12 Handlingsparametre 100% fysisk produkt 100% serviceydelse Bog Hus Vin Computer Mobiltelefon Ejendomshandel Flyrejser Rådgivning Undervisning Figur 12.1 Fysiske produkter over for serviceydelser Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Målgruppe(r) Kultur og filosofi Servicekonceptet Leverancesystemet Image Figur 12.2 SMILK Service management -systemet Kilde: Søndersted-Olsen 2005
Lånebil Information Dækning under ferie i udlandet Forsikring = Grundydelse Hurtig sagsbehandling Sekundærydelser Mekanikerbistand Bonussystemer Figur 12.3 Servicepakken for en bilforsikring Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Ved klik på Forsikring på www.bilbasen.dk kommer tre muligheder frem.
Eksempler på sponsorer på Det Kongelige Teaters hjemmeside. Den finansielle sektor er stærkt repræsenteret
Kvalitet Forventet kvalitet Kvalitetgab Oplevet kvalitet Tid Figur 12.4 Kvalitetsgabet mellem forventet og oplevet kvalitet Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Leverandør Kunde tilfredshed loyalitet relationer Figur 12.5 Interaktionen mellem leverandør og kunde er betingende for relationens styrke
Manage customer expectations Manage service promises Goal: Delivery greater than or equal to promises Improve customer education Manage internal marketing communication Figur 12.6 De fire strategier for at sikre indfrielse af serviceløfter Kilde: Zeithaml & Bitner (2003)
Ordentlighed Tilgængelighed Værdiskabelse Kompetence Engagement - i forretningsadfærd og som en del af samfundet - elektronisk og fysisk, i forretning og i kommunikation - for aktionærer, kunder og medarbejdere - ved høje standarder for kvalitet og faglighed - i kundernes finansielle forhold Kilde: Danske Bank
Salg Oftest kortvarigt Den menneskelige relation har en vis betydning Det er et rent salg: Sælgeren vil sælge et produkt Førsalg og salget er sælgerens ansvar, eftersalget overlades til andre, fx kundeservice Ofte høj prisgennemskuelighed Bedste resultat rummer en fordel for sælgeren eller for kunden Skæv magtbalance (den ene af parterne har forhandlingsmagten) Rådgivning Oftest langvarigt Den menneskelige relation er helt afgørende Rådgivningen er et mix af salg, service og rådgivning Førsalg, salg og eftersalg er ofte samlet i én person, rådgiveren Lav prisgennemskuelighed Bedste resultat rummer en fordel for begge parter Lige magtbalance (parterne er ligeværdige) Figur 12.7 Forskelle mellem salg og rådgivning Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Omtale Behov Erfaring Promotion Forventet service Negativt kvalitetsgab Balance Positivt kvalitetsgab Kunden Oplevet service Virksomheden Styring af serviceleverancen: Håndgribelighed Troværdighed Hjælpsomhed Empati Overbevisning Figur 12.8 Servicekvalitetsmodellen
Produkt Place Pris Personale Det fysiske produkt og dets egenskaber Kvalitet Tilbehør Emballage Produktlinjer Branding Distributionskanal Mellemhandelen Beliggenhed Transport Opbevaring Prisniveau Betalingsbetingelser Prisdifferentiering Rabatter Physical evidence Processer Promotion Indretning og design Teknisk og andet udstyr Skiltning Beklædning (uniformer) Flow i arbejdsprocesser standardiserede eller kundetilpassede? Graden af kundeinvolvering Promotion mix Reklame Sales promotion Public relations (PR) Personligt salg Medarbejdere Rekruttering Uddannelse & træning Motivering Figur 12.9 De 7 P er Kilde: Zeithaml & Bitner (2003)
Det udvidede produkt Det formelle produkt Det oplevede produkt Kerneprodukt Figur 12.10 Den tredelte produktmodel Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Niveau Indhold Eksempel Kerneprodukt Formelt produkt Udvidet produkt Produktets egentlige funktion, dvs. hvilket generisk behov løser det? Egenskaber, kvalitet, emballage, mærke/ brand, værdier, historie Garanti, service, betalingsbetingelser Kerneydelsen i fx produktet realkredit er at udlåne penge til boligformål De tekniske egenskaber er obligations-, kontant- eller rentetilpasningslån. I store træk er det generiske produkt det samme, udlån af penge, men der er forskel på, om man låner hos Realkredit Danmark, Nykredit eller Totalkredit. Prisen udgør en meget lille forskel, fordi bidragsprocenterne er omtrent de samme mellem realkreditinstitutterne. Det er i høj grad brandet, der spiller en rolle i dag men også rådgivers sælgerevner. Det udvidede produkt i realkrediteksemplet er fx servicen i forbindelse med optagelsen af lånet, dvs. tinglysning af skøde, kurssikring eller muligheden for bankforretninger oven i hatten. Figur 12.11 Indholdet i den tredelte produktmodel Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Det teknisk/ funktionelle niveau Det smagsmæssige niveau Vedrører produktets tekniske specifikationer, holdbarhed, anvendelse Vedrører produktets smag, stil, farve, udtryk m.m. Flere lokalbanker er blevet kritiseret for at udbyde såkaldt strukturerede produkter til private produkter, der ifølge eksperter har en lavere grad af gennemsigtighed og dermed kvalitet end ordinære investeringsprdukter I nogle forsikringsselskaber hedder det en husstandsforsikring, i andre en familieforsikring navne der appellerer til forskellig smag hus kundegruppen Det kvasitekniske niveau Vedrører produktets brand og emballage Figur 12.12 Kvalitetsdimensioner i produktet Totalkonto var i mange år Jyske Banks flagskib. I virkeligheden var det bare en helt almindelig kassekredtit, der havde fået et brand
Salg og profit Salg Introduktion Vækst Modning Profit Fald Tid Figur 12.13 Produktets livscyklus Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
DRØMMER DU OM ET NYT KØKKEN? Se side 3 VIND EN LUKSUS WELLNESS WEEKEND Se side 6 HAR DU EN PLAN FOR DINE INVESTERINGER? Se side 7 PRØV JYSKE MASTERCARD GRATIS I 3 MÅNEDER Se side 5 Eksempel på Jyske Banks produktpallette
Producent Producent Producent Grossist Detaillist Detaillist Slutbruger Slutbruger Slutbruger Figur 12.14 Den vertikale afsætningskæde Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Kilde: Egne beregninger/realkreditrådet Totalkredit kalder sig lokal kredit fordi de forhandles gennem 1.200 filialer i hele Danmark
Vertikal konflikt Horisontal konflikt Distributionsleddene kommer i konflikt om fx avance, service, priser, leveringstider, kvalitet, eksponering af varerne i detailleddet osv. Dette er en konflikt mellem aktører på samme niveau i kæden, som fx Nyboligs aggressive markedsføring, hvor man kan vinde en bil, hvis man sætter sin bolig til salg gennem Nybolig, hvilket har fået Realmæglere (der også er distributionsled for Nykredit) til at brokke sig Multikanalkonflikt Figur 12.15 Konflikter i afsætningskæden Brancheglidning, nye distributionskanaler m.m. gør, at forskellige distributionskanaler rager uklar; fx ventede Tipstjenesten så lang tid med at etablere online-spil af skræk for sine egne forhandleres reaktion (internettet er jo et parallelt forhandlersystem), at der kom andre konkurrenter på banen, Bet24, Unæbet osv., som nu i virkeligheden er en større trussel Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Mobilmarkedsføring i praksis. Ved at kunden giver permission, dvs. tilladelse, kan Nybolig sende sms-tilbud, der passer præcis til boligkøberens ønsker
Husstandsomdelt avis fra Ejendomsmæglerkæden Home
E ETRADE E*TRADE Bank tilbyder billig aktiehandel til private
Strategi Hvordan Hvor Cost-based Competitorbased Customer value-based Virksomheden fastsætter prisen med udgangspunkt i produktionsomkostningerne og lægger en procentdel i fortjeneste ovenpå Virksomheden anlægger en forholdsbetragtning af virksomhedens produkt i forhold til konkurrenterne (kvalitet, image m.m.), og fastsættelsen af prisen sker så ud fra, hvad markedet kan bære Virksomheden fastsætter prisen med udgangspunkt i produktets oplevede værdi for kunden, dvs. hvad kunden er villig til at betale Bruges ofte i produktionsvirksomheder og er typisk for en omkostningsleder Bruges typisk på stærke konkurrencemarkeder, hvor prisen er afgørende, fx teleoperatørerne Bruges typisk for produkter, der har høj appel til forbrugerens ego, fx beklædning Figur 12.16 Prisstrategierne de 3 C er Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Amagerbankens prikannonce på www.business.dk (Berlingske Tidende) samt landing page nedenfor Kampagnespecifik landing page på Amagerbankens hjemmeside for kampagnen på www.business.dk
Konkurrencestrategi Prisstrategi Omkostningsminimering Differentiering Fokus Figur 12.17 Strategiske sammenhænge Cost-based Competitor-based Customer value-based Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Segmentbaseret prisfastsættelse Udformningsbaseret prisfastsættelse Imagebaseret prisfastsættelse Kanalbaseret prisfastsættelse Tids- eller lejlighedsbaseret prisfastsættelse Forskellige segmenter betaler forskelligt for den samme ydelse, fx teatre der har ungdomsrabat på de samme sæder, som andre betaler fuld pris for. I nogle banker er et VISA-kort gratis for unge under 25, mens ældre skal betale gebyr for at have kortet Forskellige udformninger af produktet koster noget forskelligt, fx sodavand, der er billigere pr. liter i helliters flasker end i små 33 cl flasker Forskellige produktimages koster noget forskelligt. Brands er dyrere end private labels, selv om produkterne kan være tilnærmelsesvis ens, ja nogen gange produceret af samme producent. Kunden betaler fx for imageværdien i Procter & Gambles bleer i forhold til at købe Irmas egne Tusindfryd bleer Kunden betaler forskellige priser i forskellige kanaler, fx er det billigere at betale sit girokort gennem netbank end at sende det til banken eller gå på postkontoret med det Tiden har en indflydelse på prisen, hvilket fx er typisk for rejsebranchen, der udbyder sidste øjebliks afgange Figur 12.18 Fem former for prisfastsættelse Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Annonce for Danica Pension målrettet den kvindelige målgruppe på www.oestrogen.dk
Overensstemmelse med andre målsætninger Internt konsistens Underliggende antagelser Subjektive vurderinger Budget Kommunikationsmålsætningen skal gerne være i tråd med virksomhedens andre målsætninger inden for fx markedsføring, organisation, strategi osv. Ellers opstår der konflikt mellem målsætningerne og så er virksomheden lige vidt Der skal være intern konsistens imellem den målgruppe, virksomheden ønsker at bearbejde, det budskab, man ønsker at gøre det med, og de resultater, man forventer af indsatsen Virksomheden skal gøre sig klart, hvilke antagelser (eksplicitte eller implicitte) målsætningerne hviler på. Har man fx en antagelse om købsadfærden, som viser sig at være forkert, vil målet ikke kunne nås Det skal være klart, i hvilket omfang målsætningerne er baseret på subjektive vurderinger, som ofte er sværere at efterprøve end objektive sandheder. Her skyder mange virksomheder forkert, fordi de i alt for høj grad baserer deres mål på medarbejderes skøn Endelig skal der være en sammenhæng mellem målsætningen og de ressourcer, man ønsker at sætte bag Figur 12.19 Overvejelser om kommunikationsmålsætninger
Kundebehov Målgruppe Differentiering Produkt Pris Positionering Place (distribution) Physical evidence Process People Promotion Figur 12.20 Serviceprodukters marketing-mix Kilde: Bl.a. Jobber (2004)
Strategi Indhold Eksempel Egenskabspositionering Hvad kan produktet? Totalkredit er lokalkredit Fordelspositionering Brugspositionering Brugerpositionering Konkurrentpositionering Hvordan er produktet i forhold til konkurrenternes? Kvalitets-/prispositionering Hvorfor skal kunden vælge netop dette produkt? Hvordan bruges produktet? Hvem henvender produktet sig til? God kvalitet til lav pris Forstædernes Bank: Her får du bedre råd Gevalia Kaffe: Til uventede gæster Finansbanken er ikke en bank for alle Riberhus: Lidt bedre end andre gode oste Nordnet: Enkel og billig aktiehandel i hele Norden Figur 12.21 Forskellige typer af positionering Kilde: Bl.a. Søndersted-Olsen (2003)
Moderne Jyske Bank BG Bank Danske Bank Nordea Pragmatisk Idealistisk Sydbank Traditionel Figur 12.22 Positioneringskort fra bankverdenen (egen indplacering)
Kerneværdi Danske Bank BG Bank Kompetent Værdiskabende Højere kompetence end konkurrenterne Skabe værdi for aktionærer, kunder, medarbejdere osv. Kompetent både på det faglige og menneskelige plan Med professionalisme og indlevelsesevne skabe værdi Ordentlig Orden i tingene Gensidig tillid Tilgængelig Filialnet i Norden Imødekommenhed over for kunder, hjælpsomhed Engageret Position Muligheder skal omsættes til forretning Gør det du er bedst til det gør vi Leve sig ind i kundens situation og lokalmiljøet Små forskelle tæller Figur 12.23 Kommunikation af positioneringselementerne for to storbanker med samme værdigrundlag Kilde: www.danskebank.dk og www.bgbank.dk
Egenskaber Fordele Værdier Personlighed Essens Figur 12.24 Mærkehjulet Kilde: Søndersted-Olsen (2003)
Niveau Indhold Eksempel Egenskaber Fordele Værdier Hvad produktet er Fysiske egenskaber Funktionelle karakteristika Hvad mærket gør for forbrugeren Resultatet af at bruge mærket Den fordel forbrugeren opnår Hvad mærket får mig til at føle om mig selv Hvad det får andre til at tænke om mig Banco Invest er en investeringsforening, der udelukkende investerer i virksomheder med en etisk forretningsprofil, der støtter en bæredygtig udvikling for miljø og medarbejdere Ved at handle aktier og obligationer gennem E*TRADE Bank sparer jeg mange penge på gebyrer og kurtage Danske Bank giver følelsen af sikkerhed, autoritet, kvalitet, redelighed og rettidig omhu Personlighed Essens Hvis mærket var en person, hvem ville det så være? Hvilke karaktertræk ville det have? Kernen af mærket Summen af alle karakteristika Et begreb Figur 12.25 Mærkehjulet med eksempler ALKA er en kvinde. Stor og bredt favnende. Fornuftig og økonomisk. Hun undgår ubehagelige overraskelser. Man kan stole på hende, men også lave skæg med hende. Hun holder hvad hun lover Home Følelsen af hjem PFA Forståelse Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Målrettet spotannonce på www.business.dk (Berlingske Tidende) for E*TRADE Bank
Ved søgning på forsikring på Avisen.dk bemærk Google-annoncerne, der er søgespecifik k e
Producent Push Pull Detaillist Forbruger Figur 12.26 Push - og pull -strategien i den vertikale afsætningskæde Kilde: Søndersted-Olsen (2003)
Kunden Gennem hvilke kanaler? Internet Telefon Brev/fax E-mail Personligt Med hvilke kontaktpunkter? Sælger Kundeservice Call center Marketing Figur 12.27 Kontaktpunktanalysen viser virksomhedens kontaktmuligheder med sine kunder Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Forretningsvolumen Tid Barn Ung Nyetableret Ny familie Ældre familie Pensionist Barn Ung Nyetableret Ny familie Ældre familie Pensionist Dækket af forældre Dækket af forældre, måske invalideforsikring Husstandsforsikring, måske bilforsikring, livs- og invalideforsikring Familie- og husstandsforsikring, bilforsikring, ulykkesforsikring, livsforsikring Familie- og husstandsforsikring, bilforsikring, evt. livrente, nedsættelse af invalide- og livsforsikring Familie- og husstandsforsikring, men forsikringer ikke længere så aktuelt Figur 12.28 Customer life cycle for en forsikringskunde Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Kundelivscyklus Kundebase Køb Mersalg Fastholde Varsling Skift Hverveprogram Behovsdækning Behovsdækning Dialog Varsling af evt. skift Beautiful exit Winbackprogram Indsamlingaf data Mersalgsprogram Figur 12.29 Stiliseret kundelivsforløb i et pengeinstitut Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Respons Salgsstyrken Undersøgelser Telefonopringninger (indgående eller udgående) Svarkort (på annoncer, direct mails, brochurer osv.) Internet og e-mails Sælgerne er den vigtigste kilde til information om markedet Eksterne analyser, enten ved et analysebureau eller egne undersøgelser, fx ved spørgeskemaer Figur 12.30 Virksomhedens kilder til viden om sine kunder Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Salgsmails Sælgere, frontlinje Databasemarketing Relevans Loyalitetsprogram Kundeklub VIP Program Indtjening Direct mails Mere info Respons TV Kuponannonce Adresseløse Kolde Emner Varme emner Kunder Ambassadør Figur 12.31 Loyalitetsstigen og kommunikationsvinduer undervejs Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Danske Invest tiltrækker nye medlemmer på bl.a. www.business.dk (Berlingske Tidende) med målrettet spotannoncering.
Identifikation Differentiering Interaktion Virksomheden skal kunne identificere og registrere data på de kunder, den vil føre en dialog med Virksomheden skal differentiere sine ydelser til forskellige værdisegmenter alt efter deres behov Virksomheden skal beslutte sig for, hvilke kanaler den vil benytte for at komme i og holde kontakt med attraktive kunder (telefon, e-mail, breve, personligt osv.) Customisering Figur 12.32. IDIC-modellen Virksomheden skal individualisere sine produkter eller ydelser og/ eller sin kommunikation, så det passer til de individuelle kunder Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Eksempel på responsannonce, der skal skabe både Awareness og Action
Print Annoncer Outdoor Brochurer Direct mails i dag- og ugeblade, magasiner, distrikts- og lokalblade, fagblade osv. som også kaldes plakat- og trafikreklame, står for alle former for reklame i trafikken og udendørs, fx plakatsøjler, busser, taxaer, husmure, plakater osv. Selv om outdoor er meget synligt i gadebilledet, udgør det kun ca. 1,7 % af det samlede reklameforbrug i Danmark omfatter alle former for tryksager (fx husstandsomdelte tryksager) og er en af de mest anvendte reklameformer. Det udgør således 18 % af det samlede reklameforbrug i Danmark eller direct marketing, står for direkte henvendelser fra virksomheden til kunden i form af fx brev, telefonopkald eller e-mail. Direct marketing har været stærkt stigende i mange år og udgør nu ca. 10 % af det samlede reklameforbrug i Danmark m.fl. Elektronisk Reklamefilm Radiospots til bio eller tv har begge stor overbevisningskraft, fordi de bringer budskabet i lyd og billede, men de er begge omkostningstunge. Forbruget på denne form er ca. 11 % af det samlede reklameforbrug er i forhold til udlandet en meget lidt anvendt reklameform i Danmark (1 % af det samlede reklameforbrug), men har dog været i stigning siden introduktionen af den landsdækkende, reklamefinansierede station Radio 2. Radio er meget effektivt, særligt til hurtige tilbudskampagner, fordi man pga. den forholdsvis lave pris kan indrykke mange gange Internet Figur 12.33 Forskellige reklamemedier er stadig vanskeligt for de fleste virksomheder i dag, dels pga. mediernes nyhed, dels pga. de restriktioner, der er fra lovgivningen. Mediet er dog i markant vækst og fylder 6 % af det samlede forbrug Kilde: Reklameforbrugsundersøgelsen/Dansk Oplagskontrol 2005
Introduktion Vækst Modenhed Nedgang Indhold Fakta Produktets egenskaber Hårde data Flere følelser Produktets fordele og udbytte Anprisninger Vægt på salg og gensalg Flere følelser Produktets udbytte Anprisninger Priskommunikation Priser Vane, rutine Tryghed Fokus Informere Overbevise Påminde Nøde Figur 12.34 Reklamebudskaberne i produktets livscyklus Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Salgsindsatsen sammen med detailleddet over for den endelige forbruger Forbrugerkonkurrencer, præstation eller rent lotteri Sampak Kombitilbud Emballage-tilbud Sampromotion med komplementære produkter (fx chips og dip) Rabatter Kvantums-, introduktions- og prøverabatter 2 for 1-tilbud Prisgaranti Tilgift Værdikuponer Sampling Smagsprøver Uddeling af prøver fx husstandsomdelt Demonstrationer i butikken Udlån på prøve Consumer promotion Virksomhedens salgsindsats over for detail leddet Rabatter Generelle rabatter Introduktions- og prøverabat Reklametilskud Tilskud til POS-materialer, annoncer, udstillinger Display-tilbud Gratis vareprøver Forhandlerkonkurrencer Salgskonkurrencer Udstillingskonkurrencer Andre incentives Finansiel støtte, fx likviditet Undervisning & træning Rejser Events Trade promotion Figur 12.35 Trade marketing-værktøjerne Kilde: Bl.a. Søndersted-Olsen (2003) og (2005)
Informere Inspirere Involvere Motivere Medarbejderne skal føle sig godt orienterede. Om mål og strategi. Om værdier. Om deres kompetence. Det opnår virksomheden kun ved at informere. Ærligt og åbent. Og hellere for meget end for lidt. De skal nok selv sortere. Information er grundstenen i al markedsføring, også i intern markedsføring Medarbejderne skal føle sig inspirerede. Til at gøre det rigtige. Til at yde en ekstra indsats. Til at være innovative og kreative, så virksomheden kan gå nye veje. Til at bakke strategien op, så virksomheden når sit mål Medarbejderne skal ikke bare føle sig involverede. De skal være det. Følelsen af at have indflydelse på sin egen hverdag er for længst bevist som en stærk motivationsfaktor hos ethvert menneske. Derfor er ledelsens oprigtige ønske om involvering af medarbejderne et must, særligt ved større, ændringsorienterede processer Motiverede medarbejdere er utrolig meget mere ydende end ikke-motiverede. Det er endda videnskabeligt bevist, at den indre motivation hos medarbejderne har betydning for virksomhedens resultater. Information, inspiration og involvering har derfor til formål at motivere medarbejderne til at møde engagerede på arbejde. Klar til at gøre noget ekstra Figur 12.36 Formål med intern markedsføring
Virksomhed Intern markedsføring Ekstern markedsføring Medarbejdere Interaktiv markedsføring Kunder Figur 12.37 Servicetrekanten Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Virksomheder med gode resultater Virksomheder med dårlige resultater Medarbejderne har god forståelse for virksomhedens langsigtede mål Ledelsen er meget dygtige kommunikatorer 67 % 33 % 26 % 0 % Figur 12.38 Forskelle mellem virksomheder med god og dårlig intern kommunikation Kilde: Stewart (1999)
Udifferentieret Differentieret Koncentreret Mange eller brede medier, der rammer så bred en målgruppe som muligt Fx tv eller adresseløse forsendelser Forskellige medier målrettes mod forskellige målgrupper med hver deres karakteristika Annoncer i Bilmagasinet eller i Berlingske Tidendes rejsetillæg Et enkelt eller meget få medier målrettes et snævert segment Direct mail til direktørerne i de 25 største virksomheder i Danmark Figur 12.39 De tre forskellige mediestrategier Kilde: Søndersted-Olsen (2003)
Personlig kommunikation Individuelle Personligt møde Telefonsamtale Personligt salg Masse Møde med flere deltagere Demonstrationer Udstillinger, messer Upersonlig kommunikation Post Direct mail E-mail Figur 12.40 Eksempler på medieparameteren Print (aviser, ugeblade, bio, outdoor, adresseløse) Elektronisk (tv, radio, e-mail) Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Annoncemediet er stadig populært i den finansielle sektor, her Citibank
Type Medie Fordel Eksempel Print Dagblade Aktuelt medie Lav kontaktpris Høj troværdighed Annoncer, indstik, indklæbning Ugeblade Nydelsesmedie Lang levetid Høj kvalitet Oftest klare læsersegmenter Annoncer, indstik, indklæbning (fx produkt-, duft- eller smagsprøver) Fagblade Høj troværdighed Annoncer, indstik Distriktsblade Gratis for læseren Lokal interesse Annonce Outdoor Lav kontaktpris Stor synlighed Stort antal eksponeringer Mobil Busser, tog, taxa, bycykler Stationær Stillads, billboards Direct mail Målrettet Målbart Responsmuligheder, gimmicks, test Elektronisk Tv Skaber stemninger Stor overbevisningskraft Når ud til mange på én gang Reklamespots, programsponsering Radio Bedst til yngre Lav kontaktpris Godt til impulsprodukter Konkurrencer, lokale muligheder for tests Biograf Ingen støj Bedst til yngre Smagsprøver i indgangen Internet Målbart Visuelt Mulighed for dialog Bannere, pop-up, e-mails, søgemaskiner, nyhedsgrupper Figur 12.41 Forskellige mediemuligheder Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Subjektiv fastsættelse En procentdel fx på baggrund af sidste års budget det man plejer virksomhedens indtjeningsforventning målet med kampagnen fx af det samlede salg eller omsætning af produktets indtjening hver solgte enhed af produktet
Medie Mål Tv Biograf Image/ kendskab Dagblad Outdoor Præference Direct- og telemarketing Sales promotions Salg Figur 12.42 Mål-medie-tragten Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Direct marketing Personligt salg Public relations (PR) Sales promotion Reklame Printmedia Blade (aviser, fag- & ugeblade osv.) Outdoor Elektroniske media Tv Bio Mobiltelefon Trade promotion Rabatter Konkurrencer Consumer promotion Instore, POS-materiale Konkurrencer Skrevne presse Pressemeddelelser Elektroniske presse Advertainment Incentives Konkurrencer Bonus Direct mail Telemarketing Internet Figur 12.43 Model for integreret kommunikation Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Medie Mål Effektmåling Tv Biograf Dagblad Outdoor Direct- og telemarketing Sales promotions Image/ kendskab Præference Salg Opmærksomhed Kendskab (hjulpet/ uhjulpet) Erindring Associationer Erindring Attitude Købsintentioner Ordrer Markedsandel Figur 12.44 Effektmåling med mål-medie-tragten Kilde: Søndersted-Olsen (2005)
Konkurrencestrategi Prisstrategi Mediestrategi Omkostningsminimering Cost-based Udifferentieret Differentiering Competitor-based Differentieret Fokus Customer value-based Koncentreret Figur 12.45 Strategiske sammenhænge Kilde: Søndersted-Olsen (2003)