Afsender - ansvarlig for projektet. Underdirektør Karina Petersen, Rådet for Sikker Trafik

Transkript

1 Question Projektets navn/emne Afsender - ansvarlig for projektet Navn og adresse på kontaktperson Answer Kør bil, når du kører bil Underdirektør Karina Petersen, Rådet for Sikker Trafik Rådet for Sikker Trafik Karina Petersen Lersøpark Allé Kbh Ø kp@sikkertrafik.dk Telefonnummer Bureau, der evt. har været med på kommunikationsprojektet Formål med kommunikations-projektet Bureau: Bates. Partner: Forsikring & Pension Uopmærksomhed, der er temaet for kampagnen Kør bil, når du kører bil, er et nyt tema inden for trafiksikkerhed. På meget kort tid har kampagnen fået rigtig godt fat i bilisterne og opnået virkelig flotte resultater. Kampagnen blev lanceret til en bred målgruppe, årige bilister, men består i dag også af en kampagne, der er målrettet medarbejdere i virksomheder og kommuner under titlen Vi kører bil, når vi kører bil. Kampagnens relevans stiger, i takt med at der kommer flere teknologiske devices i bilerne, der stjæler vores opmærksomhed. At køre bil er en opgave, der kræver koncentration, og hensigten med indsatsen er derfor en forståelse og accept af payoff samt færre distraherende handlinger under kørslen både privat og på arbejdet. Baggrund: I 2010 viste en rapport fra DTU-Transport, at en tredjedel af alle trafikulykker skyldes uopmærksomhed i trafikken. Vejdirektoratets dødsulykkestatistikker slog samtidig fast, at uopmærksomhed er en afgørende faktor i 38 % af alle dødsulykker i trafikken. Rådet for Sikker Trafiks (herefter Rådet) løbende videns- og holdningsundersøgelser blandt befolkningen bekræftede ligeledes, at uopmærksomhed i trafikken var et tema, som bilisterne fandt relevant. Denne nye viden betød, at Rådet allerede i 2011 udarbejdede en treårig strategi for temaet og upegede det til et af Rådets tre strategiske fyrtårne. Da Færdselssikkerhedskommissionen udvikler handlingsplanen Hver ulykke er en for meget, , vælger man ligeledes at tage temaet uopmærksomhed

2 med. I 2011 blev Kør bil, når du kører bil -kampagnen udviklet. En forundersøgelse omkring bilisternes holdning, viden og adfærd viste, at brug af mobiltelefon under kørslen blev opfattet som særlig risikofyldt. Kampagnens indhold, udvikling og prioriteringer bygger således på en solid viden om modtagerens antagelser og behov. Uopmærksomhed i trafikken består af fire distraktionstyper: den kognitive, den visuelle, den auditive og den motoriske. Brug af mobiltelefonen involverer den kognitive (hvis man f.eks. har en samtale, der kræver koncentration), den visuelle (hvis man skriver eller læser en sms) og den motoriske (når man skriver sms er eller kører og taler i håndholdt mobil. Kampagnekonceptet Kør bil, når du kører bil benytter en papirspose som et visuelt symbol, der på en meget enkel og sanselig måde demonstrerer begrebet uopmærksomhed. I tvspottene Posedamen og Posemanden (læs mere i afsnittet Flerstrenget og integreret) tydeliggør papirsposen, som bilisterne tager over hovedet, faren ved ikke at være i stand til at orientere sig, når man kører bil. Det understreger, at kørsel kræver både koncentration og opmærksomhed. Posen som symbol er konkret og håndgribelig, og man kan som modtager nemt forestille sig, hvor ubehageligt det vil være at køre ude i trafikken med en pose over hovedet. Kampagnen er delt i to spor: En bred national kampagne "Kør bil, når du kører bil" og et virksomhedsspor "Vi kører bil, når vi kører bil". Nationalt kampagnespor Det nationale spor Kør bil, når du kører bil, som så dagens lys i 2011, var målrettet bredt mod de årige bilister, da temaet er relevant for alle, der kører bil. På grund af temaets nyhedsværdi var behovet en bred forankring i målgruppen. Formålet med første etape af kampagnen var at sætte temaet uopmærksomhed på dagsordnen. På sigt var formålet med Kør bil, når du kører bil at minimere brugen af mobiltelefoni under kørslen. Fra 2011 til2012 blev der etableret en forståelse for og accept af, at mobiltelefoni kan være skyld i uopmærksomhed under kørslen. I blev begrebet uopmærksomhed foldet ud i en national kampagne, hvor der ud over mobiltelefonen også blev sat fokus på f.eks. at bladre i papirer og noter, skændes med kæresten, rode efter ting i handskerummet, trøste børn på

3 bagsædet, taste på GPS en mv. Formålet med indsatsen i 2013 er at nuancere bilisternes viden om uopmærksomhed i trafikken at få målgruppen til at få fokus på alle de ting, der kan distrahere os, når vi kører bil. Hermed ønsker Rådet, at budskabet på sigt kan bidrage til at minimere antallet af distraherende handlinger under kørslen. Virksomhedsspor I kampagnens virksomhedsspor Vi kører bil, når vi kører bil rettede Rådet i 2014 fokus på virksomheder, da undersøgelser viser, at der er et erhvervskøretøj involveret i hver tredje dødsulykke, og at der årligt er medarbejdere, som har en eller flere sygedage i forbindelse med en trafikulykke. En indsats mod uopmærksomhed i trafikken i virksomheder kan både mindske ulykker, skabe bedre arbejdsmiljø og dermed også spare virksomheden penge. Vi kører bil, når vi kører bil er en vigtig komponent i arbejdet med at lægge et krydspres på borgerne. Konkret betyder det, at man som bilist møder budskabet i flere kontekster, både via tv-spots hjemme i sofaen og nu også på sin arbejdsplads og i dialog med kollegaer. Vi kører bil, når vi kører bil er målrettet og tilpasset medarbejdere i virksomheder. Samtidig er der tilføjet et vi i kampagnens payoff, da kampagnen skal udnytte det positive sociale pres, der kan være mellem kollegaer på en arbejdsplads: Vi gør det her sammen! Vi kører bil, når vi kører bil! De tre første virksomheder, som kørte kampagnen blandt virksomhedens ansatte, var DONG Energy, Carlsberg og Arriva. De er alle samarbejdsvirksomheder i et af Rådets andre indsatsområder Erhverv, som har til formål at gøre virksomheder mere trafiksikre, blandt andet ved at udvikle og implementere en trafiksikkerhedspolitik. Den interne kampagne i de tre virksomheder blev evalueret, og på baggrund af resultaterne er kampagnen blevet justeret og herefter udrullet i 18 kommuner samt i Topdanmark og brancheorganisationen Forsikring & Pension. Alle de deltagende virksomheder og kommuner har forskellige chaufførgrupper buschauffører, lastbilchauffører, teknikere, driftsmedarbejdere, hjemmepleje, administrativt personale mfl. Se kampagnens flotte resultater i afsnittet Større gevinst end

4 indsats. Målene for det nationale kampagnespor er at påvirke viden, holdning og adfærd, som måles på følgende mål. Målene for 2013 er: Hjulpet kendskab til kampagnen: min. 70 % Budskabsforståelse: min. 80 % Kampagnens relevans: min. 60 % Målstyret - fastlagte, målbare mål og delmål for kommunikations-projektet Holdning: min. 67 % siger, at håndholdt eller håndfri telefon, at se eller skrive på telefon, betjene GPS, drage omsorg for børn eller finde ting i bilen under kørsel, har meget stor eller stor betydning for antallet af alvorlige ulykker. Adfærd: Færre end 22 % siger, at de benytter håndholdt eller håndfri telefon, ser eller skriver på telefon, betjener GPS, drager omsorg for børn, eller finder ting i bilen mindst en gang imellem. Både det nationale kampagnespor og virksomhedssporet er også evalueret ift. liking og word of mouth. Læs om resultaterne i afsnittet Større gevinst end indsats. Ledelsen i Rådet det nationale kampagnespor Ledelsens involvering, rolle og ansvar. Projektets forankring i virksomhedens eller organisationens overordnede strategi Temaet opmærksomhed er som nævnt et af Rådets tre strategiske fyrtårne. Temaet og kampagnen Kør bil, når du kører bil har derfor ledelsens konstante bevågenhed. Det er ledelsen, der i kraft af en styregruppe fastsætter omfang, indhold og mål for hele uopmærksomhedsindsatsen. Ledelsen i samarbejdsvirksomhederne virksomhedssporet Da virksomhedssporet Vi kører bil, når vi kører bil blev skudt i gang, var det med ledelsen i samarbejdsvirksomhederne og ledelsen i forsikringsselskaberne som afsender. Kampagnen blev koordineret i tæt samspil mellem ledelse, de respektive kommunikationsafdelinger og de ildsjæle, der til dagligt driver samarbejdet med Rådet om at øge trafiksikkerheden blandt medarbejderne. Vi kører bil, når vi kører bil blev startskuddet til, at samarbejdsvirksomhederne fik udarbejdet retningslinjer/politikker for trafiksikkerhed i arbejdstiden.

5 Beslutningsstrukturen i kommunerne er mere kompleks. Det har derfor været op til kommunerne, hvordan kampagnen skulle forankres. Nogle har valgt at få enten kommunaldirektør, borgmester eller udvalgsformand til at stå i spidsen for kampagnen, hvor andre har valgt ledelsen inden for det tekniske fagområde. Rådets egen research viser, at lidt under en tredjedel af de kommuner, der har deltaget i "Vi kører bil, når vi kører bil", allerede har interne trafiksikkerhedspolitikker eller retningslinjer for medarbejdernes kørsel. I disse tilfælde har den interne kampagne været let at integrere i kommunens overordnede strategi. For de øvrige kommuner gælder det, at det har givet god mening at sætte uopmærksomhed på dagsordnen og tage ansvar for medarbejdernes kørsel. Test af elementer i det nationale spor Efter DTU-rapporten i 2010, fokusgruppeinterviews samt Rådets årlige måling på viden, holdning og adfærd var det tydeligt, at bilisterne opfattede det at tale i mobiltelefon under kørslen som en betydelig risikofaktor. Som nævnt i afsnittet Formål med kommunikationsprojektet blev undersøgelserne udgangspunkt for det nationale kampagnekoncept "Kør bil, når du kører bil". Rådet testede konceptet i fokusgrupper for at sikre, at modtagerne forstod payoff og posen som symbol på risikofyldt adfærd. Efter mindre justeringer blev konceptet produceret og eksekveret. Modtagerorienteret - viden om målgrupperne og test af kommunikationen I 2013 valgte Rådet at udvikle den nationale kampagne med det formål at udvide begrebet uopmærksomhed. Rådet udviklede tv-spottet "Balletten", der på samme måde blev testet for budskab, relevans og liking i fokusgrupper. Test af elementer i virksomhedssporet I samarbejdsvirksomhederne gav møder med ledelse og medarbejderrepræsentanter samt målingen af medarbejdernes holdning, viden og adfærd til trafiksikkerhed Rådet et billede af, at telefoni, indstilling af GPS, mødepapirer, kørselslister mv. er en del af medarbejdernes hverdag også når de kører i trafikken. "Vi kører bil, når vi kører bil" og elementerne herunder blev med virksomhedssporet en test i sig selv ift. at afdække, hvordan de forskellige kampagneelementer spiller ind i en virksomhedskontekst. Læs mere om kampagneelementer i afsnittet Flerstrenget og integreret, og se resultaterne i afsnittet

6 Større gevinst end indsats. Det nationale kampagnespor Kør bil, når du kører bil består af flere elementer, der spiller tæt sammen (se vedhæftede oversigt, Bilag 1): Tv-spottene "Posedamen" og "Posemanden" har posen som det bærende element. Posen er med til at sanseliggøre det at være uopmærksom i form af forskellige situationer, hvor personer tager en papirspose over hovedet, mens de kører bil. Filmene spiller også på en følelsesmæssig appel særligt i relation til de børn, der er med i filmene. Online prerolls med 20 sekunders uddrag af kampagnefilmene. De er målrettet blandt andre småbørnsmødre, unge og erhvervsbilister. Billboards ved indkøbscentre med opfordringer som Indstil GPS nu kør bil, når du kører bil, Ring nu kør bil, når du kører bil. Flerstrenget og integreret - kommunikationsprojektets elementer, discipliner og kanaler og prioriteringen af dem Mobilsite med Hvor langt kører du på en sms? som et involverende element, der giver særligt den yngre målgruppe mulighed for at teste sig selv på en sjov måde. Mobilbannere var med til at øge synligheden af mobilsitet. Virksomhedssporet Vi kører bil, når vi kører bil har elementer fra det nationale kampagnespor tilpasset virksomheder og deres medarbejdere. Andre af virksomhedssporets elementer er produceret netop til dette spor. Kampagnefilm til virksomhedssporet: "Direktøren" sætter på en sjov og overraskende måde fokus på upassende brug af mobiltelefonen på arbejdet og i bilen. Filmen kickstarter kampagnen med et glimt i øjet. Et splitsekund der ændrede alt består af et gribende indblik i konsekvenserne ved at være uopmærksom i trafikken. Filmens hovedperson Dennis fortæller om den dag, hvor han slog to mennesker ihjel. Han kørte ind i en soldaterkolonne, mens han indstillede radioen. Filmen skaber dialog blandt medarbejdere. Indendørs plakater med gode råd til at være opmærksom i trafikken samt en konkurrence, hvor den enkelte medarbejder kan bidrage med sit eget gode råd. Det gode råd skrives på kampagnewebsitet og medarbejderen deltager i en

7 Større gevinst end indsats - kommunikationsprojektets resultater og effekt. Måling før og efter. Dokumentation af kommunikationsprojektets værdi. konkurrence. Postkort med kampagnebudskaber på den ene side og en bilsticker på den anden side. Stickeren kan trækkes af og sættes inde i bilen eller på bagsmækken. Store klistermærker til spejle og glasflader. De store klistermærker giver på en sjov og uhøjtidelig måde handlingsanvisninger til at sætte håret nu, sms e nu, ringe nu mv. og køre bil, når man kører bil. Skilte på P-pladser. Fordelen ved parkeringspladser er, at bilisten er i lav fart og tæt på kørselssituationen. P-båse med kampagnelogo på asfalt. For at styrke kampagnebudskabet fik virksomheder og kommuner spraymalet kampagnelogo på asfalten. Fordelen ved parkeringspladser er, at bilisten er i lav fart og tæt på kørselssituationen. Da kampagnelogo på asfalten er et mere utraditionelt kampagneelement, kan det være med til at skabe større opmærksomhed om kampagnen. Kampagnesite med fakta, film, app og konkurrence. Oplæg til medarbejdermails og -signatur. Rådet leverer medarbejder- s. Her står lidt om baggrunden for kampagnen, links til kampagnesite og opfordring til at deltage i konkurrencen. Kommunikationsplan, der skitserer, hvordan kampagnen udrulles. Skabelon til pressemeddelelse Rådgivning og sparring til virksomheder og kommuner, der ønsker assistance før, under og efter kampagnen. Det nationale kampagnespor "Kør bil når du kører bil" bliver årligt evalueret via en større kampagnemåling blandt et repræsentativt udsnit af den danske befolkning. Evalueringen bliver foretaget af Epinion. Kampagnen udvikler sig således også i takt med nye målinger og viden om kampagnens effekt. Evalueringen af kampagneindsatsen fra evaluerede flot og blev udgangspunktet for kampagnen i Den nyeste evaluering i 2013 viser overordnet, at kampagnen fortsat rammer målgruppen flot (se Bilag 2):

8 Uhjulpet kendskab til kampagnen ender på 73 %, og hjulpet kendskab ender på 82 %. Det hjulpne kendskab er langt højere end målet på 70 % Budskabsforståelsen ender på 77 %. Det er i fin overensstemmelse med målet på 80 % Kampagnen opfattes som relevant hos mere end halvdelen af modtagerne 53 %. Dette flotte tal, til trods for at temaet stadig er relativt nyt for bilisterne. Målet blev sat på baggrund af resultaterne fra "Posemanden" og "Posedamen", der kun har fokus på ét uopmærksomhedselement. At udvide og nuancere begrebet i Balletten kræver mere af modtageren, og vil alt andet lige ikke kunne indfri samme relevans på så mange forskellige situationer. 67 % af bilisterne har en holdning til uopmærksomhed (betjening af telefon og GPS, finde ting frem i bilen mv.) som medvirkende faktor til antallet af alvorlige ulykker i trafikken. Her er det ambitiøse mål på 67 % opnået. 23 % af bilisterne reducerer distraherende handlinger (betjening af telefon og GPS, finde ting frem i bilen mv.) mindst engang imellem, når de kører bil. Det er i flot overensstemmelse med målet på 22 %. Ud over ovenstående kampagnemål evaluerede det nationale kampagnespor også over al forventning på følgende områder: Liking af kampagnen ligger i 2013 på 83 %, hvilket er meget højt og vidner om stor accept hos modtagerne. Word of mouth er på 38 %, som sammenlignet med andre af Rådets landsdækkende kampagner er meget højt og vidner om, at kampagnekonceptet interesserer modtagerne og skaber dialog. 54 % siger, at kampagnen har gjort dem mere opmærksomme, når de kører bil. Kampagnen bliver beskrevet som "rammende", "tankevækkende" og "oplysende". Mobilsitet "Hvor langt kan du køre på en sms?" har siden 2012 haft næsten unikke brugere. Virksomhedssporet "Vi kører bil, når vi kører bil" bliver evalueret umiddelbart efter kampagnens afslutning i de

9 enkelte virksomheder. Evalueringen er foretaget af Promonitor hos et bredt udsnit af de medarbejdere, der har deltaget i kampagnen (se Bilag 3). Også i virksomhedssporet evaluerede kampagnen flot både i forhold til de enkelte elementer og i forhold til kampagnens relevans: Kendskabet til kampagnen er på op til 93 %, blandt medarbejdere, der har set en eller flere af kampagnens elementer. Kampagnen opleves i høj grad som relevant både for den enkelte medarbejder og for virksomheden. Kampagnen opfattes som relevant af op til 74 % af virksomhedernes medarbejdere. Op til 97 % af medarbejderne oplever kampagnen som relevant for deres virksomhed. Kampagneelementerne har en høj liking. Særligt positiv er filmen "Direktøren" med 81 % og "Et splitsekund" med 88 %. Også klistermærkerne har en høj liking på 78 %. Word of mouth er ekstremt højt set i forhold til Rådets øvrige kampagner. 66 % har talt med kolleger, venner eller familie om kampagnen. Op til 55 % siger, at kampagnen har påvirket deres adfærd under kørslen. Kampagnen i kommunerne bliver evalueret i uge af Promonitor. Et bredt udsnit af medarbejdere modtager et evalueringsskema udformet efter samme model som til samarbejdsvirksomhederne. Herudover gennemfører Rådet telefoninterviews med kontaktpersonerne. Formålet er at afdække, hvilke udfordringer og læringspunkter der har været, samt sikre, at erfaringerne bliver inddraget i en fremtidig kampagneudvikling. Kampagnen "Kør bil, når du kører bil er en ikke-kommerciel kampagne. Det betyder, at der ikke er krav til indtjening eller ROMI. Sammen med denne elektroniske ansøgning eftersender vi et usb-stick med: Ansøgningen, bilag 1, 2 og 3 samt filmene: Poasedamen, Posemanden, Balletten, Direktøren og Et splitsekund

10