Virksomhedens omdømme

Kresten Schultz-Jørgensen Virksomhedens omdømme med pr-specialisten på arbejde Gyldendal business

INDHOLD FORORD 10 INTRO: PUBLIC RELATIONS SOM RELATIONSLEDELSE 12 Målet er virksomhedens omdømme 14 Definitioner på public relations 17 Hvad er PR? 20 Det teoretiske grundlag: Systemteorien 22 PR-paradigmet: De tre akademiske felter og fagets discipliner 26 Bogens opbygning 34 DEL 1 FAGET 38 1 PR-HISTORIENS FIRE KAPITLER 39 Evaluering af Grunigs model 50 2 EN BRANCHE I VÆKST 53 Mere massekommunikation mindre effekt 54 PR-branchens størrelse 57 PR-specialistens hverdag 60 PR-branchens aktører enmandshær på arbejde 65 3 PR I DEN AKADEMISKE SKAMMEKROG 70 PR og den forskningsbaserede undervisning 71 PR er ikke en formel profession 76 PR som tværdisciplinært fag 78 PR-fagets certificering 79

DEL 2 KONTEKSTEN 82 4 SAMFUNDSPERSPEKTIVET: DE MANGE ARENAER 83 Lippmann og Dewey: Én eller flere offentligheder 84 Den lyserøde elefant: Habermas 88 Virksomhedens politiske rolle fra producent til samfundsaktør 92 Den nye refleksivitet fra grupper til individer 94 Den digitale revolution fra modtager til netværk 97 Case: Jyske Bank og skatten 100 5 ORGANISATIONS PERSPEKTIVET: VIRKSOMHEDENS RATIONALE 103 De forskellige organisationstyper og den lovpligtige kommunikation 105 Almindelige ejerformer 107 Private virksomheder og kravene om god selskabsledelse 107 Nørby-udvalget om åbenhed og gennemsigtighed 109 Uddrag af DONG A/S kommunikationspolitik 110 Statens, regionernes og kommunernes kommunikation 113 Kulturdimensionen: Fire perspektiver på organisation 117 PR-perspektivet på moderne virksomheder: Den åbne organisation 119 6 KOMMUNIKATIONSTEORI 121 Massekommunikation uden paradigme 121 Kommunikationsfelt 1: Massekommunikation om medier og støj 123 Kommunikationsfelt 2: Markedsføring de 4 P er 129 PR-arbejdets effekt: Co-orientering 140

DEL 3 VÆRKTØJERNE 148 7 STRATEGI FOR PR-PRAKTIKEREN 150 PR-strategiernes rolle 151 Strategimodellens fem trin 154 8 ISSUES MANAGEMENT 171 Den legale, den legitime og den autoritative virksomhed 174 Framing og priming: At vinkle et issue 176 Framing og co-orientering 178 Issues management-strategiens elementer 180 5 gode råd om issues management 184 9 KRISEKOMMUNIKATION 185 Kommunikationskriserne bliver flere 187 Hvad er en krise? 189 Krisetypologier: Art, ansvar og intensitet 193 Risikoen for hyperkriser 197 Kriseledelse og krisekommunikation 199 Den asymmetriske krisekommunikation: William Benoit og det retoriske perspektiv 203 Den symmetriske krisekommunikation: Timothy Coombs og det kontekstuelle perspektiv 205 Krisekommunikationsstrategiens elementer 212 5 gode råd om krisekommunikation 219

10 PUBLIC AFFAIRS 220 De overordnede og de konkrete magtressourcer 223 Adgang til politiske beslutningsprocesser 225 Asymmetrisk og symmetrisk public affairs: buffering og bridging 229 Public affairs-strategiens elementer 232 5 gode råd om public affairs 241 11 MEDIERELATIONER 242 Den vanskelige og nødvendige relation 245 Fyr PR-bureauet 245 Det, der styrker medierelationerne og det, der ødelægger dem 247 De nødvendige værktøjer 250 Medierelationernes strategimodel 253 5 gode råd om medierelationer 260 12 PUBLIC RELATIONS MANAGEMENT: ORGANISERINGEN AF PR-ARBEJDET 261 PR som management og lederskab 264 En case: Når kommunikationsarbejdet flyder 266 EFTERSKRIFT PUBLIC RELATIONS 2020 274 Faglig forankring: Universitetstilknytning og certificering 275 Etik 276 Kvalitetsdimension 1: Ledelse og organisering 277 Kvalitetsdimension 2: Målinger 277 Kvalitetsdimension 3: Skrivning 278 STIKORDSREGISTER 279 LITTERATURLISTE 287

INTRO: PUBLIC RELATIONS SOM RELATIONSLEDELSE Formålet med public relations er at sikre virksomhedens omdømme og dermed dens ret til overhovedet at eksistere, politisk, juridisk og moralsk. Vi indkredser public relations som et ledelsesfag, der har at gøre med både relationer til og kommunikation med virksomhedens omverden. Nogle tror, at public relations handler om at komme i avisen. Men det er kun den mindste brik i puslespillet. Hvis man som jeg startede i faget midt i 80 erne, oplevede man et rent operationelt og dag-til-dag taktisk informations- og marketingarbejde udført af håndværks- og mellemuddannede. I dag er feltet meget bredere og dybere og præget af strategiske overvejelser hos de tusinder af akademikere, der befolker alle de mange nye kommunikationsfaglige stillinger. Jesper Højberg Christensen 1. En sommerdag i 2001 landede jeg med morgenflyet fra København i Tallinn i Estland. Jeg var dengang kommunikationsdirektør for The Coca-Cola Company i Norden og Baltikum, og i lige præcis Estland havde vi et stort problem: Cola havde i årevis det vil sige fra Murens fald i 1989 haft svært ved at vinde fodfæste på det lokale marked, fordi hovedkonkurrenten, kvass (en drik, der slet ikke er en sodavand, men vel nærmest en gæret nisseøl, og i generationer er blevet brygget hjemme i enhver balters kælder) nu engang stod langt stærkere i balternes bevidsthed. Års markedsføring havde været noget nær ligegyldig og måske endda direkte kontraproduktiv. Balterne havde ingen varme følelser for amerikansk markedsføring; de vejede Coca-Cola op mod bedsteforældrenes kvass og kvass vandt. 1 Jesper Højberg Christensen i Henrik Merkelsen (red.), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur, 2010: s. 13. 12

Nu var situationen så gået fra slem til værre, fordi The Coca-Cola Company i forsøget på at løse problemet med den manglende gennemslagskraft slet og ret havde tabt tålmodigheden og havde købt det succesfulde estiske kvass-brand Linnuse Kali fra hovedkonkurrenten, Osel Foods. Linnuse Kali repræsenterede 60 procent af esternes kvass-marked og ti procent af læskedrikmarkedet. If you can t beat them, buy them. Men esterne var i oprør over, hvad de oplevede som tabet af et nationalt klenodie. Den kritiske presse mandede sig op, strejker og forbrugerboykot lå lige rundt om hjørnet. Som hvis Disney havde købt Legoland, tænkte jeg, da jeg gik gennem Tallinns lufthavn lige ved Ülemiste-søen, en håndfuld kilometer fra centrum og netop renoveret efter Sovjettiden som symbolet på en nation med fornyet selvtillid. Så hvad skulle The Coca-Cola Company stille op? Dagens møde var et mæglingsmøde, fordi vi internt var uenige om strategien. På den ene side stod Coca-Cola som verdens førende brand og på den anden side vores mand i Estland, den lokale fabriksejer, the bottler, der var ret ligeglad med fine strategier og blot ønskede at øge salget på kort sigt. Bottleren i Estland var selv amerikaner og hed Walther. En 140 kilo tung texaner, politisk set en smule til højre for hunnerkongen Attila. Walther havde reageret mod de obsternasige kvass-medarbejdere ved at konfiskere alle computere på hovedkontoret og bedt dem passe deres arbejde via gammeldags telefoner. Han havde desuden ladet pressen vide, at han agtede at opkøbe endnu flere lokale kvass-producenter og som amerikanernes særlige gave til det estiske folk sælge produkterne til det halve. Min kollega, marketingdirektøren Javier Sanchez, havde en anden strategi. The answer is TV commercials, sagde han gerne. And then more TV commercials. Han ville fordoble marketingbudgettet med en ny serie tv-reklamer, der skulle vinde esternes hjerter. Løsningen blev en tredje. Allerøverste chef for Norden og Baltikum var mexicaneren Javier Benito. Han havde sendt mig til Tallinn med en påmindelse om, hvad virksomhedskommunikation også handler om nemlig legitimitet og troværdighed. Det krævede sine armlægninger, men vi blev enige om Benitos firepunktsplan. Budskabet var for det første, at The Coca-Cola Company ikke købte kvass for at dominere det baltiske marked. Planen var den modsatte at lance- 13

re kvass i resten af verden, hvad vi så forpligtede os til. Amerikanerne ville altså hjælpe til med at udbrede den baltiske stolthed. For det andet skulle produktionen på de estiske fabrikker fremover være mere sikker og avanceret; vi ville kassere de gamle produktionsmaskiner fra sovjettiden og indføre ny teknologi. For det tredje skulle de baltiske medarbejdere trods det amerikanske ejerskab garanteres deres stillinger. For det fjerde lovede man, at man ikke ville presse de baltiske konkurrenter på prisen. Øvelsen lykkedes. Kritikken forstummede efter få uger, og vi fik pressen på vores side. 2 Det er, tænkte jeg, hvad strategisk virksomhedskommunikation handler om: en grundig analyse af virksomhedens udfordringer, der ud over det kortsigtede salg også forholder sig til virksomhedens omdømme og legitimitet hos medarbejdere, samarbejdspartnere og medier, og som tør sætte handling bag ordene. Målet er virksomhedens omdømme Historien fra Baltikum er en fortælling om, hvad public relations er, og hvorfor faget er nødvendigt. Det handler om virksomhedens omdømme og i første omgang hverken salg, markedsføring eller profilering. Udgangspunktet for public relations er, at enhver organisation, stor eller lille, offentlig eller privat, bygger sin overlevelse og succes på én grundlæggende ting: sit omdømme. Kunder, leverandører, investorer, journalister og myndigheder spiller alle en rolle for organisationens succes. De har alle en opfattelse af de organisationer, de har med at gøre. Opfattelser, der kan være positive eller negative, korrekte eller fejlagtige, men som styrer de valg, de træffer om, hvor de vil arbejde, hvilke produkter de vil købe, eller hvilken lovgivning og hvilke vilkår de skal tilbyde virksomheden. Målet om at sikre virksomhedens omdømme definerer public relations. Andre kommunikationsdiscipliner handler om salg, profilering eller branding. Public relations handler om omdømme, der rent sprogligt betyder den opfattelse, omverdenen har af en person, en organisation eller en virksomhed. Det er et gammelt dansk ord med rødder i ordet døme afledt af dom. Beslægtede ord er anseelse, ry, rygte og naturligvis image, som er det, der typisk optager marketing- 2 Coca-Cola Company acquires kvass production, The Baltic Times, 14. juni 2001. 14

og brandingbranchen, og som rummer andre elementer end dem, vi fra et PR-perspektiv er interesserede i. Branding handler om, hvilken personlighed, hvilke følelser og hvilke associationer en virksomhed kan forbindes med. I disse år vinder PR frem som kommunikationsdisciplin, mens reklame taber indflydelse fordi kommunikationskravene til private virksomheder og offentlige organisationer forandres. PR er globalt set blandt de hurtigst voksende brancher målt på antallet af medarbejdere og de ressourcer, virksomheder bruger på PR-aktiviteter, og væksten er skabt af en række forretningsudfordringer, hvor PR synes at rumme gode svar i forhold til de stigende krav fra mange forskellige stakeholdere. Som kommunikationsfag er public relations alternativet til en mere kommerciel afsætningstilgang. Marketing- og PR-folk diskuterer ofte, hvilket perspektiv der er vigtigst. Vi betaler gildet, siger marketing, fordi vores arbejde skaffer kommercielle indtægter via et øget salg. Nej, siger public relations, vi sikrer virksomheden license to operate ved at pleje kontakterne til politikere, myndigheder, presse, fagforeninger, medarbejdere og investorer. Afgørende er forståelsen af, at public relations er en ledelsesdisciplin, der sikrer virksomhedens strategiske overlevelse. Reklame og marketing fokuserer på salg. Eller sagt på en anden måde: Mens marketing (og reklame) helt overvejende er optaget af én gruppe af stakeholdere (nemlig kunderne), er PR en disciplin, der beskæftiger sig med alle stakeholder-grupper med henblik på at sikre virksomhedens samlede omdømme. Nogen ny disciplin er public relations ikke, tværtimod. Det er en del af den moderne massekommunikation ligesom de moderne broadcast-medier aviser, radio og tv, den moderne markedsføring, annonce- og reklamefeltet. 3 Som vi skal se i bogens næste kapitel, kan 3 Massekommunikation defineres i klassisk forstand som den kommunikation, der finder sted fra en afsender (fx en virksomhed) til en række modtagere, formidlet samtidig via en kanal eller et medie (fx avis, film, radio eller tv). En fællesnævner for markedsføringen, reklameindustrien og medieverdenen. Vi skal senere i bogen fokusere på, at denne definition faktisk ikke længere er særlig meningsfuld, blandt andet fordi både afsender- og modtagerrollen flyder sammen, fordi kommunikationen ikke nødvendigvis finder sted samtidig (når modtageren fx downloader sin film eller sine billeder lige præcis på det tidspunkt, hun ønsker det) mv. 15

man med en vis ret sige, at PR-faget fødes med industrialiseringen i USA i slutningen af 1800-tallet i krydsfeltet mellem virksomhedsledelse og journalistik. En pionér var Ivy Lee, der hjalp stål- og jernbaneindustrien, og som i 1906 formulerede sin Declaration of Principles med understregningen af, at virksomheder har en offentlig forpligtelse til at forklare sig, der rækker ud over den rene markedsføring. Hermed var den moderne PR-disciplin født med forretningsmålet om license to operate som det bærende forretningsmål, det vil sige det mandat, der gør, at virksomhedens aktiviteter er både legale (overholder loven) og legitime (opfattes som retfærdige af bredere samfundsgrupper). Omdømme er altså målet for PR og dét i en særlig nøgtern betydning af ordet, der rækker ud over markedsføringens begreber image og brand, der har at gøre med virksomhedens eller produktets personlighed : PR fokuserer på legitimitet, det vil sige den helt grundlæggende del af virksomhedens omdømme, der skal være på plads for at sikre virksomheden dens overlevelse. Legitimitet er den form for omdømme, der i omverdenens øjne giver organisationen dens ret til at eksistere, juridisk, moralsk, etisk. Begrebet legitimitet er centralt, hvis vi vil forstå, hvorfor PR får større og større betydning i virksomhedernes kommunikation. De fleste, der beskæftiger sig med virksomheders kommunikation som andet og mere end ren profilering, er enige om, at kravene til legitimitet i disse år udvides. Tidligere skulle man følge lovgivningen. I dag skal man løbende begrunde, motivere og forklare sin eksistens i et konstant foranderligt mediebillede. Det legitime rummer i så henseende noget andet og mere end det legale, der handler om at overholde lovgivningen inden for fx arbejdsmiljø, skat og markedsføring. Legitimitet handler om at begrunde sig selv værdimæssigt i forhold til de normer, der findes i netop denne 16

branche og denne del af samfundet. Har man legitimitet, nyder man sine omgivelsers respekt. I bogen berører vi forskellige virksomheder, fx Tivoli, Det Kongelige Teater, Irma, Coca-Cola, Danske Bank, Jyske Bank, forsikringsog pensionsbranchen, kosmetikbranchen, fødevarebranchen og mange andre virksomheder og organisationer, hvis omdømme bevæger sig opad og nedad som feberkurver. Forklaringerne på disse udsving kan være mange, men i alle disse cases spiller public relations en afgørende rolle i dialogen med stakeholderne og i håndteringen af de offentlige dagsordener. Tidligere lå virksomhedens legitimitet ikke mindst i overholdelse af den lovgivning, der udgjorde de formelle rammevilkår. I dag må virksomheden begrunde og berettige sig i legitimeringsprocesser præget af flydende og flertydige normer. Kommunikative kompetencer og praksisser er blevet en fundamental forudsætning for at kunne navigere i et stadig mere dynamisk og mangfoldigt samfund. Det har alt andet lige medført en eksplosion i virksomhedernes kommunikative praksisser ikke mindst med udgangspunkt i disciplinen public relations. 4 Definitioner på public relations En del af sandheden om public relations er, at de fleste mennesker i det daglige refererer til begrebet i mange forskellige betydninger og afgjort ikke altid positive. Det er bare PR, siger nogen måske med henvisning til en tilsyneladende uærlig fremtræden fra en topleder i erhvervslivet. Eller det er god PR, siger andre, når en begivenhed eller en event tiltrækker positiv opmærksomhed fra medierne. Kritikerne ser PR som en mulighed for at sløre sandheden eller lave manipulerende spin. Her er PR ligefrem betegnelsen for en hel industri designet til at ændre opfattelser, genskabe virkeligheden og producere offentlighedens samtykke. 5 Et konkret eksempel er, når 4 Susanne Holmström & Susanne Kjærbeck, Legitimitet under forandring virksomheden i samfundet, Samfundslitteratur, 2013. 5 Vince Hazleton & Bey-Ling Sha, Generalizing from PRSA to Public Relations. En analyse af den amerikanske PR-branches dårlige omdømme, der blev præsenteret for The International Public Relations Research Conference, Institute for Public Relations, Miami, 10. marts 2011. 17

kritikere af PR-branchen påpeger, at PR-firmaer har været involveret i at dække over sandheden ved at bistå diktatorer i Mellemøsten med deres pressearbejde. 6 Medvirkende til kritikken er formentlig også, at public relations i modsætning til andre ledelsesdiscipliner som fx markedsføring, HR eller salg endnu ikke har fundet sin plads i universiteternes forsknings- og uddannelsesverden. Public relations er et fag, der gennem mere end et århundrede i alle lande har tiltrukket praktikere fra mange hjørner af arbejdsmarkedet uden fælles faglighed og nogle gange uden fælles etiske professionsstandarder. Det er også tilfældet i Danmark, hvor public relations i princippet først fødes i 1970 erne og 1980 erne af både dygtige journalister som Jøp, Ove & Myrthu og måske også mindre dygtige lykkeriddere, der i det eskalerende mediesamfund kunne tilbyde journalistisk rådgivning om, hvordan man afholdt et pressemøde og gjorde sig godt på tv-skærmen. Det er relevant at notere sig, fordi PR i en dansk sammenhæng dermed kom til at handle helt snævert om, hvordan journalistiske grundkompetencer kan bruges produktivt af virksomhederne. Bogen her handler ikke om den form for public relations. Sigtet er et andet: at beskrive public relations som en ledelsesdisciplin og et fag, der opbygger og udvikler relationerne mellem virksomheder og deres omgivelser, det vil sige stakeholdere. Public relations er i denne betydning en ledelsesdisciplin på linje med andre kommunikationsfag som fx markedsføring og branding, men også med dimensioner, der ligger tæt på fx jura og HR. I denne betydning af public relations har man i Danmark typisk talt om strategisk kommunikation, når man i virkeligheden mente public relations måske fordi begrebet public relations syntes for negativt ladet. 7 Det er i denne sammenhæng udgangspunktet, at PR historisk og internationalt faktisk er et fag, der fortjener en indkredsning også på dansk. 6 Arun Sudhaman, Middle East Crisis Puts PR Firms in the Spotlight, The Holmes Report, 25. februar 2011. 7 Gode eksempler er Mie Femø Nielsens Strategisk kommunikation, Akademisk Forlag, 2010, og Jesper Højberg Christensen, Når forretningen kommunikerer topledelsens nye strategier, Gyldendal, 2012. Bøgerne er begge i øvrigt fremragende gen nemgange af discipliner som branding, issues management, CSR mv. 18

Definitioner tjener almindeligvis det formål, at de understreger et særligt syn på tingenes sammenhæng, med hensyn til hvordan ét begreb forholder sig til et andet. Således også med public relations, der ikke kan undvære en præcis definition, som beskriver fagets indhold og afgrænser det i forhold til andre ledelses- og kommunikationsdiscipliner. 8 I forhold til public relations er en særlig udfordring, at der bogstavelig talt eksisterer hundredvis af forskellige definitioner, mange med helt særlige indfaldsvinkler. 9 I hvert fald tre tendenser kan vi dog udlede: Den første er, at PR er en ledelsesdisciplin ikke blot praktisk kommunikation. Opgaven må nødvendigvis være placeret i hænderne på et menneske, der favner mange fagligheder og med en vis tyngde og beslutningskraft kan gå på tværs i den enkelte virksomhed. Public relations er altså lige så meget ledelse, som det er kommunikation. Ifølge Cutlip & Centers Effective Public Relations (der er et af de absolutte hovedværker om moderne public relations), er faget den managementfunktion, der etablerer og udvikler gensidigt nyttige relationer mellem en organisation og de omverdener, som dens succes eller fiasko er resultatet af. 10 For Grunig og Hunt gælder det, at public relations er management af kommunikationen mellem en virksomhed og dens omverdener. 11 Den anden tendens er, at PR handler om relationer og ikke blot om profilering, eftersom relationshåndtering eller relationsledelse, som 8 Joye C. Gordon, Interpreting Definitions of Public relations: Self Assessment and a Symbolic Interactionism-Based Alternative, Public Relations Review 23, no. 1 (forår 1997): s. 57-66. 9 Et klassisk og lidt demonstrativt forsøg er foretaget af Rex Harlow, der i 1970 erne fandt flere end 500 forskellige definitioner på public relations. Harlow, Building a Public Relations Definition, Public Relations Review 2, no. 4 (vinter 1976): s. 36. 10 Cutlip & Center, Effective Public Relations, 11. udg., 2013. Denne fremragende grundbog udkom første gang i 1952 og er siden genudgivet med løbende justeringer. 11 James E. Grunig og Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart & Winston, 1984: s. 8. Endnu en både ældre og fremragende grundbog, der sagtens kan bære titlen som et af PR-historiens hovedværker. Meget er sket med ledelses- og kommunikationsfeltet siden 1984, herunder den digitale medieudvikling, globaliseringen og en langt mere kritisk stakeholder-dimension, men Grunig og Hunts grundmodeller kan stadig bære. Vi vender tilbage til navnlig en af dem i denne bog: de fire arketyper inden for PR. 19

det faktisk giver mere mening at tale om i sagens natur kan indebære mange former for aktiviteter med større eller mindre grad af offentlig eksponering. Fokuseringen på relationsledelse afspejler sig fx i den amerikanske brancheorganisation Public Relations Society of Americas officielle definition af public relations, der først og fremmest slår fast, at public relations hjælper vores komplekse, pluralistiske samfund med at træffe beslutninger og fungere mere effektivt ved at øge den gensidige forståelse mellem grupper, institutioner og virksomheder. 12 Den tredje tendens er kommunikation, det vil sige, at public relations naturligvis også grundlæggende handler om kommunikation, selv om arbejdet ikke altid foregår i medierne. De forskellige definitioner betoner her, at virksomhedens offentlige omdømme er sagens kerne, og at public relations netop er den ledelsesdisciplin, der fokuserer på at skabe, sikre, genoprette, udvikle, monitorere og så fremdeles det offentlige omdømme. Et eksempel på denne tilgang er definitionen i den danske PR-brancheforening. 13 Hvad er PR? En virksomheds omdømme har en direkte indflydelse på omverdenens opfattelse af de produkter eller ydelser, som virksomheden leverer. Et godt eller dårligt omdømme opstår af den måde, virksomheden agerer på, og er også et resultat af, hvad eksterne influenter siger og mener om virksomheden. Public relations har til formål at bidrage til at skabe, genoprette eller vedligeholde virksomhedens omdømme. Public relations influerer opinionen og regulerer mediebilledet for derved at skabe en gensidig og positiv forståelse mellem virksomheden og dens omverden. Arbejdet med public relations skal bygge på integritet og ærlighed, og der skal være en direkte forbindelse mellem ord og handling, der sikrer virksomhedens troværdighed. 12 Public Relations Society of Americas Official Statement of Public Relations. Cutlip and Center s Effective Public Relations, Prentice Hall, 2013: s. 28. 13 Public Relations Branchen organiserer de professionelle public relations-virksomheder i Danmark og er en forening under Dansk Erhverv, der blev etableret i 1988. 20

Ved at fortælle virksomhedens positive historier opbygger og plejer public relations virksomhedens gode rygte. En positiv spiral skabes, hvis virksomheden gennem den planlagte og vedholdende kommunikation formår at højne forventningerne til et produkt eller en ydelse. Lever kvaliteten op til det forventede, øges omdømmet yderligere, og virksomheden oplever en målbar effekt. Public relations kan derfor bidrage direkte til en virksomheds succes. Public Relations Branchen i Danmark. www.publicrelationsbranchen.dk Sammenfattende kan vi sige, at de mange definitioner samler sig om, at public relations: {{ Udfører strategiske og planlagte aktiviteter på vegne af virksomheders og organisationers ledelse. {{ Forholder sig til relationer mellem en organisation og dens offentligheder. {{ Monitorerer holdninger, kendskab og adfærd inden for og uden for virksomheden. {{ Analyserer effekten af politiske beslutninger, lovgivning, procedurer og stakeholder-adfærd for at identificere de elementer, der er i konflikt med almindelig velfærd og organisationens overlevelse. {{ Rådgiver topledelsen i forhold til beslutninger og procedurer, der gavner både organisationen og dens omverden. {{ Skaber og udbygger dialog og kommunikation mellem organisationen og dens offentligheder. 14 Public relations er relationsledelse, det vil sige den ledelsesfunktion, der sikrer kommunikationen og de gensidigt nyttige relatio- 14 Sammenfatningen er fra Cutlip & Center (2013): s. 29. Bemærk i øvrigt formuleringen offentligheder i pluralis. Den vender vi tilbage til som et kendetegn ved public relations. Normalt bruger vi på dansk og europæisk ordet offentlighed i ental; som den, vi er fælles om, the public. Public relations bygger faktisk med sin amerikanske inspiration på en anden forståelse nemlig de mange offentligheder, det vil sige the publics. 21

ner mellem en virksomhed og de af dens offentligheder, der er afgørende for virksomhedens overlevelse og succes. Her i bogen arbejder vi med ovenstående definition, der indeholder de væsentligste elementer. Public relations er en ledelsesfunktion, eftersom alle organisationer og virksomheder må forholde sig til relationerne med deres offentligheder. Public relations skaber og udbygger kommunikationen og de gensidigt nyttige relationer mellem organisationer og deres omverden. Det sidste er ikke det mindst vigtige: Et fag, der ønsker sin plads ved bordet som en af de etablerede ledelsesdiscipliner, skal også have sin moralske basis i orden: Public relations tror på værdien af gensidigt nyttige relationer, ærlighed og åbenhed. Det teoretiske grundlag: Systemteorien Fra et teoretisk perspektiv er public relations et fag, der i sin akademiske selvforståelse vokser ud af systemteorien i det omfang, faget vitterlig har en akademisk selvforståelse, og det er, som vi skal se, ikke altid tilfældet; faget er fuldt af mange praktikere, der ofte ikke finder teorisnakken særlig nødvendig. Men fagets teoretiske forankring er nu engang nødvendig, fordi valget af teori er med til at definere fagets normer, metoder og værktøjer. Systemteorien er udgangspunkt for public relations, fordi systemteorien er den videnskabelige retning, der tager udgangspunkt i relationerne og sammenhængene mellem forskellige fænomener, snarere end blot at beskæftige sig med dem isoleret. For public relations er det naturligt, fordi vi netop ikke beskæftiger os med fx en lineær envejskommunikation fra en afsender til en modtager, men snarere med relationerne mellem virksomheden og dens mange stakeholdere. Det ser vi mere på i kapitel 6 om de forskellige kommunikationsteorier. Public relations tager ikke som fx markedsføring udgangspunkt i et lineært afsender-modtager-forhold, men bygger snarere på den gensidige dialog. Systemteorien udtrykker det videnskabelige grundsynspunkt, at vi er interesseret i relationerne mellem forskellige fænomener 22

inden for public relations således virksomheden og dens omgivelser. Den systemteoriske tankegang er formuleret af blandt andre den østrigsk-canadiske biolog Ludwig von Bertalanffy (1901-72), som forsøgte at udvikle en systemmodel, der omfattede mange forskellige systemer, fx sociale, psykiske, politiske og biologiske. Ideen om en almen systemteori ligger i forlængelse af sociologen Émile Durkheims opfattelse af, at samfundet kan opfattes som en organisme. Andre eksempler fra 1900-tallet er blandt andre Talcott Parsons teori om hele samfundet som et socialt system, der holdes sammen med delsystemer af normer og gensidig kontrol. 15 Senere har Niklas Luhmann analyseret det moderne samfund som bestående af en række lukkede delsystemer, fx ret, politik og økonomi, der hver for sig koncentrerer sig om deres egen selvopretholdelse gennem en afgrænsning over for de omgivende delsystemer. 16 Afgørende i denne sammenhæng er ikke den samlede systemteoretiske videnskabsteori men alene systemteoriens grundsynspunkt: at public relations kan beskrives som et fag, hvis essentielle rolle det er at hjælpe organisationer med at tilpasse sig forventninger (og ændringer i forventningerne) fra deres omverden. Faget har kort sagt en systemisk tilgang til virksomheden som studieobjekt, hvilket betyder, at vi er interesserede i relationerne mellem virksomhederne og dens omgivelser. Det systemiske udgangspunkt er som nogle kommunikationsforskere mener i bogstavelig forstand økologisk, idet vi er optaget af relationerne mellem levende væsener (her en person eller en organisation) og omgivelserne. 17 Konkret betyder det, at PR-specialisten monitorerer den offentlige opinion, sociale forandringer, politiske bevægelser, teknologiske udviklinger og miljømæssige udfordringer alt sammen for at fortolke dem og oversætte dem til strategiske beslutninger for virksomheden, enten som organisatoriske forandringer eller som kommunikation til offentligheden. Som det var tilfældet for The Coca-Cola Company i 15 Talcott Parsons, The Structure of Social Action, Free Press, 1937. 16 Niklas Luhmann, Sociale systemer, Gyldendal Akademisk, 2000. 17 Cutlip og Center, 2013: s. 173. 23

Estland. Måske skal virksomhederne i banksektoren tage kundernes utilfredshed over de stigende gebyrer mere alvorligt, eller kan de nøgternt betragtet være ret ligeglade? Måske skal man i landbruget notere sig den stigende interesse for dyrevelfærd? PR-specialisten er i det lys en klassisk eksponent for den rolle, der i samfundsvidenskaberne beskrives som boundary spanning: en person, der har ét ben inde i virksomheden og ét ben udenfor, fordi det kort og godt er personens ansvar som brobygger at forbinde de interne netværk med de eksterne informationskanaler. 18 Det er en konklusion i denne bog, at der ikke findes én model, som én gang for alle giver facit på, hvordan PR-specialisten skal forvalte sin rolle som boundary spanner, og herunder hvornår en virksomhed skal tilpasse sig hvilke krav. De strategiske valg er afhængige af situation, sektor og den enkelte virksomhed. En væsentlig del af PR-specialistens arbejde er således at fortolke tendenser i omverdenen og give anbefalinger til virksomhedens topledelse. Skal man fx være proaktiv eller reaktiv skal man foretage tilpasninger af virksomheden, før truslerne fra omgivelserne bliver forretningskritiske, eller skal man trække tiden længst muligt? Et par eksempler fra virkelighedens verden kan illustrere udfordringen: Et af dem handler om den stigende politiske og mediemæssige kritik af parabener og hormonforstyrrende stoffer i kosmetik og rengøringsmidler. På den ene side står branchen med producenter og leverandører af vaske- og rengøringsmidler og kosmetiske produkter, her i landet i alt ca. 100 virksomheder samlet i brancheforeningen SPT og på den anden side står miljø- og forbrugerorganisationerne, der i stigende grad sætter den offentlige og politiske dagsorden gennem målrettede forbrugerkampagner. Kampagnerne tegner ikke sjældent et billede af producenter, som ikke er til at stole på, som vægter økonomi højere end forbrugernes sikkerhed og leverer produkter, der er proppet med kemikalier til skade for miljø og sundhed. 19 Politikerne i Danmark og EU retter sig tilsyneladende mest efter presset fra forbrugerorganisationerne: Lovgivningen om kosmetik, parfume, vaske- og rengøringsprodukter bliver stadig mere kompli- 18 Christian Stadil og Christian Waldstrøm, Corporate Networking, Strategisk ledelse af virksomhedens netværk, Gyldendal Business, 2010: s. 146-149. 19 Milde cremer kan fremkalde allergi, Politiken, 20. oktober 2013. 24

ceret med EU-forordninger, direktiver, REACH-kemikalielovgivning mv., og både krav og varedeklarationer kan ifølge brancheforeningen være svære for producenterne at følge med i. Et strategisk spørgsmål kan være: Skal alle kosmetikvirksomheder i Danmark af sig selv udelade parabener i deres produkter, selv om det endnu ikke er et lovkrav? Skal man gå foran lovgivningen, eller skal man vente på den? Et andet eksempel er konflikten mellem den internationale fødevarebranche og de politiske kræfter, der ønsker at begrænse eller helt forbyde reklamer for usunde fødevarer. 20 Konflikten er i årevis blevet intensiveret i takt med stigningen i overvægtige og de medfølgende problemer for samfundet som følge af hjerte-kar-sygdomme, type 2-diabetes og de generelt stigende udgifter til sundhedsvæsenet. Forrest i kampen for et forbud står paraplyorganisationen for hjerteforeninger i Europa, European Heart Network, der løbende opfordrer verdenssundhedsorganisationen WHO til at medtage et forbud mod reklamer og markedsføring af usunde fødevarer over for børn i organisationens globale handlingsplan mod fedme. På den anden side står den internationale fødevarebranche med en intensivering af lobbyindsatsen mod lovgivning og med forsøgsvise frivillige regelsæt, der skal forpligte industrien etisk men ikke juridisk. Konflikten er global og rummer mange mulige initiativer. Den britiske regering har i flere år diskuteret et forslag om, at fastfoodproducenter frivilligt kan indgå aftaler om at betale en procentdel af indtjeningen til sportshaller for børn. Flere virksomheder har øget kravene til sig selv: Nestlé har udarbejdet et kodeks for wellness, der forpligter organisationen til sund markedsføring samt til at overveje produkternes størrelse og fedt- og sukkerindhold. The Coca-Cola Company har for år tilbage besluttet ikke at markedsføre koncernens læskedrikke til børn under 14 år. I Danmark har eksempelvis Toms truffet en beslutning om, at deres reklamespots ikke må ligge op ad børneprogrammer. Mulighederne illustrerer klassiske strategiske overvejelser inden for public relations. Spørgsmålene handler blandt andet om, hvorvidt den enkelte virksomhed eller branchen samlet skal bevæge sig ad frivillighedens vej eller snarere vente på lovgivningen? Skal man være 20 McDonald s om fedme: Vi er ikke en del af problemet, Politiken, 15. juli 2011. 25

aktiv eller forholde sig reaktivt til udviklingen? Skal man arbejde alene eller sammen med konkurrenter og brancheforeningen? PR-paradigmet: De tre akademiske felter og fagets discipliner Det systemteoretiske udgangspunkt og præmissen om, at virksomheder løbende tilpasser sig deres politiske, sociale og teknologiske omverden, betyder ret indlysende, at public relations handler om andet og mere end bare profilering. Som ledelsesdisciplin kræver public relations ud over kommunikationsblikket også en viden om både ledelse og organisationers indretning. For det andet handler public relations om relationerne til virksomhedens eksterne offentligheder og stakeholdere, hvad der forudsætter en viden om samfundets politiske og sociale indretning. Public relations er et fag, der som akademisk disciplin samler tre akademiske felter i krydsfeltet mellem kommunikation, samfund og organisation. Public relations trækker dermed på tre akademiske felter: den strategiske kommunikation (der i sig selv er et felt med mange tilgange), samfundsvidenskaberne (med et nødvendigt blik på virksomhederne som åbne organisationer i en konstant udveksling med de politiske og sociale rammebetingelser) og organisationsteorien (der bidrager med et lige så nødvendigt blik på, hvordan moderne organisationer ledes og styres, herunder når det gælder strategisk kommunikation). Sagt på anden måde: PR er et fag, som samler viden om samfund, organisation og kommunikation i ét perspektiv, og som i det daglige oversætter denne koblede viden til en lang række konkrete værktøjer: pressehåndtering, krisekommunikation, lobbyisme og public affairs mv. Dermed er det ikke helt enkelt at være PR-specialist. Enkelt udtrykt skal man operere inden for mindst tre kompetencefelter: samfund, organisation og ren kommunikation. Det er ikke noget, man færdiguddanner sig til. I den hektiske hverdag vil den relativt uerfarne PR-medarbejder typisk være producent, altså være beskæftiget 26

med at skrive pressemeddelelser og andre tekster, mens den mere erfarne PR-rådgiver kan være trusted advisor for både bestyrelsen og topledelsen. Men det tværgående blik og de mange kompetencefelter gælder for alt PR-arbejde. KOMMUNIKATION SAMFUND ORGANISATION PUBLIC RELATIONS COMMUNICATIONS MANAGEMENT INTERN KOM PUBLIC AFFAIRS CSR ISSUES MANAGEMENT INVESTOR RELATIONS PUBLICITY JOURNALISTISK PRODUKTION KRISEKOM Det er ikke usædvanligt, at public relations som fag forveksles med fagets subdiscipliner eller aktiviteter. Nogle tror således, at publicity er det samme som public relations selv om offentlig medieeksponering faktisk blot er ét af flere mulige kommunikationsstrategiske valg. På samme måde tror andre, at lobbyisme er den dominerende aktivitet i forhold til politikere på fx Christiansborg, selvom politikerkontakten typisk blot er en delmængde af den samlede public relations-strategi. De følgende discipliner og deres kernebegreber (hvor de primære beskrives mere indgående i bogens del 3), kan alle siges at være elementer i vores definition og forståelse af public relations. Disciplinerne investor relations og CSR indkredser vi dog kun kort i det følgen- 27

de, da de reelt er grænsediscipliner, der på nogle områder kan beskrives som public relations, men oftere har karakter af at være henholdsvis en økonomifunktion og en marketingfunktion. Publicity En stor del af de nyheder og den information, der hver dag formidles i de forskellige medietyper aviser og magasiner, tv og radio stammer på den ene eller den anden måde fra public relations-kilder. Eftersom kilderne ikke betaler for indrykningen (og dette er den afgørende forskel på public relations og markedsføringens reklameaktiviteter) har public relations-kilderne kun begrænset eller ingen indflydelse på, hvorvidt og hvordan informationen bliver brugt. PR-specialisten tilbyder, hvad hun mener er interessant information publicity med den forventning, at redaktørerne og journalisterne faktisk vil benytte informationen. Men det er mediernes beslutningstagere, der bestemmer, om og hvordan de vil bruge informationen, baseret på deres fornemmelse for nyhedskriterier og relevans. Fra læserens eller seerens perspektiv er det nyhedsmediet, der er kilden, ikke PR-specialisten eller vedkommendes kunde. 21 Publicity er information, der via en ekstern kilde benyttes af et medie på grund af dets redaktionelle nyhedsværdi og relevans. Markedsføring og annoncering er betalte indrykninger af en navngiven aktør, der betaler for plads eller tid. Eksempler på publicity omfatter og jeg refererer fra en af morgenaviserne en tilfældig nyhedsdag i 2014 en nyhedshistorie på erhvervssiderne om en dansk virksomheds kvartalsregnskab, en nyhedshistorie om en udvidelse af hovedstadens sygehuse, en omtale af rockbandet Rolling Stones kommende koncert på Roskilde Festiva- 21 Vi kan med en klassisk definition sondre mellem own media (der ejes af virksomheden selv, fx dens hjemmeside og årsrapport), paid media (der er betalte annonceindrykninger), earned media (der er de nyhedsmedier, hvor information ønskes optaget) og shared media (der er fx de sociale medier, hvor mange brugere deles om informationsudvekslingen). Yu, Jim, Earned Media Rising The Earned Media Ripple Effect. Marketing Land, 3. april 2014. 28

len og en positiv omtale af en række eksfodboldlandsholdsspilleres indsats for at involvere unge danskere med sociale problemer på særlige fodboldskoler. De pågældende historier, der hver for sig har masser af relevans og nyhedsværdi, stammer formodentlig fra pressemedarbejderen i virksomheden og på hospitalet, fra den danske PR-agent for rockbandet og fra de PR-konsulenter, der hjælper fodboldspillerne med deres projekt. Public affairs Public affairs defineres almindeligvis som varetagelsen af en virksomheds eller organisations interesser i forhold til de politiske dagsordener og beslutningsprocesser. Disciplinen omfatter også lobbyisme, der mere snævert kan defineres som handlinger med det formål at påvirke de vedtagne love i de parlamentariske institutioner kommuner, folketinget, regionerne, EU mv. i en given retning. 22 Der antydes hermed en forskel: Public affairs har at gøre med den samlede relation til de politikere, myndigheder og andre politiske stakeholdere, hvor aktiviteterne kan handle både om at øve indflydelse på de øvrige stakeholdere og om at tilpasse virksomhedens aktiviteter de udviklinger og tendenser, der er på vej. Lobbyisme handler om én ting: at påvirke lovgivningen. Det samlede formål med public affairs-aktiviteter kan i bred forstand opsummeres således: {{ At beskytte mod trusler fra nye lovinitiativer og reguleringer, der potentielt forringer de forretningsmæssige muligheder. {{ At give beskyttelse, når der opstår kritik fra politikere, forvaltninger, ngo er og andre virksomheder. {{ At bidrage til at identificere nye markedsmuligheder, når de politiske rammer forandrer sig. {{ At deltage i opbygning af støtte til virksomheden gennem netværk af kontakter til fx politikere og ngo er. {{ At sikre en konkurrencemæssig fordel i forhold til konkurrerende virksomheder og institutioner. 22 Stuart Thomson og Steve John, Public Affairs in Practice: A Practical Guide to Lobbying, Kogan Page, 2014. 29

Public affairs fokuserer på at varetage virksomhedens interesser i forhold til myndigheder og politiske processer og disciplinen skaber og udbygger relationer til politiske beslutningstagere og sociale stakeholdere. Et konkret eksempel kan med public affairs-rådgiveren Mads Christian Esbensens ord være en ny fødevareafgift, som rammer en eller to virksomheder meget uhensigtsmæssigt. Der ville det handle om at finde en anden afgiftsløsning, der ikke rammer så hårdt. 23 Og hvordan finder man så en anden afgiftsløsning, det vil sige: Hvordan påvirker man politikerne? Dels ved at oplyse om de uhensigtsmæssigheder, der kan være i loven. Fx arbejdspladser, der ryger, eller at loven rammer meget ulige. Vi underbygger altid argumenter med data, analyser, meningsmålinger og ekspertudsagn. Viden flytter magt, ikke postulater, med Mads Christian Esbensens ord. Issues management og krisekommunikation I en vis forstand er issues management og krisekommunikationen selve PR-fagets salt. Hvad siger man til medierne, når kritikken tårner sig op og hvornår siger man noget? Hvornår indrømmer man, at situationen er kritisk? Og hvad siger man til medarbejdere og myndigheder? En stor krise fanger mediernes opmærksomhed, og lige i midten står PR-specialisten, som skal forholde sig til de mange forespørgsler opringninger fra medierne med krav om interviews. Man bevæger sig i et krævende og mytefuldt univers, som der laves både film og spændende tv-drama ud af. Men at arbejde med kriser er ikke spektakulær underholdning; det kræver detaljeret planlægning og overblik over, at alle eventualiteter faktisk er tænkt igennem. Og det er en disciplin med hyldemeter af forsknings- og faglitteratur. Issues- og kriseteorien har gennemlevet en markant udvikling inden for de seneste 15-20 år, og det er en udvikling, der sammen med nye digitale medier og nye krisetyper stiller store krav til virksomhedernes måde at arbejde med issue- og krisekommunikation på. 23 DJØF-Bladet, nr. 9, 2013. 30

I praksis er der tale om to deldiscipliner. For det første issues management med det langsigtede strategiske mål om, at potentielt problematiske temaer ikke udvikler sig til reelle kriser. Derefter selve den kommunikationsmæssige håndtering af krisen, når den er eksploderet i medierne. De to discipliner hænger sammen og bygger begge på den grundantagelse, at kriser kan opstå for en hvilken som helst virksomhed, stor eller lille, offentlig eller privat, og uden hensyntagen til geografi og omdømme. Der er de store, indiskutable nationale og internationale kriser som fx et flystyrt, en naturkatastrofe som en tsunami eller en orkan eller de ulykker, der også tiltrækker sig overskrifter. Krisekommunikation har fokus på at begrænse de imagerelaterede skader, som virksomheden pådrager sig under en krise. Issues management handler om det nødvendige beredskab med henblik på at undgå krisen. Kriserne er en integreret del af mediesamfundet. I mediesamfundet kan selv det mindste problem i løbet af kort tid blive en fuldt udfoldet krise, der truer virksomheders eller enkeltpersoners image. Det turde således være tydeligt, at tilgangen til kriserne indeholder såvel en ledelsesmæssig krisehåndtering (der har at gøre med ledelse, psykologi og organisation) som selve kommunikationsdelen. Investor relations Investor relations (ofte forkortet IR) handler om at pleje relationerne til virksomhedens investorer, herunder typisk aktiemarkedet. Det er et fagområde, der har hentet inspiration, metoder og teorier fra en række forskellige erhvervsøkonomiske discipliner, og som i høj grad indeholder specifikke økonomistyringskoncepter, der ofte rækker ud over, hvad vi normalt forstår ved public relations. Investor relations er både PR og virksomhedsstyring, delvis journalistik og delvis finansiering. 31

Der eksisterer således ikke nogen entydig grænse mellem de kommunikationsopgaver, der er en del af IR, og så almindelige kommunikationsopgaver. 24 Virksomhederne vil i praksis organisere sig på forskellige måder. Der vil være virksomheder, hvor en kommunikationsdirektør eller PR-chef har ansvaret for IR, og der vil være andre virksomheder, hvor IR varetages af økonomidirektøren eller den administrerende direktør. De største børsnoterede virksomheder opererer ofte med selvstændige IR-afdelinger, hvor IR-chefen typisk betegnet IRO (investor relations officer) har det selvstændige ansvar for dialogen med investorerne og aktiemarkederne. Som kommunikationsredskab er IR ikke blot et redskab til at sikre, at virksomheden lever op til lovens mindstekrav, men også et redskab til at skabe opmærksomhed om virksomheden, tiltrække investorer og sidst, men ikke mindst, til at opnå værditilvækst i virksomheden. IR handler således om løbende kommunikation af økonomiske nøgletal men også mere end det. Øget offentliggørelse af relevante succesparametre som fx organisationsudvikling, innovation, produktivitet mv. kan på troværdig vis profilere virksomhedens kernekompetencer og skabe øget opmærksomhed om virksomhedens aktier. Fra oprindelig at blive anskuet som et rent PR-værktøj betragtes IR i dag mere som en specifik funktion, der sikrer en stærkere kobling mellem ledelse og aktionærer. Dermed er IR også en reaktion på investorernes voksende krav til virksomhedens kommunikation, og i takt med det voksende fokus på shareholder value er opmærksomheden blevet skærpet yderligere. De fleste virksomheder har indset, at de skal intensivere informationspolitikken og fortælle omverdenen om den kontinuerlige udvikling, hvis selskabets aktier skal virke attraktive. Investor relations er således ved at finde sin plads som et redskab, der systematiserer informationsstrømmen fra selskab til investor og alle de øvrige stakeholdere omkring virksomhedens ejerskab: eksterne evaluatorer, investorer, analytikere, markedskommunikatorer, 24 Christian Nielsen og Per Nikolaj Bukh, Investor relations kommunikation med strategien som udgangspunkt, i Merkelsen (2010): s. 180. 32

journalister, studerende og forskere. I praksis omfatter IR-arbejdet fx følgende kontaktflader og kommunikationskanaler: Fondsbørsmeddelelser Års- og kvartalsrapporter Virksomhedspræsentationer over for grupper af investorer Roadshows og andre investormøder Nyhedsbreve og pressemeddelelser {{ Virksomhedens eget website, intranet mv. CSR Corporate Social Responsibility (CSR) er betegnelsen for virksomheders arbejde med at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i deres interaktion med stakeholderne. Virksomhedens samfundsansvar er en dansk betegnelse for begrebet. Som ledelsesdisciplin er CSR vokset frem fra 1990 erne side om side med udviklingen af stakeholder- og issues management-begreberne. Rationalet er, at virksomheder med fokus på samfundsansvar skaber værdi for både virksomhed og samfund ved i dialog med deres stakeholdere at håndtere sociale, miljømæssige og etiske udfordringer. CSR omfatter i den forbindelse både virksomhedens egne aktiviteter og standarderne hos virksomhedens samarbejdspartnere, herunder i lande, hvor den lokale lovgivning ikke er på niveau med internationalt anerkendte CSR-principper og kun vanskeligt kan håndhæves tilstrækkeligt. I det lys omfatter en CSR-strategi, at virksomheden selv kan systematisere, dokumentere og kommunikere de ting, man gør inden for fx menneske- og arbejdstagerrettigheder, miljø og antikorruption. Det kan indebære, at virksomheden: {{ Stiller krav til leverandører om at overholde menneske- og arbejdstagerrettigheder. {{ Samarbejder med leverandører om at forbedre sociale og miljømæssige forhold. Arbejder systematisk med miljø- og klimaledelse. {{ Arbejder for at forbedre medarbejderforhold og arbejdsmiljø internt i virksomheden. 33

{{ Udvikler nye produkter eller ydelser, der indeholder en social eller miljømæssig dimension. For fortalerne for CSR-indsatser er det en grundpræmis, at samfundsansvar kan være med til at styrke virksomhedens konkurrenceevne og indtjening. Nogen enkel øvelse er der dog ikke tale om. På trods af at budskaber om virksomhedsetik er tilbøjelige til at fremkalde stærke og positive reaktioner blandt stakeholderne (Body Shop, Novo Nordisk og LEGO er oplagte eksempler), har forskning også vist, at jo mere der kommunikeres om etisk og socialt ansvarlig adfærd, desto mere vil virksomhederne også tiltrække sig kritisk opmærksomhed (som det er sket for fx Starbucks og Shell). 25 Kritikken kan her fx handle om greenwashing, det vil sige hykleri og falsk markedsføring. Begrebet greenwashing er naturligvis afledt af whitewashing, der handler om at vaske sorte penge hvide. Greenwashing handler således om at vaske sorte virksomheder grønne. Skal CSR-indsatsen således have reel værdi og et minimum af risiko for virksomheden, skal indsatsen være forretningsdrevet og dermed understøtte virksomhedens kerneforretning snarere end blot at være en profileringsaktivitet. Ved forretningsdrevet samfundsansvar forstås, at virksomheden fokuserer sin indsats, så den passer ind i virksomhedens strategier, udfordringer og stakeholder-relationer. Bogens opbygning Så er bolden givet op. Det har været min hensigt at skrive en bog, der undersøger faget som akademisk fag og rummer det praktiske og personlige blik med masser af cases og eksempler. Der ligger naturligvis et teoretisk blik bag de måder, jeg anskuer PR-faget på. Teorier er ikke bare praktiske, som psykologen Kurt Lewin sagde, de er også nødvendige for at strukturere analysen og dens konklusioner i et format, der kan læses og vurderes af andre. Når man læser kommunikationslitteraturens mange udgivelser, får man ofte det indtryk, at det hele kommer til at virke i praksis, blot virksomhedens kommunikationsfolk følger en given kommunika- 25 Mette Morsing og Majken Schultz, Corporate Social Responsibility strategier for kommunikation af social ansvarlighed, i Merkelsen (2010). 34