Læsevejledning til The User Index

Transkript

1 Læsevejledning

2 Læsevejledning til The User Index Herunder kan du finde en generel læsevejledning til User Index rapporterne. Læsevejledningen er en generel vejledning på tværs af brancher. Har du spørgsmål til vejledningen eller tolking af URL-trackingen, så kontakt venligst Casper Radil på: Har du tekniske spørgsmål til din rapport, så kontakt venligst Randi Rix Arildskov på: Contents Side 2 Om denne rapport - Hvordan du bruger resultaterne Side 3 Om denne rapport - Repræsentativitet Side 4 Overordnede resultater - The User Index Side 5 Overordnede resultater - Brugerparametre Side 7 De enkelte emneområder URL-tracking Side 8 De enkelte emneområder Kontakt (Gap analysen) Side 8 De enkelte emneområder Brugersegmentering

3 Om denne rapport Rapporten er baseret på en kombineret metode, der indsamler både spørgeskemadata og trackingdata fra brugerne på din website. Du kan finde antal besvarelser på første side i rapporten. De tal og beregninger, du ser i rapporten, er udelukkende baseret på vores vurdering af de mest interessante udtræk på tværs af forskellige typer websites. Det betyder dog ikke, at det nødvendigvis er de mest interessante udtræk for dig. Du kan altid kontakte Interresearch for at høre nærmere om specifikke dataudtræk eller adgang til softwaremodulet, hvor du selv kan udtrække data, hvis du ønsker at gå dybere ned i data eller bruge data på andre måder. Hvordan bruger du denne rapport i dit daglige arbejde? The User Index tilbyder dig en rapport hvert kvartal. Rapporten giver dig en oversigt over, hvordan det går, og det anbefales, at du hvert kvartal kigger de overordnede parametre igennem for at se, om der er sket nogen forandringer. Hvis du har mange åbne besvarelser, så kan det være svært at afsætte tid til at læse dem alle. En god metode til at få et hurtigt overblik, er at udvælge fx tre besvarelser på 10 linjer eller mere, tre besvarelser på cirka fem til ti linjer samt tre besvarelser på to til fire linjer. Sidst bør du skimme enkeltlinjebesvarelserne på en bestemt måde: Find tre til fire udsagn (ofte kommenterer brugerne her at siden fx er for langsom), og se om du kan genkende de samme type udsagn adskillige steder. Hvis du kan det, så bør du undersøge problemstillingen nærmere. Når du har tid til at gå lidt mere i dybden med rapporten, så anbefaler vi følgende arbejdsmetode. Først kigger du rapportens del 1,2 og 3 igennem. Noter de parametre / tabeller, der enten er væsentligt forskellige fra gennemsnittet (eller best in class), samt de parametre der på en eller anden måde overrasker dig (fx et segment der langt oftere leder efter nyheder end du havde regnet med). Prøv at sammenligne forskellige parametre og tabeller og se, om du kan finde to eller tre ting, der overrasker dig. Det kunne fx være, at designet vurderes som negativt sammenlignet med andre sites (selvom navigationen er ok), at der er mange brugere, der ikke finder det, de leder efter, men noget andet de kan bruge, eller at et segment er særdeles utilfredse med kontaktmulighederne. Prøv derefter at undersøge disse problemstillinger ved at fokusere på dem, når du læser de åbne besvarelser. Fx kan det være relevant at vide, om designet får lav karakter pga. farverne eller måske logoet, eller om det hænger nærmere sammen med fx brugen af tekst, der er svær at læse eller måske et helt generelt problem omkring navigationen. I forhold til kontakt, så har de fleste hjemmesider en mulighed for kontakt. Problemet viser sig som oftest mere klart, når man begynder at se på, hvordan kontaktproblemerne relaterer sig til bestemte målgrupper eller sider. Er der sider, som fx vises af URL-trackingen, hvor det er uklart, hvem man skal kontakte i forhold til spørgsmål omkring manglende indhold og hvor brugeren som regel vil finde de generelle kontaktsider for uspecifikke? Husk at de åbne besvarelser, også selvom der kun er en enkelt bruger, der skriver det, ofte dækker over problemstillinger, der gør sig gældende for mange brugere især hvis du kan se, at samme problemstilling udtrykker sig i de kvantitative data.

4 Repræsentativitet En undersøgelse af denne karakter kan siges at være udtryk for en sample, der er taget af en population. Populationen vil være lig med det antal brugere, du har på dit site, mens samplen er lig med det antal besvarelser, du har for den pågældende periode. Da der ikke er tale om en almindelig statistik, så kan man ikke nødvendigvis anvende traditionelle metoder til at udregne repræsentativitet. Man kan dog godt sige lidt om sample størrelsen alligevel. Hvis vi anvender de almindelige standarder man bruger i forskningssammenhænge, så vil en konfidensniveau på 95 % typisk betyde, at man for et site med over brugere i det pågældende kvartal, har brug for respondenter for at opnå et konfidensinterval på 5 %. Har man fx brugere, så har man brug for 370 respondenter, mens et antal brugere på fx kun har brug for 14 respondenter ekstra (dvs. 384) for at opnå samme konfidensinterval. Et konfidensinterval på 5 % regnes som standard og betyder, at man ved en fordeling på fx 53 % mænd og 47 % kvinder med 95 % sandsynlighed (konfidensniveau = 95 %) ved, at det reelle antal mænd på site ligger på 53 % +-5 %, dvs. i et interval der hedder 48 % - 58 % (mænd). Har du derfor over 384 brugere i din besvarelse, så kan du med andre ord regne undersøgelsen for statistisk repræsentativ ligegyldig besøgstallet på dit website.

5 Del 1: Overordnede resultater I denne del finder du de tal, der helt overordnet viser dig, hvordan det går med dit website, samt hvordan du klarer dig på de seks hovedparametre i The User Index. The User Index Her kan du se dit samlede tal for brugertilfredsheden. Dette tal kan du sammenligne med samme kvartal sidste år, sådan at du får en ide om, hvordan dit site har udviklet sig siden sidste år. Evalueringerne hænger sammen med, hvilke brugere, du har på sitet, og da brugerne ofte ikke er de samme fra kvartal til kvartal, så er det oftest bedst at sammenligne tal med samme kvartal sidste år. Det kan dog være anderledes for dit site. En vigtig pointe i forståelsen af den samlede score, i forhold til udviklingen siden samme kvartal sidste år, er, at mange kampagner, dvs. mange nye brugere, ofte risikerer at trække ned på scoren (da disse ikke altid vil evaluere sitet positivt, da indholdet ofte ikke er ligeså relevant for dem, som for de eksisterende brugere). Derfor bør du tage forbehold over for udviklingen i den samlede score (og også for de enkelte parametre), hvis du inden for de seneste par år, har oplevet en kraftig stigning i antallet af brugere på dit site (ikke i forhold til antallet af besøg, da scoren måles på brugerniveau). Du kan også sammenligne dit site med andre sites i The User Index (benchmark) samt med det site, der har klaret sig bedst i det kvartal, hvor din score blev målt (best in class). Her er det vigtigt at huske på, at de sites, der er med i The User Index, som oftest er lavet af store virksomheder og organisationer med mange professionelle involveret i både udvikling, design og test. Derudover bør du også være opmærksom på, at andre sites kan have udfordringer, der er mindre komplekse end det, jeres site står overfor. Når det er sagt, så er vores erfaring dog, at den samlede score i høj grad reflekterer det arbejde og de ressourcer, der er lagt i at udvikle og forbedre sitet, og at et site med lav score, dvs. under 3.5, i høj grad har brug for at få tilført flere ressourcer til at forbedre brugervenligheden på sitet. En samlet score på over 4 er generelt udtryk for et velfungerende og brugervenligt site. Vores erfaring siger samtidig, at en score på over 4.5 i praksis er umulig at opnå, såfremt undersøgelsen er baseret på et repræsentativt grundlag. Det overordnede User Index resultat rapporteres både på en 5 skala (gennemsnit) og en 100 skala (index score). I spørgeskemaet har brugerne besvaret spørgsmålene på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er den laveste og 5 er den højeste vurdering. Bagefter er svarene blevet overført til en skala fra 0 til 100. Nedenstående viser hvordan omregningen fra en 1-5 skala til en skala foretages: Svar score 1 -> 0 2 -> > > > 100 Ved ikke -> Indgår ikke i beregningsgrundlaget

6 Overordnede brugerparametre I denne graf kan du se, hvordan dit site klarer sig på de brugervenlighedsparametre der indgår i The User Index. Du bør lægge mærke til: Hvordan er udviklet gået siden samme kvartal sidste år er scoren gået frem på de parametre, der svarer til den arbejdsindsats, der er foretaget inden for det seneste år? Hvordan klarer sitet sig på de forskellige parametre sammenlignet med benchmark gennemsnittet og best in class? Det er vigtigt at huske på, at nogle områder (parametre) kan være sværere at løse end andre inden for de enkelte brancher. Derfor er det en god ide, når man læser hvordan man klarer sig inden for de enkelte parametre, også at se på forskellen mellem ens eget tal og gennemsnittet for branchen. Det er især her vigtigt også at skæve til Best in class nogle udfordringer er store, men der vil ofte være et par stykker inden for branchen, der har fundet nye og interessante måder at løse dem på. I forhold til de enkelte parametre, så bør de fortolkes således: Optimering: Her finder du et samlet (efterberegnet) tal for, hvordan du klarer dig i forhold til at optimere dit site. Tallet er beregnet ud fra to spørgsmål. Første spørgsmål handler om at optimere dit site til mobile enheder des bedre dit site virker til mobile enheder, des højere tal vil du få i optimering. Det andet tal handler om optimering generelt, des højere grad dine brugere er tilfredse med sitet som det er i dag, des højere tal i optimering. Des mere dine brugere synes at dit site bør optimeres, des lavere tal. Er du langt tilbage på optimeringsparameteren, så betyder det som regel, at du bør kaste flere ressourcer i at udvikle sitet på et mere overordnet niveau. Et meget lavt tal på optimering indikerer generelt, at I / du bør overveje om sitet skal designes helt om fra grunden. Tilfredshed: Tilfredshed afspejler brugernes generelle tilfredshed både med dit site, mens til dels også (selvom det ikke indgår i selve spørgsmålet, der ligger til grund for parameteret) brugernes generelle tilfredshed med din virksomhed eller organisation. Ofte kan tilfredshedsscoren være høj, selvom en eller flere af de specifikke parametre er lave. Det betyder ofte, at der er brug for målrettede indsatser i forhold til dit site, men at sitet helt overordnet faktisk gør det meget godt (brugerne har ofte en tendens til at fokusere på det, der ikke virker, og mindre på det der faktisk virker tilfredshedsparameteret kan hjælpe dig til at forstå, hvilken konsekvens brugernes kritik bør have). Design: Design viser om dit site opfattes som visuelt indbydende af dine brugere. Designparameteret hænger ofte ikke særligt meget sammen med de andre parametre. I en klassisk brugervenlighedsforståelse (ref. Jakob Nielsen) kan man godt have en rigtig god navigationsstruktur, uden at have et særligt pænt eller indbydende design. Selvom tingene ofte er mere komplicerede, så ser vi ofte, at godt / flot design ikke nødvendigvis er lig med høj brugervenlighed. Du kan bruge denne parameter til at forstå, hvordan du selv scorer på design. Det vigtige er, at du samtidig gør dig klart, hvilke mål du har med dit site (og for hvilke målgrupper / områder). Hvis dit mål er, at brugeren skal gennemføre nogle handlinger, uanset om

7 brugeren har lyst eller ej, så bør designe tælle mindre. Hvis dit mål derimod er, at brugeren skal overtales eller konverteres til fx at købe et produkt eller tilmelde sig noget, så bør du i højere grad fokusere på designet. Navigation: Navigationsparameteren peger på, hvor nemt brugeren har ved at finde rundt på dit site. Typisk er det ofte i forhold til navigationen, at store og komplekse sites har de største udfordringer, men samtidig har mange brugere også en større forståelse af, at komplekse sites har meget indhold og derfor kan være svære at navigere. Ofte kan fx visuelle forstyrrelser (fx teaser bokse med mange farver) være med til at trække navigationen ned det handler ikke kun om navngivningen, men også om at kunne navigere, dvs. se de rigtige menuer. En lav score på navigationsparameteren bør undersøges nærmere, og du bør kunne finde ret præcise svar på, hvad der er galt ved at undersøge de andre dele i rapporten samt læse de åbne svarkategorier. Indhold: Indholdsparameteren dækker over, hvorvidt brugerne, når de har har fundet den eller de sider, der indeholder det, de leder efter, faktisk også finder det korrekte indhold på disse sider. Indhold kan derfor dække over både tekst (giver teksterne tilstrækkeligt med viden i forhold til det, de lover ), kontakt og downloads (kan man få mere at vide et sted, hvis teksterne ikke er uddybende nok eller ikke dækker et specifikt spørgsmål, brugeren har) samt call-to-action (indeholder siderne de rigtige links / knapper, der er relateret til det indhold, der ligger på siderne fx selvbetjening). Brugerne er som regel rimeligt realistiske i forståelsen af indhold man forventer at finde indhold, som er relateret til det website man besøger. Når det er sagt, så er der dog samtidig ofte en stor andel af brugerne, der ikke har en særlig præcis forståelse af, hvad en organisation eller virksomhed laver. Derfor kan man ofte øge denne parameter ved at kommunikere eller linke til indhold, som ikke findes på websitet, men som brugerne af den ene eller anden grund, har en tendens til at tro, at de kan finde på websitet. Kontakt: Kontakt viser brugernes samlede vurdering af jeres kommunikation. Både den digitale og den personlige kommunikation. Formålet er at opnå en mere klar forståelse af, hvordan brugerne vurderer kommunikationen isoleret fra hvordan brugerne ellers oplever virksomheden / organisationen generelt.

8 Del 2: Resultater på de enkelte emneområder URL-tracking URL-trackingen er baseret på, at scriptet, der lancerer The User Index htmloverlay et på jeres hjemmeside, samtidig registrerer de første kliks efter at brugeren har sagt ja til at deltage. Denne URL-tracking kan anvendes til at forstå, hvilke sider og klikstrømme (dvs. sider der følger hinanden i brugerens navigation) som især skaber problemer for brugerne på sitet. De top 5 lister, som du ser i rapporten, viser følgende. Top 5 klikstrømme: Den første liste viser de klikstrømme for brugere, der på spørgsmålet Fandt du det, du ledte efter, svarede "Ja jeg fandt nogle af dem, men ikke alle"/ "Nej jeg fandt andre oplysninger, jeg kunne bruge"/ "Nej, jeg fandt slet ikke noget jeg kunne bruge". For hver enkelt bruger, der har svaret det, har vi udtrukket deres tre første kliks i besøget (dvs. fra de vælger at sige ja til at besvare spørgeskemaet). Derefter har vi vist de fem mest hyppige klikstrømme (hver klikstrøm indeholdende tre kliks / sider) for alle brugere i denne gruppe. Dvs. øverst ser du den klikstrøm, der ofte forekommer for de brugere, der ikke finder alt det, de leder efter. Dernæst ser du den næsthyppigste klikstrøm for disse brugere, osv. I forhold til fortolkningen så er problemerne (i relation til de sider, du ser i klikstrømmene) oftere relateret til navigationsproblemer frem for indholdsproblemer. Dvs. at den navigation, der fremgår af listen, ikke har medført et relevant resultat, dvs. at brugeren er klikket videre til specifikke sider, men på trods af dette ikke har fundet det, vedkommende ledte efter. Det vil som regel være på den mest specifikke side i klikstrømmen (dvs. dybest i menustrukturen), at dette indhold mangler, men af og til kan man også se, at brugerne bevæger sig mellem to sider, hvilket måske kan tyde på, at de har brug for supplerende informationer til de sider, der ligger dybest i menustrukturen (fx kontaktinfo), og at den dybdeliggende side ikke i sig selv er problematisk. Det kan selvfølgelig også være, at brugeren i frustration over ikke at kunne finde det, vedkommende leder efter, blot har klikket sig rundt, men det kan også være, at brugeren har set navnet på bestemte sider (dem der vises i klikstrømmen), men at navnene (dvs. IA på sitet) har været misledende i forhold til indholdet. Top 5 mest besøgte sider: Den anden liste viser de mest besøgte sider for de brugere, der er utilfredse eller meget utilfredse med hjemmesiden. Hvis en side fremgår øverst på listen, så betyder det, at der er mange af de utilfredse brugere, der har besøgt denne side. Dette kan betyde, at den pågældende side skaber utilfredshed af den ene eller anden grund. Det er dog vigtigt at huske på, at fx forsiden vil være meget besøgt, og at der derfor vil være en tendens til, at mange af de utilfredse brugere har besøgt forsiden uden at det dog er forsiden, der skaber denne utilfredshed. For at fortolke denne tabel, så bør du derfor kigge på de sider, der er med på listen og som ligger længere nede i indholdshierarkiet. Derefter bør du undersøge, hvad det kan være, der skaber utilfredshed i forbindelse med besøg på disse sider. Det er vigtigt at være opmærksom på, at utilfredshed kan være relateret til navigations- eller brugervenlighedsproblemer, men at det samtidig også kan være udtryk for fx manglende indhold, uklare betingelser eller ringe produkter.

9 Kontakt Måling af den digitale kommunikation anvendes også til en uddybende analyse en form for gap analyse (se side 8 i din rapport: GAP ANALYSE PÅ DEN DIGITALE KOMMUNIKATION), hvor der fokusere på hvad der er årsagen til, at hjemmesidens digitale kommunikation, af nogle brugere, vurderes negativt. Analysen viser forskellen/differencen i vurderingerne af parametrene mellem de brugere, der har svaret Negativ eller Meget negativ, og de brugere, der har svaret Positiv eller Meget Positiv, på spørgsmålet omkring: Hvad er din samlede vurdering af vores digitale kommunikation. Årsagen til, at hjemmesidens digitale kommunikation af nogle brugere vurderes negativt, vil typisk være relateret til netop de parametre, der viser de mest negative tal i denne forskel. Dvs. jo mere negativ score for parameteren, jo større indsatsområde for hjemmesiden. Målgrupper Brugersegmenteringen i rapporten inddeler jeres besøgende på websitet i segmenter og giver hermed en indikation af, hvor mange af hvert segment, der løbende besøger jeres hjemmeside. Inddelingen er baseret på i hvilken egenskab brugeren selv opfatter, at have besøgt hjemmesiden. Du kan også se både formål samt resultaterne for The User Index for de forskellige segmenter, der besøger din hjemmeside. Vi har også opdelt de mest besøgte sider for de brugere, der er utilfredse eller meget utilfredse med hjemmesiden, yderligere på segmenterne. Dermed er det muligt at se hvilke sider inden for de forskellige segmenter, der skaber utilfredshed af den ene eller anden grund.