Direktionsmøde den 15. marts 2017 Bilag 3.1 Strategi for sociale medier Flere idrætsaktive gennem interessefælleskaber DGI Kommunikation og Digital Marketing
Indholdsfortegnelse Resumé Hvorfor en strategi for sociale medier? Opbygning af DGI s social medie-strategi Digital vision Digitale fyrtårne Formål og mål for indsatsen på sociale medier Målepunkter Indhold Platforme Interessefællesskaber Læring og strukturering Governance Organisationsdiagram Tillæg til strategi Plan for udrulning af strategi for sociale medier Krav til DGI s indsats på sociale medier Annoncering af DGI s tilbud til målgruppen Krisehåndtering Henvisninger til relevante dokumenter 2
Resumé Strategi for sociale medier bygger på Strategi 2020, brandingstrategien og den digitale strategi og har samme vision og strategi: At konvertere til idrætsaktivitet. Primær målgruppe er udøvere, sekundær er trænere, foreningsledere og tertiær målgruppe er personer med interesse i DGI som organisation. Vores formål er at skabe interessefællesskaber, der kan opnå formålet og påføre de påvirkninger, vi ønsker for hver målgruppe. Der oprettes et social medie-team, der koordineres af DGI s social medie-manager. Det er essentielt for succes, at DGI s indsatser på sociale medier varetages af personer med kommunikationskompetencer og tilstrækkelig tid til sociale medier. Strategien ledsages af et tillæg, og regler og retningslinjer er beskrevet i Håndbog for sociale medier. Et interessefællesskab er en social medieindsats, der inviterer til at deltage omkring en specifik interesse. Vi opretter interessefællesskaber omkring idrætter, Foreningsledelse/DGI s tilbud til foreningerne, DGI som organisation og events. DGI er primært tilstede på Facebook og sekundært på Instagram og LinkedIn.
Web contentsrategi Social mediestrategi Hvorfor en strategi for sociale medier? Formålet med denne strategi for sociale medier i DGI er at sætte struktur og retning på DGI s daglige arbejde med sociale medier og beskrive, hvordan DGI kan agere effektivt og engagerende på sociale medier. Der er et kæmpe potentiale for at aktivere og engagere vores målgrupper på sociale medier, og i årene fremover vil stadig større dele af vores kommunikation foregå via sociale medier. Det samme gælder kommunikationen med trænere, ledere og personer, der er interesseret i DGI som organisation. Ifølge kendskabsanalysen fra DGI 2013 er kendskabsgraden til DGI meget høj (92%), men kun 1 % kender DGI fra sociale medier. DGI Strategi 2020 Strategien bygger på DGI Strategi 2020, brandingstrategien og den digitale strategi. NB. Der udarbejdes en separat strategi for den idrætspolitiske indsats på sociale medier. 4
Opbygning af DGI s strategi for sociale medier Hvilket indhold og til hvem? (Målgrupper og indhold) Hvordan skal vi arbejde med SoMe? (Læring og strukturering) På hvilke platforme, og med hvilke interessefællesskaber? Struktur Ansvar Hvem har det overordnede ansvar, og hvem styrer siderne? (Governance) Model udarbejdet med inspiration fra Kristina Halvorson, Brain Traffic 5
Digital vision Visionen for sociale medie-indsatsen følger den digitale strategi, der tager udgangspunkt i Strategi 2020. Digital vision DGI vil være en afgørende samarbejdspartner for idrætsforeningerne i forhold til at imødekomme danskernes behov for idræt og motion, hvor digitale platforme transformerer, katalyserer, inspirerer og motiverer til idrætsaktivitet og foreningsliv Transformere Vi vil tilføre en ny dimension til oplevelser med idræt. Katalysere Vi vil skabe udvikling ved at flytte den enkelte udøver eller forening. Primær strategi Besøg på de digitale platforme skal tiltrække og konvertere til idrætsaktivitet Inspirere Vi vil inspirere den enkelte til at se nye muligheder. Motivere Vi vil synliggøre de fordele, idrætten og fællesskabet giver den enkelte dansker. 6
Digitale fyrtårne DGI s strategi for sociale medier sigter primært efter de tre første fyrtårne udpeget i den digitale strategi. 7
Formål og mål Indsatsen på sociale medier skal leve op til formålet og nå de fem mål. Formål DGI vil engagere flest mulige i idræt og foreningsliv ved at skabe stærke digitale interessefællesskaber*. *Et interessefællesskab defineres som et fællesskab om en interesse. Det er interessen, der er i centrum, og det er omkring denne interesse, at vi kan facilitere de påvirkninger, vi ønsker for vores målgruppe. Interressefællesskaber uddybes på side 14. Målene for at skabe interessefællesskaberne på sociale medier er: Konvertere til idrætsaktivitet og foreningsliv Skabe engagerende og relevante relationer omkring idræt og foreningsliv Skabe ambassadører for idræt og foreningsliv Synliggøre fordele ved idræt og foreningsliv Øge brandkendskab Målene uddybedes på side 9. 8
Målepunkter For hver type af interessefællesskab* er der defineret nogle målepunkter, der kan definere, om vi opnår målene med det givne interessefællesskab. Interessefællesskaber Mål Konvertere til idrætsaktivitet og foreningsliv Skabe engagerende og relevante relationer omkring idræt og foreningsliv Skabe ambassadører for idræt og foreningsliv Synliggøre fordele ved idræt og foreningsliv Øge brandkendskab Idræt Antal konverteringer til DGI's hjemmeside og tilmelding til kurser og events Antal likes / følgere CTR Antal interaktioner Interaktionsrate (Hvor mange procent af følgere interagere) Rækkevidde Antal interaktioner Rækkevidde Antal likes / følgere Foreningsliv, foreningsledelse og DGI s tilbud til foreningerne Antal konverteringer til DGI's hjemmeside og tilmelding til kurser og events Antal likes / følgere CTR Antal interaktioner Interaktionsrate Rækkevidde Antal interaktioner Rækkevidde Antal likes / følgere DGI Antal konverteringer til dgi.dk/om Antal likes / følgere CTR Antal interaktioner Interaktionsrate Rækkevidde Antal interaktioner Rækkevidde Antal likes / følgere Events Antal konverteringer til tilmeldingsside til eventen Antal likes / følgere CTR Antal interaktioner Interaktionsrate Rækkevidde Antal interaktioner Rækkevidde Antal likes / følgere *Interessefællesskaber defineres yderligere under Struktur: Interessefællesskaber på side 14 9
Målgrupper Målgruppen for indhold på DGI s sociale platforme følger den digitale strategis definerede målgruppe. Primære målgrupper: Udøvere (inklusive forældre) både de eksisterende og potentielle. Sekundære målgrupper: Trænere og foreningsledere både de eksisterende og potentielle. Tertiære målgrupper: Kommuner, institutioner, virksomheder, potentielle sponsorer/ partnere/fonde og presse. Typologier: I arbejdet med sociale medier bruges DGI s typologier. 10
Ønsket påvirkning af målgruppen Målgrupperne fordelt i undergrupper og ønsket påvirkning beskrevet. Målgruppe Undergrupper Prioritering Ønsket påvirkning Udøvere Aktive og potentielle Foreningsmedlemmer og selvorganiserede Trænere Eksisterende trænere og potentielle Primær målgruppe Sekundær målgruppe Udøveren skal blive mere engageret i og mere aktiv inden for sin idræt Fra potentielle til aktive udøvere Fra selvorganiserende til foreningsmedlem Blive mere engageret i og mere aktiv inden for sin idræt Blive en stærk ambassadør for idrætten Blive en bedre træner Tage springet fra at være udøver/forælder til at blive træner Ledere Foreningsledere med relation til DGI Foreningsledere uden relation til DGI Politikere, kommunale personer, foreningsledere, mediepersoner, institutionsledere og andre personer med interesse i DGI som organisation Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe Skabe bedre foreninger og blive en bedre leder Styrke relationen til DGI Styrke DGI s brand Synliggøre DGI som en væsentlig samfundsaktør i Danmark 11
Indhold Med udgangspunkt i brugeren og med DGI som tydelig afsender. Brugeren først Vi vil til enhver tid arbejde med indhold, der rammer brugeren og tager udgangspunkt i, hvad brugeren efterspørger frem for, hvad DGI ønsker at kommunikere. Vores indhold skal serveres i øjenhøjde og give værdi for modtageren. Deling af indhold og skræddersyet indhold De sociale medier skal indgå i flowet med for eksempel dgi.dk og Udspil, der får vores indhold til at rejse på tværs af platforme. Der skal desuden laves unikt og skræddersyet indhold til sociale medier. Det vil DGI kommunikere Det engagerer brugerne Vores brand Ifølge vores brandstrategi skal alle vores tilstedeværelser på sociale medier have DGI som synlig afsender. Her vil vi kommunikere Navngivning af sider og profiler kan med fordel sætte interessen i centrum i stedet for DGI som afsender. Derfor kan en facebookside, der handler om Badminton, eventuelt navngives Alt om Badminton (DGI). DGI vil fortsat være tydelig afsender. 12
Platforme Vi skal til enhver tid være tilstede på de mest relevante platforme. Vi vælger platform ud fra: At et bredt udsnit af den danske befolkning bruger platformen på tværs af alder, geografi og uddannelsesniveau At vi har relevant indhold til den pågældende platform At vi på platformen har mulighed for at indfri vores mål inden for interessefællesskabet Vi skal konstant følge udviklingen inden for sociale medier og evaluere, om DGI skal ændre i prioriteringen af social medieplatforme. De afgørende faktorer er vores mulighed for udbredelse over for målgruppen og den mulige påvirkning af målgruppen. Primær platform: Facebook Sekundær platform: Instagram Tertiære platforme: LinkedIn og Twitter Desuden følger vi nøje Snapchat og andre sociale medier i vækst. Youtube anvendes som distributionskanal for vores videoer. 13
Interessefællesskaber DGI s social medie-indsats skal bygges op omkring interessefælleskaber. Interessefællesskaber for Målgrupper Omfang Afsender Idrætter Foreningsliv, foreningsudvikling og foreningsledelse og DGI s tilbud til foreningerne Foreningsliv, foreningsudvikling og foreningsledelse og DGI s tilbud til foreningerne Primært udøvere Sekundært trænere Foreningsledere uden relation til DGI Foreningsledere med relation til DGI Landsdækkende* Landsdækkende* Regionalt afgrænset for hver landsdel Afgrænset omkring landsdelsforeningen DGI Tertiære målgrupper Landsdækkende* DGI Events Potentielle deltagere og deltagere (udøvere) Hvor det er relevant Idrætter DGI Foreningsledelse Landsdelsforeningen Arrangør I etableringen og driften af vores interessefællesskaber skal vi være opmærksomme på at skabe de rette netværk også uden for DGI og ramme, bruge og komme i dialog med kernepersoner og ambassadører inden for interessefællesskabet. *Selvom interessefællesskabet er landsdækkende, skal DGI s landsdelsforeninger bidrage til indsatsen. Landsdelene kan for eksempel bidrage med idrætsspecifikt stof til udøvere og trænere gennem de landsdækkende idrætsinteressefælleskaber, eventuelt via geografisk målrettede opslag på Facebook. 14
Læring og strukturering På de sociale medier er vi helt tæt på brugeren, og det skal udnyttes. Vi skal opfange brugernes behov, holdninger, lyst og tilbøjeligheder og via en struktureret, analyserende og lærende tilgang omsætte dette til det mest effektive indhold i forhold til vores formål. Lærende proces med analytisk tilgang Vi skal lære af brugernes reaktioner på indholdet for at finde ud af, hvilket indhold, der i højest mulig grad skaber engagement og indfrier vores mål. Læring om indhold skal fastholdes og deles på tværs af social medie-ansvarlige i hele organisationen. Dette sikres i social medieteamet. For at blive klogere på vores målgrupper og vores indsatser på sociale medier, skal vi turde at være udfordrende og legende i vores produktion af indhold. Den lærende proces skal underbygges af en analytisk tilgang, hvor vi måler på brugerens adfærd og ageres ud fra den. Det analytiske arbejde gør, at vi i udviklingen af indhold til sociale medier kan agere mere ud fra viden og indsigt og mindre ud fra mavefornemmelse. En analytisk tilgang sikrer samtidig, at medarbejdernes ressourcer bliver brugt bedst muligt, og at der ikke bliver spildt tid på produktion af indhold, som brugeren ikke er interesseret i. Strukturering Gennem en struktureret brug af indholdsplaner og tydelige krav til socialmedie-indsatser, vil vi styrke DGI s arbejde med sociale medier. 15
Governance Styring af interessefællesskaber Bidragsyder Kan være eksperter, trænere, udøvere, foreningsledere osv. Leverer idéer og indhold - men poster aldrig selv Social medie-medredaktør Kan administrere en side under vejledning fra social medie-redaktøren Social medie-redaktør Ansvarlig for opbygning og udvikling af interessefællesskaber Ansvarlig for håndhævelsee af strategien for sociale medier med faglig indsigt og sikring af organisatorisk forankring og medejerskab af strategien Udarbejder indholdsplan Koordinerer med social medie-manager Opsamler og fastholder viden og erfaring med målgruppens behov Håndtering af annoncer Boost af indhold På de prioriterede idrætter er det webredaktøren, der er social medie-redaktør Social medie-manager Skal koordinere social medie-teamet Har ansvaret for kompetenceudvikling af social medieteamet Godkender konceptuelle ændringer Har ansvar for at opsamle og fastholde viden om målgrupperne Interessefællesskab Social medie-team 16
Organisationsdiagram Social medie-manager og social medieredaktørerne udgør DGI s social medie-team Indsættes, når personer er udpeget. 17
Tillæg til strategi 18
Plan for udrulning af strategi for sociale medier Trappen illustrerer de tiltag, som skal eller eventuelt kan igangsættes for at implementere strategien for sociale medier og opnå formålet. 1. skridt 2. skridt 3. skridt Skalering af strategi Fortsat oprettelse af idrætsspecifikke interessefællesskaber Undersøgelse af om det er muligt at bruge facebookgrupper til at understøtte videndeling regionalt eller i idrætterne Løbende kompetenceudvikling af relevante medarbejderes brug af sociale medier Strategi for idrætspolitisk stof på sociale medier Håndtere tilstedeværelser på sociale medier, som ikke lever op til strategien Implementering af strategi Spredning af kendskabet til strategien i DGI s organisation (landskontor, landsdelsforeninger og idrætter) Prioriteritering af ressourcer til implementering af strategi Implementering af governancestruktur for organisering og indhold Evaluering af tilstedeværelser på sociale medier, som ikke lever op til strategien Opstart af udvalgt idrætsspecifikke tilstedeværelser ift. strategien (eksempelvis idrætsspecifikke sider på Facebook) Kompetenceudvikling af sociale medie-redaktører Strukturering af annonceanvendelse Tilpasse strategi Inddragelse af lokalforeninger og frivillige i strategi for sociale medier Løbende tilpasning af strategien i forhold til nye tendenser og nye sociale medier Løbende kompetenceudvikling af relevante medarbejderes brug af sociale medier Gennemgående i trin 1, 2 og 3: Løbende tilpasning og evaluering af strategiens elementer 19
Krav til indsats på sociale medier Sociale medier har potentiale til at blive vigtige platforme for engagering hos DGI s målgrupper og vores branding. Derfor er det essentielt, at DGI prioriterer en høj kvalitet i kommunikationen på sociale medier. Det betyder, at en tilstedeværelse på sociale medier kun skal prioriteres, såfremt de rigtige ressourcer og kompetencer er tilstede til at understøtte indsatsen. For at opretholde eller starte en social medie-indsats skal følgende være tilstede: Ressourcer: Der skal være tilstrækkelig tid og økonomi til at drive en effektfuld indsats. Dette kræver, at man har mulighed for at overvåge sociale medier - også uden for almindelig arbejdstid. Der skal være tilknyttet flere administratorer til en social medie-konto. Social medie-redaktøren skal have tilstrækkelig tid til at skabe en effektfuld indsats estimeret til minimum 5 timer om ugen. Der vil være stordriftsfordele ved at være social medie-redaktør for flere indsatser. At være medredaktør kan variere meget i tidsforbrug, men det estimeres til at være cirka 2-3 timer. Kompetencer: Kommunikationskompetencer på et højt niveau og kendskab til DGI s sproglige identitet. Den ansvarlige skal have god grundlæggende forståelse af sociale medier og tonen på de forskellige medier samt en grundlæggende forståelse for annoncering. Til hver tilstedeværelse på sociale medier skal tilknyttes en ansvarlig (social medie-redaktør), der besidder disse kompetencer. Social medie-redaktøren indgår i DGI s social media-team og er forpligtet til at indgå i DGI s kompetenceudviklingstiltag. Defineret og afgrænset målgruppe: Hver tilstedeværelse skal have nedskrevet og defineret en specifik målgruppe, der blandt andet tager udgangspunkt i DGI s typologier. Et klart formål: Hver SoMe-indsats skal have defineret et formål. Branding: DGI s visuelle identitet skal klart fremgå af tilstedeværelsen. Volumen/udbredelse: For at optimere, hvor DGI bruger sine ressurser, ser vi en social medie-indsats som en investering, der skal have udbredelse og gennemslagskraft over for et større publikum. Derfor skal der defineres et succeskriterie for, hvor stort interessefællesskabet skal være. Læring og videndeling: Indsatsen på sociale medier skal i høj grad danne baggrund for, at DGI bliver endnu mere præcis på målgruppernes behov og ønsker. Derfor er hver enkelt indsats forpligtet til at opsamle læring og dele denne viden på tværs af organisationen. Social medie-manageren er ansvarlig for denne læring og videndeling. 20
Annoncering på sociale medier DGI kan med fordel anvende sociale medier. De samme rammer og krav for organisk indhold følger også det annoncerede indhold. Indsatserne på annoncering skal ligeledes koordineres og målrettes i henhold til målgrupper, afsender samt guidelines. Målgrupper og afsender Klare målgrupper, som sikrer relevant indhold til modtagerne Afsender skal være relevant i forhold til indholdet Tidspunkter for annoncering skal koordineres, for at sikre at målgrupperne ikke ramme af for mange budskaber sammentidig Governance skal være med til at sikre overblik, relevans og optimering Guidelines: Hjælp og uddannelse til annoncering på sociale medier Retningslinjer for brug af samtykker, retargeting og andet datadrevet annoncering 21
Krisehåndtering Vi er opmærksom på kriser og shitstorme på sociale medier. For at imødegå kriser arbejder vi proaktivt med at imødekomme og gå i dialog med kritiske personer. Indsatsen består i: Overvågning Vurdering Behandling Hvis en krise er under udvikling, skal man henvende sig til social medie-manager. Det er påkrævet, at der er mindst to medarbejdere, der har adgang til at overvåge og poste indhold på alle social medie-indsatser. Læs mere om DGI s: Online krisekommunikation. Husorden til forebyggelse af kriser vil komme til at stå i håndbogen for sociale medier i DGI her ses det nuværende forslag til husorden. 22
Henvisninger Links til relevante dokumenter - Håndbold for sociale medier i DGI - DGI s sproglige identitet - Skrive- og stavemåder i DGI - DGI s typologier - Billede-guidelines - Video-guidelines - Generelle brand-guidelines - Digital Strategi - Web content strategi - Strategi for DGI s idrætspolitiske indsats på sociale medier