Brandingproces kombineret med Vision 2021:

Vedrørende: branding proces version 3 Sagsnavn: Branding.Randers.2014 Sagsnummer: 00.13.02-G01-3-14 Skrevet af: Karen Balling Radmer E-mail: karen.balling.radmer@randers.dk Forvaltning: Kommunikation Dato: 22-04-2014 Sendes til: Brandingproces kombineret med Vision 2021: En brandingproces identificerer hvad vi skal være kendt for det fælles DNA og skaber dermed et klart budskab. Det styrker muligheden for at trænge igennem den generelle informationsstøj. Processen sker i samarbejde med og med inddragelse af en række interessenter for at sætte ord på styrker/muligheder og positive, fælles fortællinger om, hvor vi er på vej hen. Samtidig er det vigtigt at blive opmærksom på svagheder/trusler for at kunne gøre noget ved dem. Det er selve dialogen og inddragelsen, som skaber medejerskab og øger motivationen til at fortælle den gode historie om Randers videre til andre. Det er væsentligt, at en brandingproces har den rette timing i forhold til byrådets visionsproces. Byrådet har allerede i forbindelse med Vision 2021 sat gang i en proces, hvor både interessenter og forvaltning bidrager med input/materiale/analyser, der identificerer styrker, svagheder, muligheder og trusler. På den baggrund mødes byrådet og identificerer vision 2021 og dermed den retning, vi skal i, og det vi vil over et længere perspektiv. Dermed bliver visionen en naturlig ramme for en brandingproces. Med en overordnet ramme for, hvor Randers bevæger sig hen mod 2021, kan brandingprocessen indramme, hvad Randers Kommune skal være kendt for, og hvordan det lykkes hos målgrupperne. Brandingen består af to dele: 1) En proces der styrker ambassadørtilgangen til borgere, erhvervsliv og medarbejdere og inddrager de mange kompetencer og ressourcer i lokalsamfundet. Borgere og erhvervsliv er det væsentligste aktiv i forhold til at skabe og videreformidle den positive fortælling om Randers Kommune som et geografisk område. Brandingprocessen munder ud i at pege på det fælles dna og de fyrtårne, der med særlig fordel kan kommunikeres på landsplan og regionalt for at udtrykke kommunens brand. Brandingprocessen skal også inddrage lokale ressourcer og kompetencer og anvende nyskabende og eksperimenterende aktiviteter for at involvere mange interessenter og lokalsamfund. Målet er at skabe fælles ejerskab og give mange lyst til at kommunikere kommunens brand/det vi skal være kendt for. Dermed

styrkes potentialet i, at borgere og erhvervsliv i Randers kommune er de væsentligste ambassadører for områdets brand. 2) En kommunikations- og markedsføringsstrategi (PR plan), der understøtter brand samt udvalgte målgruppers kendskab til og syn på Randers for at styrke bosætning og erhvervsudvikling. En brandingproces foreslås følgende indhold: 1) Med afsæt i en nyligt vedtaget vision inddrages medarbejdere, borgere og erhvervsliv både gennem græsrødder, inddragelse af lokale ressourcer og kompetencer og via workshops for mange for at finde ud af, hvad vi skal være kendt for /det fælles DNA og hvilke tiltag, fyrtårne, projekter og aktiviteter, der især kan understøtte. 2) Beslutning om brandingstrategi 3) Udmøntning af branding herunder også input til visionspolitikker 4) PR og markedsføring planlægges og udmøntes i 2015-2016 med et særligt fokus på regionale og landsdækkende tiltag Udarbejdelse af succeskriterier, målingsmetoder og valg af målgrupper for markedsføring og kommunikation er led i processen. Processen skal munde ud i en konkret kommunikations- og markedsføringsplan for Randers Kommune. Processen skal sikre, at det eksterne brand the talk også matcher the walk internt. Organisering af arbejdet med en kommunikations- og markedsføringsplan efterfølgende skal tage afsæt i, at det kræver et fællesskab mellem Randers Kommune, Visit Randers, Erhverv Randers, Event m.v. Organisering: Styregruppe for brandingproces: Styregruppen afrapporterer til borgmester og ØU Kommunaldirektør (formand og kontakt til ØU) Direktionsmedlem, Erhverv Randers, EU, Kommunikation, Visit Randers, Event PR Gruppe: Under styregruppen nedsættes en PR-gruppe Medlemmer: Interessenter fra erhvervsliv, kultur, turisme, sport, detailhandel, eventsekretariat, kommunikation og EU. Mediepartnerskab Det foreslås, at der indgås et mediepartnerskab omkring formidling af brandingproces. Eksternt konsulentbureau: Det foreslås at brandingprocessen varetages af eksternt konsulentbureau i tæt samarbejde med Kommunikation og PR-gruppen med reference til styregruppen. Udvælgelse af bureau sker gennem udbud, og der lægges

i udbud vægt på, at tilbudsgiver har evner både inden for brandingstrategi og kommunikation og evner til at inddrage lokale partnere i processen. Bureauet forventes at bruge forskellige aktiviteter, der kan involvere andre og gerne er af eksperimenterende og nyskabende karakter. Kommunikation kan varetage projektejerskab, mens selve processen varetages af eksterne. En brandingproces kan indeholde både workshops der inddrager mange og inddragelse af lokale ressourcer og kompetencer, ligesom der skal afprøves nye metoder i processen. Faser kunne være: Fase 1: Når byrådets vision er vedtaget, indledes fase 1. Byrådets vision kan være et stærkt udgangspunkt for en branding af Randers Kommune, men branding bliver kun effektivt, hvis kommunens borgere (ambassadører, foreningsrepræsentanter m.v. ), erhvervsliv og kommunens mange medarbejdere får et fælles billede af, hvem vi er og hvad vi skal være særligt kendt for. Det er netop ovennævnte interessenter, der kan pege på aktiviteter, styrker og muligheder både hos sig selv og i fællesskab, der understøtter branding. I fase 1 handler det derfor om at finde frem til bud på det fælles dna og samtidig brainstorme på, hvad der findes af aktiviteter og muligheder, som kan udtrykke det fælles dna. Fase 1 består af forskellige aktiviteter som involverer mange og herunder lokale ressourcer og kompetencer, ligesom der forventes at blive afprøvet nye metoder for eksempel kan der være fokus på frivillige indsatser, inddragelse af netværk, brug af workshops osv. Fase 2: Mangfoldigheden af ideer og aktiviteter vil være stor, og fase 2 er derfor at koordinere anstrengelserne og udvælge de rette aktiviteter, som matcher det fælles dna. Her er det væsentligt at lede efter de aktiviteter/tiltag der gør Randers unik, som adskiller Randers fra andre byer/kommuner det særlige. Fase 2 inddrager en smallere skare end fase 1 og kunne bestå af workshop i kombination med andre tiltag. Det er også vigtigt at vide, hvad opinionsdannere mener om Randers Kommune. Her ligger en analyse fra Epinion fra 2013, der fortæller hvad til- og fraflyttere mener. Men det kunne overvejes at lave en analyse af opinionsdannere fra erhvervsliv, kultur, sport, undervisningssektor og medarbejdere i Randers Kommune samt studerende fra hele landet, erhvervslivet i DK, centraladministration samt udvalgte grupper f.eks. fra kommuner tæt på/konkurrence med. Med denne analyse vil der være et nulpunkt at sammenligne senere analyser med, for at dokumentere fremdrift i kommunens brand. Som i fase 1 forventes det, at der tages nye metoder i brug i processen.

Fase 3 Det udvalgte materiale samt input fra opinionsdannere organiseres og gennemgås, og der udarbejdes forslag til en fælles pr- og kommunikationsplan, der brander Randers Kommune. Fase 4 er udbredelse af den endelige plan for at sikre opbakning og motivation til at tilslutte sig / understøtte PR og markedsføringsplanen. Det foreslås, at udbredelsen og til dels også input inddrager at møde folk/erhvervsliv i de fora, de allerede mødes i. Fase 5: Eksekvering af Kommunikations- og markedsføringsstrategi (PR plan) Faser tilrettelægges i samarbejde med eksternt konsulentbureau. Sideløbende og i forbindelse med workshops inddrages egne ressourcer i lokalsamfundet, der ønsker at deltage i brandingsamarbejdet og har bud på indhold, ligesom særligt unge inddrages. Dermed sikres det, de mange kræfter i Randers, der både har kompetencer og bud på branding deltager i kombination med et eksternt konsulentbureau som har et blik udefra på brandingpotentialet. Udbud af opgaven: I forbindelse med udbud af opgaven om branding vil der ved udvælgelsen af ekstern konsulent blive lagt vægt på evner både inden for branding og kommunikation samt inden for evner til at inddrage lokale partnere i processen, sådan at lokal viden og kompetencer kommer i spil. Tilbudsgivere vil blive opfordret til at komme med kreative forslag til, hvordan inddragelsen af lokale ressourcer og kompetencepersoner kan foregå. Ressourcer: Der afsættes i den første fase ressourcer til både brandingproces samt eksekvering af den efterfølgende kommunikations- og markedsføringsstrategi (PR plan) Der er tilvejebragt en grundkapital på 3 mio. kroner. Midlerne afsættes hen over 2014, 2015 og 2016 med 1 mio. kr. årligt. Midlerne er finansieret af hhv. markedsføringskonto, erhvervspulje og eventpulje. Den overvejende del af grundkapitalen på 3 mio. kr. er tiltænkt markedsføringsdelen men skal også afholde udgiften til selve processen og eksternt bureau. Enkelte bidrag til grundkapital: Eventpuljen skal tiltrække og understøtte events som kan sætte Randers på landkortet og der afsættes i alt 1 million kroner med 333.000 i hvert af de tre år. Erhvervspuljen skal understøtte og tiltrække erhvervsliv og udvikling i kommunens geografiske område. Der afsættes i alt 1 million kroner med 333.000 i hvert af de tre år. Dette afklares med sag i Erhvervs- og Landdistriktsudvalget.

Markedsføringskontoen i Randers Kommune skal understøtte, at Randers Kommune er synlig inden for de i kommunikationsstrategien udvalgte områder. Der afsættes i alt 333.000 kr. i hvert af de tre år. Grundkapital i alt: 3 mio. kroner. Finansiering forudsætter godkendelse i henholdsvis Erhvervs- og landdistriktsudvalget samt udvalget der disponerer over eventpuljen På baggrund af aktiviteterne i den indledende fase, vurderer styregruppen om det vil være fordelagtigt at tilføre yderligere ressourcer til efterfølgende at gennemføre brandingstrategien. Der fremlægges i givet fald et fornyet, særskilt beslutningsoplæg om eventuel yderligere prioritering af indsatsen med angivelse af konkrete indsatser, der kan medvirke til at realisere strategien. Tidsplan: Direktionen indstiller til Erhvervs- og landdistriktsudvalget og Eventpulje til videre behandling i ØU/byrådet. Direktionsmøde: 10. april Møde i Erhvervspulje: 14. maj Erhvervsudvalget: 21. maj. ØU: 10. juni Byrådsmøde 16. juni Frist for bud på brandingstrategi: Udbydes pr. 18. juni og med frist for bud 28. august 2014. 29. august-4. september: Gennemlæsning af tilbud og udvælgelse af tre tilbud. 8.-12. september: præsentation af tre bud. 12. september: Udvælgelse af bureau og offentliggørelse af bureau. 15.-19. september: Proces tilrettelægges i samarbejde med bureau Plan for kommunikation af visionsproces samt brandingproces Indhold Tidsplan Kommunikationsplan: Vision 2021 Interview med 22.-23. januar Der udarbejdes referat af nøglepersoner inden interview med nøglepersoner. for seks områder i visionen. Baggrundsmateriale opdelt i emner til brug Præsenteres 4. februar ved Baggrundsmateriale placeres let overskueligt Branding

for byrådet temamøde i byrådet. Vejledning i at lægge hjemmesiden som genvej på ipad. på hjemmesiden www.vision2021.randers.d k Suppleres af videofilm med kort interview fra bidragydere til interviewrunde med eksterne interessenter fordelt efter emnerne. Suppleres af videofilm om hvad betyder en vision. Historie om Visionproces i gang samt link og præsentation af hjemmeside 5. februar På www.broen.randers.dk Ud via mail til chefer mhb på orientering af ledere og medarbejdere via linjekommunikation. Der udsendes pressemeddelelse om visionsproces nu indledes med link til materiale (hvis brandingproces skal indtænkes) Seminar for byrådet 24.-25. april Byrådet mødes for at lave visionsudkast. Udsendes som pressemeddelelse og lægges på Broen. Opfølgning/evaluering i byrådet Vision 2021 godkendes i Økonomiudvalget i byrådet Brandingproces indledes 13. maj kl. 15-18 10. juni 16. juni Pressemeddelelse/pressemøde om vision 2021 hvad vil vi arbejde for. 22. september Nu er visionen og dermed rammen vedtaget. Men hvad skal vi være kendt for? Lad os finde ud af det i fællesskab. Styregruppe nedsættes, der skal sikre en stærk brandingproces og samle input til aktiviteter/tiltag der understøtter budskabet. 22. September Proces med udbredelse til medarbejdere, borgere og erhvervsliv indledes. I forbindelse med seminaret identificeres en overligger der kan bidrage til den retning, brandingproces tager. Gøres offentligt Nyhedsbrev vedr. brandingproces oprettes med

Der udsendes invitation til diverse fora som fx Rotary, Business Breakfast Club, til kultur m.v. om at deltage i branding-workshops Fase 1: Oktober Workshopdeltagere mødes til stormøde med input i gruppearbejde. Fase 2 November Workshop skal give input til at udvælge de rette aktiviteter/tiltag, der formidler Randers særlige kvaliteter. Fase 3 November/december Udvalgt materiale organiseres og en konkret tids- og handleplan for markedsføring og aktiviteter udarbejdes Markedsførings- og PR plan December/januar 2015 Udvalgt materiale organiseres og en konkret tids- og handleplan for markedsføring og aktiviteter udarbejdes opfordring til at deltagere i workshops abonnerer. Nyhedsbrevet kan efterfølgende bruges til at orientere om kommunikationstiltag. Pressemeddelelse om workshop 1 i samarbejde med mediepartner. Nyhedsbrev oprettes, som alle interesserede kan abonnere på med nyt om brandingproces og input om vision2021. Referater fra workshops indarbejdes i plan til styregruppen. Input fra workshops formidles via mediepartner til befolkning/erhvervsliv samt via nyhedsbrev. Nyhedsbrev orienterer Eksekvering af plan indledes Kommunikationstiltag derudover: 24. maj 2014: Åben by i Vores Randers her vil visionen være kendt og anledningen kan benyttes til at kommunikere vision og den kommende brandingproces. 18. maj 2014: Forud for åben by udgiver RK og Erhvervs- og landdistriktsudvalget et indstik i Morgenavisen Jyllands-Posten den 18. maj 2014. Fra juni 2014: Kommunikationstiltag rettet mod erhvervsliv styrkes Fra september 2014: Det afklares, hvorvidt magasinet På vej hjem eller tilsvarende med fordel kan udgives til borgere og erhvervsliv i Randers Kommune.