17. Bilag 17.1 Transskribering af interview med Røde Kors INTERVIEWER: Ja, vi har sendt en masse spørgsmål.

Transkript

1 Bilag 17.1 Transskribering af interview med Røde Kors INTERVIEWER: Ja, vi har sendt en masse spørgsmål. INTERVIEWPERSON: Ja. Øhm, vil I have at vi skal gå dem slavisk igennem, eller hvordan I tænker at vi gør det her? INTERVIEWER: Ja, altså jeg tænker bare lidt at vi starter (INTERVIEWPERSON: Jaja) fra en ende af. INTERVIEWPERSON: Præcis. Nå, men, så kan vi jo tage dem helt slavisk. Øhh, hvad hedder det, øhh, jeg er brandmanager i Røde Kors og, øhh, er dermed ansvarlig for vores, øhh, corporate brand, øhh, som det hedder (pause). Og det, altså, det er jo en meget god udfordring; altså hvad er det mit arbejde går ud på, ik? Øhh, hvad tænker, hvad, på, det er vel at sikre at danskerne har den opfattelse af Røde Kors som vi ønsker. Altså og, øhm, lave det altså, hvad hedder det, bridge det gap mellem opfattelsen af Røde Kors og det vi strategisk gerne vil være kendt for, for det er klart at man kan fortælle historien om Røde Kors på rigtig, rigtig mange måder vi laver rigtig, rigtig mange aktiviteter. Men det er klart, vi mener der er nogle særlige styrker, som er særlige for os, som, øhh, er væsentlige at fremhæve, for at stå så stærkt som muligt, øhh, på markedet. For det er jo ikke nogen hemmelig at, øhm, det er et marked ligesom det er at sælge Coca-Cola og alt muligt andet, øhh, så er vi på et marked for Ethical Consumption [latter] og, øhh, er i konkurrence med andre organisationer økologi, alle mulige andre velgørende, øhh, sager. Og det er lidt den samme pengepung man er nede i. Og det er også den samme tidspengepung, vi arbejder, øhh, meget med to bundlinjer, ik? Penge og tid. Øhh, fordi behovet for Røde Kors vokser og der er flere katastrofer og der flere krige og der er større ensomhed. Og, øhh, det betyder at vi skal have nogle frivillige til at lave arbejdet. Vi arb--- vi er en frivillig organisation, og vi, øhh, hvad hedder det, skal have nogle penge til at udføre arbejdet. Og det er jo sådan set det der er hovedformålet for os, det er, for mit job, og, øhh, sikre at folk synes at det er et fedt sted at være frivillig og det er et sted hvor man stoler på at hvis man giver penge her, så har det effekt. Og det skal vi understøtte, og det gør vi jo så ved at fortælle historien om Røde Kors sådan som vi mener at den bliver fortalt bedst, men man kunne gøre det på mange andre måder. Så det tror jeg er mit, øhh, arbejde, ik? Altså at arbejde med brandingen, der påvirker folks opfattelse af Røde Kors. INTERVIEWER: Ja (pause) INTERVIEWPERSON: Og så spørger I hvad, øhh, der gør Røde Kors til en, øhh, en interessant organisation, og, øhm (pause), der synes jeg der er (pause) nogle ting, der i hvert fald er helt specielle. Øhh, som jeg også er meget stolt af, og som også er motivation. Jeg synes den der neutrale hjælp, øhm, som er en af de helt basale værdier, eller principper faktisk, som differentierer sig som værdier, men som vi selvfølgelig har som nogle principper, øhh hvor vi er, stiftet på, øhh, og som går igen på tværs af alle selskaberne i verden. Og det er jo neutralitet, og det jo fordi vi Side 1 af 44

2 skal kunne være, vi udspringer af krig og konflikt. Vi sta--- havde vores første aktion på Dybbøl Banke, Dybbøl Mølle, øhh, i Sønderjylland, øhm, så hele den globale bevægelse startede faktisk lige præcis der. Øhm. Og var jo netop fordi vi fandt ud af at hvis vi sku ku agere i, øhh, krigszone, så ville det være fuldstændigt afgørende at vi er neutrale som organisation ik? Og det gennemsyrer jo alt vores arbejde. At vi kan godt have holdninger til verden, men vi må aldrig nogensinde blive betvivlet på vores neutralitet. Og vi hjælper lige så gerne Taliban som vi hjælper den danske hær, eller altså (INTERVIEWER: Mmh) vi, vi ser hvor der er nød og så hjælper vi fuldstændig blindt overfor det. Et godt eksempel var (pause) fordi oftest så jo bare på krigszonen og man kan se neutraliteten træde i karakter. Øhh, et godt eksempel det var at, øhh, der var en masse illegale, øhm, indvandrere i Danmark som, øhh, kom hertil, men som opholdt sig illegalt, og, øhh, der har en masse sundhedsproblemer. De skal jo stadigvæk føde, de får også lungebetændelse, alle mulige issues og de er ligesom i et hul i systemet, for de kan ikke kontakte sundheds--- det danske sundhedssystem, fordi de er her illegalt. Men det er jo et godt eksempel på at vi så siger vi laver så en sundhedsklinik for illegale, øhm, fordi der er et behov og der er en nød. Og vi er sådan set ligeglade med om de er her lovligt eller ulovligt eller lignende, for det tager vi slet ikke stilling til, altså det er ikke vores sag, hvis vi, hvis jeg nu er ansat i politiet eller hvis jeg er politikker, så ville jeg have et helt andet syn på det ik? Men som Røde Kors, der har vi den fordel vi [behøver ikke at?] sige, vi er fuldstændig blinde overfor hvad de har gjort og hvem de er og så videre. Hvis der er brug for hjælp, så skal vi være der for dem ik? Og det synes jeg er en ekstrem, øhh, styrke ved Røde Kors og som gør os, øhh, særlig interessante så er der også det her med altid til stede, at vi er overalt i verden og vi har været der i 150 år, og vi er verdens største der er tretten millioner mennesker i Røde Kors, øhh, globalt, øhh, det synes jeg selvfølgelig også er en, øhh, en styrke, der er værd at fremhæve. At rigtig mange andre organisationer laver fantastisk arbejde mange forskellige steder, men vi er overalt. Øhh, og, øhm, og det giver jo altså, man skal lige meget hvor man er i verden, så skal man vide at Røde Kors er der hvis katastrofen indtræder, eller hvis, ja, hvis der er brug for humanitær hjælp. Så det tror jeg er det jeg synes er særligt interessant ved os. Øhm, og I må jo bare, øhh, spørge ind hvis der er (INTERVIEWER: Ja, selvfølgelig) noget I synes der lyder fuldstændig vanvittigt. Altså hvad forbinder du med Røde Kors?, øhm, (INTERVIEWER: Det er vel også---) Det jo noget, det er noget af det vi har tænkt meget på ik? Netop fordi, øhh, vi laver rigtig mange ting, altså det folk kender os for, det er meget vores katastrofearbejde og vores indsats i krig, men vi har altså også femogtyvetusinde frivillige i Danmark, der hver uge løfter sociale opgaver i Danmark; bekæmper ensomhed, hjælper med integration, holder døende i hånden, øhh, vi har noget der hedder Vågetjenesten, hvor, øhh, vi har et løfte om at ingen må dø alene, hvor at de tager ud og sikrer at hvis der er en der er ensom og har sin sidste tid, så sidder vi der firetyve timer i døgnet og holder den døende i hånden. Vi har, rigtig, jeg tror vi har femten eller tyve forskellige aktiviteter i Danmark og det er vi slet ikke kendt for, eller, det er meget begrænset i hvert fald, det er jo også noget af det vi arbejder på. Så jeg vil sige og, og nu er det bare igen min pointe om at man kan fortælle historien om Røde Kors på rigtig, rigtig mange måder ik? Og derfor har vi så prøvet at få brandteamet, netop sige okay, vi bliver nødt til at skære denne her kage rimelig skarpt, fordi ellers bliver for diffuse og det, øhh, noget af det materiale jeg har sendt jer vi jo også netop at den uklare profil er en udfordring for os (INTERVIEWER: Mmh), og derfor har vi sagt det vi gør det er at vi bekæmper ensomheden i Danmark, vi, øhh, hjælper krigens ofre og vi, Side 2 af 44

3 øhh, hjælper før, under, efter katestrofen. Og det er ligesom de tre positioner (pause) at hvis I tænker på krig [latter], så skal Røde Kors være den første der siger yes, det er Røde Kors der løser det problem. Hvis I tænker på ensomhed i Danmark, så skal I, på sigt i hvert fald tænke yes, det er Røde Kors, der bryder ensomheden. Øhh, tsunamien rammer, så skal I tænke yes, det er Røde Kors der er den første organisation der er der, ik? Og det er det vi arbejder på. Vi kunne også have sagt integration, og vi kunne også have sagt, øhh, vandprojekter i Afrika, vi kunne have fortalt rigtig, rigtig mange ting, ik? Men, øhm, vi har så valgt at sige at det er de her tre ting som vi gerne vil være kendt for og som vi skal være knivskarpe på ik? Og hvor vi fortæller mange af vores aktiviteter ind i det. Så det er også hvad jeg forbinder det med ik? Og så netop værdier, øhm, (pause) det er jo så altså, ja, øhh, hvor mange virksomheder har værdier, så har vi så nogle principper og de adskiller sig jo lidt fra virksomheders værdier fordi at de nærmest sådan lovmæssigt givet, altså Røde Kors er jo skabt af verdenssamfundet, øhh, og er nedskrevet i Genèvekonventionen, hvor man har sagt der er brug for et Røde Kors-selskab i hvert land, for netop hvis der er krig eller konflikt at der er en neutral størrelse. Det betyder at vi jo, sådan, vi er skabt af verdenssamfundet som en neutral størrelse. Så det er ligesom vores værdier er mere end bare en værdi, som man kan sige at, øhh, Novo kunne have, øhh, omkring at være innovative [latter] eller, og det her er simpelthen nærmest en lov at vi skal opfylde de her ting, ik? Og netop, i forhold til uafhængighed og hvad der ellers er af de andre værdier, øhm, eller de andre principper. Og, øhh, hvad er for Røde Kors for en organisation? Det er jo en frivillig organisation, altså det er jo gennem frivillighed vi arbejder, men supporteret af professionel ekspertise ik? Så, øhh, så vores folk i Danmark, altså den måde vi laver socialt arbejde på i Danmark det er jo gennem vores frivillige femogtyvetusinde mennesker, der uge efter uge møder op og den her indsats. Men der er selvfølgelig så et backup-system af fagkonsulenter, der netop ved hvordan arbejder man med psyko-social støtte et cetera, et cetera, et cetera. Øhm, så det vi som professionelle kan gøre, det er vi kan give faglig kompetence, og vi kan give ekstra ressourcer hvis der er brug for det, ik? Fordi at der er brug for selvfølgelig også et professionelt bagland man kan ikke kun være en frivillig organisation, fordi der er udskiftninger, øhm (pause) det vil være alt for svagt et system, der er brug for balancen mellem et professionelt landskontor og så frivillig arbejdskraft, men vi er en, øhh, forening og, øhh, baseret på, øhh, frivillige (pause). Du-du-du-du-dut, øhh, og hvordan adskiller vi os?, øhm, det synes jeg vi, eller jeg, allerede har, øhm, talt lidt om. Men altså det der netop er styrken, det er, at vi altid til stede, og det er et løfte vi gerne vil give. Øhm, Læger Uden Grænser gør også et fantastisk arbejde på mange af de samme områder vi gør, og jeg kunne nævne dem alle sammen, de er jo også enormt, øhm, stærke. Det der er bare er, de gør det kun på nogle afgrænsede områder og øhh, og det er jo det der brandmæssigt også er deres enorme styrke, det er, der er ingen der er i tvivl om hvad Læger Uden Grænser gør det er noget med nogle læger i hvide kitler der tager ud og syer folk sammen, ik? Altså, øhh, og der er Røde Kors, kan vi bare se i undersøgelserne, meget, meget, meget mere diffuse, ik? Hvad fanden er det I laver og gennemsigtigheden er meget, meget sværere, men det er selvfølgelig også, men tænker der må også ligge et potentiale i at vi laver så meget, altså [latter] (INTERVIEWER: Mmh) men, øhh, kommunikationsmæssigt er det ikke nødvendigvis en fordel, altså fordi at, øhh, vi godt kan blive sådan lidt en, øhh, stor grå masse og det er det vi prøver på netop ved at udvælge nogle få områder hvor vi siger her skal vi være knivskarpe og det satser vi på at være kendt for Side 3 af 44

4 INTERVIEWER: Men gør I en indsats for, altså, altså rent brandmæssigt at adskille jer (INTERVIEWPERSON: Alt) fra, altså fra de andre, hvis altså man kan sige, mange måder så, ja, så laver I, så gør I det samme stykke arbejde INTERVIEWPERSON: Ja, men øhh, men det gør vi jo hver eneste, øhh, hver eneste dag. Hvor vi, hvad hedder det øhh, går ud og arbejder med vores aktiviteter, men også, øhh, kommunikerer, at der fokuserer vi jo hele tiden på, netop, at fortælle historien igen og igen og igen omkring katastrofe eksempelvis vores store Røde Kors indsamling her [?] Danmark mod katastrofer, at det vil vi ligesom tage patent på, ik? At vi er katastrofeorganisationen, og næste år kører vi med krig, og så kører det igen og igen og igen. Men når det er sagt, så er det jo også meget, det er jo strategien og så videre, men der er også femogtyvetusinde mennesker i Danmark, i Røde Kors, de fortæller femogtyvetusinde forskellige historier om hvilken organisation vi er, så det betyder også at det, altså, at det jo er svært at implementere det her. Og, øhh, i og med når man er en frivillig organisation [?] er det jo også enormt vigtigt at der er plads til det frie initiativ og vi ikke fuldstændigt corporate lægger nogle retningslinjer ned, øhh, og siger okay, du skal sige altså der er det jo supervigtigt at der er frirum til netop selv at tage ejerskab over Røde Kors og selv (pause) fortolke det man nu engang vind, vil, ind i denne her bevægelse. Det der bare er vigtigt det er, at man selvfølgelig holder sig indenfor de rammer som Røde Kors--- og det forpligter også at være en del af Røde Kors, og det er måske et af de steder hvor vi rykker os lige nu, hvor man måske før, i frivillige organisationer har sagt, at det bare er godt at være frivillig, der vil jeg også sige at der kræ--- man kan også godt stille nogle krav (INTERVIEWER: Mmh) altså, øhh, hvis du vil være en del af det her foretagende, så nytter det ikke noget at du bare fortolker Røde Kors fuldstændig på din egen måde. Der er altså nogle rammer. Øhh, et godt eksempel det er, øhh, hvad hedder det, altså, bare for at blive meget, meget konkret, den visuelle identitet hvordan vi ser ud, ik? Hvis du, hvis I bliver ansat i Mærsk i morgen, så tror jeg I godt ved at det er den syvtakkede stjerne, tror jeg den er ik øhh? Og, øhh, der ville I aldrig nogensinde gå ind og sige ej, den laver vi sgu lyserød [latter] eller vi tilføjer otte-ni ekstra takker, for det ser pænere ud og så plastrer vi den op på et brevpapir der ville man have respekt for at sige okay, det er sådan Mærsk ser ud, fint. Men det er sjovt at når man kommer ind i Røde Kors [latter], øhh, så tænker man ej, deeet, øhh, det synes jeg sgu ikke om, altså der, der kan jeg godt lave en fuldstændig anden visuel profil i min lille afdeling, eller ved min aktivitet, eller så videre, ik? Og problemet med det--- det er jo fantastisk at initiativet er der, problemet er at det bare undergraver vores entydighed og vores troværdighed, og jeg bruger altid, øhh, politiet som eksempel. Altså forestil jer at politiet i hver forskellig by havde forskellige uniformer nogle gange havde de hatte på og nogle gange havde de ikke hatte, og nogle gange var de gule, og nogle gange var de blå. Øhh, nogle steder hed de Politiet, og andre steder hed de Falck, og, at det ville undergrave fuldstændig, øhh, troværdigheden og autoriteten i Politiet. Og det kan alle jo blive enige om, men, øhh, det så sjovt at--- og det vil vi jo også gerne, vi vil også gerne fremstå som en autoritet og som nogle du kan stole på. Og som, øhh, er fuldstændig - som du er bekendt med. Og hvis vi fortæller femogtyvetusinde forskellige omkring Røde Kors og ser ud på femogtyvetusinde forskellige måder, så opnår vi aldrig nogensinde, øhh, entydighed og dermed den, øhh, troværdighed og autoritet som vi gerne vil (INTERVIEWER: Okay). Øhh, bum, bum, bum, bum, bum, øhh, Hvordan adskiller, øhm, Røde Kors i Danmark sig fra andre internationale, eller, Side 4 af 44

5 international Røde Kors selskaber?. Øhh. vi har jo i øvrigt sagt farvel til Dansk Røde Kors og hedder nu bare Røde Kors, øhh, fordi at vi gerne vil signalere at vi er én bevægelse, øhm, at vi mente at det var for nationalt orienteret, og netop vi vil gerne skabe denne her fællesskabsfølelse, når du er frivillig i Danmark, så er det altså Røde Kors, tretten millioner mennesker, det kan godt være at vi er femogtyvetusinde i Danmark, men det er én bevægelse samme principper og så videre. Så øhm (INTERVIEWER: Men er det---) så derfor sagde vi nej til Dansk Røde Kors for nogle år siden. INTERVIEWER: Men har det ændret noget sådan organisatorisk eller er det (INTERVIEWPERSON hoster) rent, altså, kun navn?--- INTERVIEWPERSON: [taler ind over slutningen af spørgsmålet] Det har jo været, øhm, altså implementeringshorisonten er nok, men det er jo en del af en hel strategi, der hedder Røde Kors i forandring, hvor vi jo prøver, øhh, at skabe en større tilknytning, øhh, internt i organisationen til Røde Kors. I øvrigt når man er frivillig i Røde Kors, så er man det først fordi man synes at den aktivitet man laver - samarit, besøgstjeneste, førstehjælp - er rigtig, rigtig spændende. Og dernæst så fordi man har en lokal tilknytning. Og så først som tredje faktor, øhm, er det fordi det er Røde Kors man synes er interessant, så det betyder at vi har nogle frivillige, der ikke er specielt engagerede i organisationen de vil det fordi de gerne vil være besøgsven eller samarit, eller fordi at de synes at det er hyggeligt, fordi de kender dem i Slagelseafdelingen, ik? Altså det er først som tredje faktor at Røde Kors er inde. Og det vi gerne vil ændre en lille smule, at man også tager lidt af Røde Korsidentiteten på sig, øhm (pause) fordi så får vi et meget, meget stærkere netværk og vi får, øhm, meget meget stærke ambassadører det ved I også alt om med netværkskommunikation og så videre. At øhm, hvis vi bare kunne give dem en lille smule ambassadør-egenskab, øhh, så vil vi lige pludselig have femogtyvetusinde ambassadører for vores sag og for vores organisation ude i, øhh, Danmark, der netop vil kunne repræsentere os. Og det er ikke altid tilfældet i dag der er masser der er totalt, øhh, Røde Kors, men der er rigtig mange, der også bare netop er besøgsven, og så de så fløjtende ligeglade med, at det er Røde Kors. Og det vil vi selvfølgelig rigtig gerne ændre på. Der har vi hele denne her Røde Kors i forandring, hvor vi netop arbejder med, øhh, fællesskab og sammenhæng og så videre, men det er ligesom alle andre virksomheder i verden (INTERVIEWER: Mmh), der jo netop arbejder på corporate culture eller corporate spirit eller [latter] hvad man kalder det, ik? Øhm, og der har det været en del af hele det at netop sige okay, farvel til dansk vi er én fælles organisation, ik? Og også fordi vi mener der ligger en styrke i den, i vores organisation, at, når du er samarit i Danmark, så er din kollega samarit i Syrien altså der er et enorm--- og det er de samme metoder, det er de samme ting, de laver. I Syrien er der bare krig og her er det Roskilde Festivalen det står på, ik? Men stadigvæk, det giver noget mening for den samarit at få indskrevet det i sit arbejde i forhold til bare med respekt for at være samarit her, ik? at være en del af noget større. Øhm (pause) ja, øhh, jeg tror det var dét, men i hvert fald en væsentlig ting, øhm, i forhold til frivillige og netop en vigtig pointe at--- jo altså netop at organisationer er forskellige, øhm, hvis du spørger--- lavede den her undersøgelse i Green Peace, går jeg ud fra at deres frivillige ville være en helt anderledes profil, ik? Der ville de sige yes, det er Green Peace, altså det er dét, der er nummer et og så om jeg skal stå og hænge et banner op eller Side 5 af 44

6 om jeg skal lave et eller andet, men det er sagen og så videre, ik? Der er det lidt omvendt for os, altså, øhm, nogle af de mindre organisationer er meget mere fokuserede igen i profilen og dermed rekrutterer, altså, øh, identisi--- identificerer folk sig meget, meget stærkere med organisationen end tilfældet er med os. INTERVIEWER: Altså I har jo de her syv principper (INTERVIEWPERSON: Ja) og, øhh, som også hænger, måske hænger sammen med jeres værdier (INTERVIEWPERSON: Ja). Øhm, er det noget I, I sørger for at jeres frivillige (pause) ved noget om? Jeg tænker også i forhold til altså, det er jo dem der går ud som du siger, går ud (INTERVIEWPERSON: Ja) og fortæller historien om Røde (INTERVIEWPERSON: Jaja) Kors. INTERVIEWPERSON: Ja, men der er, når man bliver frivillig i Røde Kors, så bliver man inviteret på, øhh, sådan nogle, øhh, øhh, velkomstintro Røde Kors arrangementer, ik? Hvor man (pause) men igen vi er en frivillig organisation, så det er dét som det skal være, øhh, men der er med garanti lokale afdelinger rundt omkring i landet hvor det ikke er tilfældet fordi, igen, det er frivilligt, øhh, vi kan jo ikke tvinge folk til at møde op, øhh, men vi har selvfølgelig sådan en grunduddannelse i hvad vil det sige at være i Røde Kors, for det er rigtig vigtigt for os, ik? Øh, vores neutralitet eksempelvis må aldrig nogensinde blive betvivlet heller ikke i Danmark. Fordi hvis vi i Danmark, øhh, fucker op i det, så får det konsekvenser for vores kollegaer i Syrien. Altså hvis vi går ud i Røde Kors her og siger noget om Assad, øhh, så er vi igen ét stort Røde Kors-system og så (pause) har vores kollegaer, der står lige nu og bliver bombet i Syrien det ikke særlig sjovt. Så altså neutralitet er (pause) sindssyg vigtigt for os også i Danmark og det skal man bare tænke på netop hvor man også altså--- men det er jo også, altså, det gør det også vanskeligere eksempelvis for at tage Green Peace eller Amnesty, eller sådan - de kan gå meget, meget mere hardcore politisk til værks i kampagner og så videre end vi kan fordi at, øhh, vi er en anden størrelse, ik? At, øhh, vi bliver simpelthen nødt til at være neutrale og vi kan ikke tåle at blive uvenner med, øhh, med nogen, fordi det er i sidste ende liv eller død og det er ikke, altså, det er fuldstændigt sandfærdigt og det er jo hele tiden afvejning vi, øhh, vi må tage; hvad kan vi kommunikere. Det var også, altså, når vi har folk i Syrien - vi kunne jo fortælle mange ting, altså, som ville, også ville styrke os, som ville give meget større opbakning til os, fordi vi laver nogle helt vilde ting, øhh, men vi kan ikke fortælle om det, øhh, fordi vi kan ikke fortælle, øhh, vi kan ikke fremhæve den ene side frem for den anden. Vi kan fortælle om nogle humanitære problematikker helt generelt, men vi kan ikke gå ind og kritisere eller så videre, for så blokerer vi for vores egen indsats. Så principperne er vanvittige vigtige, øhh (pause) og derfor, øhh, når I taler om værdier, så er jeg godt klar over at vi har et, øhh, sådan et hjerte med et værdiniveau, men det er (pause) øhh (pause) det er må jeg sige, det er, øhh, ikke noget der fylder noget som helst - det er mere en (pause) det er mere et arbejdsredskab i kommunikationsafdelingen, som drejer sig om hvordan vi gerne vil fremstå, når vi skal rådgive vores kollegaer og så videre hvordan er det vi skal, øhm, øhm, fremstå i medierne, hvordan er det vi skal kommunikere og så videre. Men jeg vil sige, det er slet ikke, øhm, det er ikke, øhh, vi har ikke, vi laver ikke værdiarbejde på den måde omkring at implementere de her værdier i hjertet som måden man skal leve på, men principperne og der er stor forskel, ik? Principper, altså neutralitet og upartiskhed og uafhængighed og sådan noget, det er noget helt andet. Og det er netop der, det er Side 6 af 44

7 noget andet end værdier for det er næsten sådan lovmæssige krav, ik? Hvis du er i Røde Kors nytter det altså ikke noget at [latter] du går ud og laver ikke-neutralt arbejde og så videre. Og det er noget andet end, lidt, vores værdier som jeg ikke engang, øhh, kan huske fordi vi [INTERVIEWPERSONs mobil bipper] arbejder ikke rigtig med dem. Altså, øhh, så (pause) [INTERVIEWPERSON tjekker SMS på mobil, papir skramler] at man kan sige at, det er jo en læringp- læringsproces og det vil jeg være helt åben omkring, hvad hedder det, øhh, brandarbejde i Røde Kors det er, hvad er det, altså, det kan man så sige, har vi altid arbejdet med branding, selvfølgelig har vi det, fordi alt hvad vi gør, det er også sådan vi arbejder, hvad hedder det - dét er brandarbejde, ik? Når jeg tager telefonen og svarer, det er brandarbejde, altså, øhh, om Anders rej-- - vores generalsekretær rejser business-class eller economy, dét et brand altså alt (INTERVIEWER: Mmh) hvad vi laver, øhh, og h--- alle de måder vi agerer på det jo, påvirker vores brand, øhm (pause) men det er en ny størrelse for os at arbejde decideret med branding og det har jo også været et fy-ord i branchen indtil for få år siden, øhm (pause), så det har også været en proces. Og også eksempelvis det her hjerte som I har set, hvor vi har værdier og så videre, det var et af de første spæde skridt, s-øhh, men som har vist sig at være alt alt for diffust. Og alt, alt for ukonkret at arbejde med at implementere. Så, øhh, det var et forsøg på at skabe netop nogle værdier, nogle måder - men når man skal implementere det og fortælle det til en økonomichef her som sidder inde ved siden af, øhh, ja, nu kan jeg ikke engang huske hvad der står i det der hjerte, men altså, når du, øhh, kommunikerer eller skriver årsregnskab så skal du huske at være imødekommende eller sådan noget fis, ik? Øhh, det er jo det der er problemet med mange værdier, altså de er (pause) det er svært at være uenig med dem og det er, mega ukonkret, ik? Så det har vi faktisk, lagt ret meget på hylden og så har vi sagt vi har brug for nogle mere konkrete arbejdsregnskaber så vi kan vise, når vi arbejder med branding hvordan kan vi så tage (pause) de helt abstrakte tanker og gøre dem super konkrete. Når du skriver en pressemeddelelse, hvordan skal den så være? Hvordan, når du skriver deres årsregnskaber, hvad, hvilken argumentation skal der være? Og det er også et af de spørgsmål I stiller, senere godt nok, men, i forhold til, øhm, emotionel kommunikation eller hvad er det I skriver, øhh, jeg kan ikke huske hvor det er? Men, øhh, i hvert fald, så, arbejder vi med hoved, hænder og hjerte i kommunikationen, hvor vi siger at der skal være hoved, altså der skal være data, effekt, resultater. Der skal være hjerte; det er den gode case, den der får folk med, der viser at vi har hjulpet Grethe. Men altså [?] så vi kan sige hoved, det kan være at der er firetusinde ensomme i Danmark, vi har besøgt x antal, det har løftet deres livskvalitet med det vi gør en forskel, ik? Her er Grethe, hende har vi hjulpet (pause) bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla. Og hænderne, som er den sidste del i vores kommunikation og som altid skal være med, det er og du kan gøre en forskel vær med, øhh, besøg din farmor, bliv frivillig, et eller andet altså hvor du gør noget, ik? INTERVIEWER: Der er nogle af, altså, de tre ting som I fokuserer mere på når I--- INTERVIEWPERSON: [afbryder] Man kan sige i historisk set, så, igen Røde Kors og vores branche har været utrolig stærk til hjertekommunikationen og til, øhh, hænder-kommunikationen. Altså, øhh, den emotionelle del af det, og det vi rigtig gerne vil pushe, det er meget hovedkommunikationen, ik? Hvor vi viser effekter og resultater og så videre. Øhh, så det ligger vi Side 7 af 44

8 meget vægt på i vores kommunikation og får vores kollegaer til det. Fordi vi er ret--- altså vi er jo et overload af rørende historier og menneskelige skildringer og hjertehistorier. Og vi laver også mange ting og det er meget let at blive del af fællesskabet, så det har vi heller ikke problemer med, hænderne. Men der hvor udfordringen er, det er i forhold til hoveddelen altså det rationelle, effekten, øhh, hvad hedder det, dataen og sådan. Og det, øhm, også fordi nogle af dem er diffuse størrelser, ik? Hvordan måler man værdien af at, øhh, lave et familienetværk for familier, der har vanskelligheder og mødes en gang en dag om ugen og spiser en middag og skaber noget socialt nærvær det kan være rigtig rigtig svært. Øhm, men det er rigtig vigtigt for os fordi, igen, folk vil vide hvad pengene går til, folk vil vide at det nytter at hjælpe og så videre, så det er enormt vigtigt at vi ikke bare fortæller den, øhh (pause) om den sultne, det sultne barn eller det forsømte barn i Danmark eller sådan noget, men at vi også viser, øhh, noget effekt. Så det har vi meget fokus på (INTERVIEWER: Okay). Øhh, dum bum bum, øhm (pause). INTERVIEWER: I, hvad hedder det, I snakker om, øhh, nu ved jeg godt du ikke er så glad for det her hjerte (INTERVIEWPERSON: Ja), men [latter] I snakker, i hjertet står der noget om tillid. (INTERVIEWPERSON: Ja) Hvem, altså, hvem er det, der, altså [INTERVIEWPERSON og INTERVIEWER taler i munden på hinanden] INTERVIEWPERSON: Altså tillid og troværdighed det er jo vores kapital, eller hvad man nu skal sige, det er jo, øhm, det jo det vi handler med. Altså, uden tillid og troværdighed, så er det ikke nogle der vil, øhh, støtte os, eller hvad man skal sige. Øhh, så det er alfa omega for alle organisationer i vores, øhh, branche det viser alle undersøgelser. At i virkeligheden, selvom jeg nævner alt det her med effekt og så videre, det der tæller, det er troværdighed. Og det sjove er at man kan godt være (pause) hvad er det man siger, jo eksempelvis, uha, men det, men det er interessant det her (pause) gennemsigtighed. Altså det er jo, det er jo afarter af det samme, ik? Men det undersøgelser viser faktisk du kan godt--- vi er ikke specielt gennemsigtige, øhh, synes folk, men det er fordi vi er den der store, mystiske organisation, der laver alt muligt mærkeligt. Men vores troværdighed er enormt stor. Og troværdigheden er den afgørende faktor for om folk vil give penge, om folk vil være frivillige, om folk synes vi er fede. Øhm. Og det jo det der er sjovt. Så troværdighed er det helt (pause), det helt centrale begreb i branding og i kommunikation og i alt den måde vi fremstår på, at vi skal være troværdige. Og så er, øhh (pause) det store spørgsmål så jamen hvordan bliver man troværdig? Øhh, og det er jo, det er der ikke noget svar på, men det er jo så der man så kan gå ned og analysere det nærmere, så okay, gennemsigtighed er måske--- selvom der ikke er total sammenhæng mellem gennemsigtighed og troværdighed, så er det måske alligevel et af de issues vi godt kunne blive stærkere på, hvis (pause) en del af danskerne ikke synes at vi er enormt gennemsigtige, ik? Åbenhed, klarhed, øhh, effekt tror vi stadigvæk på er en vigtig ting for at være troværdige at man kan følge pengene, hvor de går hen, og at man kan se, at det gør en forskel (pause). Så, øhh, så jo (pause). Men igen, det igen, og det jeg bare mener med hjertet, det er ikke fordi det er forkert det der står, det er bare rigtig, rigtig svært at være uenig i og det er rigtig, rigtig svært at gøre konkret. Det er rigtig fint for os, måske, der sidder med brandarbejdet hele tiden, men for vores kollega, der skal ud og bruge det og leve det og ændre sine arbejdsmønstre efter det, så er det mega abstrakt. Og det er det vi bliver nødt til at lave nogle værktøjer, for at gøre det mere Side 8 af 44

9 konkret, ik? Og så sige okay, husk når du skriver en tekst; hoved, hænder, hjerte, ik? Det er lidt mere forståligt, ik? At man skal bygge det op på den måde og så videre, og så videre, og så videre. Øhm. INTERVIEWER: Hvad hedder det, i de her syv principper (INTERVIEWPERSON: Ja), der snakker i om at, hvad hedder det, vi skal, I altid skal hjælpe dem, der er mest i nød (INTERVIEWPERSON: Ja). Hvad, hvordan ud--- altså hvordan udvælger I, eller hvordan måler man på hvilke parametre (INTERVIEWPERSON: Ja) altså måler hvem, der er mest i nød? INTERVIEWPERSON: Ja, men det er et, øhh, det er det sværeste spørgsmål overhovedet. Øhh, men sådan generelt set, hvis vi ser på hele jordkloden, ik? Så øhh, kan man sige, at det er det lokale Røde Kors selskab i hvert land, der vurderer hvor (pause) giver Røde Kors mest effekt og hvor kan vi gøre den største forskel, med det vi nu engang kan?. Så (pause) i Danmark er ensomhed en stor ting. Det er nok ikke det vi beskæftiger os allermest med i, øhh, Congo. Øhh, ensomhed. Der er det måske noget andet ik? Øhh, og i Japan, så vidt jeg ved, der driver vi rigtig mange hospitaler. Øhh, i USA, det vi laver der, det er at vi laver bloddonationer, altså, øhh, hvor vi indsamler blod til, øhh, ja, til hospitaler og så videre, fordi der åbenbart er et hul i det amerikanske system, som der har været brug for at få fyldt ud, ik? Og det er det der er lidt det smukke, eller, øhh, det helt geniale, synes jeg, ved Røde Kors, det er--- men det er også, som gør det utrolig svært brandingmæssigt, jeg sidder også i, hvad hedder det, en arbejdsgruppe i London, hvor vi på globalt plan prøver at sige hvordan arbejder vi globalt med vores brand, fordi hvis vi synes det er svært i Danmark med femogtyvetusinde fortolkninger af Røde Kors, så forestil dig tretten millioner mennesker, tretten millioner og hundredeogotteogfirs forskellige kulturer, og til og med er det ikke samme produkt, det er ikke en Coca-Cola vi sælger i hvert eneste land. Det er det samme røde kors og det er de samme værdier, men i USA er det, øhh, blodindsamling [latter] i, i Japan er det hospitaler, i Danmark er det ensomhedsarbejde, i Syrien er det krig og så videre. Det er (pause) afsindigt svært altså, øhh, der er ikke nogle--- jeg kan i hvert fald ikke tænke på virksomheder, der ville, øhh, der er så mystisk organiseret, altså at det et forskelligt produkt, øhh, man sælger i hvert eneste marked, øhh, det har jeg egentlig aldrig tænkt over før, men det gør jo bare netop (pause) branding-arbejdet (pause) i EU, men tæt på, globalt, og det er faktisk også en af konklusionerne, øhh, på globalt plan kan det være svært, at ensrette, at helt tydeliggøre det, og der er det måske bare, hvad man siger, den neutrale hjælp til mennesker i nød, ik? At det er det eneste, der kan samle os, øhh, på tværs af verden, for det er så vidt forskelligt. Men det, tilbage til det, til jeres spørgsmål, omkring, øhh, hjælpe dem i nød og hvordan vi vil ha de her ting ud, okay, men så, vi, øhh, har tiltro til det, øhh, nationale selskab, øhm, på at de analyserer, øhm, det land de nu engang er i, og så ser, okay, hvor er der, øhh, brug for hjælp? Hvor er der velfærdssystem, der eksempelvis tager en stor del af kagen, hvor er der nogle huller, vi kan, øhh, fylde ind i? Øhh INTERVIEWER: Men tænker I over, når I skal vælge ud, at der er nogle ting, der er nemmere at samle penge ind til at der er nogle ting, der er nemmere at, øhh, brande? Som, som produkt. Side 9 af 44

10 INTERVIEWPERSON: Øhm, jeg ville (pause), ønske, at vi var (pause) ja, jeg ved ikke om jeg ville ønske det, men det vil sige, nej [?] Altså, vi starter ikke et branding-perspektiv, og så siger, okay, hvis vi lancerer denne her aktivitet, der hjalp de her mennesker, så ville vi ku fundraise flere penge, eller vi kunne stå stærkere på markedet, det kunne man sagtens forestille sig. (INTERVIEWER: Mmh). Øhh, lad os gå helt til ekstremerne og sige, det danskerne er allermest vilde med det er kræftforskning, ik? Fordi det er nærværende og relevant og man vil sindssygt gerne nu kommer der også den der kampagne, der hedder Knæk Cancer, ik? det er det folk allerhelst vil støtte, viser en undersøgelse, ik? Så ku man jo godt sige, okay, hvis vi skulle være rigtigt snedige, så lavede vi også et kræftforsknings-team, ik? Fordi det ville der være massere af penge i, og det ville være enormt godt for vores, øhh, brand og så videre, ik? Og der kan man sige, kræftforskning, arh, det er der nok nogle andre, der er bedre til end os Kræftens Bekæmpelse eksempelvis. Øhh, så det skal vi holde os fra, ik? Så det springer ud af, altså, af vores erfaringer og kompetencer som organisation, øhh, det er ikke den anden vej rundt, hvor vi siger her er, altså og der adskiller vi os jo nok også fra en privat virksomhed, fordi hvis (pause) Coca Cola nu fandt ud af, at det er super godt at sælge appelsinjuice, så ville de nok gøre det, ik? Øhh, også. Men der (pause) er virkeligheden den anden type, der jo også netop er, hvad har vi af kompetencer, øhh, til rådighed, og øhh, der vil kræftforskning, selvom det ville være dejligt fra et brand-perspektiv, sikkert være, jamen det er fuldstændig umuligt selvfølgelig, ik? Det er også et tænkt eksempel, men øhh, men det er operationen, det er vores fagfolk i felten, der netop dikterer hvad det er vi skal, og så er det jo selvfølgelig, vi har jo selvfølgelig nogle overordnede strategier [?] altså, ensomhed og isolation i bredeste forstand, altså, som også kan være integration i et samfund, altså, hele, alt det der cirkulerer omkring det vores fokusområde (pause). Men jeg har også taget den her med, den slide, der er deroppe, som, øhh, fortæller en hel del, øhh, det er måske det mest spændende slide i hele verden [latter], som øhh, ser enormt kedelig ud, men fortæller alt omkring det her system, der arbejder globalt. Så lad os sige her (pause) er (pause) Syrien, øhh, som er nok den mest aktuelle katastrofe lige nu (pause). Vi er i alle verdens lande, så vi har et, øhh, et Røde Kors-selskab i Syrien der hedder Syrisk Rød Halvmåne, øhh, i den muslimske del af verden hedder det Rød Halvmåne og andre steder er det Røde Kors. Der udbrød så krig, øhh, i det her land, så siger Syrisk Rød Halvmåne hjem til vores hovedkvarter i Genève, der er problemer, der er krig, og så de siger kan vi klare det selv? i Syrisk Halvmåne, eller har vi brug for hele det globale samfund træder i kraft, ik? Det sender de hjem, og så, i samme sekund de får en melding, sender vi vores, øhh, super-folk af sted ned på sådan en mission til det land, som er über-dygtige eksperter i at vurdere katastrofers omfang og sige, okay, der er brug for dét her er det en million flygtninge, eller er det tsunami med dræbte eller hvad er det? Og altså, så dem sender vi altså af sted, og så sammen med landet, så sender de så [?] hjem, og så afhængigt af hvad behovet er teltlejre, bla bla bla og hvad det nu engang kan være, sender man en appel ud til de nationale selskaber, eksempelvis (pause), ja, et af de 188 Røde Kors i Danmark, og man søger eksempelvis også, hvad hedder det, øhm, støtte fra regeringer og så videre, for at få løst nogle penge, ik? Og så sender man så hele det flow ind, og det der så er det smukke i systemet, det er, at hvert af de 188 lande er eksperter i forskellige ting Norge er superstærke på felthospitaler, vi er rigtigt stærke på basecamps og IT-telesystemer, så når en katastrofe rammer, så sætter vi så interimistiske, hvad hedder det, IT-systemer op, som rent faktisk kan kontakte hinanden på kryds og tværs i katastrofeområdet, fordi den form for Side 10 af 44

11 kommunikation af informationer er sindssygt vigtig for netop at kulminere hjælpeindsatsen, og så videre, så videre, så videre, ik? Og så er det jo netop i, øhh, i løbet af nul komma fem, så kan hele verdenssamfundet igennem det her system, øhh, sende præcist den hjælp af sted, som der er brug for, og hvert land kan sende præcist det de er eksperter, øhh, til, af sted, så det er sådan, vi, vi bidrager med det vi kan og det er også det, øhm, vi gør i Syrien lige nu, øhm (pause) og det fungerer enormt godt. Men der er bare en stor fordel, og altså i øvrigt også en stor forskel på andre organisationer også, og det er, at vi er i alle verdens lande det er også derfor vi siger altid til stede, og andre organisationer de vil så sidde rundt omkring i Danmark eksempelvis, og så sige okay, nu er der krig, nu skal vi pakke vores containere og sende af sted og så videre. Men vi er der allerede, altså vi er syrere eller somaliere eller hvad pokker, fordi, at vi er i hvert eneste land i verden, og arbejder igennem de frivillige, der er i de enkelte, øhh, i det enkelte land. Så det er også derfor, at det kommunikationsmæssigt er langt federe at være UNICEF, fordi de står herude og pakker kasser, og så er medierne helt vilde, ik, når de ringer til os: kan vi ikke lige (pause) komme ud og se jer, altså, pakke et eller andet eller gøre lidt action-agtigt, ik? Det kan vi ikke, fordi vi har allerede vores ting derude i forvejen, ik? Altså det er ikke sådan at vi sidder her, altså vi er så organiserede at vi har globale, hvad hedder det, regionale læger rundt omkring i verden, så vi altid har vores udstyr tæt på katastrofeområderne, ik? Men vi ville da elske organisationsmæssigt - netop at være lidt mere action-agtige, men det er bare enormt ineffektivt, og det skal man bare vide, altså (INTERVIEWER: Mmh). Øhm At fragte ting altså også, tøjindsamlinger til Syrien og så videre, altså at fragte det koster en formue, ik? Så er det langt mere effektivt at donere nogle penge og så købe ting tøjet - i Syrien, og så støtter du også lokaløkonomien der eller i nabolandene, slipper for fragt, og det går meget hurtigere frem og så videre. Men der er mange her, der meget hellere vil donere deres sko, og så (pause) have præcis de sko, der kommer ned til den, der fryser og så videre (pause). Sindssygt ineffektivt, ik? (pause). Men det fortæller bare noget omkring, øhh, hele systemet og hvordan det fungerer når, øhh, der er krig, men altså vores hovedkvarter ligger så i Genève og det er så dem, der, øhh, koordinerer det, øhm INTERVIEWER: Men helt sådan, lavpraktisk, eller hvad man siger nu nævner du selv Syrienkampagnen (INTERVIEWPERSON: Ja) når I laver de her kampagner, fx for Syrien, (INTERVIEWPERSON: Ja), med støt med 100 kr. kan man så være sikker på, at de 100 kr. de går til Syrien? INTERVIEWPERSON: Det kommer fuldstændigt an på kampagnen, ik? Altså, hvis det er en, øhh, Syrien-indsamling, så er det en Syrien-indsamling, ik? (INTERVIEWER: Okay), øhh, men hvis det eksempelvis er, øhh, hvad hedder det, som Røde Kors-indsamlingen en hjælpen mod katastrofer eller hvad der var, ik - så er det til vores katastrofe-område eller [?] og det er både i Syrien, og det var kommende katastrofer og det var også noget [?] der var i Danmark, ik? (pause) Øhm Men samtidigt har vi også en Syrien-indsamling kørende. Øhm Så der er dét, der hedder øremærkede indsamlinger og det er hedder generelle indsamlinger, ik? Øhh, og folk vil generelt helst støtte de øremærkede indsamlinger problemet er, og det er rigtig fint (pause) men der hvor pengene virkelig gør en, en endnu større forskel, det er netop i de, øhh, ikke-øremærkede indsamlinger, fordi at der samler vi ind til det, der hedder en katastrofe-fond, og det kan i næsten Side 11 af 44

12 regne ud, at når så udbryder en katastrofe, så er det helt fantastisk at have pengene, og kunne få dem til at arbejde ikke i, hvis du nu først skal sætte en indsamling i gang, og samle penge ind --- Så er det langt federe at have fem million og så sige, nu kommer jordskælvene yes to minutter efter vi kalder så pengene ud og arbejder, i stedet for at vi skal stable en indsamling på benene og så videre, og det er rigtig svært kommunikationsmæssigt. Så ofte så samler vi faktisk ind til næste katastrofe frem for den katastrofe, der er i gang men, øhh, der er også øremærkede, altså eksempelvis har vi Syrien-indsamlingen lige nu, hvor det er målrettet til Syrien, fordi der bliver ved med at være et behov til det og så videre, ik? Men vi har også bare kommunikationsmæssige udfordringer i, at vi har brug for de generelle midler til det der hedder katastrofe-fonden, hvor at den så ligger der klar til når der så sker et eller andet så skal man rykke ud, ik? Og det er enormt vigtigt, fordi det er responsen i de første dage, der er den aller-allervigtigste, ik? (pause). Men et godt råd generelt at kigge på, er, indsamlinger netop, altså, øhh, der er ikke nogen i branchen, der lyver, men øhh, ofte igen for at gøre det konkret øhh, så bliver man nødt til at fremhæve en enkelt katastrofe eller sådan noget, fordi hvis det bare var et eller andet vil du støtte generelt til katastrofehjælp det er der ingen, der gider, vel? Så derfor bliver vi selvfølgeligt nødt til at give eksempler, men øhh, der skal vi altid så som forbrugere også selvfølgelig lige holde tungen lige i munden, ik? Om det er en generel indsamling eller om det er en øremærke-indsamling, ik? At hvis der står din donation går til Syrien, punktum, så går den til Syrien. Men--- INTERVIEWER: Men så når I for eksempel I, øhh, laver kampagner med at, lad os sige 5 kr. om dagen, så kan et barn eller to børn komme i skole, (INTERVIEWPERSON: Ja), går, altså kan man så være sikker på at pengene så går til, at man, at det går til skolearbejdet eller uddannelsesarbejdet? Jeg tænker --- INTERVIEWPERSON: Det kommer fuldstændigt an på casen, ik? Altså, vi har noget, der hedder Børnelandet, som et sys--- eller, er et lukket kredsløb, eller sådan, som går til, øhh, jeg ved faktisk ikke om det er skole, eller, men det er i hvert fald en afgrænset børnegruppe i, øhh, et land som faktisk lige er skiftet, det kan jeg ikke lige huske, men altså, igen, bare for at sige, at det er totalt kampagne-afhængigt, ik? Så man kan ikke svare på det man kunne svare på det for gang til gang hvis vi havde nogle konkrete cases, ik? Øhm (pause). Men fordi, det kan også godt sagtens være en kampagne, hvor der står Når du giver 100 kr. til velgørende sammenhænge, så kan vi eksempelvis købe (INTERVIEWER: Mmh). Skolebøger, øhm, jamen så synes jeg vi er meget [fair til at vise?], ik? Skolegang, vand, eller (pause), besøg til ensomme i Danmark, eller hvad pokker det nu engang kan være, ik? Altså netop for at vise men folk har altid brug for eksempler, ik? Øhh Men øhh, hvad hedder det, men hvis vi skriver det her, det er til skolegang, og det er det her du giver, så er det en øremærke-indsamling, og så er det der, det går til, øhh. Men hvis vi viser flere eksempler, så vil det være, altså, for netop at vise, at det er nogle af alle de aktiviteter, som vi sætter i Syrien, ik? (pause). Men hvis I har et konkret eksempel, og så, øhh, hvor I sådan, kan se I er lidt i tvivl, eller (pause) INTERVIEWER: Nej, men vi har bare snakket om at, hvad hedder det, øhh, at I må også i kommunikationsdelen må tænke over hvad det er I beder om hjælp til kontra det --- vi har haft et Side 12 af 44

13 eksempel med, at I måske hellere vil brande jer som et firma, der giver hjælp til, øhh, til skolegang i stedet for, øhh, [latter] vi har snakket om diarré til børn, (INTERVIEWPERSON: Jaja), at det var måske ikke så, (INTERVIEWPERSON: Jaja), sexet brand-mæssigt INTERVIEWPERSON: Ja, men det har I selvfølgelig ret i, at det er klart, de eksempler vi giver, øhh, altså, selvfølgelig det mest sexede det nu engang kan blive, ik? Altså eksempelvis tager vi jo ikke ja, og du støtter så transporten af maden til katastrofeområdet, men det gør man jo. Altså fordi det er jo ikke gratis at sende en container af sted, øhh, selvfølgelig er det ikke det, og chaufførenes løn, men det er klart, vi går jo ikke ud og siger, at når du giver 100 kr., så betaler du chauffør-lønningen i Syrien til at køre det ud, så fortæller vi, at du, øhh, er med at give til, til mad, ik? Hvilket også er rigtigt, fordi maden skal fragtes ud, men øhh, det er klart, jo jo selvfølgelig gør vi det, selvfølgelig... (pause) Øhm (pause). Fordi det er altafgørende for om folk vil støtte det eller ej, ik? (pause). Men der er en problemstilling generelt med og det, den er svær at overkomme - at øhh, folk, øhm, har en tendens til at kun at betale for kiksen, altså hvis vi skal blive meget konkrete, nødhjælps-kiksen, men de er ikke, øhh, villige til at betale for den mand, der deler nødhjælps-kiksen ud eller transporten eller benzinen, eller, skatterne eller afgifterne eller lignende. Og det er jo bare sådan lidt, altså, der er jo (pause) der er virkelig en udford--- en kommunikationsudfordring, ik? Fordi det er jo helt naivt og blåøjet at tro, at den her kiks bare transformerer sig gratis ned til et eller andet land, og der ikke er revision, fordi samtidigt skal vi også have styr på administrationsprocent og regnskabet og så videre revisorer arbejder jo ikke gratis, altså, det koster jo penge at have en revisor til at have styr på det her og sikre at de kommer det rette sted hen og så videre. Og det koster penge. Og, øhh, og det er sjovt, altså der forestiller man sig --- der har man som forbrugeren en forestilling om, at det kun er den her kiks jeg vil betale for, så må der være nogle andre, der betaler for alt det andet, ik? Men øhm, og det er svært (pause). Og ja, men det er en lang historie Jeg kan anbefale jer, bortset fra det, nu når I arbejder med det emne, øhh, TEDtalks, øhh, TED.com, den hjemmeside, er jo i, øhh, det hele taget helt fantastisk, så, der er en brug af, øhh, jeg ved ikke om I kender det her site, men øhh, ellers skal I i hvert fald gå ind bare generelt og bruge det. Det er et koncept hvor, øhh, verdens mest interessante mennesker holder tolv minutters snak, hvor de diskuterer et emne, og der er altså tusindvis efterhånden, ik? Det har lige været i Danmark, men det startede i Californien, men øhh, helt fantastisk om alle mulige temaer, og der er en fyr, der hedder Dan Palotta, P-A-L-O-T-T-A, øhh, der har sådan en talk på tolv minutter omkring hele den humanitære branche omkring øhh, de udfordringer vi står overfor. Den tager tolv minutter, øhh, og den er meget meget meget interessant, øhh, som baggrund for, i forhold til, øhm (pause), ja han er gammel Harvard-fyr og øhh, har nogle vilde vilde cases omkring hvor vanskeligt det er, at, øhh, kommunikere det her med administrationsprocenter og hvad det koster og så videre. Det er, den er interessant (INTERVIEWER: at kigge på) Ja. Og dejligt kort og konkret tolv minutter. Nå, øhh, bum bum bum bum bum. (pause) INTERVIEWER: Så snakkede vi også om hvad, øhh, det her branding, hvad jeres, øhh, hvad jeres målgruppe er? Når I skal lave det her Side 13 af 44

14 INTERVIEWPERSON: Ja. Øhm Og det er jo fuldstændigt afhængigt af indsatsen. Øhm, for det er klart, hvis vi, øhh, gerne vil, øhh, rekruttere, altså, brande os overfor besøgsvenner, så er det jo en helt særskilt målgruppe. Hvis vi gerne vil fundraise Syrien eller et eller andet, og hvis vi gerne vil rekruttere til genbrugsbutikkerne altså, så det kan man ikke sige, altså, det eneste man kan sige, det er, at Røde Kors--- alle undersøgelser viser i vores i al den kommunikation vi laver altid, så favner vi alt. Alt sådan noget politisk, aldersmæssigt, kønsmæssigt hele pibetøjet, ik? Altså, øhh, der er ikke nogen, øhh, og det gør det også svært, ik? Fordi vi har sådan set hele den danske befolkning, altså (pause), hvad er det, der er over mennesker, der støtter os i løbet af året, ik? Og det betyder jo at vi har alt repræsenteret, ik? Så der er ikke nogen overvægt hverken politisk eller by-land, eller undskyld, ja, om du er storby eller på landet eller der er ikke noget som helst, så man bliver nødt til at se på den helt særskilte indsats for at sige, okay, hvad er målgruppen i denne her indsats? Øhm Så øhm (pause). Ja. (pause). Og det er jo også sådan, men sådan er det jo også altså med Danske Bank og altså de der helt store organisationer, som er de største indenfor sit marked, ik? Det er jo også bare, de har jo alle typer kunder, ik? Altså det gør det bare rigtigt rigtigt svært, og det er jo også derfor vi lidt bliver lidt den der mastodont, lidt Ja, ofte, nogle gange er vi blevet kritiseret for næsten at være en [?] til den Danske Bank, ik? Den der store massive organisation, der sætter sig sådan lidt oven på de andre, ik? Øhh, og det kan det jo også være vi kommer til at tale om med, øhh, de her forskellige afsenderroller, øhm, om man er offer eller om man er helt, og jeg kan ikke huske, om I kan huske den der med de forskellige afsenderpositioner (pause) øhm. Og der har vi tidligere været meget, sådan (pause) ufokuserede i hvilke afsenderpositioner, nogle gange hvor vi var offeret nej, det er synd for vores asylansøgere, bla bla bla bla, øhh. Nogle gange var vi the bad guy, fordi vi er den store voldsomme organisation og nu, nu er vi blevet meget klare på, at der er to roller vi gerne vil indtage. Enten vil vi være eksperten, der ved noget omkring det faglige stof, og ellers så vil vi være helten og helten, det er forstået på den måde helten, der ser løsninger i stedet for dem, der bare brokker sig og ser problemer, ik? Vi vil ikke være, altså, at løfte energien, ik? Hvis vi kommer med ting, skal de altid være efterfulgt af en løsning i hvert fald, ik? Øhh. Så. INTERVIEWER: Når du siger, I vil være eksperten, bruger I nogle gange, når I bruger de her kendte mennesker i nogle af jeres kampagner, (INTERVIEWPERSON: Ja), udgør de en, en ekspert-, øhh, rolle? INTERVIEWPERSON: Nej, tværtimod. Og det skal også siges, vi arbejder, øhh, meget meget meget lidt med kendte mennesker i forhold til andre organisationer, og det gør vi af den simple årsag, at det kendte mennesker de er gode til, de er netop ikke eksperter, det de er gode til er at skabe opmærksomhed, øhh, og hvis der er én ting vi ikke har brug for, eller, hvad skal man, det har vi selvfølgelig har vi det - men vi har rigtig meget opmærksomhed fra vores, øhh, altså, kendskabet til Røde Kors er enormt, altså, 97% af befolkningen kender os, og vi ligger top of mind. Det vi har brug for det er, i stedet for opmærksomhed, det er fokuseret opmærksomhed, ik? På hvad er det vi kan, og hvad er det vil og vores dagsordener, ik? Så det er mere sådan i dybden vi vil have fokus end i bredden, hvorimod hvis jeg nu sad i det her job i en mindre organisation, så ville jeg jo enormt gerne have opmærksomhed jeg ville gerne have, der var nogle flere, der kom Side 14 af 44

15 til at kende til vores organisation og så videre, ik? Og det er bare en anden udfordring, øhh, vi har her. Så kendte mennesker det bruger vi igen hvis der er et godt match mellem en målgruppe, øhh, hvor vi tænker, okay, til den her målgruppe ville det være super at få Niels Olsen til at lave en sang, som han gjorde, ik? Øhh (pause) fordi at det rykker for målgruppen, men det skal være begrundet i netop at en hel specifik udfordring, som de kan overkomme via det de nu engang gør. INTERVIEWER: I har, I har den her klub, eller Club 10 og Club INTERVIEWPERSON: Ja, præcis. Og det er nemlig noget andet, og hvis I også ser på den udvikling over, så fra den blev stiftet var det meget kendis-mennesker, der var med, og nu er det nærmest ikke kendis-mennesker, der er med. Øhh. Det, der er kriteriet for dem nu, altså, det er stifteren af Lagkagehuset, det er Cofoco-restauranternes ejere, det er en entreprenør i Århus og så videre. Øhh (pause) fordi det den skal gøre, det er, de skal samle penge ind til Røde Kors, ik? Øhh, vi har ikke brug for en, altså, det er meget generelt det her, nogle gange vil vi sikkert have det, men vi har ikke brug for en eller anden skuespiller, der ikke ved noget om sagen, der går ud og fortæller om Røde Kors arbejde fordi der har vi taletid, så der vil vi hellere sende Anders vores generalsekretær i byen og fortælle om det og så videre, så det, de kendte skal, det er simpelthen de skal levere nogle penge til os. Og altså, lidt ved at sætte nogle initiativer i gang, holde en koncert øhh, Tina Dickow holdte nogle koncerter her for nogle år siden, ik Øhh, fantastisk, og samlede en masse penge ind til det, ik? Så det vi, når vi vælger dem ud, det er vi ser, indenfor det netværk de er, er de stærke, og så kan det godt være totalt ukendte for offentligheden, men hvis det i restaurantionsmiljøet er det ham der eller hende der, der er stjernen, som kan sætte ting i gang, så vil vi gerne have personen, ik? Hvem vil være den stærkeste i [?]-miljøet? Super, så tager vi ham eller hende, ik? Øhh, så det er mere sådan nogle, altså, nogle der kan evne at sætte deres netværk i gang og har magt i deres, øhh, i de kredse hvor de færdes, netop så de kan sætte penge-genererende aktiviteter i gang, ik? INTERVIEWER: Men tænker I også på dem som et ansigt udadtil? Altså, hvad kan man sige, hvis de bliver eksponeret dårligt i medierne? Øhm INTERVIEWPERSON: Ja. Altså, men selvfølgelig (pause) gør vi det. Vi havde en, lidt en udfordring, eller ikke en, men vi stod lidt i et dilemma LOC var (pause) ja, ambassadør for os sidste år i forhold til - igen, totalt målgruppe vi skulle have gymnasie-folk, eller, gymnasieelever til at samle ind for os, så lavede vi, øhh, et arrangement, eller fik LOC til at være ambassadør og han lavede jo faktisk hele sit sidste album til os, øhh, hvilket var enormt stort og så videre. Men det der så var, nu kan jeg næsten ikke huske det, så midt i det hele fik han jo en enten en anklage om vold eller en voldsdom, jeg kan faktisk ikke huske om det var en anklage eller en dom eller et eller andet ikke helt vanvittigt stort, men trods alt et eller andet, ik? Og øhh (pause) og det var sådan lidt, okay, kan vi have, en mand, der har, altså, hvor det kører i medierne men det kunne vi jo sagtens, ik? Fordi (pause) altså hvis det var, det er selvfølgelig et knivsæg man bevæger sig på, ik? Men øhh, vi er helt, meget meget meget lidt dømmende. Altså, så hvis folk vil Røde Kors noget Side 15 af 44

16 godt, øhh, og vores indsats noget godt, øhm (pause) jamen så skal de være velkomne til at gøre det, ik? Men der er selvfølgelig grænser. Altså våbenindustrien (pause) pornoindustrien, øhh, tror jeg faktisk er noget af de eneste vi sådan helt principielt holder os fra, ik? Øhm Af princip. Ellers så kommer det an på, øhh, på situationen og så videre, og så vil vi som helst sådan aldrig - det der med at det er bedre at teame op med folk og så forhåbentligt påvirke dem eller, hvad hedder det, lade dem være med til at gøre en forskel, øhm, end netop bare at dømme dem på afstand. Det er der så også nogle andre organisationer, der gør, ik? Men det er ikke den måde vi arbejder på. INTERVIEWER: Men hvis, er I ikke bange for at, at andre mennesker dømmer jer ud fra de, altså, negativt, ud fra de personer I vælger? INTERVIEWPERSON: Helt ærligt, nej. Altså, baseret på de undersøgelser jeg ser og så videre, der vil jeg sige, at øhh (pause) vores brand er større og stærkere end kendte i Danmark. Altså, så i [relationen?], altså for det er klart hvis vi går ud og kårer en eller anden person til at være, (pause) - nej men, nej, fordi altså - det der ville påvirke noget, det er hvis Anders Ladekarl, vores generalsekretær, han gik ud og lavede ballade, ik? Det ville ødelægge os fuldstændigt, destruere os, øhm, fordi en eller anden, øhh, der perifert er tilknyttet til Røde Kors, altså fordi kendte mennesker er trods alt også større brands for dem selv, som skuespillere eller som musikere eller hvad de nu engang er. Så det vil altid mest rettet mod det, og så kan der godt komme en enkelt lille kritik af at Røde Kors går ind og legitimerer dem, men altså, det er jo heller ikke det Ekstra Bladet skrev om de skrev om LOC, der havde været ude og lave ballade, ik? De skrev jo ikke om Røde Kors ambassadøren LOC har været ude og lave ballade, vel? Øhm, så jeg vil sige (pause) folk der eksternt knyttet til os, altså, det er meget begrænset hvad, eller, ja, jeg har ikke rigtigt noget, jeg har ikke noget data på at det nogensinde har kunnet hverken, altså, har kunnet skade os. Men selvfølgelig, alt er en balance, ik? Fordi det er klart, at principielt vil der også være ting hvor vi vil være nødt til at tage afstand fra det, ik? Altså hvis der er en vi (pause) har som ambassadør, der laver et eller andet fuldstændigt vanvittigt, ik? Så er det klart, så vil personen ryge ud, øhh, eller svindlede med midlerne eller, altså, det er klart. Øhm. Det er heller ikke nogen hemmelighed at Jørgen Poulsen, øhh, den tidligere generalsekretær, øhm, med hans fratrædelse og den polemik der var der, at det skadede vores brand helt enormt. Øhh, og øhh, ikke kun vores brand, men hele branchens brand set, altså [?], hvor hele branchen, alle organisationer, på grund af det han laver kom ud, og og det er en anden pointe i forhold til branding det er, at det er lige før det er mere end et branche-brand end det er et organisationsbrand vi arbejder med, fordi, husk at lægge mærke til der var en slide af Mimi Jakobsen i det jeg sendte til jer, hvor, og hun er jo generalsekretær for Red Barnet, øhh, og det er jo så et, fra et, var så et billede de tog, TV2 News, hvor de jo så skriver Røde Kors samler ind i dag og det er bare det der med eksterne, det er seriøst, altså de har virkeligt svært ved at skelne (INTERVIEWER: Mmh) det ene fra det andet, og så, nå, der er nogen der samler ind her ved siden af Mimi Jakobsen, nå men det er nok Røde Kors, altså selvom hun ikke har med Røde Kors at gøre, ik? Øhm, og jeg sendte også et eksempel til jer med lederen i Århus Stiftstidende, altså meget officiel skrift, der netop kritiserer os for at have facere på Århus hovedgade, og beskriver det meget nøje med hvordan en ung mand med rødt kors på jakken hopper ud og forstyrrer freden og så videre, ik? Og det sjove er bare, vi principielt ikke har facere [latter], Side 16 af 44

17 altså vi har ikke facere, altså det er, øhh, og det er bare sjovt at det de andre organisationer gør, det smitter fuldstændigt af på os som markedsledere, øhh, [?] lige nogle facere og så er de sikre på det har med Røde Kors at gøre, ik? Og det betyder jo bare netop det er meget brancheafhængigt, ik? Så vi kan nok gøre så meget, men hvis en af en de andre generalsekretærer hos, specielt hos vores, gjorde et eller andet helt vanvittigt, så skader det hele vejen rundt. INTERVIEWER: Øhm, noget helt andet, øhh, jeres øhh nye kampagner, (INTERVIEWPERSON: Ja), kører i med kors i midten, (INTERVIEWPERSON: Yes), er det noget du kan fortælle os om tankerne bag det? INTERVIEWPERSON: Ja, det er jo hele vores visuelle identitet, øhh, og der kan vi også bruge vores design-manual hvis I, øhh, er interesserede i det, og det er jo netop, altså grunden til vi lavede design-manualen det var jo netop for at prøve at skabe entydighed og skabe troværdighed, øhh, igen vores butikker vi har over 200 butikker, vi er en af de største detailkæder i Danmark øhm (pause) de så vidt forskellige ud. Og igen, altså, hvis Netto så vidt forskellige ud i hver eneste by, så ville de miste så mange kunder, for du ville genkende at det her det er en Netto, man ville ikke vide hvad de stod for og hvad de handlede med og så videre. Øhh, bare for at tage et eksempel. Og der er det jo enormt vigtigt at vi har noget entydighed, og man ved, okay, det er en Røde Kors-butik og det kan jeg forvente når jeg træder ind i en Røde Kors-butik, og sådan er det med alt. Så vi lavede en visuel identitet sammen med Kontrapunkt og øhm, og en af de ting vi øhh, gjorde det var, at vi øhh, fra vi før i tiden havde vores logo siddende nede i bunden (pause) og så ud fra den her altid til stede -tankegang (pause) så tænkte vi nej, det røde kors skal ind, i, skal øhh, hvad hedder det, i, i begivenhedscentrum hvor vi netop også visuelt skal afspejle altid til stede. Så det der netop er meget med vores billeder, det er, vi viser et eller andet, og så kommer det røde kors bare hårdt på, og så siger implicit altid til stede, vi er centrum i begivenhederne, vi er der for at hjælpe, ik? Så vi ikke behøver alt det der, netop den der forandrende forandrings-agent, eller hvad med skal sige, det røde kors skal symbolisere en visuel kommunikation, ik? I centrum af begivenhederne og vi gør en forskel der. Øhm. Og så er det også for at udnytte at, øhh, undersøgelser også vist at det Røde Kors er nummer et eller to i verden til de mest kendte logoer, øhh, overhovedet, øhh, kon--- i konkurrence med Coca Cola eller så videre. Øhm, og der var det også bare sådan lidt, når vi har et så stærkt visuelt brand, så skal vi også træde endnu mere i karakter, så vi ikke bare skal [?], det ligesom bare skal være ligesom det, okay, det er Røde Kors, mere behøver man ikke sige. Men vi har også taget navnetrækket væk fra korset og sat det ned i bunden, ik? Bare netop for at få den her simple, enkle visuelle fremstilling til at fungere. Men det er der en masse overvejelser omkring. INTERVIEWER: Det I så viser, øhh, af altså, af billederne bag korset (INTERVIEWPERSON: Mmh) øhh, har I nogle tanker om hvad der appellerer mere til (INTERVIEWPERSON: Mmh. Ja) til giverne?--- INTERVIEWPERSON: Ja, altså død og ødelæggelse appellerer til, øhh, giveren, men der har vi så en masse etiske overvejelser, og der er vi mere forsigtige end mange andre organisationer, ik? Øhh, Side 17 af 44

18 netop: udstiller man ofrene for meget, øhh, gør man det med respekt for offeret, øhh, og så videre, og så videre, og så videre. Og der har vi en udfordring i at vi ved hvad der virker, øhh, men vi ved også hvad vi kan tillade os at gøre vi er også et politisk bagland, altså vi er jo en forening, øhh, og øhh, vi er ikke villige til at gå særligt meget til kanter, hvor mange af de andre organisationer går meget, meget mere til kant end vi gør. Og øhh, men, ja, og det er jo den deprimerende ting, det er, død og ødelæggelse, altså, øhm, er det der, er det det folk vil have vi har haft nogle meget sådan, store filosofiske tanker om, nej, nu vil vi lave en positiv konstruktion omkring det hele. Folk er trætte af død og ødelæggelse og sultende børn og så videre. Vi er leverandør af håb i stedet for, vi, øhh, framer det her og vinkler det her som en positiv fortælling i stedet for, ik? Så når Røde Kors er der, så skaber vi håb og så videre, ik? Og det blev en kæmpe fiasko, ik? Altså, så den der positive fortælling, den vil folk ikke have, og derfor vi bliver, ofte bliver vi kritiseret for, ej, I fortæller kun det dårlige og folk er trætte af det og folk dit og dut og dat, men, faktum er, at det er det, der virker. Man skal for at reagere - og for at, altså, på sin vis giver det også mening: du skal se virkeligt akutte behov for at du gider at putte en 10 er i indsamlingsbøssen eller du gider være frivillig og bruge din tid i sådan noget. En eller anden positiv fortælling omkring, nå ja, der er håb og verden bliver bedre og så videre det er måske meget dejligt og meget tiltalende, men det får ikke folk til at handle. Så øhh, vi er tilbage i at vise krigens gru og øhh. INTERVIEWER: Når du siger det virker, hvad er så det, hvad er så det sværeste at brande? INTERVIEWPERSON: Hvad tænker du på, altså, øhh INTERVIEWER: Nu siger du død og ødelæggelse (INTERVIEWPERSON: Ja) øhh, og krig er noget af det nemmere og noget der appellerer, men Røde Kors, som du selv siger, øhh, favner bredt (INTERVIEWPERSON: Ja) er der noget som i, er der nogle sager, som I har sværere ved at få ud til--- INTERVIEWPERSON: Asyl. (INTERVIEWER: Asyl). Asyl. Altså hele vores asylarbejde. Det er, vanskeligt, ik? Øhm. Fordi det er der mange, altså også politiske holdninger til, og, det er ikke noget (pause) altså alle vores asylcentre at drive, det, det er ikke en, det er ikke noget, som giver sindssygt meget goodwill. Altså, øhh, mange af asylcentrene er, er ikke specielt, altså, det er ikke sådan noget lokalsamfundene jubler over, øhh, [?] at, øhh, asylcentre i deres tidligere skole eller kasserne eller lignende, og øhh (pause). Medierne har altid et skarpt øje på en kriminel asylansøger eller et eller andet, altså der er masser af dårlige historier i medierne omkring øhh, asylsøgere, så sent som--- ([taler ind over hinanden] INTERVIEWER: Hvad I---) i sidste uge kørte BT, jeg kan ikke huske om det er BT eller Ekstra Bladet, en stor historie med med, øhh, et eller andet med, at der var en fyr der kunne tracke sin computer, stjålne computer, til et asylcenter, hvor den lå, ik? Og hvor vi, i de første dage, blev fuldstændigt most rundt, øhh, fordi at øhh, folk mente at vi skulle gå ind og tage computeren til ham, ik? Og det er jo bare, hvad hedder det øhh, helt misforstået, det har vi slet ikke autoritet til, altså det er Politiet, det er Poli-, altså det er efterforskningsarbejde, vi kan i grunden [?] lave selvjustits og bryde ind, og, i folks hjem, øhh, og tage computeren, selvom den er Side 18 af 44

19 der. Det er Politiets sager, det fik vi også ændret den til, altså, at det i sidste ende blev en diskussion om Politiet kunne, eller Politiet ikke kunne, gøre det her, ik? Men det er bare for at sige, at sådan noget [?] nogle er der en milliard af. Også centrene ser voldsomme ud med pigtråd og, tænker man, hvad pokker er det her, ik? Og den sjove historie omkring det, ik? Hvorfor er det der er pigtråd, det er for at beskytte (pause) de her mennesker, der er inde i asylcentrene. Det er ikke for at de ikke kan komme ud, det er ikke fangelejre. Og det er meget meget sjovt også, og det er der jo mange, der tror, øhh, inklusiv mig selv, før at jeg blev ansat her tænkte, nå det er sådan en lejr, hvor de er fangede indeni, ik? Og det er simpelthen fordi, at øhh, der er rigtig mange, der gerne vil (pause) ja, øhh, udnytte (pause) nogle mennesker i en sårbar situation, ik? Og det, altså det er der i hvert fald risiko for, ik? Øhh. Så, alt muligt, aktiviteter, øhh, derfor er det vigtigt at man, øhh, har en frizone hvor øhh, man, øhh, man er sikker. INTERVIEWER: Men er I så opmærksomme på de her, sådan, ting, der måske ikke bliver så positivt eksponerede af, øhh, gør I noget arbejde brandingmæssigt for ikke at blive forbundet med fx asylcent--- INTERVIEWPERSON: Nej, slet ikke, øhh overhovedet tværtimod fordi den har vist nogle af vores principper, ik? Øhh, og det er bare der, altså, at vi skal være der. Altså, øhh, her er der nogle mennesker, der har brug for hjælp, og måske netop er der ikke andre, der synes det er en sindssygt fed sag og gå ind i det her. Så det er netop der hvor Røde Kors skal vise, at vi er der også når det gør ondt, også når det er svært, og også når det er, upopulært, så skal vi være der, ik? Og det er netop det vores brand er, så man kan sige, vores brand bliver jo netop bare styrket af, hvis I, på sin vis, samtidigt med at vi mister en masse mennesker på det også, og siger okay, det er noget lort Røde Kors viser, for det gider jeg slet ikke, de driver den men, det er ligesom vores kerne, og alt branding det starter jo med ens indre styrker hvad er det vi står for, hvad er det vi kommer fra, hvad er det, altså, øhh, hvad er det vi vil. Og det er præcis sådan noget vi vil, ik? Vi vil sgu hjælpe de her mennesker, der er i nød, og kommer, flygtet fra en krig og sidder her. Der vil vi gå ind og hjælpe dem, ik? Så det er sindssygt vigtigt for vores brand, og øhh, at lave det arbejde, selvom vi måske skader os også, ik? Men øhm. Vi vil også gerne lave de upopulære ting, ik? Så det. Det er det løfte, altså, koste hvad det vil, så skal vi hjælpe, ik? (INTERVIEWER: Mmh). INTERVIEWER: Tænker I over, når I, øhh, øhh, leverer bistandshjælp til øhh, til fx ulande, og I laver de her kampagner, at I, I måske fremstiller, eller man, tænker I over hvordan I fremstiller landene? INTERVIEWPERSON: Meget. Meget. Øhh, og det er jo også, altså, som vi også talte om med billedvalg og så videre, altså der er hele tiden den der diskursive diskussion med øhh, altså, omkring, ja, hvilken øhh, ja måde fremstiller du netop, øhh, er det ofre du fremstiller, ik? Og det er jo netop den der diskussion vi netop har haft med håbet, mere sådan mere ressourcestærke samfund og så videre, ik? Og øhm. Og det vil vi jo rigtig rigtig rigtig gerne, så vi prøver altid at få en balance mellem--- hvor vi ikke, vi viser nøden, men vi, vi viser dem ikke som (pause) ofre som Side 19 af 44

20 sådan, altså vi vil, som som generelt, men vi viser et barn, der øhh, er virkelig ked af det fordi der er krig, men det ville også, det ville være det samme med et dansk barn, eller sådan, som vi viser dem, som, øhh, hverken umyndiggjorte eller hvad hedder det, øhm, underlegene eller noget, det er super vigtigt for os at være bevidst omkring det her, der er masser af gange at vi ved at der er nogle kampagnebilleder, der ville sælge flere, billetter, men det vil vi simpelthen ikke, øhh, gøre, fordi at det stemmer ikke overens med vores, ja, billedprofil. Og det er også det samme tekstmæssigt og så videre, og det er også der, altså, fagkonsulenter, der er masser af ting vi gerne ville kommunikationsmæssigt, men så hvad vi [?], øhh, taler så med fagkonsulenten på området, psykologen eller katastrofeeksperten eller hvem pokker, der netop ved alt omkring Vågetjenesten, altså fordi ideelt set ville vi lave, eller vi ville da gerne undersøge muligheden: kunne vi gå ud og vise det der vilde arbejde, det der Vågetjeneste-folk gør, holder døende i hånden og så videre, ik? [?] sige nix, glem det. Det kunne måske være meget fedt at kommunikere, men det går fuldstændig over grænsen og det kan vi ikke i forhold til respekt for individet og (INTERVIEWER: Mmh) bla bla bla bla bla. Og det er jo sådan, hele tiden den afvejning mellem vores fagfolk, der, ved lidt om hvor er grænsen for folk, der er brugere af vores hjælp, og så også, øhh, et kommunikationsprodukt man gerne vil pushe lidt på, og få fortalt de gode fortællinger omkring hvad vi gør (pause). INTERVIEWER: Øhh (pause), hvad hedder det, vi har snakket lidt om, om du mener, i jeres branding, om I brander jer som en autoritet, altså, om I tænker jer selv som en autoritet? INTERVIEWPERSON: Jamen det øhh. Øhh, det gør vi bestemt. Altså, inden for vores virke, øhh, så (pause) mener vi jo vi er topeksperter inden for katastrofehjælp og indsats--- hjælp til krigens ofre, og bryde ensomhedsaktiviteterne, ik? Der er vi jo nok, altså der skal vi være autorit vi har været her i 150 år, og oparbejdet sindssygt mange erfaringer omkring hvordan vi hjælper mennesker i de her situationer, og øhh, og det vil vi gerne brande os som, og det er vi også, altså øhm, der er blevet lyttet til vores fagfolk netop omkring når katastrofen bryder ud, eller når, vi sender psykologer til traumeområder eller hvad, efter, øhh, nogle situationer hvor der er traumer og så videre, øhm, så bestemt øhm, synes jeg vi har faglig autoritet inden for det vi laver. INTERVIEWER: Hvad, øhm, hvordan altså, hvad bidrager, hvad kommunikativt bidrager til at I fastholder den her autoritet overf--- INTERVIEWPERSON: [taler ind over INTERVIEWER] Jamen, det er meget, synes jeg, hovedkommunikationen, ik? Altså netop det der med at sikre, at vi går ikke bare ud, og så sender en eller anden ud og så siger jeg det er dejligt det her, og det er super arbejde og det giver mening og så videre, og så siger du nej, øhh, makker, du skal huske at have, okay, data med, hvilken effekt har vi gjort? altså netop sætte vores hoved i spil, ik? Så det er igen den der hoved-hænderhjerte -kommunikation, at det er super vigtigt vi har hovedet med, altså så vi har ekspertrollen, ik? Så vi også kan se den der afsenderstruktur vi har, det der hvor vi enten er eksperter eller helte, øhh, Side 20 af 44