VIDEN & STRATEGI, FEBRUAR 2016

Transkript

1 1 VIDEN & STRATEGI, FEBRUAR 2016

2 1. INDLEDNING Byrådet besluttede i forbindelse med budget at styrke kommunens vækstindsats. Et væsentligt element heri var at professionalisere og styrke kommunens marketingsindsats. Som et middel hertil blev der etableret et Sekretariat for Marketing, Bosætning og Sammenhængskraft i efteråret Sekretariatet præsenterer nu efter et omfattende analysearbejde et første udkast til en egentlig marketingstrategi. 1.1 RELATIONEL MARKETING En grundlæggende hovedantagelse bag marketingsarbejdet er, at det primært skal ske gennem relationel marketing. Relationel marketing er den mest anerkendte tilgang til place branding. Som begrebet antyder, handler denne form for marketing dels om at skabe langvarige og tillidsfulde relationer til kunderne i dette nuværende tilfælde borgere og virksomheder i kommunen, og dels om at markedsføring langt hen ad vejen skal ske af og i samskabelse med borgere, kommunale medarbejdere, virksomhedsejere osv., der skal stå for salg af området til deres venner, familie og øvrige bekendte. Et væsentlig middel til at lykkedes med markedsføringsarbejdet er at have et indgående kendskab til nuværende og potentielle borgeres og virksomheders præferencer og ikke mindst at udvikle tilbuddene i tæt samarbejde med disse aktører. Kommunikationen med borgere og virksomheder sker altså ikke ved store reklamekampagner o.l., når man arbejder med relationel marketing, men især ved at gøre de nuværende borgere og virksomheder så tilfredse med og loyale over for områdets produkter og brand, at de selv agerer som sælgere eller ambassadører herfor. Kommunikationskanalerne er således typisk mund-til-mund metoden mellem eksisterende og potentielt nye borgere og virksomheder og ved selv-etablerede netværk af disse på bl.a. de sociale medier. Med baggrund i denne tilgang til relationel marketing kræver det således følgende at skabe en aktiv flok sælgende ambassadører for området: Et stærkt tillidsforhold mellem nuværende borgere og virksomheder i området 2

3 Høj tilfredshed med og stolthed over at bo, arbejde, have virksomhed eller være turist i området Stor loyalitet over for området og dets beboere En stærk følelse af at et selvvalgt skæbnefællesskab Nært kendskab til nuværende kunders (skiftende) præferencer Autentiske produkter/tilbud, som lover, hvad de holder Tæt samarbejde med både eksisterende og potentielt nye borgere, virksomheder etc. omkring udvikling af produkterne Kommunens rolle bliver i den forbindelse ikke blot at være udfører af en række marketingsindsatser, men først og fremmest at agere som igangsætter, facilitator og koordinator i forhold til udarbejdelse og udbygning af et fælles brand, synliggørelse af bomuligheder, synliggørelse af samlende events, fyrtårne og styrkepositioner samt etablering af netværk og netværksaktiviteter mellem aktørerne. Hermed bliver udfoldelse af marketingsarbejdet i høj grad til et samskabelsesprojekt, som dels kræver udnyttelse af et aktivt medborgerskab og dels kræver udnyttelse af social kapital og sammenhængskraft i de områder, som skal markedsføres. 2. FORMÅL OG MÅL FOR MARKETINGSSTRATEGIEN Ringkøbing- Skjern Kommunes vision Naturens rige har fire overskrifter, hvoraf den ene er Natur med pladsgaranti. Det handler om at: Det brusende hav, den levende fjord, de snoede åer og de vidstrakte naturområder holder åbent hus hver dag. Der er plads til alle. Vi skal dele de gode oplevelser og rige muligheder med så mange som muligt for at tiltrække turister og nye indbyggere Visionen handler også om at bidrage til, at borgerne kan leve det gode liv, at virksomheder trives i kommunen, og at vi deler de gode historier for vores område. Profilerings- og bosætningspolitikken har tre overordnede målsætninger, som marketingsindsatsen skal ses i lyset af: a) Øget kendskab til bosætnings-, turisme- og erhvervsmulighederne i vores område b) Understøttelse af øget tilflytning c) Understøttelse af øget fastholdelse af eksisterende borgere 3

4 Udarbejdelse af en marketingsstrategi er nævnt i politikken som en delmængde af at øge kendskabet til området. Marketingsstrategien vil dog også kunne kvalificere arbejdet med at skabe øget tilflytning og fastholdelse af eksisterende borgere. I næste afsnit gives en uddybning af, hvorfor marketingsstrategien også forventes at kunne bidrage til at skabe øget tilflytning og fastholdelse af eksisterende borgere. 3. MARKETINGSSTRATEGIENS GENSTANDSFELT Som udgangspunkt retter marketingsindsatsen sig dels mod at øge danskernes generelle viden om RKSK og om at påvirke deres associationer med kommunen i positiv retning og dels mod en marketingsindsats som er målrettet specifikke målgrupper (segmenter) i og uden for kommunen. Sidstnævnte indsatser har således fokus på både tiltrækning af nye borgere og fastholdelse af eksisterende borgere. 3.1 DEN GENERELLE MARKETINGSINDSATS Den generelle marketingsindsats handler først og fremmest om det, man i fagsproget kalder brand management. Det betyder, at man søger at øge kendskabet til kommunen gennem udbredelsen af kommunens brand Naturens Rige og diverse aktiviteter relateret hertil. Herudover, forudsætter den generelle marketingsindsats en effektiv kommunikationsindsats, således at de gode historier kommer ud over kommunegrænsen og at de bliver vinklet i overensstemmelse intentionerne bag kommunens vision og brand. 3.2 DEN MÅLRETTEDE MARKETINGSINDSATS 4

5 Den målrettede marketingsindsats sigter mod at ramme specifikke grupper. Efter en række analyser af til- og fraflyttere og en grundig afdækning af kommunens stedbundne ressourcer anbefales det, at der sættes et særligt fokus på nedenstående overordnede segmenter. Kerneborgere i kommunen: Som ambassadører Risikoborgere: Unge (18-24 årige), som overvejer at flytte væk pga. uddannelse eller job, men hvor bosætning, og måske også job og uddannelse i kommunen, fortsat vil være en mulighed Potentielle borgere: Unge voksne (25-35 årige) i de større uddannelsesbyer, som er potentielle hjemvendte borgere Potentielle borgere: Øvrige voksne, især årige, bosiddende i nabokommunerne, som er økonomi- og boligdrevne, lokale- og relationsdrevne og potentielle hjemvendte og i en familiemæssig situation, hvor en flytning overvejes f.eks. at de for nylig har fået nyt job i eller tæt på kommunen. Potentielle borgere: Udenlandsk arbejdskraft fra sydlige nabo-lande, især Tyskland og Østeuropa Potentielle borgere: Seniorer, som evt. har sommerhus i kommunen Under de enkelte hovedsegmenter vil der være en række undersegmenter (fx for borgere i nabokommunen kan der arbejdes med en underopdeling efter job- og uddannelsesbaggrund, efter familiemæssig status og efter bosætningspræferencer). 4. DE STRATEGISKE MÅLSÆTNINGER FOR MARKETINGSINDSATSEN Mens visionen Naturens Rige og profilerings- og bosætningspolitikken giver de overordnede guidelines i forhold til, hvordan der skal arbejdes med marketingsstrategien, er det samtidig væsentligt at have et mere handlingsanvisende billede af retningen for arbejdet med udmøntning af marketingsstrategien. Det er illustreret nedenfor i dette marketingsstrategikort, der viser de vigtigste strategiske målsætninger, som det fremtidige arbejde skal tage udgangspunkt i. 5

6 5. DEN VIDERE PROCES Marketingsstrategi planlægges godkendt og offentliggjort efter denne plan: Drøftelse og godkendelse af marketingsstrategien Tidspunkt Gruppe Aktivitet 24. februar Direktionen Drøftelse af strategiudkast 24. februar Gruppeformændene Drøftelse af strategiudkast 9. marts Direktionen Drøftelse af strategiudkast 12. april Økonomi- og Erhvervsudvalget Drøftelse og godkendelse af strategien 19. april Byrådsmøde (30. min. i Information om strategien forlængelse af et byrådsmøde) Ultimo april maj Kommunikation, Chefforum, MED, Erhvervsrådet, Handelsrådet, Landdistriktsrådet Offentliggørelse at strategi 6

7 6. ORGANISERING Organisering af arbejdet tager udgangspunkt i arbejdet med de forskellige målgrupper og den valgte tilgang med fokus på relationel markedsføring med inddragelse af ambassadører. Projektledelsen vil ligge hos marketingkoordinatoren og Sekretariat for Markedsføring, Bosætning og Sammenhængskraft i det normale ledelsesmæssige hierarki. ØEU = Styregruppe Strategisk referencegruppe Ad hoc arbejdsgrupper Der vil således være tre led i organiseringen. ØEU vil være styregruppen. Herunder en strategisk referencegruppe og evt flere Ad hoc arbejdsgrupper. Styregruppen: Styregruppen er Økonomi- og Erhvervsudvalget som sætter den politiske retning og træffer de politiske valg. Strategisk referencegruppe Den strategiske referencegruppe udgøres af eksisterende fora som formand for landdistriktsrådet, formand for FIA, direktøren for erhvervsrådet, direktøren for turistforeninger, repræsentanter fra eliteklubberne mv. Ad hoc arbejdsgrupper Ad hoc arbejdsgrupper dannes efter behov, hvor der ønskes indspark til enkeltstående aktiviteter over for et udvalgt segment, f.eks. medlemmer af eksilvestjydeklubben, ungeråd, ejendomsmæglere mv. 7