Profitable kunder Udfordringer & muligheder med tilfredshed, loyalitet og profitabilitet Per Østergaard Jacobsen & Torsten Ringberg
Hvad er din TLP koefficient 2
Vores bud på udfordringer & muligheder Behov for kundestrategi(er) Der mangler målinger af kunderelationer Virksomhederne skal være mere kundeorienterede (Holdninger og service) Der skal arbejdes mere skarpt med kundesegmenter (Målrettethed og relevans i kommunikation, ydelser og service) Viden om kunderne giver mulighed for at skabe profitabilitet (Indsamle, bearbejde, dele og anvende viden aktivt i relation til kunde) Store omvæltninger i marketing og salg er påkrævet (Kultur, holdninger og processer samt andre kompetencer) En øget reklamelede og øget støj vil kræve ny innovation i kommunikationen TILFREDSHED LOYALITET PROFITABILITET 3
Consumer Oriented View Firma Produkt orienteret tilgang Kunde orienteret tilgang TDC Vi er et telefon selskab Vi hjælper kunder med let at komme i kontakt med andre. KODAK Vi er et film firma Vi hjælper mennesker med at dele oplevelser med deres venner og familie, og bevare minder om meningsfyldte øjeblikke Prudential Securities Vi handler med aktier og obligationer Vi hjælper mennesker med at opnå frihed til at nyde livet Sony Vi leverer videospil Vi hjælper folk med at have det sjovt sammen sammen med familie og venner I private omgivelser Samsung Electronics Vi er markedsleder indenfor højteknologisk elektronik 4
Er marketing og salg fra forskellige planeter Push Salgs koncept Pull Marketings koncept Orientering Indefra Udefra Kundefokus Mål Profit via volumen Profit gennem kundetilfredshed Effekt Salg gennem at overbevise kunden om at købe. Håbe løsningen er bedre. Ender ofte i spørgsmål om pris Identificere kundens ønsker /behov. Levere mere værdi for kunden end konkurrenterne 5
Konverteringsraterne skal optimeres 6
Er topledelsen fra Mars og marketing fra Venus 90% 80% 70% 60% 50% Topledelsens prioritering Hvad marketing måler 40% 30% 20% 10% 0% Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008 7
Marketing 08 s konklusion Maksimering frem for optimering Strategi Marketing Budgettering Planlægning Performance Ikke sammenhæng mellem strategi og marketingplanen Kompetancefælde Gør altid det vi før har gjort! Ikke sammenhæng mellem aktiviteter og omkostningsstrukturen Planlægning er formaliseret eller intuitiv Forbedring er muligt - og tendens til mere tællelighed Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008 8
Rethinking Marketing Kilde: Rethinking Marketing, Anne Martensen & Jan Mouritsen, CBS 9
Rethinking Marketing Kilde: Rethinking Marketing, Anne Martensen & Jan Mouritsen, CBS 10
Eks. på kundetilfredshedsmåling Southwest Airlines Co. 11
Hvem har den bedste performance A B 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 12
Tilfredshedssovepuden Hvor tilfreds er du overordnet set med os Negativ 4% Neutral 8% Positiv 88% 0% 50% 100% Hvad spørger du om i kundetilfredsheds surveys Hvordan sikrer du dig at det er det rigtige/relevante du spørger om Vil du anbefale os til andre Negativ 8% Neutral 14% Positiv 78% 0% 50% 100% Oplever du at vi har fordele i forhold til vore konkurrenter Negativ Neutral Positiv 28% 42% 30% 0% 20% 40% 60% Differentierer du mellem svar på funktionelle attributter og emotionel behovstilfredsstillelse Opfordrer du kunderne til at klage, samt at komme med forslag til hvordan din service kan forbedres Hører du på hvad dit frontlinjepersonale melder tilbage Vil du vælge os næste gang Negativ 4% Neutral 10% Positiv 86% 0% 50% 100% 70 % er åbne overfor andre tilbud Kilde: Kundeanalyse for kunde, Efficiens. 13
Udfordringer & muligheder Hvordan skaber vi: 8-10 øget kundestrøm øget gns. køb pr. transaktion øget krydssalg øget loyalitet fra kunde øget LTV Shareholder value Købs frekvens Hvor mange gange køber kunden ud af 10 mulige 35 % af de virksomheder der har overskud arbejder med kundeloyalitet 4-7 0-3 11 % 38 % 51 % Eksempel fra virksomhed 1 % 6 % 4 % 21% 12% 5 % 26 % 15 % 24 % Lille Mellem Stort 48% 33 % 33 % Købsvolumen 14
Lav Livstidsværdi Høj Hvordan anvendes ressourcerne 20% LTV 20 % til udvikling af kunder 31 % til nye kunder 42 % til retention 10 % 10% 12% Udvikling 15% 13% Fastholde Ambassadør Evangelist Fastholdelse & udvikling Fastholdelse & udvikling 7 % til at vinde tabte kunder tilbage 5 % Indifferent 8 % 7 % Aktivering Win-back Terrorist Aktivering Win-back Lav Transaktioner & Relationer Høj Alt efter hvor kunden er på trappen er der tale om forskellige indsatser og aktiviteter! Anvender du flest ressourcer på at fastholde kunder eller få nye kunder 15
Retention træet 70 % Tilfredse kunder 80 % fastholdelse 20 % Tabt 70, 0 % 2,4 % 0,6 % Kundebase 30% Utilfredse kunder 10 % klager 90% klager ikke 24,9 % Nye kunder 10 % fastholdelse 90 % Tabt 2,7 % 24,3 % 75,1 % fastholdt - 24,9 % tabt 16
Hvordan anvendes ressourcerne 0,1% 20% 4% 13% 250 200 150 100 1400 1200 1000 20% 25% 50 0-50 800 600 20% -100-150 -200 400 200-250 0 20% 58% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Kilde: Efter inspirtation fra Robert S. Kaplan 20% Andel af kunder Andel af profit Kilde: CRM Håndbogen 2000, Henrik Andersen & Per Østergaard Jacobsen Hvor godt kender du dine kunder Hvor mange kunder er profitable Hvor mange af de profitable kunder er loyale Hvor mange ressourcer anvendes på de loyale kunder i forhold de ikke loyale 17
Øget livstidsværdi har stor bundlinje effekt LTV - ÅR 50 45 40 35 Eksempel LTV ved forskellige retention rater Pr. 100.000 kunder i teleselskab 30 25 20 15 398 mil. kr. 10 66 mil. kr. 5-28 mil. kr. 0 50% 60% 70% 75% 80% 90% 95% 98% 99% Retention rate Kilde: CRM Håndbogen 18
Loyalitet og Profitabilitet Kilde: Best. Market Based Management 2005 19
Klide: Per Østergaard Jacobsen, Marketing Efficiens. Refleksion over de 4-7 p er Virksomhed Kunde Adfærd Bekvemmelighed Interesser Behov Service Relevans Churn/ Retention Loyalitet Oplevet værdi Tilgængelighed Kommunikation Profit Brand Kvalitet VFM Holdninger Tilfredshed X-salg Potentiale LTV Livstidsværdi Medlemsfordele Hurtighed Opmærksomhed Relationer/ Genkendelighed Kendskab Omkostning Product: <-> Customer solution Price: <-> Cost Place: <-> Convenience Promotion: <-> Communication People: <-> Relations Processes: <-> Effeciency Customer Service: <-> Extra value Kilde : Philip Kotler 20
Refleksion Måler I på over det de rigtige 4-7 p er Kunderne ønsker uhindret adgang til virksomheden gennem: En effektiv distribution af virksomhedens produkter En mulig dialog med virksomheden, når og hvor kunden har brug for det, altså målrettet relevant kommunikation En afdækning af informationsbehov, når og hvor de opstår En velfungerende service tilpasset kundens behov Processer, der sikrer, at transaktionerne mellem kunde og virksomhed kan gennemføres gnidningsfrit. 21
Fra kampagner til processer Klassiske marketing mål -Kendskab Top of mind Image First Choice Advarsels lamper Kundeklager Kundestrøm Indgående telefoner Hitrater Virksomhedens mål -Salg Loyalitet Vækst Indtjening/profitabilitet 22
Er din virksomhed parat til den mobile platform
Vi mener der er for en brug eye opener Kunde Kultur Struktur Organisation Performance Test din virksomhed - Kommer snart på : www.profitablekunder.nu Konkurrent Virksomhed Inspiration: Homburg-Kuester-Krohmer, Marketing Management - A Contemporary Perspective 24
Tak for din opmærksomhed tri.marktg@cbs.dk pj.om@cbs.dk