FÆRGEN & DESTINATION BORNHOLM. Markedstracking Danmark 2017 Q2 Juni 2017

Transkript

1 FÆRGEN & DESTINATION BORNHOLM Markedstracking Danmark 2017 Q2 Juni

2 INDHOLD INTRODUKTION 3 SAMMENFATNING 7 DANSKERNES FERIEFORBRUG 9 DESTINATIONER - PRÆFERENCER OG ATTRAKTIVITET 18 KENDSKAB 25 MARKEDSFØRING 38 AD HOC 46 2

3 INTRODUKTION 3

4 BAGGRUND Formål Denne undersøgelse udføres i et samarbejde mellem Destination Bornholm og Færgen. Destination Bornholm har i 2013 og 2014 gennemført positioneringsundersøgelser på det danske marked med det formål at give input til den overordnede strategiske planlægning af markedsføringen af Bornholm, herunder produkt-og destinationsudvikling. På denne baggrund er der foretaget en række strategiske fremadrettede valg. Herefter er der i 2015 og 2016 gennemført en kvartalsvis markedstrackingmed henblik på at monitorere resultaterne af den gennemførte markedsføringsindsats. Færgen har på kvartalsvis basis gennemført en lignende trackingaf kendskabet til egne ruter, destinationer samt oplevelsen af øernes attraktivitet som turistdestinationer i Østdanmark. Da vidensbehovetsåledes i høj grad er sammenfaldende for så vidt angår Bornholm, for Færgen og Destination Bornholm, er der synergifordele ved at gennemføre undersøgelsen i et samarbejde. I 2017 vil undersøgelsen blive gentaget to gange årligt. Emner Undersøgelsen er tilrettelagt med fokus på følgende emner: Kortlægning af danskernes feriebrug i det forgangne kvartal, herunder valg og planlægningshorisont for ferier afholdt i Danmark. Afdækning af præference strukturer og konkurrenceflade imellem danske destinationer samt opfattelsen af de danske destinationers attraktivitet. Kortlægning af kendskab til udvalgte færgeruter, flyselskaber og destinationer. Afdækning af graden af genkaldelse i forhold til den gennemførte markedsføring af Bornholm og Samsø. Et aktuelt emne der skifter fra halvår til halvår. I indeværende undersøgelse er der spurgt ind til forskellige forholds betydning for valg af feriedestination. Nærværende rapport er struktureret i forhold til ovenstående emner. Indledningsvist kort faktuelt om dataindsamlingen. Dernæst en sammenfatning af resultaterne efterfulgt af en grafisk præsentation. Der hvor det har været muligt er der yderligere foretaget en sammenligning til de tidligere målinger fra henholdsvis Destination Bornholm og Færgen. Der sammenlignes kvartalsvis imellem de samme kvartaler fra år til år. I denne rapport sammenlignes andet kvartal i 2017 med andet kvartal i

5 METODE Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Inzightshar varetaget dataindsamlingen. Til dataindsamlingen har Inzights benyttet Userneeds forbrugerpanel. Målgruppe Undersøgelsen er gennemført blandt personer i alderen repræsentativt fordelt på køn, alder og geografi i forhold til den totale danske befolkning. Målgruppen er yderligere afgrænset til ikke at omfatte personer med tilknytning til Bornholm, Samsø eller Fanø (dvs. at personer som bor, har sommerhus eller familie på Bornholm, Samsø eller Fanø er screenet fra). Stikprøve Der er gennemført i alt 1002 interview i målgruppen. Målgruppen udgør et fænomen på 9 af den danske befolkning svarende til at er screenet fra på grund af tilknytning til Bornholm, Fanø eller Samsø. Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er vejet, således at bruttostikprøven (før screening) er repræsentativt fordelt på køn, alder og geografi i forhold til den totale danske befolkning. Delmålgrupper På grund af Bornholms østlige geografiske placering er der stor forskel på Bornholms relevans som feriedestination afhængig af om man har bopæl i f.eks. Århus eller København. Vi har derfor lagt et snit igennem datamaterialet med henblik på at undersøge forskelle imellem disse to geografiske delmålgrupper om der er en særlig adfærd eller særlige holdninger, som bør have betydning for Destination Bornholm og Færgens markedsføringsaktiviteter. Derudover har det vist sig, at alderen spiller en betydelig rolle i forhold til holdningen til f.eks. de danske øers attraktivitet eller kendskabsgraden. Der er derfor yderligere lagt et alderssnit igennem datamaterialet. De to geografiske målgrupper: Øst: Bopæl på Sjælland eller Lolland/Falster. Vest: Bopæl på Fyn eller i Jylland. De to aldersmålgrupper: år år 5

6 SAMPLE PROFIL Efter vejning på køn, alder og bopæl Kvinde 50% Min ægtefælle/samlever 6 Køn Barn/børn i alderen 0-10 år 1 Mand 50% Husstand Barn/børn i alderen Andre 1 1 Jeg bor alene år 4 Alder Under kr år 5 Kr kr Kr kr Øst 4 Indkomst Kr kr Kr kr Bopæl Over kr Vest 5 Ved ikke/ønsker ikke at oplyse 1 Base: Alle respondenter 6

7 SAMMENFATNING 7

8 OPSUMMERING Ferieforbrug Knap halvdelen af danskerne har ikke været på ferie/miniferie det seneste kvartal. I 2016 var det lidt over halvdelen. Omkring 30% har været på ferie/miniferieidanmarkiq22017,hvilketvardetsammesomiq Næsten halvdelen (4) af samtlige ferier eller miniferier planlægges mindre end3ugerførafholdelse detersammeniveausomiq22016(4).dereren tendens til, at danskere i Vest og de årige brugere kortere tid på at planlægge deres ferie eller miniferie i Q ifht. Q af dem, der bor i Vest planlagde ferien 1-2 måneder før afrejse i Q mod 70% i Q Detsamme gør sig gældendeblandt8afde18-45 årigeiq mod 7iQ Destinationer- præferencer og attraktivitet Bornholms markedsandel som ferie/miniferie-destination i Q ligger på niveau med Q Og Bornholm fastholder yderligere sin førerposition som den feriedestination i Danmark, der opfattes mest attraktiv. Bornholm scorer 7,77 på en 10-punktskala for attraktivitet hvor 10 er højest. 6 giver Bornholm en top-to placering på skalaen. Hver fjerde foretrækker Bornholm som destination for deres kommende ferie, når de skal vælge med hjertet. Sammenlignes andelen, der vælger Bornholm som destination for en kommende ferie, med henholdsvis hjertet og fornuften, er forskellen 1. Dvs. at knap halvdelen af de, der udtrykker mest lyst til at besøge Bornholm ender med at fravælge destinationen, når de skal tage udgangspunkt i samme rejsebetingelser (budget, deltagere osv.) som ved deres seneste ferie. Det er primært dem, der bor i Vest, der fravælger Bornholm, når de skal vælge med fornuften. Fravalget af Bornholm med hjernen er dog faldende ift. Q2 2016, hvor forskellen imellem valget med hjertet og hjernen var 1. Nedbrydningen af fornuft barrieren for valg af Bornholm som feriedestination skal ses i lyset af de lavere færgepriser, der meget vel kan være årsag hertil. Kendskab Kendskabet til Bornholm som feriedestination er fortsat det højeste blandt de nævnte destinationer (3,67 på en 5-punktsskala) og på niveau med Q (3,61). Kendskabet til færgeruterne til Bornholm er på niveau med Q Men kendskabet til rederiet Færgen er steget fra at 3 kender lidt eller meget til rederiet i Q til at 4 kender lidt eller meget til rederiet i Q Kendskabet til færgeruterne til Bornholm er klart størst blandt de årige. Også kendskabettildanskø-ferieer stegetfra,at3kender lidteller megettil DØFiQ22016,tilat4kenderlidtellermegettilDØFiQ Markedsføring Knap 40% har bemærket markedsføring af Bornholm inden for det seneste kvartal. Flere i alderen år (4) end i alderen år (3) har lagt mærke til markedsføring af Bornholm. De fleste har set markedsføringen af Bornholmiaviserogugeblade(2)ellerTVogradio(1). Driveres betydning for valg af feriedestination Adhoc temaet for Q er betydningen af forskellige drivere for valg af feriedestination. Samlet set er de fire vigtigste forhold (ordnet efter betydning): 1. Samvær med familie, venner eller rejsegruppe 2. Gode muligheder for ro og afslapning 3. Størst mulig sandsynlighed for godt vejr 4. Hyggelige byer Med udgangspunkt i respondenternes svarmønstre, kan der segmenteres efter deres præferencestruktur ift. valg af feriedestination. Analysen viser følgende fire betydende segmenter: De afslappede: Prioriterer samvær og afslapning (30%) De aktive: Prioriterer aktiviteter og natur (2) De kulturelle: Prioriterer seværdigheder og byer (2) Charterne: Prioriterer at det er billigt, godt vejr og strand (2) 8

9 DANSKERNES FERIEFORBRUG 9

10 SENESTE FERIE/MINIFERIE Har du indenfor det seneste kvartal været på ferie eller miniferie i Danmark eller i udlandet? Total 2017 Q2 (989) 2016 Q2 (978) Øst 2017 Q2 (465) 2016 Q2 (449) % 20% 2 2 Vest 2017 Q2 (524) 2016 Q2 (529) år 2017 Q2 (433) 2016 Q2 (439) år 2017 Q2 (556) 2016 Q2 (539) % -40% -20% 0% 20% 40% 60% Har ikke været på ferie/miniferie det seneste kvartal Har været på ferie/miniferie i Danmark Har været på ferie/miniferie både i Danmark og i udlandet Har været på ferie/miniferie i udlandet Base: Alle respondenter uden Ved ikke 10

11 SENESTE FERIE/MINIFERIE Har du indenfor det seneste kvartal været på ferie eller miniferie i Danmark eller i udlandet? 2017 Q2 (989) Q4 (991) Q3 (991) Q2 (978) % -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Har ikke været på ferie/miniferie det seneste kvartal Har været på ferie/miniferie i Danmark Har været på ferie/miniferie både i Danmark og i udlandet Har været på ferie/miniferie i udlandet Base: Alle respondenter uden Ved ikke 11

12 SENESTE FERIE/MINIFERIE - UDVIKLING I ØST DANMARK Har du indenfor det seneste kvartal været på ferie eller miniferie i Danmark eller i udlandet? 2017 Q2 (465) 4 20% Q4 (446) Q3 (459) Q2 (449) 5 20% 2-60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Har ikke været på ferie/miniferie det seneste kvartal Har været på ferie/miniferie i Danmark Har været på ferie/miniferie både i Danmark og i udlandet Har været på ferie/miniferie i udlandet Base: Respondenter i Øst-Danmark uden Ved ikke 12

13 DESTINATION FOR SENESTE FERIE ELLER MINIFERIE I DK Hvor i Danmark var du på ferie eller miniferie? Hvis du har været på flere ferier/miniferier, tænk da på den seneste Q2 (296) 2016 Q2 (282) Nordjylland Ved Vesterhavet syd for Limfjorden København Sønderjylland/Als Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) Fyn Nordsjælland Vestsjælland Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Sydsjælland Lolland/Falster/Møn Bornholm Læsø Fanø Samsø Andet sted i Danmark % 0% 1 2 Base: Har været på ferie/miniferie i Danmark indenfor det seneste kvartal 13

14 DESTINATION FOR SENESTE FERIE ELLER MINIFERIE I DK Hvor i Danmark var du på ferie eller miniferie? Hvis du har været på flere ferier/miniferier, tænk da på den seneste. Øst (127) Vest (169) år (135) år (161) Nordjylland Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) 1 Nordsjælland Vestsjælland 0% Sønderjylland/Als 1 1 København Fyn Lolland/Falster/Møn Sydsjælland Bornholm Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Læsø Fanø Samsø 0% Andet sted i Danmark 1 Base: Har været på ferie/miniferie i Danmark indenfor det seneste kvartal 14

15 ÅRSAGER TIL VALG OG ØNSKE AF DESTINATION Seneste ferie (82) Kommende ferie (554) Familie / Private arrangementer 2 Dejligt sted / Anderledes 1 2 Godt tilbud / Lån af bolig 0% Outdoor / Natur 1 Aktivitet / Arrangementer Historie / Seværdigheder Første gang 2 Atmosfære (Hygge, Idyl) Gensyn 1 Omtale / Reklame 0% Andet 1 Ved ikke 2 2 Base: Respondenter hvis feriested er; Læsø, Fanø, Sønderjylland/Als, Samsø, Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.), Fyn, Bornholm eller Lolland/Falster/Møn Base: Respondenter som ønsker at holde ferie; Læsø, Fanø, Sønderjylland/Als, Samsø, Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.), Fyn, Bornholm eller Lolland/Falster/Møn 15

16 PLANLÆGNING AF SENESTE FERIE ELLER MINIFERIE I DK Hvor lang tid i forvejen vil du mene, at du planlagde ferien/miniferien? Snit Total 2017 Q2 (291) 2016 Q2 (276) 20% % dage 49 dage 2017 Q2 (122) dage Øst 2016 Q2 (108) dage Vest 2017 Q2 (169) 2016 Q2 (168) dage 56 dage år 2017 Q2 (132) 2016 Q2 (134) dage 47 dage år 2017 Q2 (159) 2016 Q2 (142) dage 51 dage Over 6 måneder Base: Respondenter, som har været på ferie/miniferie i Danmark uden Ved ikke 16

17 PLANLÆGNING AF SENESTE FERIE ELLER MINIFERIE I DK Hvor lang tid i forvejen vil du mene, at du planlagde ferien/miniferien? Snit 2017 Q2 (291) 20% dage 2016 Q4 (342) dage 2016 Q3 (450) dage 2016 Q2 (276) % 1 49 dage Over 6 måneder Base: Respondenter, som har været på ferie/miniferie i Danmark uden Ved ikke 17

18 DESTINATIONER - PRÆFERENCER OG ATTRAKTIVITET 18

19 VALG AF DESTINATION MED HJERTET OG HJERNEN Hjertet Hjernen 2017 Q2 (899) 2016 Q2 (891) 2017 Q2 (802) 2016 Q2 (759) Bornholm Nordjylland Samsø Læsø København Ved Vesterhavet syd for Limfjorden 1 Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) Sønderjylland/Als Fyn Fanø Lolland/Falster/Møn Nordsjælland Vestsjælland Sydsjælland 0% 0% Andet sted i Danmark Base: Alle respondenter uden Ved ikke 19

20 VALG AF DESTINATION MED HJERTET OG HJERNEN Difference mellem valg med hjertet og valg med hjernen Hjertet over hjernen %-point Hjernen over hjertet %-point Bornholm Nordjylland Samsø Læsø København Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) Sønderjylland/Als Fyn Fanø Lolland/Falster/Møn Nordsjælland Vestsjælland Sydsjælland Andet sted i Danmark 1 1 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2017 Q2 (899) 2016 Q2 (891) Base: Alle respondenter uden Ved ikke 20

21 VALG AF DESTINATION ØST/VEST Hjertet Hjernen Øst (418) Vest (481) Øst (374) Vest (428) Bornholm % Samsø Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Sønderjylland/Als Fanø Base: Alle respondenter uden Ved ikke 21

22 VALG AF DESTINATION ØST/VEST - HJERTET 2017 Q Q2 Øst (418) Vest (481) Øst (401) Vest (490) Bornholm Nordjylland Samsø Læsø København Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) Sønderjylland/Als Fyn Fanø Lolland/Falster/Møn Nordsjælland Vestsjælland Sydsjælland 0% 0% Andet sted i Danmark Base: Alle respondenter uden Ved ikke 22

23 VALG AF DESTINATION ØST/VEST - HJERNEN 2017 Q Q2 Øst (374) Vest (428) Øst (341) Vest (418) Bornholm 20% 1 Nordjylland Samsø Læsø København 1 1 Ved Vesterhavet syd for Limfjorden 1 Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) 1 1 Sønderjylland/Als Fyn Fanø Lolland/Falster/Møn Nordsjælland Vestsjælland Sydsjælland 0% Andet sted i Danmark Base: Alle respondenter uden Ved ikke 23

24 VALG AF DESTINATION ALDER Hjertet Hjernen år (377) år (522) år (327) år (475) Bornholm Samsø Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Sønderjylland/Als Fanø Base: Alle respondenter uden Ved ikke 24

25 VALG AF DESTINATION ALDER - HJERTET 2017 Q Q år (377) år (522) år (390) år (501) Bornholm Nordjylland Samsø Læsø København Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) Sønderjylland/Als Fyn Fanø Lolland/Falster/Møn Nordsjælland Vestsjælland Sydsjælland 0% 0% Andet sted i Danmark Base: Alle respondenter uden Ved ikke 25

26 VALG AF DESTINATION ALDER - HJERNEN 2017 Q Q år (327) år (475) år (326) år (433) Bornholm 1 1 Nordjylland % Samsø Læsø København Ved Vesterhavet syd for Limfjorden 1 Det sydfynske øhav (Langeland, Ærø mv.) Det østlige Jylland (Mols, Århus mv.) 1 Sønderjylland/Als Fyn Fanø Lolland/Falster/Møn Nordsjælland Vestsjælland Sydsjælland Andet sted i Danmark Base: Alle respondenter uden Ved ikke 26

27 DESTINATIONERS ATTRAKTIVITET PÅ EN SKALA Hvor attraktiv vil du vurdere hver af nedenstående destinationer på en skala fra 1 til 10, hvor 10 er højest? Snit Bornholm 2017 Q2 (1002) 2016 Q2 (1010) ,77 7,81 Fanø 2017 Q2 (1002) 2016 Q2 (1010) ,17 6,32 Samsø 2017 Q2 (1002) 2016 Q2 (1010) ,53 6,68 Læsø 2017 Q2 (1002) 2016 Q2 (1010) % 6,36 6,36 Sydfynske øhav 2017 Q2 (1002) 2016 Q2 (1010) ,51 6,65 Als/Sønder jylland 2017 Q2 (1002) 2016 Q2 (1010) ,86 6,06 Lolland/Fal ster/møn 2017 Q2 (1002) 2016 Q2 (1010) % 5,31 5, Base: Alle respondenter 27

28 DESTINATIONERS ATTRAKTIVITET ØST/VEST OG ALDER Hvor attraktiv vil du vurdere hver af nedenstående destinationer på en skala fra 1 til 10, hvor 10 er højest? Øst (470) Vest (532) år (440) år (562) Bornholm 7,94 7,62 7,42 8,06 Fanø 6,21 6,14 5,61 6,65 Samsø 6,54 6,51 6,14 6,86 Læsø 6,30 6,40 5,90 6,74 Sydfynske øhav 6,52 6,51 5,98 6,96 Als/Sønderjylland 5,86 5,87 5,29 6,35 Lolland/Falster/Møn 5,29 5,32 4,95 5,62 Base: Alle respondenter 28

29 KENDSKAB 29

30 KENDSKAB TIL DESTINATIONER Når du skal vurdere Bornholm, Fanø og Samsø som destinationer for en miniferie i stil med den seneste du har været på - hvor godt synes du da, at dit kendskab er til disse øer? Snit 2017 Q2 (952) ,67 Bornholm 2016 Q4 (954) 2016 Q3 (973) ,70 3, Q2 (956) % 3, Q2 (919) 40% 2 3 2,86 Fanø 2016 Q4 (922) 2016 Q3 (948) 40% ,91 2, Q2 (933) 40% 2 3 2, Q2 (922) ,91 Samsø 2016 Q4 (930) 2016 Q3 (946) ,96 2, Q2 (929) ,95 Dårligt (1+2) Dårligt/godt (3) Godt (4+5) Base: Alle respondenter uden Ved ikke 30

31 KENDSKAB TIL DESTINATIONER ØST/VEST Når du skal vurdere Bornholm, Fanø og Samsø som destinationer for en miniferie i stil med den seneste du har været på - hvor godt synes du da, at dit kendskab er til disse øer? Snit Total (952) ,67 Bornholm Øst (450) Vest (502) ,78 3,58 Total (919) 40% 2 3 2,86 Fanø Øst (429) ,62 Vest (490) % 3,06 Total (922) ,91 Samsø Øst (433) ,78 Vest (489) 3 30% 3 3,01 Dårligt (1+2) Dårligt/godt (3) Godt (4+5) Base: Alle respondenter uden Ved ikke 31

32 KENDSKAB TIL DESTINATIONER ALDER Når du skal vurdere Bornholm, Fanø og Samsø som destinationer for en miniferie i stil med den seneste du har været på - hvor godt synes du da, at dit kendskab er til disse øer? Snit Total (952) ,67 Bornholm år (410) år (542) % 5 6 3,55 3,76 Total (919) 40% 2 3 2,86 Fanø år (398) , år (521) ,93 Total (922) ,91 Samsø år (400) , år (522) ,93 Dårligt (1+2) Dårligt/godt (3) Godt (4+5) Base: Alle respondenter uden Ved ikke 32

33 KENDSKAB TIL FLY- OG FÆRGERUTER M.M. Hvor godt vil du beskrive dit kendskab til Færgeruten Spodsbjerg- Tårs 2017 Q2 (971) 2016 Q2 (975) Færgeruten Bøjden- Fynshav 2017 Q2 (974) 2016 Q2 (975) Rederiet Færgen 2017 Q2 (953) 2016 Q2 (966) Dansk Ø-ferie 2017 Q2 (960) 2016 Q2 (972) Flyselskabet DAT 2017 Q2 (968) 2016 Q2 (974) Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke 33

34 KENDSKAB TIL SPODSBJERG-TÅRS ØST/VEST OG ALDER Fra Tårs ved Nakskov (Lolland) og til Langeland kan du benytte færgeruten Spodsbjerg-Tårs. Hvor godt vil du beskrive dit kendskab til denne færgerute? Total 2017 Q2 (971) 2016 Q2 (975) Q2 (459) Øst 2016 Q2 (446) Vest 2017 Q2 (512) 2016 Q2 (529) % år 2017 Q2 (419) 2016 Q2 (434) år 2017 Q2 (552) 2016 Q2 (541) Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke 34

35 KENDSKAB TIL SPODSBJERG-TÅRS Udvikling i Østdanmark 2017 Q2 (459) Q4 (438) Q3 (453) Q2 (446) Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke i Østdanmark 35

36 KENDSKAB TIL BØJDEN-FYNSHAV ØST/VEST OG ALDER Fra Bøjden på Sydfyn og til Als (Sønderjylland) kan du benytte færgeruten Bøjden-Fynshav. Hvor godt vil du beskrive dit kendskab til denne færgerute? Total 2017 Q2 (974) 2016 Q2 (975) Q2 (457) 40% 50% Øst 2016 Q2 (446) 40% 4 1 Vest 2017 Q2 (517) 2016 Q2 (529) år 2017 Q2 (417) 2016 Q2 (436) år 2017 Q2 (557) 2016 Q2 (539) % 1 1 Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke 36

37 KENDSKAB TIL BØJDEN-FYNSHAV Udvikling i Østdanmark 2017 Q2 (457) 40% 50% 2016 Q4 (437) Q3 (453) Q2 (446) 40% 4 1 Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke i Østdanmark 37

38 KENDSKAB TIL REDERIET FÆRGEN ØST/VEST OG ALDER Rederiet Færgen driver 7 færgeruter til de danske øer Bornholm, Samsø, Fanø, Als og Langeland hvordan vil du helt overordnet beskrive dit kendskab til rederiet Færgen? Total 2017 Q2 (953) 2016 Q2 (966) Q2 (445) 5 3 Øst 2016 Q2 (444) 6 3 Vest 2017 Q2 (508) 2016 Q2 (522) 60% år 2017 Q2 (415) 2016 Q2 (436) år 2017 Q2 (538) 2016 Q2 (530) Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke 38

39 KENDSKAB TIL REDERIET FÆRGEN UDVIKLING I ØSTDANMARK 2017 Q2 (445) Q4 (436) Q3 (449) Q2 (444) 6 3 Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke i Østdanmark 39

40 KENDSKAB TIL DANSK Ø-FERIE ØST/VEST OG ALDER Dansk Ø-ferie (danskoferie.dk) sælger pakkerejser til de danske øer. Hvordan vil du helt overordnet beskrive dit kendskab til Dansk Ø-ferie? Total 2017 Q2 (960) 2016 Q2 (972) Q2 (450) 6 3 Øst 2016 Q2 (446) 70% 2 Vest 2017 Q2 (510) 2016 Q2 (526) % år 2017 Q2 (414) 2016 Q2 (438) år 2017 Q2 (546) 2016 Q2 (534) Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke 40

41 KENDSKAB TIL FLYSELSKABET DAT ØST/VEST OG ALDER Flyselskabet DAT driver en flyrute imellem København (Kastrup) og Bornholm (Rønne) med op til 8 daglige afgange i hver retning. Hvordan vil beskrive dit kendskab til denne flyrute? Total 2017 Q2 (968) 2016 Q2 (974) Q2 (452) 5 3 Øst 2016 Q2 (446) 5 3 Vest 2017 Q2 (516) 2016 Q2 (528) år 2017 Q2 (415) 2016 Q2 (438) år 2017 Q2 (553) 2016 Q2 (536) % Har aldrig hørt om Kender lidt Kender meget Base: Alle respondenter uden Ved ikke 41

42 MARKEDSFØRING 42

43 MARKEDSFØRING SENESTE KVARTAL Kan du huske om du indenfor det seneste kvartal har set reklamer, brochurer eller lignende for nogle af nedenstående destinationer? 2017 Q2 (897) 7 1 Samsø 2016 Q2 (899) 8 1 Bornholm 2017 Q2 (914) 2016 Q2 (911) % Q2 (882) 8 1 Fanø 2016 Q2 (889) 8 Lolland/Falster 2017 Q2 (872) 2016 Q2 (883) 9 8 Nej Ja, tror jeg Ja, helt sikkert Base: Alle respondenter uden Ved ikke 43

44 MARKEDSFØRING SENESTE KVARTAL ØST/VEST Kan du huske om du indenfor det seneste kvartal har set reklamer, brochurer eller lignende for nogle af nedenstående destinationer? Total (897) 7 1 Samsø Øst (424) Vest (473) Total (914) 6 20% 1 Bornholm Øst (432) Vest (482) % 20% 1 1 Total (882) 8 1 Fanø Øst (414) Vest (468) Lolland/Falster Total (872) Øst (413) Vest (459) Nej Ja, tror jeg Ja, helt sikkert Base: Alle respondenter uden Ved ikke 44

45 MARKEDSFØRING SENESTE KVARTAL ALDER Kan du huske om du indenfor det seneste kvartal har set reklamer, brochurer eller lignende for nogle af nedenstående destinationer? Total (897) 7 1 Samsø år (395) år (502) 80% Total (914) 6 20% 1 Bornholm år (401) år (513) 70% Total (882) 8 1 Fanø år (390) år (492) Lolland/Falster Total (872) år (387) år (485) Nej Ja, tror jeg Ja, helt sikkert Base: Alle respondenter uden Ved ikke 45

46 MARKEDSFØRING AF BORNHOLM OG SAMSØ Hvad husker du omkring denne markedsføring? Dvs. hvad handlede den om (budskaber) og hvilket medie? (Tv, avis, på nettet etc.) Bornholm Samsø 2017 Q2 (171) 2016 Q2 (154) 2017 Q2 (84) 2016 Q2 (44) Aviser og ugeblade TV og radio 1 2 Brochure, plakater 1 Internettet 1 Ferieophold/rejser 1 20% 1 Feriebolig 1 Natur og idyl 1 Seværdigheder 0% Godt vejr 0% 0% Færgen 1 Billigt/tilbud 0% Mad Pakkerejse 0% Events 0% Miljø og energi 0% 0% Andet 1 1 Ved ikke 20% 3 2 Base: Har helt sikkert har set markedsføring for Bornholm 46

47 BORNHOLM EVALUERING AF MULIGHEDERNE FOR OPLEVELSER På en skala fra 1 til 10, hvor 10 er bedst. Hvordan vil du vurdere muligheden for at få nye og spændende oplevelser på Bornholm indenfor følgende områder Snit Kulturelle arrangementer 2017 Q2 (780) 2016 Q2 (746) 30% % 40% 4 6,70 6,53 Aktiv ferie eller sportsarrangeme nter 2017 Q2 (752) 2016 Q2 (735) % 6,41 6, Q2 (831) ,47 Outdoor aktiviteter 2016 Q2 (823) 20% 1 6 7,42 Mad og gastronomi oplevelser 2017 Q2 (861) 2016 Q2 (827) ,55 7, Base: Alle respondenter uden Ved ikke 47

48 BORNHOLM EVALUERING AF MULIGHEDERNE FOR OPLEVELSER ØST/VEST På en skala fra 1 til 10, hvor 10 er bedst. Hvordan vil du vurdere muligheden for at få nye og spændende oplevelser på Bornholm indenfor følgende områder Snit Kulturelle arrangementer Total (780) Øst (390) Vest (390) ,70 6,86 6,55 Aktiv ferie eller sportsarrangeme nter Total (752) Øst (364) Vest (388) % 4 3 6,41 6,57 6,26 Total (831) ,47 Outdoor aktiviteter Øst (405) Vest (426) ,60 7,37 Total (861) ,55 Mad og gastronomi oplevelser Øst (418) Vest (443) ,59 7, Base: Alle respondenter uden Ved ikke 48

49 BORNHOLM EVALUERING AF MULIGHEDERNE FOR OPLEVELSER ALDER På en skala fra 1 til 10, hvor 10 er bedst. Hvordan vil du vurdere muligheden for at få nye og spændende oplevelser på Bornholm indenfor følgende områder Snit Kulturelle arrangementer Total (780) år (357) år (423) ,70 6,33 7,04 Aktiv ferie eller sportsarrangeme nter Total (752) år (345) år (407) % 3 4 6,41 6,45 6,37 Total (831) ,47 Outdoor aktiviteter år (376) år (455) 20% ,56 7,40 Total (861) ,55 Mad og gastronomi oplevelser år (377) år (484) % ,34 7, Base: Alle respondenter uden Ved ikke 49

50 AD HOC: KVARTALETS TEMA 50

51 DRIVERES BETYDNING FOR VALG AF FERIEDESTINATION Metode baggrund Rangordning af drivere Rated Choice Paired Comparison Respondenterne er i undersøgelsen blevet præsenteret for en række udsagn, der kan have betydning for deres valg af feriedestination. De er blevet introduceret for driverne parvis, hvor de på en kontinuert skala skal vise deres prioritering af vigtigheden mellem de to udsagn. Model Metoden adskiller sig altså fra en traditionel angivelse af hvor vigtigt et udsagn er på en skala fra 1 til 10, da Rated Choice-metoden tvinger respondenten til at vælge mellem udsagnene. Dermed kan man både identificere hvilke udsagn, der er vigtigst og hvilken grad af vigtighed de 17 drivere har i forhold til hinanden. Altså en præcis rangordning af hvilke drivere, der har størst betydning, når en dansker skal vælge feriedestination. Segmenter For hver enkelt respondent udregnes deres unikke prioritering af de 17 drivere. Prioritering af driverne er for hver enkelt respondent udregnet, således at driverne samlet summerer til 100. Det gør det muligt at identificere grupper af respondenter, der har en homogen præferenceramme og dermed opdele respondenterne i segmenter, med forskellige ønsker for deres feriedestination. Respondenterne er på baggrund af deres præferencer blevet inddelt i 4 segmenter. 51

52 DRIVERES BETYDNING FOR VALG AF FERIEDESTINATION - TOTAL Når du skal vælge destination for en ferie eller miniferie påvirkes dit valg af mange forskellige forhold. Du skal nu vurdere hvor stor betydning de forskellige forhold har. Samvær med familie, venner eller rejsegruppe 15,4 Gode muligheder for ro og afslapning 14,0 Størst mulig sandsynlighed for godt vejr 12,4 Hyggelige byer 11,7 Spændende seværdigheder 7,7 En mulighed for at opleve en helt særlig natur 7,1 Lokale madoplevelser og lokalt producerede madvarer 6,1 Mange muligheder/aktiviteter indenfor kort afstand 4,9 Mange muligheder for aktiviteter i naturen Spændende/varieret udbud af events/arrangementer De samlede omkostninger til ferien er lave Overskueligt 3,6 3,6 3,5 3,4 Gode badestrande 2,5 Velkendt 1,9 Der er bæredygtige initiativer i området Gode cykelmuligheder 0,8 1,2 Stort udbud af kunsthåndværk 0,4 Base: Alle respondenter 52

53 DRIVERES BETYDNING FOR VALG AF FERIEDESTINATION Når du skal vælge destination for en ferie eller miniferie påvirkes dit valg af mange forskellige forhold. Du skal nu vurdere hvor stor betydning de forskellige forhold har. De afslappede (299) De aktive (217) De kulturelle (262) Charterne(224) Størst mulig sandsynlighed for godt vejr 13,8 3,6 5,4 13,9 Samvær med familie, venner eller rejsegruppe 14,9 5,7 6,9 6,3 Gode muligheder for ro og afslapning 9,2 7,2 8,1 8,0 Hyggelige byer 5,7 6,0 12,2 5,2 Lokale madoplevelser og lokalt producerede madvarer 4,7 4,5 12,7 5,0 Mange muligheder for aktiviteter i naturen 3,3 15,3 3,9 3,9 Spændende seværdigheder 5,5 4,8 9,6 4,5 En mulighed for at opleve en helt særlig natur 4,5 10,6 5,5 4,3 De samlede omkostninger til ferien er lave 4,2 6,2 3,2 10,8 Mange muligheder/aktiviteter indenfor kort afstand 6,2 8,9 4,6 3,5 Gode badestrande 3,3 2,9 4,7 10,2 Overskueligt 5,7 3,7 5,1 5,7 Spændende/varieret udbud af events/arrangementer 5,8 4,0 5,0 5,0 Der er bæredygtige initiativer i området 3,5 5,2 3,5 3,7 Velkendt 3,8 3,2 3,8 4,0 Gode cykelmuligheder 3,4 5,3 2,9 3,3 Stort udbud af kunsthåndværk 2,5 2,9 2,8 2,6 Base: Alle respondenter 53

54 KVARTALETS TEMA DRIVERES BETYDNING FOR VALG AF FERIEDESTINATION Rangordning af drivere Prioritering af driverne er for hver enkelt respondent udregnet, således at driverne samlet summerer til 100. De relative forskelle imellem de 17 forskellige drivere er et udtryk for deres betydning. Driveren der har den størst betydning: Samvær med familie, venner eller rejsegruppe, har en score 15,4 og altså dobbelt så stor betydning som driveren spændende seværdigheder byer, der opnårenscorepå7,7. Demografisk fordeling i segmenter Den demografiske fordeling i segmenterne har ikke mange signifikante forskelle. De største udslag i demografien er: De afslappede: både i alderen år og år. De aktive: 6 er i alderen år. 4 er i parsegment. De kulturelle: 5 er i alderen år. 50% er i parsegment og blot 20% er i familiesegmentet. Charterne: både i alderen år og år. 3 er i familiesegment og 3 i parsegment. Ved markedsføring af Bornholm til segmenterne vil det være hensigtsmæssigt, at fokusere på en holistisk beskrivelse af feriedestinationen i forhold til de enkelte segmenters præference struktur. Segmenter De afslappede De aktive De kulturelle Charterne Når respondenterne skal vælge hvilke drivere, der har størst betydning for deres valg af feriedestination, kan de inddeles i 4 segmenter. De afslappede: Prioriterer samvær med familie, venner eller rejsegruppe, gode muligheder for ro og afslapning og størst mulig sandsynlighed for godt vejr højest. De aktive:prioriterer mange muligheder/aktiviteter indenfor kort afstand, mange muligheder for aktiviteter i naturen og mulighed for at opleve en helt særlig natur. De kulturelle: Prioritererspændende seværdigheder, lokale madoplevelser og lokalt producerede madvarer og hyggelige byer % Charterne: Prioriterer, at de samlede omkostninger til ferien er lave, størst mulig sandsynlighed for godt vejr og Gode badestrande. 54

55 DEMOGRAFISK FORDELING I SEGMENTER Alder år år Kvinde % Indkomst Op til Over % % Køn Mand 4 50% Familiesegment 20% Region Øst Vest 40% % 50% % Husstand Parsegment Alene/andre % 3 50% Base: Alle respondenter 55