Fra ansatte til ambassadører Et white paper om employee advocacy
PART I: INTRO Hvad er employee advocacy for en størrelse? Side 02 Medarbejderne i et brandingperspektiv Corporate branding, employer branding og employee branding hvad er op og ned? *Kilde: LinkedIn: Global Recruiting Trends (2017) Branding af virksomheden handler om at skabe og vedligeholde et relevant, troværdigt og differentierende image hos målgruppen. Og det er selvfølgelig på de fleste virksomheders dagsorden og budget. Men hvad med den noget nyere kategori, employer branding? En del virksom heder arbejder med det, men en undersøgelse foretaget af LinkedIn viser, at det aldrig når længere end til budgetønskelisten hos langt de fleste.* Det er ærgerligt, at employer branding nedprioriteres, for det har stor indflydelse på virksomhedens evne til at tiltrække og fastholde talent. Og vi lever jo som bekendt i et videnssamfund, hvor det vigtigste råstof er det, der sidder mellem ørerne på de mennesker, der arbejder for virksomhederne. Samtidigt oplever vi i disse år små årgange, mangel på kvalificeret arbejdskraft og flere og flere jobopslag, der slås om at tiltrække kandidaterne. Virksomhedens branding udadtil og employer branding skal ikke ses som to uafhængige størrelser. De er nemlig både indbyrdes afhængige og påvirker hinanden, selvom de kan have forskellige mål. Employer branding er ikke én ting, men snarere en samlebetegnelse, der dækker over en række forskelligartede discipliner og aktiviteter. De kan være rent interne, de kan befinde sig i krydsfeltet mellem det interne og eksterne, eller de kan være primært eksterne. Men i alle tilfælde tager de udgangspunkt i medarbejderne. Branding helt nede fra gulvet En ting er imidlertid den brandingindsats, der kommer oppe fra en anden er den brandingbevægelse, der kommer nedefra. Medarbejderne skal selvfølgelig levere på det, virksomheden lover som brand det er deres job. Men deres påvirkning af brandet er større end det. De har også en færden uden for deres arbejdsliv, et stort privat netværk og en tilstedeværelse på de sociale medier, og her påvirker de ligeledes virksomhedens brand. Det kaldes employee branding, og det sker uanset, om man vil det eller ej. Et samlet branding-økosystem Medarbejdernes brandpåvirkning kan ikke ses isoleret fra virksomhedens brandingindsatser. Hvis brandet skal stå stærkt og klart, er det vigtigt at sikre, at det virksomheden kommunikerer udadtil også passer indadtil. Det kan derfor være nødvendigt at gøre en indsats i forhold til den interne branding i form af fx arbejdsmiljø og virksomhedskultur for at skabe den rette positive og konstruktive brandingfremmende adfærd hos de ansatte. På den måde kan virksomheden i højere grad styre og forme employee branding, så den er i sync med og understøtter indsatsen oppefra og vice versa. Det er her disciplinen, employee advocacy kommer ind i billedet. Det er den interne brandingindsats, der har potentialet til a t booste brandet og berige bundlinjen. Medarbejderen som brandambassadør Employee Advocacy handler kort fortalt om at mobilisere medarbejderne som brandambassadører. Det er ikke noget nyt at bruge brandambassadører til at påvirke deres offent - lige og private netværk, men det er blevet en endnu vigtigere disciplin i takt med den store brug af sociale medier. Her har alle medarbejdere potentielle relationer til nøglestakeholders uanset om de er kollegaer, nuværende og potentielle kunder, samarbejdspartnere eller jobkandidater.
Branding+ Ekstern branding, employer branding og intern branding er et stort økosystem, som virksomheden skal få til at spille sammen og drive synergi på tværs. Branding reflekterer ikke bare virksomhedens indsats med og evne til at levere på sit brandløfte konsistent over for kunderne, men også over for potentielle jobkandidater og eksisterende medarbejdere. Ekstern branding VIRK- SOMHED Employer branding Kunder (eksisterende og potentielle) Intern branding Potentielle medarbejdere Kilde: Frit efter Marie-Cecilie Cervellon et al. (2017) Employee branding MED- ARBEJDERE Employee branding Good news travel fast and shitstorms happen Da det aldrig har været nemmere at dele og sprede såvel gode som dårlige historier fra arbejdspladsen, står vi foran en fantastisk mulighed og udfordring på én og samme tid. Spørgsmålet er, hvordan virksomheder med employee advocacy kan fremme sine medarbejderes rolle som brandambassadører. Og hvordan de dermed bedst muligt udnytter den brandingmæssige ressource, medarbejderne udgør. Som reklamebureau synes vi hos Envision, at medarbejdernes rolle som brandambassadører er yderst interessant. Vi arbejder ofte med employer branding, og ligesom alle andre ser vi til, mens sure medarbejdere med troværdig og indgående indsigt igen og igen sender brands ud i deciderede shitstorme. Samtidigt undrer vi os over, at det ikke er mere udbredt, at virksomhederne dykker ned i den brandingmæssige guldgrube, der ligger i medarbejdernes potentiale som ambassadører. For os er det simpelthen paradoksalt, at virksomhederne ikke prioriterer ressourcer til området. Det vil vi gerne ændre på. Derfor har Envision i en stor analyse sat medarbejderen som brandambassadør under lup. Vi har undersøgt status blandt topledere og medarbejdere, og sat fokus på de mange fasetter af employee advocacy. Læs med på de følgende sider, hvor du får indblik i nogle af konklusionerne fra analysen, og slå op på de sidste sider for vores fem helt ultrakorte anbefalinger til, hvordan du selv kommer i gang.
PART II: FINDINGS Hvordan blev vi klogere på employee advocacy? Side 04 Research scope Desk research + surveys + interviews + caseanalyser Envision er mere end et reklamebureau. Vi er også et vidensbureau. Vi er sat i verden for at booste vores kunders forretning det vi kalder Maximizing Brand Potential og det gør vi bedst på et oplyst grundlag. Derfor har vi også en lang tradition for at lave vidensstudier. Denne gang sætter vi fokus på potentialet i employee advocacy altså medarbejderne som brandambassadører. Det gør vi ved at stille spørgsmålene: Hvorfor er employee advocacy en god idé? Hvad er status på disciplinen ude i de danske virksomheder? Og hvordan drives egentlig effektiv employee advocacy? Svar, indsigter og anbefalinger bygger vi på følgende metodedesign: Desk research, caseanalyser og ekspertinterview. 12 kvalitative dybdeinterviews foretaget i efteråret 2017 med medarbejdere på forskellige stillingsniveauer i store/mellemstore danske virksomheder på tværs af brancher alt fra ingeniører og økonomer til butiksansatte og fabriksfolk. 2 kvantitative spørgeskemaundersøgelser med hhv. 1.000 ansatte i forskellige generationer og 200 topledere i danske virksomheder med 50+ ansatte på tværs af B2B, B2C og det offentlige via analysehuset Bilendis onlinepanel i oktober 2017. White paperet her er blot et lille uddrag af vores findings. Kontakt os, hvis du vil vide mere eksempelvis, hvordan resultaterne ser ud på tværs af generationer, brancher og markeder.
Det er jo fint, at CEO en er online, men virkeligheden er bare, at folk kigger meget mere på, hvad den enkelte medarbejder siger om virksomheden. Derfor er det centralt at finde ud af, hvad det er, medarbejderne, kan bidrage med. Mona Juul, CEO, Envision
PART II: FINDINGS Hvorfor skal du som virksomhed arbejde med employee advocacy? Side 06 Medarbejderen er dit mest troværdige medie Vi stoler mere på receptionisten end direktøren Når vi skal blive klogere på en virksomhed, så har vi mere tillid til de ansatte som informationskilde end virksomhedens ejere/ledelse. Generelt stoler vi mest på budskaber fra almindelige mennesker associeret med virksomheden ansatte, kunder og tidligere ansatte. Eksterne rekrutteringskonsulenter, reklamer og pressen er til gengæld de kilder, vi har mindst tiltro til. Måske det skulle få virksomhederne til at genoverveje medievalg og marketingindsatsen? I hvert fald er medarbejderen i udgangspunktet et af virksomhedens mest troværdige kommunikationskanaler. Tillid til virksomhedens ansatte Slet ikke 2 % i mindre grad 6 % i nogen grad 38 % I høj grad 45 % I meget høj grad 9 % Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017
Hvis ikke jeg kunne stå inde for det, vi laver og den måde vi gør tingene på, så ville jeg jo heller ikke udbasunere det på min private Facebook-profil. Så ja, det synes jeg gør en forskel. Det viser i hvert fald, at dem, der arbejder i virksomheden, de kan stå inde for det. It-medarbejder, 27 år, B2B, Østjylland Liker dine medarbejdere dit brand? Vores analyse viser ikke overraskende at de fleste har en kritisk tilgang til det billede, pressen og den offentlige debat tegner af en virksomhed. Og naturligvis også til det billede, virksomheden selv præsenterer i egne medier og reklamer. De adspurgte peger på, at medarbejderne nok ikke har samme bagvedliggende dagsorden, når de deler noget, som virksomheden har, når den kommunikerer sine budskaber. Når medarbejderne deler noget, må det være fordi de står inde for det, hvorimod virksomheden altid vil prøve at fremme sit brand uanset hvad. Dog går medarbejderne ikke helt fri for de adspurgtes kritiske sans, når det kommer til budskaber om den virksomhed, de arbejder for flere udtrykker også en bevidsthed om, at de ikke altid bare kan tage det, som medarbejderen fortæller, for gode varer. Når det er sagt, er medarbejdernes stemme helt tydeligt forbundet med en vis tillid, og det gør dem til mere end blot medarbejdere. De er også potentielle ambassadører, der kan booste brandet og berige bundlinjen. Omvendt har de også potentialet til bevidst som ubevidst at skade brandet. Som virksomhed bør man derfor stille sig selv spørgsmålet: Liker eller disliker medarbejderne brandet? for det er altså langt fra ligegyldigt, om og hvordan de deler ting om virksomheden på fx de sociale medier. Tillid til informationskilder (i meget høj grad + i høj grad) Virksomhedens website og sociale medier Virksomhedens ejere/ledelse Pressen og nyhedsmedier Reklame fra virksomheden 14 % 28 % 31% 44 % 54 % 15% 34% 13% Tidligere ansatte i virksomheden Eksterne rekrutteringskonsulenter Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017 Virksomhedens kunder Ansatte i virksomheden
PART II: FINDINGS Hvorfor skal du som virksomhed arbejde med employee advocacy? Side 08 Alle afdelinger er marketingafdelingen Det er langt fra kun det, der sker i marketingafdelingen, der former virksomhedens brand. I alle afdelinger agerer medarbejderne medie for budskaber om alt fra det overordnede arbejdsmiljø til konkrete produkter. Og der bliver ikke blot lyttet derude budskabet bliver også taget ind, og positive såvel som negative historier påvirker omverdenens villighed til både at være kunde hos virksomheden og søge job. Nærmere bestemt viser vores undersøgelse, at næsten otte ud af ti bliver influeret af positive historier fra ansatte i virksomheden i forbindelse med jobsøgning, mens nær ni ud af ti bliver påvirket af negative historier i samme forbindelse. Når det kommer til at være kunde, er det på samme vis otte ud af ti som påvirkes af positive historier, mens ni ud af ti genovervejer at være kunde i en virksomhed, hvis de oplever negative historier fra stedets ansatte. Det kan virke skræmmende, at medarbejderen i alle afdelinger har denne magt, men her er samtidigt en stor mulighed. Gør dem opmærksom på deres magt og mobilisere dem som brandambassadører, for de har som sagt en anden slags gennemslagskraft end dine øvrige kanaler. Positive historier fra ansatte 78 % Påvirker min villighed til at søge job hos virksomheden 80 % Påvirker min villighed til at være kunde/bruger hos virksomheden Negative historier fra ansatte 89 % Påvirker min villighed til at søge job hos virksomheden 89 % Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017 Påvirker min villighed til at være kunde/bruger hos virksomheden (i meget høj grad + i høj grad)
At den enkelte medarbejder giver indtryk af, at det er så fedt, det de arbejder med, at de rent faktisk godt vil bruge en del af deres privatperson på at promovere det, så vil jeg sige, at det betyder meget også for min lyst til at arbejde et sted. Ingeniør, 38 år, B2B, Kbh
PART II: FINDINGS Hvad er status på employee advocacy? Side 10 Ledelsen og medarbejderne er langt fra i sync Ledelsens oplevelse er en ting, medarbejdernes en anden Når vi spørger topledere i større danske virksomheder til arbejdet med employee advocacy, kan de fleste se værdien for både employer brandet og det samlede brand image. Til trods herfor er det blot én ud af fem, der for alvor opererer med en formaliseret indsats for at skabe og drive brandambassadørskab hos medarbejderne. Det tyder på, at det endnu er få firstmover-virksomheder, der er i gang med at indfri potentialet i employee advocacy. Men også, at der stadig er plads til at komme med på vognen. I hvert fald er det værd at overveje, at over en fjerdedel af toplederne samtidig angiver, at de både bør og kommer til at optrappe deres indsats inden for employee advocacy. Med andre ord er der også risiko for at blive tabt bag vognen. 79 % af lederne angiver, at virksomheden ikke for alvor gør en indsats for at drive brandambassadørskab blandt medarbejderne. 27 % af ledere forventer, at virksomheden optrapper arbejdet med employee advocacy. Det er langt fra størstedelen af danske topledere, som overhovedet arbejder med at motivere medarbejderne til at følge virksomheden på de sociale medier. Og endnu færre opfordrer medarbejderne til at interagere med virksomhedens officielle opslag på de sociale medier eller selv at lave opslag om arbejdspladsen via deres private profiler. I de virksomheder, som arbejder med employee advocacy på de sociale medier, er indsatserne meget forskelligartede med alt fra løse opfordringer til formaliserede guidelines og hjælpeværktøjer. Især de store internationale koncerner ser ud til at være firstmovers, mens det offentlige halter bagud. Endnu mere interessant er det dog, at de adspurgte medarbejdere tegner et helt andet billede af indsatsen for ambassadørmobilisering i virksomhederne end toplederne gør.
En langt mindre andel af medarbejderne end lederne oplever, at virksomheden opfordrer dem til på den ene eller anden måde at hjælpe med at sprede virksomhedens budskaber. Tallene understøtter for det første, at det endnu er de færreste, som gør en indsats for at profitere på medarbejdernes potentielle stemme på de sociale medier. For det andet tyder de på en diskrepans mellem, hvad ledelsen tror, der bliver kommunikeret til medarbejderne, og hvad medarbejderne rent faktisk oplever, at der bliver kommunikeret til dem. Det er uden tvivl en svær disciplin at arbejde med employee advocacy på sociale medier, for som vi vil vende tilbage til er det ikke noget, man som leder blot kan beordre. Som vi ser det, handler det i stedet om at få skabt en naturlig kultur omkring det, hvor medarbejderne selv går forrest ikke mindst fordi de føler, de også får noget ud af det. I hvilken grad opfordrer virksomheden medarbejderne til... (i høj grad + i meget høj grad) Topledere Medarbejdere... at følge virskomheden på sociale medier... at like, dele og kommentere på virksomhedens opslag på sociale medier... at lave opslag om virksomheden på egne sociale medier 37 % 34 % 24 % 12 % 9 % 5 % Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017
PART II: FINDINGS Hvad er status på employee advocacy? Side 12 Identificer og igangsæt de største influenter Selvom de fleste medarbejdere ikke oplever, at deres arbejdsplads opfordrer dem til at dele ting fra virksomheden, kan de sagtens finde på at gøre det alligevel. Halvdelen af medarbejderne i undersøgelsen liker, deler eller kommenterer faktisk ofte eller af og til på virksomhedens officielle opslag på de sociale medier. Når det kommer til selv at lave opslag om virksomheden, falder antallet af medarbejdere, der praktiserer det til en tredjedel. Til gengæld kan halvdelen af de adspurgte godt finde på at like, dele eller kommentere, når deres kolleger laver opslag vedrørende deres fælles arbejdsplads. Det hænger i høj grad sammen med, at mange oplever det som både nemmere og mere sikkert at dele videre frem for selv at være kreatør. Der er altså allerede en del medarbejdere, som spreder officielle og uofficielle historier fra arbejdspladsen. Tendensen her er desuden, at folk er bevidste om at være loyale over for arbejdspladsen og kun lægge ting op, der er positive. Derfor må det handle om at identificere dem, der allerede er i gang, motivere dem yderligere og hjælpe dem med at agere i overensstemmelse med virksomhedens brandidentitet. De identificerede influenter er nemlig dem, der kan gå forrest og inspirere andre medarbejdere til at følge trop. Dermed ikke sagt, at målet er, at alle medarbejdere skal like og dele løs på de sociale medier. For dem, hvor sociale medier ikke er en naturlig del af hverdagen i for vejen, er der langt til at blive en god brandambassadør online. Men faktisk anbefaler otte ud af ti ofte eller af og til den virksomhed, de arbejder i, til andre i andre sammenhænge. Det er derfor værd at overveje, hvad der skal til for, at de også gør det digitalt? Hvor ofte gør du som medarbejder følgende...? Ofte Af og til Aldrig Ved ikke Liker, deler og/eller kommenterer officielle opslag på sociale medier fra min arbejdsplads Lægger selv opslag op vedrørende mit arbejde og min arbejdsplads på egne sociale medier Liker, deler og/eller kommenterer kollegaers opslag på sociale medier vedrørende arbejdspladsen og virksomheden 2 % 2 % 2 % 47 % 63 % 45 % 35% 25% 37% 17% 10% 15% Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017
Det er ikke noget, jeg gør meget, men jeg kan godt finde på at dele ting. Det vil altid være af positiv karakter. Altså jeg kan sagtens finde på at snakke med dem, der er tæt på mig omkring negative ting på arbejdspladsen, men jeg kunne aldrig finde på at smide det op på Facebook. Økonom, 29 år, B2B, Kbh
PART II: FINDINGS Hvad driver employee advocacy? Side 14 Virksomhedskultur skaber brandambassadører Empower employees til advocacy Det effektive arbejde med employee advocacy handler ikke kun om at identificere, hvad der driver brandambassadørskab. Det handler også om at se på, hvilke barrierer der gør sig gældende for nedbryder man ikke disse, er man jo lige vidt. Det er fx påfaldende, at over en tredjedel af medarbejderne angiver, at de ikke har adgang til sociale medier i arbejdstiden. Dog oplever de fleste som en forhindring for at dele information og indhold fra arbejdspladsen, at de mangler tid og viden om, hvad man skal dele, og at man ikke kan se, hvad man personligt får ud af det. I interviewene giver de fleste også udtryk for vigtigheden i, at virksomheden er transparent omkring employee advocacy. Der er behov for, at ledelsen forklarer formålet med og effekten af, at medarbejderne hjælper med at sprede de gode historier. Virksomhedens opgave består derfor i høj grad i, at empower medarbejdere til ambassadørskab altså at give dem den rette tid, viden og hjælp til, at de selv kan tage action noget som hver anden medarbejder ifølge vores undersøgelse ikke føler, de har. Samtidig er det værd at notere sig, at halvdelen af medarbejderne ikke genkender disse barrierer. Men hvad er det så, der forhindrer dem i at agere brandambassadører? Hvis jeg skal dele noget fra arbejdspladsen, så kræver det i første omgang, at der er noget at dele. Så første skridt er, at der bliver genereret noget interessant artikler, blog, produkter, video hvad ved jeg, som man føler er værd at dele. It-medarbejder, 27 år, B2B, Østjylland Jeg har brug for et synligt bevis på, at det gør en forskel. Så hvis jeg ligesom ser, at nu har jeg delt det her, og nu skete der A, B, C. Økonom, 29 år, B2B, Kbh
Medarbejdernes barrierer for at dele (mere) information og indhold fra arbejdspladsen (i meget høj grad + i høj grad + i nogen grad) Jeg har ikke et stort nok netværk til at gøre en forskel 37 % 38 % 48 % Jeg har ikke adgang til sociale medier i arbejdstiden 36 % 47 % 47 % Jeg kan ikke se, hvad jeg personligt får ud af det Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017 Jeg mangler nogle guidelines Jeg har ikke tid til det Jeg ved ikke, hvad jeg skal dele 44 % Jeg kan ikke se værdien i det for virksomheden Kræsenhed = kvalitet I interviewene giver nogle udtryk for, at de simpelthen ser sociale medier, som noget privat, og at de derfor ikke ønsker at blande arbejde ind i det. Så er det bare ikke disse medarbejdere, virksomhederne skal forsøge at mobilisere. Andre er opmærksomme på, at de ikke vil opfattes som én, der altid har kommercielle bagtanker, når de lægger noget op. De vil gerne undgå, at deres profiler fremstår som reklamesøjler. Det er med andre ord vigtigt for dem at optræde med autenticitet og troværdighed i henhold til deres eget personlige brand. Det er derfor vigtigt at have fokus på, hvordan employee advocacy kan give værdi til begge parter både virksomheden og medarbejderen. Employee advo cacy er ikke marketing automation. Medarbejderne er mennesker og ikke robotter. Og det er bestemt ikke nødvendigvis nogen dårlig ting, at de er skeptiske og selektive omkring, hvad de ønsker at dele. Den kræsenhed kan netop sikre kvaliteten af det, der deles. Det er dét, som skal skabe og opretholde troværdigheden. Altså når jeg deler noget, så er det ikke med en bagtanke om, at nu vil jeg brande den her virksomhed positivt over for min omgangskreds. Det er bare det, der foregår i mit liv, og det jeg er glad for, og så deler jeg det. It-medarbejder, 27 år, B2B, Østjylland
PART II: FINDINGS Hvad driver employee advocacy? Side 16 What s in it for me? Oplevelsen af at opnå personlig værdi er blandt det, der motiverer flest medarbejdere til at dele historier fra virksomheden. Den personlige værdi kan handle om, at man gør sit netværk klogere på ens virksomhed, at man viser, hvor fed ens arbejdsplads er, eller at man styrker sine karriere muligheder. Både det at kunne hjælpe med at tiltrække talentfulde medarbejdere og skaffe nye kunder/brugere er desuden motivationsfaktorer for mange. I overensstemmelse med at mange medarbejdere motiveres af at kunne tiltrække nyt talent til virksomheden, er jobopslag netop den type indhold, som flest har lyst til at dele på vegne af deres arbejdsplads. Størstedelen vil også gerne i mere eller mindre grad sprede virksomhedsnyheder, produktinformation og sociale og velgørende tiltag. Havde jeg lavet et eller andet mega fedt, så kunne jeg godt finde på at dele det, og det smitter naturligvis af på virksomheden, men det ville i høj grad også have en indflydelse på ens personlige brand. Så jeg tror, at det i højere grad er det, der får mig til at dele noget på sociale medier. Ingeniør, 38 år, B2B, Kbh Medarbejdernes motiver for at dele historier fra virksomheden (i meget høj grad+ i høj grad + i nogen grad) At jeg kan gøre mit netværk klogere på den virksomhed, jeg arbejder i At jeg kan hjælpe med at få nye kunder/brugere At jeg kan styrke min professionelle arbejdsprofil og fremtidige karrieremuligheder 51 % 52 % 51 % 50 % 54 % 43 % 34 % At jeg kan hjælpe virksomheden med at øge sin andel af følgere på sociale medier Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017 At jeg kan vise, hvor spændende og fed en virksomhed, jeg arbejder i At jeg kan hjælpe med at tiltrække nye talentfulde medarbejdere At jeg kan vise ledelsen, at jeg engagerer mig på arbejdspladsen
Kultur før konkurrencer og kontanter Typiske tiltag til at øge medarbejdernes engagement på de sociale medier tæller alt fra formaliseret anerkendelse, uddannelsesforløb og digitale hjælpeværktøjer til konkurrencer og kontant belønning. Det er dog de færreste medarbejdere, som føler, at sådanne indsatser i stor grad vil motivere dem til at dele ting om arbejdspladsen på de sociale medier. Det kan hænge sammen med, at det for mange er svært at forestille sig præcist, hvordan tiltagene vil køre i praksis. Ligeledes er flere bekymrede for, at det hurtigt kan blive vendt til noget negativt i den forstand, at tiltagene også kan bruges til at udstille de dårlige brandambassadører. Generelt er der også enighed blandt medarbejderne om, at de hverken vil presses eller beordres til at dele ting om virksomheden på de sociale medier. Derfor skal tiltag, der fremmer employee advocacy, naturligvis altid ske på frivillig basis. I sidste ende er udgangspunktet for at mobilisere medarbejderne som brandambassadører, at de involverede tydeligt forstår og føler sig passionerede omkring virksomhedens værdier og visioner. Uden en dyb forståelse for, hvad brandet står for, er det svært at få succes med employee advocacy. Hvilke indholdstyper foretrækker medarbejderne at dele om virksomheden? (i meget høj grad + i høj grad + i nogen grad) 67 % Jobopslag 59 % Virksomhedsnyheder 59 % Produktinformation 57 % Sociale og velgørende tiltag 53 % Kundearrangementer 48 % Situationer fra arbejdsdagen Kilde: Envision/Bilendi, okt 2017
PART III: TAKEAWAYS Hvordan arbejder du med employee advocacy Side 18 5 steps mod employee advocacy 2 Situation Virksomheder og medarbejdere er forskellige, så der findes herefter ikke en one size fits all-løsning, når det kommer til employee advocacy. Som en del af din strategi skal du derfor sikre, at du har overblik over grundlaget for employee advocacy i din virksomhed. Det handler i høj grad om virksomhedens kultur, så den har du brug for indgående kendskab til. Undersøg også, hvor godt dine medarbejdere egentligt kender din virksomhed og hvad det er ved dit brand, der gør det meningsfuldt for dem at gå på arbejde og hvad der ikke gør. Du kan også eksempelvis måle NPS blandt dine medarbejdere altså om, de vil anbefale virksomheden til andre. Husk også at tænke dine andre marketingindsatser ind i din employee advocacy-strategi. 1 Målsætning Begynd arbejdet med employee advocacy med at lægge en klar strategi. Definer virksomhedens konkrete formål med employee advocacy- indsatsen. Du kan fx sætte et mål for, hvor højt et organisk reach, du ønsker eller, hvor meget trafik indsatsen skal generere på de sociale medier.
3 Indsats Identificer de bedste og vigtigste influenter, og sikr dig, at du ikke tvinger noget ned over dem. De skal have lyst til at dele, og de skal forstå brandet. Giv medarbejderne den information og viden, de har brug for. Her kan være tale om en intern brandingindsats, da det handler om at kommunikere brandet til medarbejderne både implicit og eksplicit. Gør dig det klart, om ambassadører skal have officiel eller privat anerkendelse, da dette er afhængigt af virksomhedens kultur. Og vær transparent fortæl og forklar vedrørende employer branding, og sæt fokus på, at det er en værdiudveksling, hvor både medarbejdere og virksomhed får noget ud af transaktionen. Husk, at du ikke opnår den størst mulige effekt ved at medarbejderne kun spreder officielt indhold fra virksomheden, og husk at segmentere, så du ikke skyder med spredehagl. 4 Eksekvering Inddrag gerne forskellige dele af virksomheden i eksekveringsprocessen. Employee advocacy begrænser sig ikke til HR eller marketingafdelingen. Arbejd tværfagligt, og sæt direktionen, marketing, HR, produktion og salg i scene, så de sammen kan analysere og debattere, hvordan I sætter virksomhedens kultur i spil. Overvej medier hvilke platforme kan I sætte i spil? Er der noget særligt software, der har relevans? Og kunne det være interessant fx at bruge gamification til at motivere medarbejderne i netop din virksomhed? 5 Evaluering Har indsatsen den ønskede effekt, og når du dit mål? Hvis det ikke er tilfældet er der måske brug for at booste eller justere de tiltag, du har bragt i spil. Hvad kan I gøre anderledes? Og er der noget, I skal gøre mere af? Effektiv evaluering kan hjælpe både med tilpasning af jeres employee advocacy og vedligeholdelse af en indsats, der virker.
Husk juraen Vær opmærksom på, at employee advocacy berører både ansættelsesretslige principper og markedsføringsloven. Begrebet er relativt nyt, så tjek derfor altid seneste jura på området. Fra ansatte til ambassadører Et white paper om employee advocacy Udgivet af Envision:forlag 2017 ISBN: 978-87-994250-6-8 Idé, research, tekst, layout og udgivelse: Christiansgade 30 / DK-8000 Aarhus C +45 87 30 28 00 / mail@envision.dk envision.dk / CVR nr.: DK 13930635