Oplevelsen som storyworld

Transkript

1 Oplevelsen som storyworld - En diskussion af transmedia storytellings bidrag til forståelsen af co-creation oplevelser Kandidatafhandling Signe Grønbæk Bladt September 2015 Vejleder: Trine Susanne Johansen Aarhus BSS Aarhus Universitet

2 ABSTRACT Experiences*have*become*an*important*part*of*companies *appeal*to*consumers.*in*a* traditional*marketing*perspective,*experiences*are*defined*as*a*company*construct*offered* to*consumers.*in*recent*years,*however,*a*co>creation*perspective*has*emerged,*and*with* this*a*new*understanding*of*the*creation*of*meanings,*brands*and*experiences.* The*thesis*takes*its*point*of*departure*in*Prahalad*&*Ramaswamy s*(2004)*understanding* of*experiences*as*a*co>creation*construct*constituted*in*the*interaction*between*a* consumer*and*an*experience*environment*facilitated*by*the*company.*the*problem* statement*of*the*thesis*is*as*follows:* In#light#of#a#co-creation#perspective,#the#purpose#of#the#thesis#is#to#analyze#and#discuss#how# transmedia#storytelling#can#contribute#to#the#understanding#of#experiences#in#a#branding# context.# The*theoretical*framework*initially*focuses*on*existing*understandings*of*experiences*from* a*marketing*and*a*co>creation*perspective.*it*points*to*the*lack*of*insights*regarding*the* experience*environment*and*so*the*concept*of*transmedia*storytelling*is*introduced*as*a* possible*contributor*in*this*regard.* Transmedia*storytelling*is*presented*as*a*widespread*strategy*in*the*media*industry*with*a* purpose*of*ensuring*consumers*entertaining*transmedia*experiences.*despite*the* conceptual*chaos*surrounding*transmedia*storytelling,*the*thesis*seeks*to*offer*definitions* of*the*central*concepts*of*transmedia*storytelling;*the*transmedia*story*and*the*storyworld.** After*discussing*central*premises*and*implications*relating*the*introduction*of*transmedia* storytelling*into*the*existing*understandings*of*experiences,*a*new*definition*of*the* experience*environment*is*suggested,*focusing*on*the*experience*environment*as*a* transmedial*narrative*construct*based*on*a*flexible*brand*allowing*the*consumer*to* interact*and*gain*a*personal,*authentic*experience.** From*this*theoretical*definition*a*research*design*is*developed,*suggesting*to*examine*an* experience*environment*and*the*experience*created*in*interaction*with*it,*as*a*transmedia* story*and*a*storyworld.*the*analytic*strategy*suggested*focuses*on*textual*cues*triggering* the*narrative*experience,*that*is,*the*storyworld,*of*a*reader,*borrowing*from*the*known* approaches*of*semiotics*and*discourse*analysis.*in*the*thesis,*the*analytic*strategy*is*tested*

3 on*an*empirical*case*with*the*purpose*of*being*able*to*further*discuss*the*contributions*of* transmedia*storytelling*in*understanding*co>creation*experiences.* The*thesis*concludes*that*transmedia*storytelling*can*contribute*to*the*understanding*of* co>creation*experiences*by*giving*a*more*specific*definition*focusing*on*the*experience* environment*as*a*narrative*construct.*furthermore,*the*thesis*points*to*different*areas*and* aspects*that*need*more*attention,*with*the*potential*of*adding*to*the*general*understanding* of*experiences*in*a*branding*context.** * * * * Abstract:*2.482*anslag*svarende*til*1,1*normalsider* Afhandling:* *anslag*svarende*til*75,6*normalsider* *

4 INDHOLDSOVERSIGT DelI Indledning INTRODUKTION Problemformulering Afgrænsning Specialetsstruktur...6 DelII Teoretiskramme EKSISTERENDEOPLEVELSESTEORI Oplevelserietmarketingperspektiv DetnyecoOcreationperspektiv Refleksion TRANSMEDIASTORYTELLING Denarratologiskerødder Transmediastory Storyworlds Referenceworlds Nuværendekontekst TRANSMEDIASTORYTELLINGIENOPLEVELSESSAMMENHÆNG Forudsætningerogimplikationer Refleksion...31 DelIIIOUndersøgelsen METODOLOGISKRAMME Videnskabsteoretiskramme Kvalitativundersøgelsesstrategi Undersøgelsensgenstandsfelt Dataindsamling Analysestrategi Opsummering ANALYSE Hjemmeside Instagram Facebook Tumblr...71 Side 1 af 97

5 6.5Refleksionogopsummering...75 DelIV Afslutning DISKUSSIONOGREFLEKSION Undersøgelsen Denteoretiskeramme Afrunding KONKLUSION...91 LITTERATUR...93 FIGUR- OG TABELOVERSIGT Figur1O1:Specialetsstruktur...6 Tabel2O1:Oversigtovercentraleoplevelsesperspektiver...10 Figur3O1:Sammenhængmellemtransmediastoryogstoryworld...25 Figur4O1:Sammenligningafoplevelsesforståelsenogtransmediastorytelling...29 Figur5O1:Undersøgelsensgenstandsfelt...40 Figur5O2:Komponenterienstoryworld...44 BILAGSOVERSIGT BilagA:Datafraforétshjemmeside(kilde:forét2015f+forét2015g) BilagB:DatafraforétsInstagram(kilde:forét2015b) BilagC:DatafraforétsFacebookside(kilde:forét2015c) BilagD:DatafraforétsTumblr(kilde:forét2015e) OBS: Bilagene er vedlagt i separat hæfte Side 2 af 97

6 Del I Indledning 1.0 INTRODUKTION Oplevelserharidesenesteårværetifokus,ogdererbredenighedom,atdetfor virksomhederneikkelængerehandleromatsælgeetproduktellerenservice,men derimodatforbrugerenfårenoplevelse(tsai2005:432).store,velkendtebrandssom LEGOogStarbuckssælgerikkeblothenholdsvislegetøjogkaffe,mentilbyderoplevelser, hvorforbrugeren fysiskog/ellerpsykiskoinddragesietunivers,hvorsanserogfølelser kommerispil.gennemdisseoplevelseropnårvirksomhederneunikkekonkurrencefordele ientid,hvorbrandsogreklamebudskaberkæmperhårdtforforbrugernes opmærksomhed(prahalad&ramaswamy2004:7).sompine&gilmore,deransessom pionererindenforoplevelsesteorien,skriver: Thewaytoreachyourcustomersistocreate anexperiencewithinthem (Pine&Gilmore2002:5). Oplevelsererlængeblevetopfattetsomnoget,virksomhedernesælgertilforbrugernepå ligefodmedvarerogservices(pine&gilmore1998:98),ogdermednogetvirksomheden konstruererforforbrugeren.desenesteårerderdogkommetfokuspåatskabemere meningsfyldteoplevelservedattageudgangspunktidenenkelteforbrugerogdennes interesser(boswijcketal.2007:59),ogoplevelserbetragtesderforistedetsomnoget,der konstrueresifællesskabmedforbrugeren.meddenneforståelseafoplevelserfår forbrugerenenstørreogmereaktivrolleendtidligere,hvilketikkebloterenudviklingi oplevelsesteorienmenibrandinggenerelt(fisher&schmitt2011:327).forbrugeren inddragessåledesistigendegradbådeiteoriogpraksissommedproducentafbl.a. produkter,værdierogbetydninger;detderbl.a.indenforbrandingomtalessom coo creation (Hatch&Schultz2010:591). Prahalad&Ramaswamy(2004:12)fastslår,at thefuturebelongstothosethatcan succesfullyco7createuniqueexperienceswithcustomers.iforlængelseafdenneudmelding erdetoplagtatspørge,hvordanvirksomhedernekanbidragetilkonstruktionenafsådanne unikkeoplevelser?etkigpådeneksisterendeoplevelsesteoriafslører,atderstadig Side 3 af 97

7 manglerindsigtheri.dererdogsomnævntetudbredtfokuspåatsikreforbrugerenen oplevelse,ogifølgefisher&schmitt(2011:331)erdetnetopvedatmuliggøreoplevelser ogsocialerelationer,atbrandsogprodukterfårreelbetydningfordenenkelteforbruger. Denyemedierhargivetforbrugerneenmeremarkantstemmeidetoffentligerum(Fisher &Schmitt2011:328),ogdebeskrivesderforoftesommereaktiveogmagtfuldeend tidligere(prahalad&ramaswamy2004:6).detteharfåetnoglevirksomhedertilattrække siglidttilbageogventepåatbliveinviteretindenforhosforbrugerne(fournier&avery 2011:205),menifølgeFournier&Avery(2011:205)børmåletmedbrandingistedetvære atinvitereforbrugerenindenforietuniversafbrandrelateretindhold,somkandanne baggrundforbetydningsfuldesamtaleroginteraktionermedrelevansforforbrugerens kontekstogkultur. Mensdettestadigerenrelativtnyidéifm.brandingteori,harmanimedieOog underholdningsbranchenipraksislængehaftfokuspånetopatsikreforbrugerenen oplevelsegennemopbygningenafetnarrativtuniverspåtværsafmedier,somforbrugeren kanopsøgeoginterageremedpåforskelligvis.eteksempelherpåerharrypotter,derikke bareerenkarakterellerenfortællingmenetheltuniversafkarakterer,steder,myter,osv., udvikletgennembl.a.bøger,film,spilogforlystelsesparker. HenryJenkinsintroduceredei2003begrebet transmediastorytelling sombetegnelsefor ovennævntestrategi(scolari2009a:586),hvorenfortællingudspillersigogudvidespå tværsafmedier.ideeltsetkandissehverisærståaleneellerbidragemednogetnyttilden samledefortælling:! TS[transmediastorytelling]isaparticularnarrativestructurethatexpandsthrough bothdifferentlanguages(verbal,iconic,etc.)andmedia(cinema,comics,television,video games,etc.).tsisnotjustanadaptationfromonemediatoanother( )thedifferent mediaandlanguagesparticipateandcontributetotheconstructionofthetransmedia narrativeworld.thistextualdispersionisoneofthemostimportantsourcesof complexityincontemporarypopularculture (Scolari2009a:587). SomnævntertransmediastorytellingidagudbredtimedieOogunderholdningsbranchen (Scolari2009a:590),menmedmåletomatskabe compellingtransmediaexperiences (Jenkins2006:107),ertransmediastorytellingumiddelbartikkelangtfradenmere Side 4 af 97

8 generelleoplevelsesteori,ogdetersåledeshér,atspecialettagersitafsæt.! 1.1 PROBLEMFORMULERING Specialetsproblemformuleringlyder: Medbaggrundietco7creationperspektiverformåletmedspecialetatanalysereog diskutere,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Ispecialetopfattestransmediastorytellingsomenoptik,jegbetragtervirkeligheden igennem(rasborg2013:410f).denneoptiklånermigsomundersøgerbegrebertilat konstruerevidenomvirkelighedenogdensfænomener idettetilfældeoplevelser. Ispørgsmåletomhvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser ienbrandingsammenhængerdersåledesfokuspå,hvordanbegreberfratransmedia storytellingkananvendesogbidragetildefinitionenogforståelsenafoplevelser. 1.2 AFGRÆNSNING Meddemangetilgængeligemedierogplatformebliverforbrugerneidagihøjgrad encouragedtoseekoutnewinformationandmakeconnectionsamongdispersedmedia content.denyemedierharmedførtmediekonvergens,hvor oldandnewmediawill interactinevermorecomplexways (Jenkins2006:6)ogindholdspredesudpåtværsaf medier.virksomhedernemåderforlæreatnavigereiogintegreredissemangeforskellige platforme,dersamletsetafbl.a.hannaetal.(2011:268)betegnessometøkosystem; learningtoweavethroughtheecosystemisanew,butneccesary,skillintoday schanging world,ogdeternetopidenneaktuelleproblemstilling,atspecialettagersitafsæt: Hvordankanogbørdetbredespektrumafmedierudnyttesivirksomhedernes kommunikation? Selvomspecialetogdeanvendteteorierihøjgradudspringerafetbehovforopdateringaf traditionellekommunikationsoogforretningstilgangesetilysetafdesenesteårsudvikling imedierne,vilspecialetdogkunibegrænsetomfangbeskæftigesigmedaspekterved konkretemedier.ispecialetomhandlerinteressenimedierne,hvordandissespilleren Side 5 af 97

9 rolleikonstruktionenafoplevelsergennemdetindhold,debærer.derermedandreord ikkefokuspådetenkeltemedieogeksempelvisdespecifikkemulighederog begrænsningerforbundetmedbrugenafdette. 1.3 SPECIALETS STRUKTUR Specialeteropdeltifiredele,derkortpræsenteresidetfølgende. IdelIintroducereslæserentilspecialetsproblemfeltogformål,oggenstandsfeltet afgrænses. IdelIIintroduceresdeteoretiskekoncepter,specialetbyggerpå.Kapitel2giveretoverblik overdennuværendeforståelseafoplevelserienbrandingsammenhæng,menskapitel3 præsenterertransmediastorytelling.ikapitel4introduceresogdiskuterestransmedia storytellingsometmuligtsupplementtildeneksisterendeforståelseafoplevelser. IdelIIIvidereføresdetteoretiskeudgangspunktfradelIIogdiskuteresiforholdtilet empiriskeksempel.ikapitel5udarbejdessåledesetundersøgelsesdesigntilanalysenafen brandrelateretoplevelsesamtkonstruktionenheraf,ogselveanalysenudføresikapitel6. DelIVerspecialetsafsluttendedel.Herdiskuteresimplikationerogindsigter,dereropnået påbaggrundafdenteoretiskeogempiriskeundersøgelse(kapitel7),ogikapitel8 konkluderespåspecialetsproblemformulering. IOIndledning Introduktion IIOTeoretiskramme Oplevelsesteori Transmediastorytelling Transmediastorytellingienoplevelsessammenhæng IIIOUndersøgelsen Metodologiskramme Analyse IVOAfslutning Diskussionogreoleksion Konklusion FIGUR 1-1: SPECIALETS STRUKTUR Side 6 af 97

10 Del II Teoretisk ramme Brandingharlængeværetopfattetsomenvirksomhedscentreretdisciplinmedfokuspåat overbeviseforbrugerenometproduktsfunktionelleværdierogkommunikationenafen konsistentogsimpelbrandessensfastlagtafvirksomheden(fisher&schmitt2011:346). Menientidhvorproduktermasseproduceres,ogutalligebudskaberkommunikeresviade mangetilgængeligemedier,efterspørgerforbrugerneautenticitetogindividuelle betydningerogvælgerihøjeregradprodukterogbrandsudfradesymbolskeogsociale værdier,dekantilføredenenkelteforbrugersliv(fisher&schmitt2011:344).samtidig hardenyemediergivetforbrugerenenlangtstørremagtiudviklingenafbrands,ogdisse ersåledesikkelængerepåsammemådesomtidligereundervirksomhedenskontrol (Fournier&Avery2011:194). Etnytperspektiv,derlæggervægtpåforbrugerensogkulturensafgørenderollefor brandet,ersåledesvundetfremindenforbrandingdisciplinendesenesteår(fournieretal. 2008:35).Perspektivetanerkenderforbrugerensomenaktivmedproducentafbrandetog fremhæversamtidigkulturensomenvæsentligfaktorforbrandetsbetydningfor forbrugeren(fournieretal.2008:38).brandingbliveridetteperspektivsåledesfor virksomhederneetspørgsmålomat provideaframeworkandtools (Fisher&Schmitt 2011:347),dergiverforbrugerenmulighedforatfindeogskabemeningibrandet,sådette fårværdiift.denenkelteforbrugerogdennesliv(ibid.:346). Indeværendespecialetagerudgangspunktidettebrandingperspektiv,kaldetcoOcreation, ogbevægersigsåledesindenforbrandingdisciplinen.formåleteratbidragetilforståelsen afoplevelser,derdesenesteårharværetetcentraltbegrebidiskussionenom,hvordan virksomhederbørappelleretilforbrugeren(tsai2005:432). IdelIIsættesrammenforspecialetgennemenintroduktionafdeteoretiskekoncepterog forståelser,derinddragesispecialet.idennedeldiskuteresoplevelsesbegrebetsåledes nærmere,ogcoocreationperspektivetpræsenteressomrammenforforståelsenafbåde oplevelserogbranding. IdelIIintroduceresdesudentransmediastorytellingsometsupplementtilden eksisterendeforståelseafoplevelser.idenneforbindelsediskuteresforudsætningerog Side 7 af 97

11 implikationerforbundetmedinddragelsenaftransmediastorytellingioplevelsesteorien nærmere. 2.0 EKSISTERENDE OPLEVELSESTEORI Kapitel2hartilformålatskabeetoverblikoverdennuværendeforståelseafoplevelseri enbrandingsammenhæng.kapitletindledesmedenkortintroduktiontildenudbredte forståelseafoplevelseriettraditioneltmarketingperspektiv.dernæstpræsenterescoo creationsometnytperspektivpåoplevelserienbrandingsammenhæng,ogvæsentlige aspekter,herunderforbruger/virksomhedsrelationen,brandetogoplevelsen,forklaresiet coocreationperspektiv.kapitletafsluttesmedenrefleksionoverdeneksisterende forståelseafoplevelserietcoocreationperspektivogmuligekomplikationerforbundet hermed. 2.1 OPLEVELSER I ET MARKETINGPERSPEKTIV Medartiklen Welcometotheexperienceeconomy varpine&gilmore(1998)nogleafde førstetilatvarsleoplevelsesøkonomiensometnytinteressefeltindenformarketing(tsai 2005:432).Oplevelservarnaturligvisalleredeindenudgivelsenafovennævnteartikel bredtanvendtafvirksomheder.ifølgepine&gilmore(1998:98)varderdoguudnyttet potentialeioplevelserne;istedetforatbrugeoplevelsersomindpakningafde eksisterendeprodukterogvarerforatøgesalgetafdisse,detderioplevelsesteorienofte omtales experientialmarketing,skulleoplevelserneudgøreenvareisigselv, marketing experiences,ogdermedogsåbetalesfor: Nocompanysellsexperiencesasitseconomicofferingunlessitactuallychargesguests anadmissionfee.aneventcreatedjusttoincreasecustomerpreferenceforthe commoditizedgoodsorservicesthatacompanyactuallysellsisnotaneconomicoffering (Pine&Gilmore1998:100). IfølgePine&Gilmoreadskilleroplevelsersigdogfraøvrigevarervedatværenoget,der foregåridetenkelteindivid: experiencesareinherentlypersonal,existingonlyinthemindofanindividualwhohas Side 8 af 97

12 beenengagedonanemotional,physical,intellectual,orevenspirituallevel.thus,notwo peoplecanhavethesameexperience,becauseeachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent(likeatheatricalplay)andtheindividual sstateof mind (Pine&Gilmore1998:99). Virksomhedensopgavebliversåledesatiscenesætteenbegivenhed,derinvolverer individetpåetemotionelt,fysisk,intellektueltellerspiritueltplan,ogsomdervedudløser selveoplevelsenmentalthosindividet.beskrivelsenafspejlerdermedumiddelbarten forståelseafoplevelsersomnoget,derkonstrueresiensocialinteraktionmellemden iscenesattebegivenhedogdetenkelteindivid,hvorindividetsdeltagelseogindvirkningpå deniscenesattebegivenhedifølgepine&gilmoreerafgørendeforoplevelsen. DetsubjektiveelementgliderdoghosPine&Gilmorealligevelibaggrunden,nårde samtidigfleregangefastslår,atvirksomhedenkandesigneog scriptdistinctive experiences (Pine&Gilmore1998:101).Dermedkanselveoplevelsenogikkebareden iscenesattebegivenhedsåledestilsyneladendedesignes,hvormedindividetspersonlige stateofmind (ibid.:99)bliverudenbetydning. Denneoplevelsesforståelseharsåledesvirksomhedensomcentrumogproducentaf oplevelsen.detteunderstregesbl.a.afomtalenafindividetsomgæst,derkøbersigtil oplevelsen(ibid.:98).somvæsentligtkriteriumforenoplevelsefremhæverpine&gilmore (1998:98)desuden,atenoplevelseermindeværdig.Dermedopfatterdeoplevelsensom nogetekstraordinærtogekstremtbetydningsfuldt(carù&cova2003:273),derskalvære prisenværdforindividet. Pine&Gilmorefremhævesofteioplevelsesteorien,menisærpåsidstnævntepunktmøder deresteoridogkritik.bl.a.carù&cova(2003)kritiserernemligpine&gilmoresidéom,at oplevelserkankarakteriseressommindeværdige.denmindeværdigeogekstraordinære oplevelseerifølgecarù&cova(2003:277)enromantiskforestilling,derbørerstattesaf enmereomfattendeoplevelsesforståelse,hvorogsåmeresimpleoplevelsermedtænkes.i stedetforatforsøgeattilrettelæggeenmindeværdigoplevelseforforbrugerenpåforhånd, børvirksomhederneifølgecarù&cova(2003:281)givepladstil,atforbrugerenistørre gradselvermedtilatskabeoplevelserneforsigselvogiinteraktionmedandre. Dennetankeergrundelementetidet,derafbl.a.Prahalad&Ramaswamy(2004)omtales Side 9 af 97

13 somcoocreation;istedetforatdetervirksomhedenselv,derstårforværdiskabelsen,bør værdiskabelsenskeiinteraktionmellemvirksomhedogforbruger eninteraktionderi højgradskerpåforbrugerenspræmisser(prahalad&ramaswamy2004:8).dissetre perspektivererkortopsummeretitabel2.1. SomnævnttagerspecialetudgangspunktietcoOcreationperspektiv,ogdetteperspektivvil derforbliveuddybetnærmereidetfølgendeafsnit. Tilgang! Repræsentant! Beskrivelse! Eksempler! Experiential marketing Schmitt (1999) Oplevelsensom udbygningaf produkt Experientialmarketersdonotthink shampoo,shavingcream,blowdryer andperfume.instead,theythink "groominginthebathroom"andask themselveswhatproductsfitintothis consumptionsituationandhowthese products,theirpackaging,andtheir advertisingpriortoconsumptioncan enhancetheconsumptionexperience (58) Marketing experiences Pine&Gilmore (1998) Oplevelsensom vare itisasrealanofferingasanyservice, good,orcommodity (98) eachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent( ) andtheindividual sstateofmind (99) companiesstageanexperiencewhenever theyengagecustomersinapersonal, memorableway (99) Beforeacompanycanchargeadmission, itmustdesignanexperiencethat customersjudgetobeworththeprice (101) CoOcreation experiences Prahalad& Ramaswamy (2004) OplevelsensomcoO creation allthepointsofconsumerocompany interactionarecriticalforcreatingvalue. Sincenoonecanpredicttheexperiencea consumerwillhaveatanypointintime, thetaskofthefirmisoneofinnovatinga robustexperienceenvironment (10) businessmanagershaveatleastpartial controlovertheexperienceenvironment andthenetworkstheybuildtofacilitate coocreationexperiences.buttheycannot controlhowindividualsgoaboutcoo constructingtheirexperiences (11) TABEL 2-1: OVERSIGT OVER CENTRALE OPLEVELSESPERSPEKTIVER Side 10 af 97

14 2.2 DET NYE CO-CREATION PERSPEKTIV SomnævnterstatterPrahalad&Ramaswamy(2004)detvirksomhedscentrerede oplevelsesperspektivmedetcoocreationperspektiv. CoOcreationperspektiveterrelativtnyt,mentillæggesafFisher&Schmittideresartikelfra 2011storbetydning,idetcoOcreationifølgedem isquicklygainingcurrencyasoneofthe mostprovocative,paradigmshifting,andpracticalideasinthefield (Fisher&Schmitt2011: 326).CoOcreationanvendesikkeblotiforbindelsemedoplevelsermenderimodpåenlang rækkeniveauer,ogderersåledesikkeenighedombetydningenafcoocreation.fxanvender Piller(2011:3)begrebetpåproduktniveauogsidestillerdetmed coodesign eller coo production,idethanbeskrivercoocreationsom aproductdevelopmentapproachwhere customersareactivelyinvolvedandtakepartinthedesignoftheirownproduct,mens Fisher&Schmitt(2011:326)understreger,atcoOcreationogcoOproductionerto forskelligeting.ogsåprahalad&ramaswamy(2004:8)afviserideenomcoocreationsom co7designingproductsandservices ogbeskriverdetistedetsom co7constructing personalizedexperiences,mensbl.a.fournieretal.(2008)oghatch&schultz(2010) omtalerbrandssomencoocreationkonstruktion.sidstnævnteunderstregerdesuden,at detikkekunerforbrugeremensamtligestakeholdere,derspillerenrolleicoocreation processen(hatch&schultz2010:591). CoOcreationersåledesikkeetveldefineretperspektiv,menomfatterenrækkeforskellige synspunkterift.hvem,derkanværemediencoocreationproces,oghvadderkancoo creates.centraltiideenomcoocreationerdogvirksomhedens mereellermindrefrivillige Oafgivelseafkontroltilenellerflerestakeholdere,herunderforbrugernesomerifokusi indeværendespeciale(fisher&schmitt2011:327). Forbruger, virksomhed og brand i et co-creation perspektiv Rollernesomproducentogforbrugerharlængeværetskarptopdeltmedfokuspå, hvordanvirksomhedenskaberværdiforforbrugeren,ogsidstnævnteerdermedofte blevetreducerettilenpassivinstans.fisher&schmitt(2011:327)understregerdog,at consumershavealwayscreatedandproducedvalueforthemselvesandothers,ogden udbredteopfattelseafforbrugerensomenpassivmodtager,derskalrammesmedet Side 11 af 97

15 budskabogovertalestilkøb(prahalad&ramaswamy2004:6),synesderforikke tilstrækkelig.anerkendelsenafforbrugerensomenaktivmedproducentiværdiskabelsen ersamtidigblevetmererelevantdesenesteår,hvordenteknologiskeudviklinghargjort forbrugerensaktiverollelangtstørreogikkemindstmeresynligendtidligere;viadenye medierkanenforbrugersmeningerometbrandidagspredesudtilmangemenneskerpå megetkorttid(fournier&avery2011:194). IfølgeKaplan&Haenlein(2010:60)erdenstorekontrol,somvirksomhedernetidligere besadiforbindelsemedformuleringen,kommunikationenogudviklingenafetbrand, dermedidagihøjgradovergåettilforbrugerne.samtidigervirksomhederneforvisttil sidelinjenmedlangtmindrekontroloverindholdetogudviklingenafbrandet(fournier& Avery2011:194).Virksomhederneforsøgeratforholdesigtildennenyevirkelighedog vurdere,hvormegetkontroldeervilligetilatafgive.mensomfisher&schmitt(2011: 329)skriver: Thedecisionmaynotreallybetheirsatall,asmoreconsumersseemtowant morecontrolandaretakingit. Forbrugernetageraltsåkontroloverbrandetogdetsbetydninger,ogtilpasserdet,sådet passertildenenkelteskontekstogbehov.brandsanvendesafforbrugernesom identity resourcesandthebasisforcreatingmeaningfulinteractionsandexperiences (Fisher& Schmitt2011:346).Brandserdermedikkeetmålisigselvmen themeanstoameaningful connectionandsharingofideasandexperienceswithothers (ibid.:331). DennegrundlæggendeforbrugerindsigterifølgeFisher&Schmitt(2011:346)oversetidet traditionellemarketingperspektiv,hvormåleteretkontrolleretogkonsistentbrandudtryk. Istedetforatkøbeprodukterpga.deresanvendelighedogfunktionelleegenskabervælger forbrugerneihøjgradprodukterbaseretpådensymbolskeværdiogbetydning,de tillæggerbrandet(ibid.).dennebetydningkonstruereslangthenadvejenafdenenkelte forbruger: Morethanmereactiveinterpretersofproducts,consumersareauthorsandcreatorswho cannowexpressthemselves.thisisdifferentthanmerelybeingrepresentedbyabrandor productpurchase.consumerswillincreasinglywritemoreofand/orcontributetobrand textsandstoriesintheirlives (Fisher&Schmitt2011:346). Forbrugerengenfortællerdermedikkebaredenhistorie,virksomhedenfortælleromsit Side 12 af 97

16 brand,menforsøgerderimodatgøredentilsinegenogsamtidigbidragetilfortællingen (Singh&Sonnenburg2012:195).Forbrugerenerikketilfredsmedenstandardiseret, masseproduceretvare,menefterspørgerderimodautenticitetogdenindividualiseredeog unikkeoplevelse(fisher&schmitt2011:330),ogdetersåledes theabilitytoseekandfind individualdifferencesthatareveryimportanttoconsumers (ibid.:343). IetcoOcreationperspektiverdetinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,samt forbrugerneimellem,dererifokus.deterifølgeprahalad&ramaswamy(2004:11)hér, værdienskabes,idetdetnetoperiinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,at sidstnævntefårmulighedforattilpassebrandettilsinegenkontekstogdermedopnåden efterspurgteautenticitet. ForatmuliggøredenneinteraktionkræverdetifølgePrahalad&Ramaswamy(2004:9) firebyggesten: Dialog,acces,risk7benefits,andtransparency. RiskObenefits omhandlerforbrugerensmulighedforatvurderedefordeleogrisici,derer forbundetmedbeslutningeroghandlingericoocreationprocessen.dennemulighedopnås gennemdeøvrigebyggesten,derskalgiveforbrugerendenødvendigeforudsætningerfor atforetageensådanvurdering. Acces og transparency handlerom,atforbrugerenskal haveadgangtilinformationogdermedmulighedforatindgåienmeningsfulddialogmed virksomheden,dertraditioneltofteharhaftadgangtillangtmereinformationend forbrugeren.forbrugerenhardogidagviadenyemedierogsåadskilligemulighederforat opnåinformationomrelevanteforholdvedrørendevirksomheden. Iforlængelseafderesunderstregningafvigtighedenafligeadgangtilinformation, forklarerprahalad&ramaswamy(2004:9),atdialogindebærerinteraktivitetog engagementogforudsætter,at thefirmandthecustomermustbecomeequalandjoint problemsolvers.fisher&schmitt(2011:326f)betegnerdogdenneopfattelseafcoo creationsomidealiseretogpåpegeridenforbindelse,atcoocreation willlikelybemore asymmetric,sometimesskewedinthedirectionofthe producer andothertimesinthe directionofthe consumer.selvomdeerenigei,atdialogercentral,menerfisher& Schmitt(2011:337)desuden,atdetikkenødvendigviserdialogenmellemvirksomhedog forbruger,derercentral,menderimoddialogforbrugerneimellem,mensvirksomhedeni højeregradagereraktivlytter.ogsåifølgefournier&avery(2011:197)eraktivlytning heltcentral,hvisvirksomhedenskalhaveenfornemmelseaf,hvadderforegår.deterdog Side 13 af 97

17 ikketilstrækkeligtatlytte,ogvirksomhedenskalifølgedemderfordesudenforsøgeat skabeinteressanteogbetydningsfuldesamtalermedkulturelresonans(fournier&avery 2011:205).Fournieretal.(2008:37)uddyberdetteogforklarermedudgangspunktiHolt (2004),atetstærktbrand isastorythatcirculatesinculture,astorythatsomehowsatisfies theculturalhungersoftheday.fournieretal.(ibid.)forstårsåledesbrandingsomencoo creationprocesmellemvirksomhed,forbrugerogkultur,hvor consumersandcultures interpretbrandsdifferently,addlocalizedmeaningstothem,andsometimesredirectthemin unexpectedways (ibid.:38). CentraltidettecoOcreationperspektiverdermedbetydningerogfortolkninger,som forbrugernebrugertilat makesenseofandlivetheirlives (Fournieretal.2008:38).Et stærktbranderifølgefournieretal.(2008:35) builtuponstrongmeanings( )thatis, the collectiveassociationsandbeliefstheconsumerhasaboutthebrand betydningerder således,ligesomprahalad&ramaswamy(2004:12)ogsåerindepå,erkontekstafhængige. Etstærktogværdifuldtbrandermedandreordrelevantogmeningsfuldtift.både forbrugerenogdenverdenogkultur,forbrugerenerendelaf(fournieretal.2008:39). Menkulturerogforbrugerbehoverdynamiskeoguforudsigelige(ibid.:44),ogbrandsbør derforværeemergenteogfleksible toaccommodateadiverseandevolvingsetofidentity needs (Fisher&Schmitt2011:346). Imodsætningtildettraditionellemarketingperspektiv,hvorderfastlæggesenkonsistent brandessens,betragtesbrandetietcoocreationperspektivdermedmereåbent; brands willenhancetheirmeaningfulnessandauthenticitybybeingopensources,wheretheir definitionsandusescanalsoevolvefromthebottomup (ibid.).forbrugerneskaberog modificererihøjgradindividueltbrandetogdetsværdi,ogfisher&schmitt(2011:344) foreslårderfor,at: abrandwouldbeabletobemorethingstomorepeopleifadifferentmodelwereused thatallowsabrandtobeflexible,complex,andeveninconsistent.abrandcoulddothis withoutlosingitsownidentity,ifthestructureisbuiltand managed correctly.for instancemakingthemeaningofabrandopentointerpretationandconsumertinkering andreworkingwouldgiveitmorecredibilityandlong7runauthenticity. Somovenståendecitatpåpeger,indebæreretåbentogfleksibeltbrandikke,atbrandethelt Side 14 af 97

18 overladestilforbrugeren.virksomhedenforsynerforbrugerenmedetudgangspunkt, dennekandannesinefortolkningerudfra.singh&sonnenburg(2012)sammenlignerdet medimprovisationsteater,hvorvirksomhedenlaveretmanuskript,dersættertonenog udgangspunktet,hvorefterforbrugereogvirksomhedenspillerforskelligerollerog sideløbendeogpåskiftudviklerhandlingeniencoocreationproces.detervirksomhedens ansvaratholdeforestillingenigang,bl.a.vedatinddragemodsætningsforholdog spændinger,derkanmotivereforbrugernetilengagementibrandetogdetsfortælling,men denegentligehandling,derudspillersig,kanikkekontrolleresafvirksomheden; Communicationaboutbrandshappens,withorwithoutpermissionofthefirminquestion (Kietzmannetal.2011:242). IfølgeFisher&Schmitt(2011:347)vilnetopetåbentbrandogsåofteinspirere forbrugernetilat dotheworkbetterandinterpretitinaninterestingnewway ogdermed fordrestørreengagementendetsnævertogveldefineretbrand,derikkegiverpladstil individualiseredefortolkninger. IndeværendespecialetagersåledesudgangspunktietcoOcreationperspektiv,hvordeter brandetogoplevelsenheraf,dererifokus.virksomhedenkandermedstadigproducereet fysiskprodukt,mendeterikkehér,værdienligger værdienliggerderimodidenenkelte forbrugersunikke,individualiseredeoplevelsemedbrandet; Basisofvalueisco7creation experience (Prahalad&Ramaswamy2004:9O12). Oplevelsen i et co-creation perspektiv IetcoOcreationperspektiv, theexperienceisthebrand (ibid.:13).forbrugerenopsøgerog interagerermedvirksomheden,ogdetergennemdennecoocreationoplevelse,atbrandets betydningfordenenkelteforbrugeropstår(ibid.:13). OplevelseropfattesietcoOcreationperspektivsåledessomnoget,derkonstrueresi interaktionmellemvirksomhedogforbruger.menhosprahalad&ramaswamy(2004) tillæggesforbrugerenlangtstørrebetydningendtidligere,oginteraktionenskerdermedi højgradpådennespræmisser(ibid.:10).forbrugerenvælgerselv,hvordandenneønsker atinterageremedvirksomheden,ogderforspillersamtligemedieplatformeogandre kontaktfladermellemforbrugerogvirksomhedpotentieltenrolleioplevelsen(ibid.:10). Side 15 af 97

19 Dermedbliverdetvirksomhedensopgaveatskabeikkebareéntilrettelagtbegivenhed, sombeskrevethospine&gilmore(1998),menderimodetheltoplevelsesunivers, experienceenvironment,somforbrugerenkaninterageremedpåsinegenmåde(prahalad &Ramaswamy2004:10).SelvomPrahalad&Ramaswamy(ibid.)overdragerenstordelaf processentilforbrugeren,idet individualsconstructtheirownexperiences,har virksomhedensåledesstadigendelafkontrollenoverdetoplevelsesunivers,forbrugeren kaninterageremed. Prahalad&Ramaswamy(2004:13)forklarer,atvirksomheden,produkterne, medarbejderne,kommunikationskanalerneogforbrugerne cometogetherseamlesslyto constitutetheexperienceenvironmentforindividualstoco7constructtheirownexperiences, hvilketdogigen,jf.fisher&schmitt(2011:326),kansessom highlyidealizedinthatit assumesnearperfectandseamlessinteractivitybetweenparticipants.essentielterdetdog, atsamtligekontaktflader,inklusivprodukterogmedarbejdere,medtænkesi oplevelsesuniverset. Samtidigskaloplevelsesuniversetværerobustogfleksibeltogefterladerumtil,atden enkelteforbrugerkaninterageremeddet,hvor,hvordanoghvornårdenneønsker (Prahalad&Ramaswamy2004:11); allowingthecustomertoco7constructtheservice experiencetosuithercontext (ibid.:8). Prahalad&Ramaswamypåpegersåledes,atudformningenafdeforskelligeplatformeog kommunikationsstrukturerervæsentligeikonstruktionenafoplevelsesuniverset.samtlige kontaktfladerskalmedtænkes,ogderskalværemulighedforinteraktionogdialogimellem virksomhedogforbrugersamtforbrugerneimellem.deforklarerdogikkenærmere, hvordanoplevelsesuniversetkonstrueres,ellerhvilkeelementerdetbeståraf,ogbetragter såledesderesbidragsomafsætforvidereudviklingaftilgangeogværktøjer(ibid.:12). DerudoverunderstregerFisher&Schmitt(2011:344),atderbørværerumforforskellige fortolkninger,såflereforbrugerekanseensammenhængmellembrandetogderes specifikkekontekst.brandetbørderforværefleksibelt,idet afixedandunifiedbrand meaningnolongermakessense.ideresartikelinddragerfisher&schmitt(2011:343) IndianaJonessomeksempelpå aflexiblesemioticthatconsumerscanshapeandfit accordingtotheirindividualperspectivesandsituations.indianajonesokarakterener Side 16 af 97

20 kompleksogmodsætningsfyldt,ognetopderforkanmangeforskelligeforbrugere identificeresigmedhanskarakterellerdeleheraf.fisher&schmitt(2011:344)talerom TheworldofIndianaJones,derbestårafadskilligeelementer,heriblandtIndianaJonesO karakteren,deforskelligefilm,denhistoriskekontekst,osv.,dergørdettil arichand nearlyinexhaustiblesemioticpossibility (ibid.).indianajonesersåledesikkebareetbrand ellerenfortælling,menenverden enoplevelseomansomforbrugerkanfordybesigi; TheIndianaJonesexperiencebecomesahighlyflexibleandusefulsetofsymbolsand worldviewsthatallowheterogeneousconsumerstofindmeaninginamultitudeofways. DermedforeslårFisher&Schmitt(2011),atbrandogfortællingkandanneudgangspunkt forenoplevelse,hvisdeerfleksibleogkomplekse,ogtilladerforbrugerenatfindesinegen meningogoplevelseheri. 2.3 REFLEKSION Iindeværendekapiteleroplevelserienbrandingsammenhængblevetpræsenteretudfra bådeettraditioneltmarketingperspektivogfraetnyerecoocreationperspektiv. Imarketingperspektivetopfattesoplevelsersomenvare,dersælgestilforbrugeren. SelvomPine&Gilmore(1998)definereroplevelsersomenmentalkonstruktion,fremstår forbrugerenalligevelidetteperspektivsomenpassivmodtagerafoplevelsen,derdesignes ogkonstrueresafvirksomheden.etvæsentligtkritikpunktiforbindelsemed marketingperspektiveter,atoplevelseridetteperspektivdefineressommindeværdigeog dermedekstraordinære,hvilketifølgecarù&cova(2003)udelukkerdemerealmindelige ogsimpleoplevelser,somforbrugerneskaberforsigselvogiinteraktionmedandre. OverformarketingperspektivetblevsåledespræsenteretetcoOcreationperspektiv,der beskrivessomvirksomhedensafgivelseafkontroltilbl.a.forbrugerne.coocreation perspektivethardesenesteårfåetstadigtstørreopmærksomhedsometalternativtildet traditionelle,virksomhedscentreredemarketingperspektivogindebærerenøget inddragelseafforbrugeren,sådenneanerkendessomenaktivmedproducenti værdiskabelsen,dersåledesbliverencoocreationproces. Dettespecialeharfokuspåoplevelser,ogselvomcoOcreationkaninddragespåenlang rækkeniveauer,erdetsåledescoocreationperspektivetsbetydningfornetopvores Side 17 af 97

21 opfattelseafoplevelser,derdiskuteresher,samtenuundgåeliginddragelseafde relateredekoncepterforbruger,virksomhedogbrand. MedudgangspunktiPrahalad&Ramaswamys(2004)beskrivelseforståsoplevelsersom enkonstruktion,derskeriinteraktionmellemforbrugerogvirksomhed.forbrugeren opsøgeroginteragerermedvirksomhedengennemforskelligekanaler,ogdetergennem disseinteraktioner,atoplevelsenskabes.oplevelserneersåledesindividualiseredeog tilpassetdenenkelteforbrugerskontekst,ogvirksomhedensopgavebliveratmuliggøre interaktionogindividualiseredeoplevelservedatskabeetrobustoplevelsesunivers,der inddragersamtligemuligekontaktflader,idetforbrugerensinteraktionmedvirksomheden erindividueloguforudsigelig. IetcoOcreationperspektiverbrandetogoplevelsentætforbundne,ogdeopstårog udviklersiggennemdebetydninger,denenkelteforbrugertillæggerbrandet.foratflest muligeforbrugerekanfindebetydninger,derharrelevansift.derespersonligekontekst, foreslårfisher&schmitt(2011)derfor,atbrandeterfleksibeltoggiverpladstilforskellige fortolkninger.ifølgedemkanoplevelseropståmedudgangspunktienkompleksog inkonsistentverdenbeståendeafforskelligesymbolerogverdenssyn,hvorforbrugerne kanudledeforskelligefortolkningerogværdier,dergivermeningift.ligenetopderesliv. MensPrahalad&Ramaswamy(2004) nøjes medatfastlægge,atvirksomhedenbør konstruereetoplevelsesuniversmedkommunikationsstrukturer,dertilladerinteraktion, kommerfisher&schmitt(2011)såledesnærmereetbudpå,hvilkeelementeret oplevelsesuniversbeståraf. MedderesIndianaJonesOeksempeldannerFisher&Schmitt(2011)brotilmedieOog underholdningsbranchen,hvormannetopmedindianajonesogandrevelkendte eksemplersomstarwarsogmatrixforsøgeratudvidefortællingerogkaraktererpåtværs afmedierogsåledeskonstruere compellingenvironments (Jenkins2006:114),derkan tiltrækkeforskelligeforbrugereviaforskelligemedier(ibid.:119). Dennestrategi,kaldettransmediastorytelling,erblevetenpopulærdiscipliniforbindelse mednarrativeuniverserimedieoogunderholdningsbranchen,hvormanudnytterde mangeforskelligemedierogsamtidigforsøgeratimødekommeforbrugernesefterspørgsel påindividualiseredeoplevelser,hvormediernehverisærgiver newinsightsandnew Side 18 af 97

22 experiences (Jenkins2006:105f). Mensderioplevelsesteorienfortsatmanglerindsigti,hvordanoplevelsesuniverser konstrueresogindbydertilcoocreation,harmansåledesimedieoog underholdningsbranchenipraksislængeforsøgtatskabeunderholdendecoocreation oplevelser,oggennemkonceptettransmediastorytellingforsøgermanderfornuogså teoretiskatklarlæggedennepraksis.transmediastorytellingerdoghidtilhovedsageligt anvendtiforbindelsemedmedieoogunderholdningsbranchensfiktionsbaseredebrands, mensindsigtikonceptetsanvendelighedift.traditionelleproduktbrandsstadiger begrænset.eksempelvisscolari(2009a:599)foreslårdog,atkonceptetogsåvilfindesin anvendelighedhér,ogdetteersåledesgenstandsfeltetfordettespeciale. 3.0 TRANSMEDIA STORYTELLING Idettekapitelpræsenterestransmediastorytelling,derindenfordesenesteårerblevetet udbredtimedieoogunderholdningsbranchen,ogsomdermedhidtilharværetforbundet medfiktionsbaseredebrands.medudgangspunktietønskeomatbidragetilden eksisterendeoplevelsesteori,introducererindeværendespecialedogtransmedia storytellingiennykontekstoghartilhensigtatanalysereogdiskutere,hvordan transmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserienmeregenerel brandingsammenhæng. Indenensådananalyseogdiskussionkanfindested,måkonceptetogrelevanteaspekter herafdogførstpræsenteresisinnuværendekontekst.transmediastorytellinger,somen afbidragsyderneselverkender, averycomplexandpolysemicterm (Scolari2009a:600) omgivetafet conceptualchaos (ibid.:586).medudgangspunktieninteresseforbåde narrativtekstkonstruktionogfortolkningsprocesser(herman2013,ryan&thon2014, Scolari2009a),samtmediekonvergens,oplevelserogcoOcreation(Herman2013,Jenkins 2006,Ryan&Thon2014)introducerertransmediastorytellingforskelligebegreberog ideer.disseforsøgeratforklare,hvordanmanimedieoogunderholdningsbranchen udnytterdeforskelligemedierogtildelerforbrugerneenaktivrolleforatsikreden individualiseredeoplevelse,deefterspørger.somscolari(2009a:601)fastslår,eren anvendelseaftransmediastorytellingiteoretiskediskussionerbetingetafenklar Side 19 af 97

23 definitionafkonceptetogdeindbefattedebegreber.kapitel3forsøgerderforatbesvare spørgsmålene:hvadertransmediastorytelling,oghvaderbaggrundenfordette forholdsvistnyekoncept?hvilkecentralebegreberindeholdertransmediastorytelling?og ihvilkensammenhænghartransmediastorytellinghidtilværetanvendt? HenryJenkinsintroduceredei2003transmediastorytelling,derligesomlignende koncepter,heriblandt crossmedia, multimodalitet og intermedia,forsøgeratdefinere ogindfangedenkompleksebrugafmedier,derkendetegnerdeflestefortællingeridag (Scolari2009a:588).Fortællingereretgrundlæggendeelementivoreskultur,menharde senesteårændretkarakter.detteskyldesbl.a.,atdemangetilgængeligemedierhargivet medievirksomhedernestørrerumforudfoldelse,hvilketharresultereti,at atthepresent time,themostsignificantstoriestendtoflowacrossmultiplemediaplatforms (Jenkinsetal. iscolari2009a:587). Transmediastorytellingharfortællingenifokusoghardermedrødderinarratologien (Scolari2009a:586),menimensdenklassiskenarratologioftesttagerudgangspunktiden rentsprogligefortælling(ryan&thon2014:2),forsøgertransmediastorytellingat inddragedetbredespektrumafmedier,deridagertilrådighed.ifølgejenkins(2006:104) erspredningafindholdpåtværsafmediernemligidagumuligtatundgå ogtransmedia storytellingforsøgersåledesatændrevoresopfattelseaffortællinger,sådenpassertildet nyemedielandskab. 3.1 DE NARRATOLOGISKE RØDDER Transmediastorytellingharsomnævntbaggrundinarratologien,dvs.studietafnarrativer (Ryan2004:1): Narrativeisaboutstoriesandstorystructure (Berger&Quinney2005:4) ogtransmediastorytellingharsåledesfortællingenicentrum(scolari2009a:589). Fortællingerharmangefunktionerogeretheltgrundlæggendeelementivoreskultur gennemfortællingerstrukturerer,delerogtillæggervibetydningtilverdenogvores oplevelser(jenkins2006:118),ligesomvigennemfortællinger explorealternaterealities andexpandourmentalhorizonbeyondthephysical,actualworld towardtheworldsof dreams,phantasms,fantasy,possibilities,andcounterfactuality (Ryan2004:4). Viordneroggenskabersåledesverdenogvoresoplevelserifortællinger(Singh& Side 20 af 97

24 Sonnenburg2012:191),hvilkethargjortfortællingerogstorytellingOdisciplinentil populæreundersøgelsesområder(berger&quinney2005:3,ryan2004:2). Undersøgelsernehartagetudgangspunktienrækkeforskelligevidensfelter,heriblandt kognition,æstetik,sociologiogteknologi(ryan2004:2),ogderkansåledesikkesigesat findesenstandardiseretfremgangsmådetilundersøgelsenaffortællinger(berger& Quinney2005:3). Narratologienhardoghafttraditionforatopfattefortællingensom formningeraf materialetsprog,somatterbeståraffænomenetord (Brandt1991:68),ogdermedsproget som thenativetongueofnarrative (Ryan2004:11). Ryan(2004:12)foreslårimidlertid,atfortællingerikkeopfattessomsprogligeobjekter menderimodsomenmentalkonstruktion,deropstårpåbaggrundafenrække betydningerudtryktgennemforskelligemedier.fortællingerhandlerombetydning asa cognitiveconstruct,ormentalimage,builtbytheinterpreterinresponsetothetext (ibid.: 8),ogdetbliversåledesbetydningen,detderifølgeRyan(2004:8)indenfornarratologien kaldes storylevel,fremforudtrykket, discourselevel,derercentralt. Selvomsprogeterenvigtigressourceiudviklingenaffortællinger,erdetifølgeRyan (2004:12)ikketilstrækkeligtatsepåsprogligeelementer,idet Thereare,quitesimply, meaningsthatarebetterexpressedvisuallyormusicallythanverbally,andthesemeanings shouldnotbedeclaredaprioriirrelevanttothenarrativeexperience.selvomdeter betydningen,dererafstørstinteresse,erudtrykketdogikkeligegyldigt,idetfortællinger arecruciallyshapedbytheaffordancesandlimitationsofthemediainwhichtheyare realized (Ryan&Thon2014:2). Transmediastorytellingafvigersåledesfraklassisknarratologipåtovæsentligepunkter: Tilgangenafviserklassisknarratologistendenstilatomhandleudelukkende sprogbaseredefortællingeroginteresserersigderimodforforskelligemediersrollei fortællingen(ibid.).samtidigtildelertransmediastorytellinglæserenog theactof imaginationrequiredofthereader (Ryan2014:43)enafgørenderolle,fremforblotat haveetrenttekstorienteretfokus. IfølgeRyan&Thon(2014:5)erdetdaogsånetopvedatfokuserepådeforskelligemediers narrativeressourcerogbidragemedindsigtheri,attransmediastorytellingkanadskillesig fraøvrigenarratologisketilgange. Side 21 af 97

25 Andretilgangesomeksempelvismultimodalitetharpræsenteretværktøjertilatundersøge kombinationenafogforholdetmellemeksempelvistekstogbillede(scolari2009a:588), mentransmediastorytellingforsøgeratgåskridtetvidereogundersøgefortællinger,der bådeermultimodale,dvs.udtrykkesgennemforskelligesemiotiskeressourcer,herunder tekst,billedeogvideo,ogtransmediale,dvs.gårpåtværsafforskelligemedieplatforme,fx TV,tegneserierogdigitalemedier(ibid.:587ff).Interessenogbehovetforenindsigtide forskelligemediersrolleifortællingeneraffødtafdenteknologiskeudviklingogdetnye medielandskab,hvorindholdsomnævntspredespåtværsafmedier(jenkins2006,ryan& Thon2014,Scolari2009a). 3.2 TRANSMEDIA STORY Transmediastorytellingbeskrivessomenproces,hvoriindholdetafenfortællingspredes påtværsafmedier forthepurposeofcreatingaunifiedandcoordinatedentertainment experience (Jenkins2010:944).FortællingenomtalesafScolari(2009a:587)ogJenkins (2006:95f)somen transmediastory,som unfoldsacrossmultiplemediaplatforms,with eachnewtextmakingadistinctiveandvaluablecontributiontothewhole (Jenkins2006: 95f). Scolari(2009a:587)beskriverentransmediastorysomennarrativstruktur,derbådeer multimodalogtransmedial.jenkinsomtalerdesuden,jf.ovenståendecitat,indholdetafen transmediastorysomtekster,menforstårordetibredforstand,hvorentekstikke nødvendigvisersprogligtbaseret,menogsåkanværeafeksempelvisvisuelkarakter. Somdetfremgårafovenståendecitat,indgårdeforskelligeteksterietsamlethele.Herer ikkeblottaleomentraditionelhistoriestruktureretmedenbegyndelse,enmidteogen slutning,menderimodmerebredtdet,jenkins(2006)ogscolari(2009a:587)bl.a.omtaler thetransmedianarrativeworld.hvormanimedieoogunderholdningsbranchentidligere arbejdedeudfraenhistorie,blevdersenerefokuspåenkarakter,derkunneskabesflere historierom.idagerbilledetdoganderledes:istedetforatfortælleénhistoriehandlerdet omatkonstruereenverden,derkan supportmultiplecharactersandmultiplestories acrossmultiplemedia (Jenkins2006:114).Jenkins(ibid.)påpegersåledes,at storytelling hasbecometheartofworldbuilding,asartistscreatecompellingenvironmentsthatcannot befullyexploredorexhaustedwithinasingleworkorevenasinglemedium.deternetop Side 22 af 97

26 dennetypestorytelling,dergårunderbetegnelsentransmediastorytelling. Fordelenvedikkeblotatskabeenhistoriemenenverdenafforskelligekaraktererog historiererbl.a.,at eachtrulyinterestingelementcanpotentiallyyieldit sownproduct lines (Jenkins2006:115).SomFisher&Schmitt(2011:344)påpeger,ereksempelvis IndianaJonesikkeblotenkaraktermen arichandnearlyinexhaustiblesemiotic possibility,hvormedderforvirksomhederneerstortøkonomiskpotentialeitransmedia storytelling(jenkins2006:104). Etvigtigtaspekt,derkendetegnertransmediastorytelling,er,atfortællingenudvidesmed nyeelementerpådeforskelligemedier,detjenkins(2010:945)kalder extension.derer såledesikkeblottaleom,atdensammefortællingreproduceresmedminimale tilpasningertildetenkeltemedie;enstrategijenkins(ibid.)kalder adaption : Intheidealformoftransmediastorytelling,eachmediumdoeswhatitdoesbest sothat astorymightbeintroducedinafilm,expandedthroughtelevision,novels,andcomics;its worldmightbeexploredthroughgameplayorexperiencedasanamusementpark attraction (Jenkins2006:96). Selvomdeforskelligetekstersåledesindgårienstørrefortælling,skaldesamtidigkunne fungerehverforsigogvære selfcontained (ibid.).transmediastorytellingernemligbl.a. baseretpåenvigtigforbrugerindsigt;forbrugerensadfærderfragmenteretog uforudsigelig.medspredningenafindholdpåtværsafmediererentransmediastory ligeledesbevidstfragmenteret,oghensigtener,atforbrugerendermedfårmulighedforat interagereogdanneforbindelsermellemmedierneogdetforskelligeindhold,hvorognår hunønsker(ibid.:119).medandreordskalentransmediastorysåledeskunnelæsespå forbrugerenspræmisser(ibid.). Forbrugerenkanaltsåtilgåfortællingenforskelligesteder,hvilketogsåerenfordelfor virksomheden,derdermedkantiltrækkeforskelligeforbrugerepåforskelligeplatformetil sintransmediastory(jenkins2006:119,scolari2009a:590).måleteratskabe compelling transmediaexperiences (Jenkins2006:107),dergiverforbrugerenlysttilatdykkedybere nedifortællingen,densindholdogbetydninger,idet Readingacrossthemediasustainsa depthofexperiencethatmotivatesmoreconsumption. Entransmediastorybeskrivessåledessomennarrativstrukturbeståendeafindhold Side 23 af 97

27 fortaltgennemforskelligemedierogplatforme,dertilsammenbidragertilkonstruktionen afennarrativverden.jenkins(2006)ogscolari(2009a)harsåledesfokuspå fortællingsprocessenogselvetekstkonstruktionen,mentransmediastorytellingotilgangen omfatterogsåeninteresseforfortolkningsprocessenogdenmentalekonstruktion,der opstårhosdenenkelteimødetmedfortællingen(scolari2009a:588). 3.3 STORYWORLDS Ryan(2014)samtRyan&Thon(2014)læggermedderesfokuspåstoryworldsvægtpådet mentale,fortolkendeaspektitransmediastorytelling.ifølgeryan(2014:43)erkonceptet storyworldnemlig focusedontheactofimaginationrequiredofthereader. SomRyan(2014)erkender,erstoryworldsdogetproblematiskkoncept,ogdetteafspejler sigihendesogryan&thonsbeskrivelserheraf. PådenenesideskriverRyan(2014:34),at storyworldisthemeaning ogadskillerdette fra thetextofthestory.pådenandensideskriverryan&thon(2014:3),at: whiletheauthorcreatesthestoryworldthroughtheproductionofsigns,itisthereader, spectator,listener,orplayerwhousestheblueprintofafinishedtexttoconstructa mentalimageofthisworld. IsidstnævntecitatbrugesstoryworldObegrebetsåledesnetopomtekstkonstruktionen, mensdenmentalekonstruktionkanopfattessomadskiltherfraogdermedikkesomendel afstoryworldobegrebet. Somdetfremgårafovenstående,erbeskrivelserneafstoryworldsdivergerende;en storyworldbeskrivespådenenesidesomenmentalkonstruktionudløstafen tekstkonstruktion,ogpådenandensidesomentekstkonstruktionderudløserenmental konstruktion.iindeværendespecialeopfattesenstoryworldsomenmentalkonstruktion skabtimødetmellementekstkonstruktionoglæserensreferenceramme.ryan&thon (2014:3)forklarer,at differentmediaconvergearoundthisworldbypresentingdifferent aspectsofit.daentransmediastoryovenfornetopblevdefineretsomennarrativstruktur beståendeafindholdfortaltgennemforskelligemedier,dertilsammenbidragertil konstruktionenafennarrativverden,kantekstkonstruktionensåledesbetegnessomen Side 24 af 97

28 transmediastory.dermedforståsenstoryworldmedandreordsomenmental konstruktionskabtiencoocreationprocesmellementransmediastoryogforbrugerens referenceramme.denneopfattelseafstoryworldserbl.a.ioverensstemmelsemedscolaris (2009a:588)beskrivelseaf transmedialworlds som asenseproductionand interpretationpracticebasedonnarrativesexpressedthroughacoordinatedcombinationof languagesandmediaor platforms,oghermans(2009:vii)lignendebeskrivelseaf storyworldssom theworldsevokedbynarratives.sammenhængenmellemtransmedia storyogstoryworldserillustreretifigur3o1: FIGUR 3-1: SAMMENHÆNG MELLEM TRANSMEDIA STORY OG STORYWORLD Ryan(2014:34)foreslår,atstoryworldsopfattessom animaginativeexperience,hvor oplevelsen isablendofobjectiveknowledgeandmake7believe,ogforatunderstregedette erdetifigurensåledes forbrugerensreferenceramme ogikkeblot forbrugeren,der interagerermedentransmediastory. 3.4 REFERENCE WORLDS Mediernekankunviseudvalgteaspekterafdenverden,derfortællesom,ogdersættes dermedkravtillæserensfantasi,idetdennemåbyggeviderepåufuldstændige beskrivelserforatkunnekonstruereenstoryworld(ryan2014:34).mediernesformhar ifølgeryan(ibid.:42)betydningfor,hvormegetderoverladestilforbrugerensfantasi.fx forklarerhun,atvisuellemedier saturatethesensesandleavemuchlesstothe Side 25 af 97