1.1 Modne fra lavere middelklasse Det er dæleme lang tid jeg har brugt biblioteket. Det er nok ti år. Jeg brugte det meget i en periode, da jeg var yngre ( ) det har nok noget med mageligheden at gøre og så internettet. Moden mand fra lavere middelklasse, ikke bruger De modne fra lavere middelklasse ligner alders- og kønsmæssigt de kulturelle superbrugere, men adskiller sig fra dette segment ved at have en betydelig lavere brugerandel. Persona for modne fra lavere middelklasse Det typiske medlem af dette segment er en kvinde mellem 50-69 år, der enten er på efterløn eller ansat som faglært eller ufaglært arbejder. Hun har et relativt lavt uddannelsesniveau og lav indkomst. Hun lever typisk i parforhold med udeboende børn eller bor alene. Hun har venstreorienterede holdninger og er meget lidt digitalt orienteret, såvel i forhold til nyere sociale medier som for bibliotekets digitale tilbud. Hun interesserer sig særligt for TV og film, håndarbejde samt have og natur. Hun har også stor interesse for skønlitteratur, men bruger alligevel kun sjældent biblioteket. Når hun bruger det, er det primært til at låne fysiske bøger og næsten aldrig til digitale tilbud. Dem fra segmentet, der bruger biblioteket, evaluerer det dog positivt. Biblioteksbrug blandt modne fra lavere middelklasse Med 34% brugere er de modne fra lavere middelklasse et af de segmenter, der benytter sig af biblioteket sjældnest. Det eneste segment med en mindre brugerandel er seniorerne, hvor kun 3 er brugere. Segmenterne ligger altså langt under hele befolkningen, hvor brugerandelen er 55%. Kun 7% har besøgt biblioteket inden for den sidste uge, hvilket er det laveste for alle segmenterne. Tabel 1: Brugshyppighed blandt modne fra lavere middelklasse Inden for den seneste uge Det er højst en måned Det er højst 6 måneder Det er højst 1 år Det er mere end 1 år Det er mere end 3 år Aldrig 7% 13% 1 5% 47% 1 2% De modne fra lavere middelklasse udgør omkring 18% af den samlede befolkning, hvilket gør det til det største af alle segmenterne. Der er altså her tale om en betydelig del af befolkningen med et meget begrænset biblioteksforbrug. Tabel 2: Primære brugsformål for brugerne blandt modne fra lavere middelklasse Børnerelaterede tilbud Vidensrelaterede tilbud Oplevelsesrelaterede tilbud Brug af pc, aviser, blade, afslapning m.v. Deltagelse i arrangementer Deltagelse i kurser 2% 27% 37% 6% 5% 2%
Med hensyn til hvad de modne fra lavere middelklasse benytter biblioteket til, skiller segmentet sig ikke bemærkelsesværdigt ud fra befolkningen som helhed. De fleste benytter især biblioteket til vidensrelaterede tilbud (27%) og oplevelsesrelaterede tilbud (37%). Segmentet er dog et af dem, hvor en relativ stor andel benytter sig af biblioteket til deltagelse i arrangementer (5%). Modne fra lavere middelklasses socioøkonomiske karakteristika De modne fra den lavere middelklasse hører til blandt de ældre segmenter. De fleste i segmentet befinder sig dog før pensionsalderen, og segmentet er det med den største andel af 50-59-årige (36%). Kønsfordelingen i segmentet er 33% mænd og 67% kvinder. Tabel 3: Modne fra lavere middelklasses aldersfordeling 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60-69 år 70 år eller derover 1 25% 36% 28% 1% Segmentets aldersfordeling afspejler sig i dets beskæftigelsessituation. I god overensstemmelse med at 29% af segmentet består af personer i alderen 60 år eller derover, er 3 af segmentet efterlønnere eller pensionister. Ser man på de erhvervsaktive, er segmentet det af voksensegmenterne med flest faglærte og ufaglærte arbejdere i forhold til funktionærer - 31% er beskæftiget som faglært eller ufaglært arbejder, mens 26% er beskæftiget som funktionær. Dette gør også de modne fra den lavere middelklasse til det segment, hvor anden færrest er beskæftiget som funktionær, kun overgået af seniorerne (21%).
Tabel 4: Beskæftigelse blandt modne fra lavere middelklasse Faglært arbejde 11% Ufaglært arbejde 2 Funktionæransat eller lignende 26% Selvstændig 2% Medarbejdende ægtefælle 1% Studerende/uddannelsessøgende Efterlønner/pensionist 3 Midlertidigt uden for arbejdsstyrke 2% Ledig 6% Andet 2% Med 33% er de modne fra lavere middelklasse det segment med anden flest med folkeskole som højest gennemførte uddannelse, kun overgået af seniorerne (35%). Med hensyn til personer med erhvervsuddannelse har segmentet den tredjehøjeste andel (43%), overgået af individualisterne (44%) og nørderne (46%) med få procentpoint. Dette efterlader 23% af segmentet, der har gennemført enten en kort, mellemlang eller lang videregående uddannelse. Således er de modne fra lavere middelklasse det segment, hvor færrest har gennemført en videregående uddannelse. Tabel 5: Uddannelsestyper blandt modne fra lavere middelklasse Går i øjeblikket i folkeskole Folkeskole Studentereksamen el. lign. Erhvervsuddannelse KVU MVU LVU 33% 1% 43% 4% 14% 5% De modne fra den lavere middelklasse er det af voksensegmenterne med den laveste gennemsnitsindkomst. I gennemsnit tjener et medlem af segmentet omkring 235.000 kroner om året før skat. Segmentet er således det eneste voksensegment, der ligger under befolkningsgennemsnittet på 270.000 kroner om året før skat. Segmentet er med 29% også det voksensegment med flest der tjener mellem 100.000 og 299.999 kroner
om året før skat. Segmentets lave indkomst kan forklares ud fra de faktorer, der er blevet redegjort for ovenfor - den store andel efterlønnere og pensionister, den lave andel funktionærer og segmentets relativt lave uddannelsesniveau. Tabel 6: Indkomstgrupper blandt modne fra lavere middelklasse Under 100.000 kr. 100.000-299.999 kr. 300.000-499.999 kr. 500.000-699.999 kr. 700.000-899.999 kr. 900.000 kr. eller derover 1% 29% 24% 19% 7% 2% Segmentet er mindre urbant end gennemsnittet. 36% befinder sig i en storby eller større by, mod et befolkningsgennemsnit på 42%. Tabel 7: Geografisk placering af modne fra lavere middelklasse Storby Større by By Landsby 23% 13% 33% 3 Segmentet er det af voksensegmenterne med den højeste andel af singler (32%) ud over nørderne (42%). De modne fra lavere middelklasse er også det segment med den laveste andel med børn (47%). Ud over dette er 5% af segmentet enker eller enkemænd, flere end i noget andet segment. Tabel 8: Familieforhold blandt modne fra lavere middelklasse Single, boende hos forældre Single, eget hjem 29% Single med hjemmeboende børn 3% Single med udeboende børn 4% Par uden børn 14% Par med udeboende børn 33% Par med hjemmeboende børn 11% Enke/enkemand 5%
Modne fra lavere middelklasses holdninger og sociale samt digitale interesser og vaner Det segmenteringsindeks, hvorpå de modne fra lavere middelklasse skiller sig mest ud, er på det fordelingspolitiske indeks. Dette segment er det, hvor flest har venstreorienterede holdninger (88%). Her ligger segmentet tæt på den kulturelle superbruger, hvor 85% har venstreorienterede holdninger. For befolkningen er gennemsnittet 71%. Her skal man huske, at dette ikke er ensbetydende med, at denne andel nødvendigvis stemmer til venstre for midten. Det angiver blot deres placering på forskellige fordelingspolitiske spørgsmål samt på spørgsmål vedr. holdninger økonomisk vækst vs. miljøhensyn og individet vs. fællesskabet (jf. bilag 2, afsnit 2.4). 18% af de modne fra lavere middelklasse placerer sig højt på digitaliseringsindekset, hvilket er betydeligt under befolkningsgennemsnittet på 42%. Det eneste segment med en lavere digitaliseringsgrad er seniorerne, for hvem det samme tal er. De modne fra lavere middelklasse er i overensstemmelse med den lave digitaliseringsgrad det segment, der placerer sig lavest på e-indekset, hvor af segmentet placerer sig højt. Man kan således ligesom ved seniorerne antage, at dette segment næsten udelukkende benytter sig af det fysiske bibliotek og ikke er i målgruppen for digitale bibliotekstilbud. Med 17% der placerer sig højt på det sociale indeks, ligger de lidt under befolkningsgennemsnittet på 23%. Modne fra lavere middelklasses interesser Figur 1: Modne fra lavere middelklasses primære interesser TV og film 4 Have og natur Rejse 34% 33% Mad og vin Læse skønlitteratur Lytte til musik Håndarbejde 22% 21% 19% 18% Sociale medier Koncerter og musikfestivaler Politik Jagt og fiskeri Tøj og mode Teater og museer 12% 11% 1 8% 8% 8% De modne fra lavere middelklasse interesserer sig meget for TV og film. Dette er ikke kun segmentets største interesse, men segmentet er også det af alle, der interesserer sig mest for TV og film. 4 af segmentet angiver dette som interesse, mod 32% af den samlede befolkning. Have og natur er en anden stor interesse. 34% af segmentet angiver dette, hvilket kun 22% af hele befolkningen gør. De modne fra lavere middelklasse er således det segment - næstefter seniorerne, hvor 4 interesserer sig for have og natur - der interesserer sig mest for dette emne. De modne fra lavere middelklasse er det segment med størst interesse for håndarbejde - 18% af segmentet angiver dette som interesse, mod 1 af befolkningen.
Næstefter de kulturelle superbrugere er de modne fra lavere middelklasse det segment med størst læselyst. 21% af segmentet angiver læsning af skønlitteratur interesse, mens 7% angiver læsning af faglitteratur. I befolkningen som helhed angiver 17% skønlitteratur og 6% faglitteratur. Generelt er segmentet kulturelt orienteret. Næstefter de unge unge ungdomsuddannelse og de kulturelle superbrugere er de modne fra lavere middelklasse det segment hvor flest interesserer sig for kunst og fotografi (6% mod 5% for hele befolkningen), og næstefter de kulturelle superbrugere er segmentet det der interesserer sig mest for teater og museer (8%, mod 6% for hele befolkningen). Segmentets interesser strækker dog ikke over politik og samfundsforhold. Dette interesserer kun 1 af segmentet sig for. Bortset fra de unge arbejdere, hvor 9% interesserer sig for politik og samfundsforhold, er de modne fra lavere middelklasse det segment, der interesserer sig mindst for dette emne. Til sammenligning interesserer 15% af den samlede befolkning sig for politik og samfundsforhold. Figur 2: Modne fra lavere middelklasses primære biblioteksinteresser (kun brugere) Låne bøger (fysisk) 83% Fleksibel fysisk adgang Lån af musik CD er og film på DVD 24% 22% Arrangementer Netlydbøger Låne bøger digitalt (e-bøger) It-kurser Adgang til bibliotekstilbud via apps og lignende Downloade eller streame musik (Bibzoom) Downloade eller streame film (filmstriben) 11% 3% 2% 1% 1% Med hensyn til biblioteksydelser udviser de modne brugere fra lavere middelklasse gennemgående lavere interesse end brugerne samlet set. Kun på ét punkt interesserer segmentet sig mere end gennemsnittet. Dette punkt er lån af fysiske bøger, hvor 83% af segmentets brugere udtrykker interesse. Dermed er segmentets brugere dem, der udtrykker højest interesse for denne ydelse. Blandt brugerne samlet set interesserer 77% sig for lån af fysiske bøger. På alle andre punkter udtrykker de modne brugere fra lavere middelklasse mindre interesse end gennemsnittet.