Kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet "Sundhedsfremmende initiativer for unge uden for eller på vej ud af uddannelsessystemet"

COWI A/S Parallelvej 2 2800 Kongens Lyngby Telefon 45 97 22 11 Telefax 45 97 22 12 wwwcowidk Sundhedsstyrelsen, Center for Forebyggelse Kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet "Sundhedsfremmende initiativer for unge uden for eller på vej ud af uddannelsessystemet" Juni 2008 Dokument nr 002 Version nr 003 Udgivelsesdato 111108 Udarbejdet Kontrolleret Godkendt caro lspe, live, epr, neo, jeri dlc

1 Indholdsfortegnelse 1 Kommunikationsstrategi 2 11 Formål 2 12 Omfang 2 13 Målgrupper 3 14 Budskaber 4 15 Kommunikationskanaler 5 16 Tids- og handlingsplan 7 Bilag Indholdsskitse til satspuljeprojekternes kommunikationsplan C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

2 1 Kommunikationsstrategi 11 Formål Viden, der ikke bliver delt, har kun begrænset effekt Derfor er formålet med kommunikationsstrategien at sikre, at den viden, som de 13 udvalgte projekter genererer, bliver formidlet til en bredere kreds af interessenter Hvorfor er det vigtigt med en kommunikationsstrategi? Helt konkret skal strategien understøtte at: Sundhedsstyrelsen får mulighed for at formidle det overordnede sigte med de sundhedsfremmende initiativer i forhold til unge uden for uddannelsessystemet og hermed også baggrunden for forvaltningen af satspuljemidlerne til en bredere offentlighed De 13 projekter deler erfaringer om metode og resultater med hinanden og med Sundhedsstyrelsen Projekterne kommunikerer viden om, hvilke effekter de respektive indsatser har i forhold til både at fastholde unge i uddannelse og give dem redskaber til at forbedre egen sundhed, til de professionelle voksne, der har kontakt med gruppen De 13 udvalgte projekter har fokus på at formidle relevant viden til de unges umiddelbare netværk i form af familie, venner, foreninger og ungdomsklubber 12 Omfang Kommunikationsstrategien for satspuljeprogrammet dækker hele projektperioden fra kick off mødet den 9 juni 2008 til afslutningskonferencen i foråret 2011 og er afhængig af de resultater og budskaber, som projekterne tilvejebringer i løbet af projektet Tilsvarende er det i høj grad gennem de enkelte projekters kommunikationstiltag, at de nedenfor skitserede målgrupper skal nås C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

3 Kommunikationsplaner på projektniveau Det er derfor afgørende, at projekterne selv - bistået af facilitator - helt fra projektstart formulerer en kommunikationsplan og løbende sørger for, at der er fremdrift i kommunikationsaktiviteterne Det er i den forbindelse facilitators opgave at hjælpe projekterne med at identificere 'gode historier', vinkle og målrette budskaber, kortlægge målgrupper, tilrettelægge timing for formidling og udvælge kommunikationskanaler, mens projekterne selv har ansvaret for at være udførende - feks varetage pressekontakt I bilag skitserer vi, hvad det enkelte projekts kommunikationsplan skal omfatte Det skal understreges, at kommunikationsstrategien - herunder tids- og handlingsplanen - er et dynamisk dokument, som løbende bør genbesøges og revideres i takt med, at udviklingsprojekterne og den virkelighed, der omgiver dem, udvikler sig Primære målgrupper 13 Målgrupper Udover gruppen af udsatte unge, som er projekternes omdrejningspunkt, opererer vi med fem primære målgrupper for den overordnede kommunikationsstrategi: Projekterne er hinandens indbyrdes målgruppe Ligesom det enkelte projekt og Sundhedsstyrelsen gensidigt er målgruppe for hinanden Kommunale aktører, som har kontakt til de unge - herunder U&Uvejledningen, aktiveringstilbud, kommunale jobcentre og den kommunalt forankrede sundhedsoplysning og behandling De uddannelsesinstitutioner, som er i berøring med gruppen - herunder folkeskolen, efterskoler, højskoler, produktionsskoler, erhvervsskoler, tekniske skoler, gymnasier, HF, HTX De unges netværk og berøringspunkter - herunder familie og venner, klubber og foreninger Politikere - herunder kommunalpolitikere, der økonomisk skal sikre, at projekterne kan leve videre, når satspuljemidlerne ophører Den brede offentlighed Sekundære målgrupper Dertil kommer en række sekundære målgrupper: Uddannelses- og forskningsområdet - herunder Den Sociale Højskole, DPU, Suhrs Husholdningsskole Myndigheder og politikere - også på statsligt plan De lokalsamfund, hvor projekterne udfolder sig C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

4 14 Budskaber Budskaberne tilpasses i sagens natur de resultater, der skal kommunikeres, og den målgruppe, som de skal formidles til Forskellige budskaber i forskellige projektfaser I løbet af projekternes treårige forløb vil nøglebudskaberne ændre karakter fra i starten primært at fokusere på projektdesign og metodeafprøvning til ved projekternes afslutning at dreje sig mere om, hvad der så faktisk virker (resultaterne) Hvor der i starten af forløbet bør være fokus på videndeling i og mellem projekterne bør der hen mod den sidste del af perioden, hvor resultaterne forhåbentlig begynder at materialisere sig, også være fokus på den eksterne kommunikation til en bredere offentlighed Helt overordnet vil de væsentligste budskaber have følgende karakter: 141 Metodeafprøvning - hvad virker? Budskaberne i metodeafprøvningsfasen skal omfatte svar på: 1) Hvordan er metodeafprøvningen designet - samt rationalet bag dette set-up? 2) Hvilken gruppe er omfattet af udviklingsprojektet og hvordan er den udvalgt? 3) I hvilken sammenhæng finder metodeafprøvningen sted? 4) Hvilke forudsætninger skal være til stede, for at de ønskede resultater opnås? 142 Resultaterne Budskaberne i den afsluttende projektfase skal finjusteres, når tiden kommer Men de skal rumme svar på følgende: 1) Hvilke metoder ser ud til at virke - og hvorfor? 2) Hvilke metoder har tilsyneladende ingen effekt - og hvorfor? 3) Hvilke resultater har de respektive metoder givet anledning til? 4) Kan metoderne bringes i spil i andre sammenhænge med samme effekt? 5) Hvilke konsekvenser har denne viden for arbejdet på feltet? C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

5 15 Kommunikationskanaler Målgrupperne for projekternes formidlingsindsats er som ovenfor skitseret af meget forskellig karakter Det er de formidlingsplatforme, som skal bringes i anvendelse for, at projekterne kan nå de respektive målgrupper, dermed også Formidlingsplatforme Der eksisterer fire centrale formidlingsplatforme: Møder - herunder kick off, workshops og fremdriftsmøder, der samler deltagere fra samtlige projekter Hjemmesiden Elektroniske og skrevne medier - herunder fagblade Direkte og personlig kontakt med målgrupperne - herunder foredragsvirksomhed, seminarer for fagfæller såvel som for kommunale og statslige aktører, besøg i foreninger og klubber, 'åbent hus'-arrangement for de unges familier og øvrige netværk Facilitator vil - i forbindelse med første projektbesøg - opfordre projekterne til helt fra projektets start at føre logbog over alle typer formidlingsaktiviteter for på den måde at systematisere og få et overblik over, hvad der er kommunikeret til hvem, hvorfor, hvordan og hvornår 151 Møder I forbindelse med kick-off mødet i juni 2008, evalueringsworkshop i august, fremdriftsmøder primo 2009 og 2010 samt afslutningskonferencen i foråret 2011 vil der være rig lejlighed til, at projekterne kan erfaringsudveksle og dele viden med hinanden og med Sundhedsstyrelsen (inkl projektets følgegruppe) Konklusionerne på de respektive møder bliver opsamlet af facilitator og videreformidlet direkte til Sundhedsstyrelsen og på hjemmesiden 152 Hjemmesiden Hjemmesiden skal fungere som platform for erfaringsudveksling og videndeling samt som informationsanker i hele satspuljeprojektets levetid Sidens informationsarkitektur skal på en let og overskuelig måde lagre de informationer, som formidles af projekterne, styrelsen, facilitator og evaluator Den besøgende skal kunne finde et nyhedsarkiv, hvor medieomtale af projekterne kan lægges ind Der skal være adgang til relevante links til forskning, artikler, beslægtede projekter mv Samtidig skal siden invitere til dialog på kryds og tværs mellem både projektaktører og eksterne interessenter Projekterne skal selv være aktive på hjemmesiden En vellykket hjemmeside kræver, at indholdet løbende bliver opdateret og nyt tilføjet Derfor anbefaler vi, at projekterne opfordres til at arbejde aktivt med formidling via siden feks gennem præsentation af eget projektdesign og valgte C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

6 metoder ved projektopstart, formidling af status i forbindelse med midtvejsevaluering, samt kommunikation af resultater i den sidste del af projekternes levetid Det er en god idé at åbne mulighed for, at brugerne kan komme med kommentarer og spørge ind til præsentationerne på hjemmesiden for på den måde at lægge op til dialog og erfaringsudveksling Facilitator vil bistå med rådgivning til projekterne om, hvordan de kan tage siden i anvendelse samt give feedback på den skriftlige fremstilling af feks projekt-idé, proces og resultater Vi anbefaler, at Sundhedsstyrelsen melder klart ud, at formidlingen af projekternes resultater er et af de væsentlige succeskriterier For at booste trafikken og aktiviteterne på hjemmesiden er det en god idé, at der udarbejdes en mailingliste over samtlige interessenter, så en mail med jævne mellemrum popper op med link til siden, når der er sket noget nævneværdigt nyt Med henblik på at sikre aktivitet på webstedet anbefaler vi også, at der afsættes midler til løbende indholdsredigering af siden 153 Elektroniske og trykte medier Pressen er en vigtig medspiller i bestræbelsen på at distribuere viden om projekternes erfaringer og resultater Pressekontakt Facilitator udarbejder en medieliste til brug for projekterne Medielisten omfatter relevante nationale, regionale og lokale elektroniske og trykte medier, samt fagblade med relevans for projekternes målgrupper Medielisten vil blive præsenteret for og suppleret af projekterne ved facilitators første projektbesøg Det er projekternes eget ansvar at varetage pressekontakt Men i forbindelse med facilitators første projektbesøg vil projektaktørerne få en indføring i de journalistiske nyhedskriterier, hvad der karakteriserer en 'god historie' samt, hvordan en redaktion eller en navngiven journalist bedst kontaktes Vigtigheden af at finde og formidle "den gode historie" Desuden vil facilitator ved hvert projektbesøg være behjælpelig med at kortlægge mulige 'gode historier', som projekterne drypvis kan forsøge at 'afsætte' til en relevant vifte af medier Vi antager, at Sundhedsstyrelsens egen pressekliptjeneste kan indsamle medieomtalen, så vi opnår et målbart udtryk for satspuljeprojektets eksponering Netværkskommunikation 154 Direkte og personlig kontakt Betydningen og effekten af netværkskommunikation båret af direkte personlig kontakt mellem projekterne og deres målgrupper kan ikke overvurderes C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

7 Projekterne kan gennem foredragsvirksomhed, seminarer for fagfæller og for kommunale og statslige aktører, besøg i foreninger og klubber bidrage til, at erfaringer og viden om, hvad der virker, bliver distribueret Desuden kan netværkskommunikation - feks 'åbent hus'-arrangementer for de unges familier og øvrige netværk - udgøre en del af selve metoden Projekterne skal af egen drift varetage disse aktiviteter, men facilitator kan i forbindelse med projektbesøgene drøfte mulighederne for videnformidling via netværkskommunikation og bidrage til, at denne type aktiviteter bliver integreret i projekternes kommunikationsplan 16 Tids- og handlingsplan På baggrund af afsnittene om formål, omfang, målgrupper, budskaber og kommunikationskanaler er de væsentligste elementer i tids- og handlingsplanen for de kommunikationsrelaterede aktiviteter skitseret i nedenstående tabel Tabel 1: Tids- og handlingsplan for de kommunikationsrelaterede aktiviteter Aktivitet og timing Output og ansvar Succeskriterie Kick off Odense den 9 juni Præsentation af fire projekter i plenum Workshop, som bidrager til at spejle projekter God mulighed for at etablere netværk på tværs af projekterne Konklusioner og relevant materiale samles på projektets hjemmeside, når den er etableret, for at understøtte sidens funktion som platform for videndeling og informationsanker for hele projektet Ansvar: COWI Bidrag fra Sundhedsstyrelsen og evaluator Evalueringsworkshop August-september 2008 Klarhed over evaluering Mulighed for netværksaktiviteter og drøftelse af problemstillinger og udfordringer på tværs af projekter samt med Sundhedsstyrelsen, evaluator og facilitator Projektets deltagere har mødt hinanden og etableret en god platform for fremtidig kommunikation Der er blevet forventningsafstemt mellem projekterne, Sundhedsstyrelsen, facilitator og evaluator (ikke mindst i forhold til formidlingsindsatserne) Det er blevet klart for projektets parter, hvem der har hvilket ansvar i forhold til evaluering (som har en klar grænseflade til formidling) Ansvar: Niras Deltagelse af Sundhedsstyrelsen og facilitator Etablering af hjemmeside Oktober 2008 Hjemmesiden skal fungere som en central platform for deling af viden projekter imellem En mailingliste etableres, så alle projektdeltagere, Sundhedsstyrelsen, evaluator, facilitator og andre interessenter får besked, når der er nyheder på siden 75 pct af projekterne vurderer, at hjemmesiden understøtter projektets formidlings- og netværksaktiviteter Projekternes første webtiltag Oktober-november 2008 Ansvar: Ekstern leverandør Projekterne formidler hver især i korte træk, hvad deres projekt går ud på, hvilken målgruppe de arbejder med, hvilke metoder de bringer Samtlige projekter er til stede på den fælles elektroniske platform C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

8 Aktivitet og timing Output og ansvar Succeskriterie i spil og hvilke resultater, de forventer Beskrivelsen lægges på hjemmesiden gerne sammen med billeder Hver gang et projekt lægger sin beskrivelse ud, aktiveres mailinglisten Udarbejdelse af kommunikationsplaner Pressekontakt I forbindelse med facilitators første projektbesøg - juni - oktober 2008 Løbende i hele den treårige periode Ansvar: De respektive projekter Facilitator tilbyder hjælp til formidling på nettet En kommunikationsplan for hvert projekt Ansvar: Projekterne med hjælp fra facilitator Omtale i landsdækkende, regionale og lokale elektroniske og trykte medier - herunder fagblade Samtlige projekter får udarbejdet kommunikationsplaner, der er umiddelbart operationelle Projekterne opstiller i forbindelse med første projektbesøg kvantitative og/eller kvalitative mål Direkte kontakt med målgrupperne Løbende i hele perioden Ansvar: Projekterne bistået af rådgivning fra facilitator Møder, seminarer, oplæg mv for at formidle projekternes metode og resultater til gavn for andre professionelle aktører Projekterne opstiller i forbindelse med første projektbesøg kvantitative og/eller kvalitative mål Status for kommunikationsaktiviteter Fremdriftsmøde primo 2009 Ansvar: Projekterne Et eller to af de mest kommunikationsaktive projekter får mulighed for at fremlægge metode og resultater af deres kommunikationsaktiviteter med henblik på generel læring Andre projekter lader sig inspirere og kaster sig ud i målrettede kommunikationsaktiviteter Overblik over foreløbige resultater Midtvejsevaluering Ansvar: Facilitator udvælger og kontakter de projekter, som repræsenterer best practice Projekterne står selv for fremlæggelsen Midtvejsevalueringen befordrer, at projekterne får overblik over foreløbige resultater og deres formidlingspotentiale Projekternes kommunikationsplan opdateres Præsentation af de første resultater Fremdriftsmøde primo 2010 Ansvar: Projekterne bistået af facilitator De første projekter kan dele ud af deres resultater Resultaterne formidles i det omfang, de er klar Planlægning og afholdelse af afslutningskonference Foråret 2011 Ansvar: COWI står for planlægning og gennemførelse af mødet Projekterne udvælges til at formidle resultater Afslutningskonference Ansvar: COWI med bidrag fra Sundhedsstyrelsen og evaluator Afslutningskonferencen i foråret 2011 har deltagelse af flertallet af projekterne Deltagelse på højt politisk niveau Dækning af begivenheden i et nationalt medie Øvrige succeskriterier fastlægges, når konferencen nærmer sig C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc

9 Bilag: Indholdsskitse til satspuljeprojekternes kommunikationsplan De elementer, der skal indgå i det enkelte projekts kommunikationsplan er: Kontekst: Beskrive det miljø/den kontekst, som det enkelte satspuljeprojekt befinder sig i Formål: Konkretisere formålet med projektet og den rolle, som kommunikationsplanen skal spille i opnåelsen af projektets formål Omfang: Redegøre for tidsforløb og rammer Målgrupper: Specificere målgrupper med opdeling i primære og sekundære kategorier Ansvar: Klarlægge hvem, der er ansvarlig for, at der er fremdrift i afviklingen af kommunikationsaktiviteterne Midler/Kommunikationskanaler: Få overblik over de midler, der er specielt egnede i det pågældende projekt Samt hvordan de skal bringes i anvendelse i forhold til de enkelte målgrupper Grafisk udtryk: Det kan være, at projektet skal have et grafisk udtryk Konkrete kommunikationsaktiviteter: Oversigt over hvad der skal formidles til hvem, hvornår og ad hvilke kanaler Evaluering: Opnå klarhed over hvilke mål, der skal kunne evalueres Både kvalitative og kvantitative mål skal i spil Ressourcer: Opgøre det nødvendige ressourceforbrug C:\Documents and Settings\hvi\Lokale indstillinger\temporary Internet Files\OLK2F9\11112008 - Udkast til kommunikationsstrategi for satspuljeprojektet (2)doc