve virksomheden, B&O PLAY, via en SWOT-analyse. Kigger man nærmere på B&O PLAY s stærke sider, vil herunder listede, være relevante at inddrage; 21 Kottler P., Principles of Marketing, s. 134 Afgangsprojektet HD 1. del Side 19 af 59

20 - Image netop dette punkt er måske den stærkeste side ved B&O PLAY. Som lillebror til B&O, vil det ikke kunne undgås at dét image, som man gennem mange år har opbygget i B&O, vil rygtes videre til B&O PLAY og dermed tilføre mærket en ekstra dimension. Dette anses som værende en stærk side, da forbrugerne, selvom målgruppen er ny, har et klart indtryk af, hvad man kan forvente af produkter, købt hos B&O her er kvalitet og design nøglefaktorer. - Serie-produkter - B&O PLAY producerer en række produkter som man, ligesom vi kender det fra B&O, kan få til at spille sammen fx fjernbetjeninger der kan betjene alle produkter af mærket osv. Dette giver forbrugeren mulighed for at samle på produkterne og sikrer på den måde, at man ikke nødvendigvis er mættet ved købet af en ny højtaler, men derimod i virkeligheden går ind og skaber en række nye behov. - Knowhow B&O PLAY er som lillebror til B&O en del af en koncern med mange års erfaring på bagen, hvorfor man kunne forestille sig, at man ville kunne drage nytte af de oplevelser man hos B&O, gennem tiden, har gjort sig. - Økonomisk støtte det må uden tvivl ses som en fordel for B&O PLAY, at man vil have muligheden for at få indskudt kapital fra moderselskabet B&O. - Samarbejdspartnere B&O PLAY har sikret sig tætte relationer til Universal Music, samt Apple, hvilket anses som værende en fordel, idet man har valgt at markedsføre Brandet via en mindre opmærksomhedsvækkende strategi og på den måde kan drage fordel af andre virksomheder, så man på den måde drager fordel af hinandens succeser. 22 Kigger man dernæst modsat og belyser Brandets svage sider, vil følgende være relevante; 22 supply.dk/article/view/99802/bo_i_nyt_samarbejde_med_universal_music#.uyvxnbyviiy Afgangsprojektet HD 1. del Side 20 af 59

21 - Image til trods for, at selvsamme er listet i ovenstående stærke sider, skal man huske på, at ikke alle aspekter i B&O s image ønskes overført til B&O PLAY dermed kan man frygte at det kan være en ulempe for B&O PLAY, at folk sammenligner produktet for meget med B&O og dermed ikke undersøger til bunds, hvor produkterne i virkeligheden adskiller sig fra hinanden. Dette er en klar balancegang for Tue Mantomi og resten af ledelsen, da man tydeligvis ønsker at bevare B&O imaget i B&O PLAY, men fortsat ønsker at henvende sig til en anden målgruppe og dermed markedsføre sig på andre parametre end man hidtil har gjort. Muligheden for at dette bliver en ulempe er altså tilstede, hvorfor man bør være opmærksom herpå. - Reaktiv produktudviklingsstrategi ser man nærmere på den teknologiske udvikling og de muligheder der opstår for en virksomhed som B&O PLAY, må man erkende at virksomheden har et udfordring i dén reaktionstid man har fra ny teknologi opdages til produktet er på gaden. Netop på dette parameter anses B&O ofte som følgeren med den reaktive adfærd. - Økonomi i moderselskabet denne kan på sigt gå hen og blive en trussel, hvis man hos B&O PLAY ikke snart oplever markant fremgang. På nuværende tidspunkt, er man altså afhængig af B&O. Som opsamling på B&O PLAY s interne stærke og svage sider, bør der ikke herske tvivl om at man bør have 100% fokus på disse og være indforståede med de følger man heraf kan forvente. Hvorvidt image bør anses som værende en stærk eller svag side, kan være svært at klarlægge, men det står klart, at man kan drage fordel af dette, hvis man griber dét an på den rigtige måde og sikrer sig, at forbrugeren har mulighed for at få de nødvendige informationer vedr. B&O PLAY, for at kunne danne sig et fornuftigt indtryk af Brandet, frem for det velkendte B&O. Tilmed bør man være opmærksom på at de strategier man vælger at føre, kan være en direkte ulempe for virksomheden, fx ved produktudvikling her kan man dog drage nytte af sine stærke sider og dermed opveje dette overfor forbrugeren. Ganske klart benytter man en del længere tid og er sent på markedet med sit produkt i forhold til konkurrenterne, skal der være kvalitets og Afgangsprojektet HD 1. del Side 21 af 59

22 designmæssige aspekter ved produktet der alligevel får forbrugeren til at finde produktet interessant. Herefter bygger analysen videre på de faktorer der gør sig gældende i det omkringliggende miljø, hvor der kan opstå både muligheder og trusler for B&O PLAY faktorer som man ikke nødvendigvis kan påvirke, men derimod er nødsaget til at rette ind efter. Herunder er mulighederne for B&O PLAY listet; - Markedsspredning en mulighed for at bevæge sig ind på nye markeder er gældende. Som nævnt bygger Leaner, Faster, Stronger - strategien på at trænge ind på markeder i BRIK-landende, hvilket netop er et eksempel på de muligheder der kan være for B&O PLAY, for at forøge sine markedsandele. - Trenden denne ændrer sig hele tiden og er i øjeblikket til B&O PLAY s fordel, da det bliver mere og mere populært at høre musik på farten, som netop er essensen i idéen bag Brandet. Det er derfor en mulighed at være opmærksom på trenden og sikre sig altid at være up to date på, hvad der lige nu er moderne. - Voksende udbud af musiktjenester antallet af musikudbydere er voksende, ikke mindst nu med nye streamingtjenester som fx Spotify og WIMP. Dette forøger behovet for B&O PLAY s produkter og giver pludselig mulighed for at drage nytte af andre virksomheders succes, som nævnt tidligere. 23 Retter man blikket modsat mod de trusler, der for B&O PLAY kan forekomme, vil følgende være relevante at rette opmærksomhed imod; - Konkurrenter udbydere på et nyt marked med langt flere konkurrerende mærker, der dækker samme behov og besidder samme kvalitet og funktionalitet, til en billigere penge, kan gå hen og blive en trussel på længere sigt, da dén målgruppe man henvender sig til, er den yngre del som måske i virkeligheden ikke altid har samme økonomiske frihed, som B&O s målgruppe Afgangsprojektet HD 1. del Side 22 af 59

23 - Konjunkturændringer forekommer der udsving i konjunkturerne kunne man forestille sig at dette vil have indflydelse på salget, da prisen netop, selvom den er betydeligt lavere end det velkendte B&O, ligger forholdsvist højt. Umiddelbart vil dette, som ved fornævnte, gøre sig mest gældende hos den del af målgruppen, der har den laveste indkomst, da man her er mere følsom. Som nævnt er ovenstående muligheder og trusler ikke påvirkelige for B&O PLAY, men man bør alligevel forsøge at forberede og tilpasse sig disse bedst muligt. Overordnet set, må man konkludere at B&O PLAY besidder en række stærke sider, som primært er medfødte fra moderselskabet B&O netop disse faktorer sikrer virksomheden et virkelig solidt fundament og en god ballast ift. de udfordringer der kommer hen ad vejen. Hvis man blot er opmærksom på egne udfordringer og de trusler der i omverdenen kan forekomme, vurderes disse ikke til at have større negativ indflydelse på B&O PLAY s eksistensgrundlag. Dog må man være opmærksom på de muligheder man har og herigennem forsøger at udvikle Brandet yderligere for netop at forøge muligeden for, at netop B&O PLAY og Leaner, Faster, Stronger -strategien er vejen til et nyt kapitel i B&O koncernens historie. 3.2 Virksomhedens omgivelser Af resultaterne i SWOT-analysen ledes der videre til en diskussion af virksomhedens omverden og i hvor stor udstrækning de forskellige forhold heri påvirker B&O PLAY. Hertil anvendes Omverdensmodellen. Ved hjælp af Omverdensmodellen analyseres de enkelte forhold der hver især har eller kan få indflydelse på virksomhedens indtjening. Virksomhedens omverden kan inddeles i to kategorier, nemlig nær og fjernmiljø, hvoraf førstnævnte er de interessenter man har mulighed for selv at påvirke herunder kunder, leverandører, konkurrenter og mellemhandlere. Dernæst er fjernmiljøet kendetegnet ved at virksomheden ikke selv har mulighed for at påvirke disse faktorer, men derimod forsøge at efterleve de krav og Afgangsprojektet HD 1. del Side 23 af 59

24 rammer de enkelte områder stiller til virksomheden. Fx kan der være lovgivninger der gør, at en virksomhed er nødsaget til at gennemføre markante ændringer i sin markedsføring. Kunder Politik/ Lovgivning Samfunds økonomi Medier Miljø Kultur Konkurrenter Mellemhandler Leverand ører Teknologi Figur 5 Omverdensmodellen (farveinddelt i nær og fjernmiljø) Ser man først og fremmest nærmere på B&O PLAY s nærmiljø må man fastslå, at det umiddelbart er her at man er lettest påvirkelig, set i forhold til hvilke elementer i omverdenen der har størst mulig indflydelse for B&O PLAY og dermed lettest kan gå ind og påvirke virksomheden. - Kunderne enorm indflydelse for virksomheden. Først af alt fordi disses købekræft afgør hvorvidt virksomheden er i stand til at eksistere og tjene penge ingen kunder, ingen indtjening og dernæst fordi det måske er dét punkt hvorpå man har Afgangsprojektet HD 1. del Side 24 af 59

25 mindst erfaring. B&O PLAY adskiller sig her mest fra B&O s velkendte produkter, da målgruppen er en helt anden, primært grundet prisen. Netop her har B&O PLAY mulighed for at gå direkte ind og påvirke målgruppen til at købe produkter via den rigtig markedsføringsstrategi, da prisen netop også tiltaler en større mængde, heriblandt den yngre målgruppe. Fx har man bl.a. valgt at sælge produkterne via E- handel, hvilket er et tiltag som går godt i spænd med den målgruppe man henvender sig til, nemlig den yngre. - Konkurrenter disse kan for B&O PLAY både anses som værende positive og negative. Man kunne forestille sig at man kunne tilrive sig noget lign. monopol, hvis man var ene og alene på det høje prismarked og dermed bibeholde dét image vi kender fra B&O men er dette strategien? Det er ligeledes vigtigt for B&O PLAY, i den branche man nu befinder sig i, at man har en række konkurrenter, så man dermed sammen kan sætte trenden og skabe et behov hos forbrugeren. På nuværende tidspunkt er det kun få udbydere der kan skabe et behov og dermed sætte trenden alene Apple er blandt de få der kan gøre det alene, men oftest vil markedet sammen kunne udvikle i samme retning, hvilket netop skaber et behov. - Mellemhandlere et område hvorpå man står stærkt qua moderselskabet, B&O. Dén knowhow, samt de relationer man gennem årene har gjort sig både hjemme og på internationalt plan, er noget Tue Mantomi kan tage med videre over i B&O PLAY. Man vil uden tvivl kunne drage nytte og fordel af dette netværk man skal på denne måde ikke ud og starte forfra. Gamle relationer har man nu ligeledes valgt at krydre med nye distributionsformer som fx de fleste alm. butikker med udbud af højtalere, Apple Store og som nævnt, E-handel. Man må derfor gå ind og konkludere, at man her har valgt at differentiere sig markant fra B&O og dermed valgt at satse meget på denne parameter, nemlig distributionsformerne. - Leverandører endnu et område hvorpå man står virkelig stærkt og ligeledes grundet de erfaringer man har med fra B&O. Med den omsætning og den efterspørgsel man må forvente i fremtiden af B&O PLAY produkter, vil en given leverandør af komponenter til B&O PLAY s produkter, være lykkelig for at skrive Afgangsprojektet HD 1. del Side 25 af 59

26 kontrakt med B&O PLAY. Netop derfor står man i virksomheden meget stærkt overfor sine leverandører, da man kunne forestille sig at disses eksistensgrundlag i virkeligheden afhænger af B&O PLAY med andre ord, har man virkelig fat i den lange ende hvad angår leverandører, da de komponenter man har brug for hurtig kan erstattes af lign. materialer. B&O PLAY har altså stor forhandlingsstyrke overfor sine leverandører. Kigger man overordnet på B&O PLAY s nærmiljø, må man konkludere at man virkelig står stærkt og på nærmest alle parametre, har sat ind og at man via den nye strategi Leaner, Faster, Stronger, går ind og rammer både kunder, mellemhandlere og leverandører med forskellige tiltag. Konkurrenterne koncentrerer man sig i mindre grad om og kører sit eget løb i stedet har man valgt at indgå en række samarbejdsaftaler med store virksomheder som fx Apple og på den måde forsøgt at skabe et behov hos ejerne af deres produkter, idet man har mulighed for at komplementere med B&O PLAY s produkter. Går man videre til fjernmiljøet vil der for B&O PLAY være en række interessante punkter, at se nærmere på listet herunder; - Samfundsøkonomi som nævnt i SWOT-analysen er dette noget man skal være opmærksom på, da man kan forestille sig at der i en lavkonjunktur vil være udfordringer ved købekraften hos dén del af målgruppen der har den mindste indtjening. Prisen er skruet højt op og der er til tider tale om en luksusvare, hvorfor man også må forvente at denne er mere følsom. Man skal dermed have i baghovedet, at konjunkturudsvingene kan påvirke indtjeningen dog må man forvente at man fra Finanskrisen i 2008 har gjort sig nogle erfaring i B&O mht. konjunkturudsving i samspil med indtjening. - Medier - dette er svært for B&O PLAY at styre og man må i stedet forsøge at rette ind og/eller sikre at man får vendt de muligheder der ligger hos medierne, positivt. Trenden har de senere år ændret sig og de sociale medier har efterhånden overtaget medieplatformen fra TV og lign. netop denne er ligeledes målgruppens foretrukne nyhedsafsender, hvorfor det for B&O PLAY i fremtiden måske er via fx Afgangsprojektet HD 1. del Side 26 af 59

27 Twitter, at man skal markedsføre sine produkter. Det er meget vigtigt for B&O PLAY at man er 100% bevidst omkring, hvilke muligheder man helt præcist har, på dette område, specielt set i forhold til den målgruppe man henvender sig til, prisen på markedsføringen, samt den effekt denne har ikke blot overfor den enkelte modtager, men også modtagerne imellem, da det ligeledes er via disse sociale medier, at trenden sættes og behovene skabes. Som vores pilotundersøgelse (afsnit 2.2) ligeledes ligger op til, vil der være potentiale i at benytte netop sociale medier til at fange den yngre målgruppes opmærksomhed, da det er her man opholder sig Kultur dette område har størst indflydelse på B&O PLAY, da det er her man sætter trenden. B&O PLAY er et Brand der er sat i gang på baggrund af dén trend vi ser i øjeblikket, nemlig musik på farten det er i dag populært at påføre sig sit headset og opkoble dette til sin iphone og bevæge sig rundt i trafikken, på cykel, i metroen mv. Mennesket kobler af fra sin travle hverdag, selvom man er midt i alt kaos, ved at lukke sig ind i sin egen lille boble. Samtidig er det blevet en ny form for accessories at gå med hørebøffer eller lign. man går pludselig op i designet, mærket mv. netop denne trend henvender B&O PLAY sig 100% til, hvilket er en skarp observation af Tue Mantomi og teamet bag det nye Brand. Men hvor længe forventer man at denne trend holder, inden den overtages af en ny? Og hvilke trusler kan der være? Kunne man forestille sig at bølgen vender? Denne mediespækkede verden med smartphones tablets mv. findes overalt man kan efterhånden ikke tage til en familiefest med familien uden at folk sidder med disse produkter fremme. Frygten for at dette med tiden bliver et negativt aspekt bør være aktuel, da man ofte oplever at folk er fraværende og sidder med deres smartphones man lever nærmest i en anden verden? Alt skal på nuværende tidspunkt være mobilt og kan nærmest ikke blive vildt nok? Ovenstående kan være oplæg til en diskussion man i virksomheden evt. burde foretage, da der kan ligge en trussel på sigt i, at denne mobiliserede verden tager 24 Afgangsprojektet HD 1. del Side 27 af 59

28 over og pludselig får trenden til at vende sig modsat, hvilket selvfølgelig vil have negative følger for B&O PLAY. Chancen for at dette vil ske vurderes som værende meget lille, men man har måske en mulighed for at slå på netop dette når man planlægger fremtidig strategi og på den måde forsøge at vende denne trussel til egen fordel på sigt. - Teknologi et område hvorpå man bør være meget opmærksom. Netop dette er udslagsgivende for virksomhedens eksistensgrundlag har man succes i denne branche, har man et talent for at udnytte teknologien. Området udvikler sig konstant og man skal derfor have øjne og ører åbne er man i toppen med et nyt produkt, har man mulighed for at få succes, men misser man denne chance, fordi man ikke er opmærksom, kan det have fatale følger. Med andre ord, handler det om at være proaktiv, hvilket kan være en udfordring for B&O PLAY, som i stedet har is i maven og stoler på, at det produkt man leverer kan måle sig med konkurrerende produkter, selvom disse er først på markedet. Der vil derudover også være muligheder for at B&O PLAY vil være nødsaget til at reagere på politiske lovændringer eller tage stilling til andre miljømæssige omstændigheder Konkurrenceforhold Som sidste og mest dybdeborende led i analysen vil en konkurrenceanalyse herunder være udformet vha. Porters 5 forces. 26 Efter at have fastlagt at B&O PLAY i sin omverden står overfor en række parametre man konstant bør have ører og øjne åbne for, vil denne analyse være behjælpelig til placering af virksomheden i forhold til konkurrenter, kunder mv. på markedet for salg af lydoplevelser til det yngre øre. Netop markedet kan være svært at beskrive og præcisere, da man i virkeligheden med B&O PLAY forsøger at ramme bredt og dermed bevæge sig ind på forskellige markeder. Umiddelbart må man sige, at det vil være muligt for enhver at finde råd til B&O PLAY, hvis 25 Ocksen Jensen J., Økonomistyring og budgettering, s Porter M., Competitive Strategies. Afgangsprojektet HD 1. del Side 28 af 59

29 behovet virkelig er tilstede, da man har valgt at tilbyde produkter helt ned i intervallet fra ca kr kr. 27 Dermed må man også vurdere, at det vil være udfordrende at beskrive konkurrencesituationen og en reel købsadfærd hos konsumentenheden, hvorfor man med fordel kan vælge at trække et enkelt produkt ud og herefter vælge at grave dybere i netop denne konkurrence, men samtidig ligeledes referere til B&O PLAY, samlet set. Ovenstående er netop hvad der i det kommende vil ske i konkurrenceanalysen tages der udgangspunkt i B&O PLAY s headphones af modellen H6. 28 Konkurrenceanalysen er et værktøj der bør hjælpe virksomheden med at finde sin rette positionering i en given konkurrence og ikke mindst hjælpe virksomheden til at blive klogere på den konkurrence der florerer på netop dét marked hvorpå man befinder sig, for at stå med det bedst mulige udgangspunkt i kampen mod sine konkurrenter. Truslen fra nye indtrængere på markedet Køberne og deres forhandlingsstyrke Konkurrencesituationen på markedet blandt de eksisterende udbydere Truslen fra udbydere af substituerende produkter Leverandørerne og deres forhandlingsstyrke Figur 6 Porters 5 forces Afgangsprojektet HD 1. del Side 29 af 59

30 Påbegynder man sin analyse ved at kigge nærmere på selve konkurrencesituationen, 29 må man først og fremmest se nærmere på hvilke forskellige konkurrenter man er oppe imod og herunder i henholdsvis bred og snæver konkurrence med. Konkurrenter man hos B&O PLAY ligger i snæver konkurrence med, er de udbydere, der kan tilbyde kunden et headset der dækker fuldstændig de samme behov og rent basalt bygger de samme funktioner med andre ord, nærmest samme produkt. Her kan der være tale om producenter som fx Beats By Dr. Dre, Bose og Bowers & Wilkins, da disse tilbyder samme produkter til nogenlunde samme målgruppe herunder sammenlignelige priser, designs og ikke mindst kvalitet. 30 Ligeledes vil næste trin være producenter der kan tilbyde nogenlunde samme produkter, men alligevel ikke helt de samme altså fortsat snæver konkurrence, men blot en smule bredere. Her kan nævnes Urbanears og Jabra begge virksomheder udbyder headphones dog ikke helt til samme målgruppe, idet der er tale om et andet niveau indenfor de fornævnte tre parametre, pris, design og kvalitet. Herefter bliver konkurrencen bredere og de næste trin er nu kendetegnet ved at de produkter man udbyder, blot går ind og afdækker de samme behov dvs. at der kan være tale om udbydere af lydafgivende produkter af en hvilken som helst art, hvor man kan sige at B&O PLAY netop går ind og konkurrerer med sig selv, da man vælger at tilbyde flere vidt forskellige produkter herunder højtalere af flere forskellige varianter, TV, samt headsets til alle tænkelige behov og anvendelseshensigter, hvilket må anses som værende en klar fordel, at man altid vil kunne afdække forbrugerens behov både hvad angår pris og funktioner. Til sidst når man ser helt bredt på konkurrencen er der tale om, at man er i konkurrence med alle andre producenter af varer, herunder fx også producenter af tøj kaldet bred konkurrence, altså konkurrenter til, hvad forbrugeren skal bruge sin formue på. 29 Lynggard P., Driftsøkonomi, kap Afgangsprojektet HD 1. del Side 30 af 59

31 Efter at have præciseret de forskellige grupper af konkurrenter, vil det være relevant at se nærmere på markedsformen på markedet for salg af eksklusive headphones. Der hersker selvfølgelig ingen tvivl om, hvorvidt der er præference hos forbrugeren ved køb af produkter af denne kaliber enhver forbruger har i en eller anden grad en mening om hvilke produkter de ønsker at købe, hvorfor der er tale om et heterogent marked. Dernæst ses der nærmere på antallet af udbydere, hvor man må sige at der på markedet for sal af eksklusive headphones er relativt få udbydere, hvorfor markedsformen må være differentieret oligopol, idet der blot er få udbydere af headphones i den eksklusive kategori dog skal det nævnes at gruppen er præget af de helt store konkurrenter på det internationale marked for lydafgivende produkter, som fx Bose og B&O PLAY, krydret med konkurrence fra en nichevirksomhed i branchen set som helhed, men måske i virkeligheden markedslederen på markedet for salg af eksklusive headphones, nemlig Beats By Dr. Dre, hvilket netop leder videre til en snak om netop dén rolle B&O PLAY s H6 ere indtager, på markedet for salg af eksklusive headphones. 31 Præcist hvilken rolle man har på markedet for salg af eksklusive headphones, kan være svært at nøjagtiggøre dog hersker der ingen tvivl om at man ikke er leder, da fornævnte Beats By Dr. Dre er en klar international leder på alle parametre. Herefter er feltet lidt større og det kan være svært at præcisere de enkelte udbydere, hvorfor B&O PLAY må anses som værende et sted mellem udfordrer og følger. 32 Fortsætter man videre i analysen er der mulighed for indtrængning på markedet fra nye udbydere, hvilket man selvfølgelig skal være opmærksom på og bør forholde sig til i en vis grad, alt efter hvilken rolle man på markedet har det er klart, at man hos B&O PLAY som markedsudfordrer/markedsfølger er mere udfordret af nye indtrængende udbydere på markedet, da disse først og fremmest vil forsøge at erobre markedsandele herfra, hvorfor man konstant skal være på dupperne overfor nye udbydere og samtidig forsøge at hente markedsandele hos lederen på markedet. Kigger man direkte på køberen af produktet og dennes adfærd, må man forvente, at der først og fremmest er tale om køb på baggrund af rationelle motiver herunder afdækning 31 Op.sit., Lynggard P., Driftsøkonomi, s Afgangsprojektet HD 1. del Side 31 af 59

32 af ego-behovet eller behovet for selvrealisering, hvor man kan tale om at købe på baggrund af købemotiverne snob og Veblen, som er kendetegnet ved at man opnår en tilfredsstillelse og en afdækning af sit behov, ved at købe dyrt og eksklusivt, fravigende fra de fleste andre. Samtidig kan det sociale behov også have indflydelse, idet der er tale om en trend og at der er risiko for at køberen kan have et ønske om at føle sig accepteret og med på moden og gå i det rigtige, ligesom en speciel gruppe man evt. ønsker at blive en del af. Selve købsadfærden og dens roller hos den enkelte forbruger og herunder købet, er man oftest enten alene om eller relativt få implicerede med til at varetage, dog med mulighed for påvirkning af eventuelle influenter, der fx poster noget på de sociale medier, taler om produkterne, løber rundt med headphones mv. Man kan selvfølgelig forestille sig en situation hvor også andre foretager både informationssøgningen og selve købet hvis der fx er tale om køb af en gave eller lign. Vigtigt er det at være opmærksom på, hos B&O PLAY, at man har mulighed for at anvende vertikale opinionsledere i sin markedsføring, som skaber trenden og/eller efterspørgslen for produktet, men ligeledes også passe på, at det ikke får dén effekt, hvor man oplever ekstrem efterspørgsel efterfulgt at ekstrem nedgang, fordi fx B&O PLAY headphones pludselig var på mode for en kort stund. For kort at afslutte køberen, må man altså konkludere at denne må siges af have enorm indflydelse for udbyderne på markedet, da det selvfølgelig er køberens behov man ønsker at dække for at opnå en sund forretning de udbydere der er bedst til at afdække køberens behov, er også de virksomheder der vinder. I netop dén branche og på dét marked B&O PLAY befinder sig på, er det enorm vigtigt at lytte til forbrugeren, som i denne branche sandsynligvis har et behov for at man kan levere nye produkter mindst ligeså hurtigt som de førende på markedet. Truslen fra udbydere af substituerende produkter er stor, idet der er forholdsvis mange udbydere på markedet, hvis man kigger på hele markedet for musik på farten det kan derfor være svært at bide sig ordenligt fast. Her er det selvfølgelig vigtigt som virksomhed at opbygge sig nogle kernekompetencer for at differentiere sig fra de mange andre udbydere et område hvorpå B&O i forvejen står rigtig stærkt, qua sit årelange Afgangsprojektet HD 1. del Side 32 af 59