Turisters Kulturforbrug. En analyse af storbyturisters motiver, præferencer og adfærd

Transkript

1 1

2 2

3 Turisters Kulturforbrug En analyse af storbyturisters motiver, præferencer og adfærd 3

4 Turisters Kulturforbrug - En analyse af storbyturisters motiver, præferencer og adfærd Udarbejdet af Wonderful Copenhagen, marts 2005 Bestilling af rapport via olk@woco.dk Design af forside: WHERE2GO Tryk: Vester Kopi 4

5 Forord Turismen bliver for hvert år en vigtigere industri for København og for Danmark. Det sker i takt med, at oplevelsesøkonomien vinder frem og storbyer verden over konkurrerer om positionen som førende internationale kulturcentre og oplevelsesscener. Mange steder bliver byernes turistattraktioner, kulturliv og oplevelsessteder mere markedsorienterede og samtidig befinder attraktionerne sig også i en situation med skærpet indbyrdes konkurrence. Det er på denne baggrund at nærværende rapport skal læses. Det er så vidt vides første gang, at der er lavet en undersøgelse af attraktionernes indbyrdes positionering og en kortlægning af turisternes præferencer og vurdering af oplevelsesudbuddet i København. Undersøgelsen bygger på et omfattende datamateriale, som går bagom turisters motiver, præferencer og adfærd. Eller kort sagt: Det portrætterer turisternes oplevelse af oplevelserne. Spørgsmål, som rapporten søger svar på, er blandt andet: Hvordan oplever turisterne sig selv som turister? Hvilke oplevelser og kulturtilbud foretrækkes? Hvorfor vælger turisterne, som de gør? Hvilke kulturattraktioner hænger sammen rent kundemæssigt? Og hvordan lever oplevelsesudbuddet op til turisternes forventninger? Det er håbet, at rapporten kan blive grundlaget for et bedre fungerende oplevelsesmarked i Storkøbenhavn. Og at rapportens dybtgående analyse vil give kulturattraktionerne ny værdifuld viden om, hvilken position de indtager i det samlede oplevelsesudbud. Det bør igen give nye ideer til strategiske alliancer mellem udbyderne og inspiration til markedsføringen. Rapporten er det synlige resultat af et omfattende projekt, som har fået støtte fra spydspidsprojektordningen under Erhvervs- og Byggestyrelsen. Også Danmarks førende leverandør inden for betalingskortløsninger, Xpon- Card A/S, har medfinansieret projektet og derudover deltaget i projektets udviklingsarbejde. Projektet kunne ikke være blevet til noget uden en række fremtrædende kulturinstitutioners bidrag og vejledning. Det drejer sig om Arbejdermuseet, Arken, Danmarks Akvarium, Experimentarium, Københavns Bymuseum, Nationalmuseet, Ripley's Believe It or Not! Museum, Rosenborg Slot, Rundetårn, Statens Museum for Kunst, Tivoli, Vikingeskibsmuseet og Zoologisk Have. Alle de nævnte har deltaget i projektets styregruppe. I hele projektperioden har en arbejdsgruppe stået for projektets udviklingsog analysearbejde. Denne gruppe talte lektor Anders Holm og Finn Sandø fra Københavns Universitet, adjungeret professor Henrik Dahl og centerleder Lise Lyck fra Copenhagen Business School og endelig direktionsassistent Lars Ramme Nielsen samt undertegnede fra Wonderful Copenhagen. Rapporten er skrevet af analytiker Ole Kjær med bistand fra udviklingsdirektør Peter J. Hansen. Analyseinstituttet Epinion A/S har stået for indsamlingen af de mange interview med ca turister i København i sommeren Der skal gives en stor tak til samtlige medvirkende i projektet, som alle har været med til at fremdrage den viden, som denne rapport præsenterer. Ole Kjær Analytiker Wonderful Copenhagen olk@woco.dk Peter J. Hansen Udviklingsdirektør Wonderful Copenhagen pjh@woco.dk 5

6 6

7 Indholdsfortegnelse FORORD 5 INDHOLDSFORTEGNELSE 7 SAMMENFATNING 9 HOVEDRESULTATER 10 KORT OM UNDERSØGELSENS METODE 10 DEL 1: FORMÅL OG METODE 13 KAPITEL 1: FORMÅL OG METODE 15 FORMÅL 15 REPRÆSENTATIVITET 15 UNDERSØGELSENS DESIGN 16 KAPITEL 2: UNDERSØGELSENS BASE 19 ET STED MELLEM 12 OG 94 ÅR 19 LIDT FLERE KVINDER END MÆND 19 TURISTER FRA HELE VERDEN 20 TURISTER ER FLOKDYR 21 BØRNEFAMILIERNE ER OGSÅ I BYEN 22 HOLD DA FERIE FOR ET UDDANNELSESNIVEAU! 22 DEL 2: SÅDAN BRUGER OG OPFATTER TURISTERNE KØBENHAVN 25 KAPITEL 3: SÅDAN BRUGER TURISTERNE BYEN 27 MANGE AKTIVITETER, MEST TIL FODS 27 HVER TING TIL SIN ALDER 28 TIVOLI ER BYENS FYRTÅRN 29 ZOO ER BØRNENES FYRTÅRN 30 COPENHAGEN CARD ØGER (MÅSKE) KULTURFORBRUGET 31 ATTRAKTIONERNES SAMMENSÆTNING AF BESØGENDE 32 JAPANERE I GRUPPER KØBER COPENHAGEN CARD 34 ALDER, PARTNERE & COPENHAGEN CARD ØGER FORBRUGET 35 KAPITEL 4: HOLDNINGER TIL KØBENHAVN OG TIL FERIEN 37 KØBENHAVN ER SMUK, GAMMEL MEN OGSÅ MODERNE 37 KØBENHAVNS STEMNING ER HELT I TOP 38 DEL 3: FIRE TURISTSEGMENTER I KØBENHAVN 41 KAPITEL 5: FIRE SEGMENTER I BYEN 43 HOLDNINGER SKABER FOLK 43 KAPITEL 6: EXPLORERNE 47 URBANE, UNGE, UDFORSKENDE, UDDANNEDE & UDEN BØRN 47 EXPLORERNE ER VILDE MED CHRISTIANIA 49 EXPLORERNE ER SVÆRE AT TILFREDSSTILLE 50 EXPLORERNE OPLEVER BYEN OG DENS BORGERE 51 KAPITEL 7: KULTURISTERNE 53 VELUDDANNEDE PAR MED HANG TIL (BY)KULTUR 53 KULTURISTERNE SØGER DEN DANSKE KULTUR 55 KULTURISTERNE ER GLADE OG TILFREDSE 55 7

8 KULTURISTERNE OPLEVER MUSEER MED MEGET MERE 56 KAPITEL 8: SHOPPERNE 59 KVINDER & CO. PÅ SHOPPING 59 SHOPPERNE VIL FORLYSTES OG FORNØJES 61 SHOPPERNE ER MEST TILFREDSE MED SHOPPING 62 SHOPPERNE OPLEVER SERVICE OG SALG 62 KAPITEL 9: HYGGERNE 65 DEN JYSKE FAMILIE PÅ KRO I STORBYEN 65 BØRNENE BESTEMMER HYGGERNES ATTRAKTIONER 66 HYGGERNE ER MEST TILFREDSE MED AT HYGGE SIG 67 HYGGERNE OPLEVER HOTELLER OG HINANDEN 68 KAPITEL 10: FORSKELLE PÅ TVÆRS AF SEGMENTERNE 71 DANSKERNE SLAPPER AF UDLÆNDINGENE SUSER RUNDT 71 FOLK FRA LANDET SLAPPER AF FOLK FRA BYER SUSER RUNDT 71 FAMILIER SLAPPER AF SINGLER SUSER RUNDT 72 HYGGERNE HYGGER MED BØRN EXPLORERNE UDFORSKER UDEN 73 KORTHOLDERE ER KULTURISTER OG TIL DELS EXPLORERE 74 KAPITEL 11: HVILKE MUSEER TILTRÆKKER HVILKE SEGMENTER? 75 MUSEUM EROTICA OG CHRISTIANIA TILTRÆKKER EXPLORERNE 75 HISTORIENS VINGESUS TILTRÆKKER KULTURISTERNE 76 BAKKEN HIVER SHOPPERNE UD AF BYEN 77 HYGGERNES HØJBORG ER EXPERIMENTARIUM 78 DEL 4: FEM OPLEVELSESRUTER GENNEM BYEN 81 KAPITEL 12: SÅDAN ER RUTERNE KONSTRUERET 83 ATTRAKTIONSVALG SKABER RUTERNE 83 KAPITEL 13: TURISTERNES RUTER GENNEM BYEN 85 RUTE 1: BYENS STEMNING 85 RUTE 2: I BØRNEHØJDE 85 RUTE 3: FORÆLDRENES VALG PÅ BØRNENES VEGNE 86 RUTE 4: ALT MED KUNST, KULTUR OG HISTORIE 86 RUTE 5: BYENS BUFFET ALL YOU CAN EAT 87 KAPITEL 14: HVER TURIST SIN RUTE 89 RUTE 1: FLEST EXPLORERE 89 RUTE 2: UNDERHOLDNING FOR EXPLORATIVE SHOPPERE MED BØRN 90 RUTE 3: HYGGERNES FAMILIERUTE 90 RUTE 4: KULTURISTERNES KULTURRUTE 91 RUTE 5: SHOPPERNE OG HYGGERNE GÅR TIL MAKRONERNE 91 KAPITEL 15: RUTERNE PÅ DEN ENKELTE ATTRAKTION 93 HVILKE ATTRAKTIONER FÅR BESØG AF HVILKE RUTER? 93 PERSPEKTIVER 95 KAPITEL 16: UNDERSØGELSENS PERSPEKTIVER 97 DET HANDLER OM VIDEN 97 8

9 Sammenfatning At være turist er en måde at se verden på 1 Denne rapport sammenfatter resultaterne af en omfattende kvantitativ analyse, som Wonderful Copenhagen har gennemført med en række samarbejdspartnere i sommeren Analysen kortlægger for første gang storbyturisternes brug af Storkøbenhavns mange attraktioner, underholdnings- og kulturtilbud samt turisternes præferencer for samme. Resultatet kan læses i konstruktionen af fire helt nye turismesegmenter, som har hver deres motiver, adfærd, holdninger og præferencer, når de bevæger sig rundt i storbyen. Herudover kortlægger analysen fem specifikke oplevelsesruter, som hyppigt vælges af byens besøgende. Undersøgelsen sætter den enkelte turists oplevelser i sammenhæng. Ved at spore den enkelte turists færden fås et detaljeret billede af turisternes præferencer og sammenhængen i byens mange oplevelsestilbud. Til forskel fra de kendte, fritsvævende besøgstal fra de enkelte institutioner giver denne undersøgelse altså et bud på, hvilke attraktioner, der hænger naturligt sammen i kundemæssig henseende. Der er samtidig tale om en holdningsundersøgelse, som populært sagt portrætterer oplevelsen af oplevelsen hvilket er ganske enestående i forhold til tidligere undersøgelser, der mest har fokuseret på ydre forhold det vil sige turisternes antal, oprindelsesland, rejseform etc. Der er således tre væsentlige perspektiver i undersøgelsen: Målrettet markedsføring: For det første sætter undersøgelsens resultater os i stand til at målrette byens turismemarkedsføring til de præferencer, holdninger og vaner, som tegner hvert af de fire nye turismesegmenter. Det kan i givet fald føre til større tilfredshed blandt de besøgende og større effektivitet i byens markedsføringsindsats. Nye alliancer blandt attraktionerne: For det andet tegner undersøgelsens resultater konturerne af nye markedsføringsalliancer blandt byens attraktioner. For første gang forstår vi, hvordan byens oplevelser hænger sammen, og det giver helt nye muligheder for at forstå attraktioner og kulturtilbud ud fra turisternes præferencer. Ny viden om attraktionernes markedsposition: Sidst, men ikke mindst, giver undersøgelsen et billede af, hvordan attraktionerne positionerer sig indbyrdes i turismemarkedet - hvilke attraktioner har fat i kulturturisterne? Hvilke attraktioner appellerer især til ældre kvinder? Hvor går de danske børnefamilier hen? Etc. De nye data sætter kundemikset på den enkelte attraktion i sammenhæng andre oplevelsessteder i byen. Dermed får den enkelte attraktion ny viden, som sætter den i stand til bedre at positionere sig i markedet. Disse og andre perspektiver uddybes i rapportens sidste kapitel. Nedenfor sammenfattes indledningsvist nogle af analysens hovedresultater. 1 Sociolog Henrik Dahl i essay og forstudie til projektet, Turisters Kulturforbrug, udgivet på i juli

10 Hovedresultater De næsten fuldførte interviews giver et mangfoldigt billede af turisternes syn på København samt deres præferencer og adfærd på byens oplevelsesscene. Ved hjælp af avanceret statistisk analyse såkaldt faktoranalyse er det desuden lykkes at konstruere holdningsbaserede turistsegmenter samt at kortlægge turisternes foretrukne oplevelsesruter. Undersøgelsens hovedresultater kan i korthed sammenfattes til følgende: Stor glæde over København: Turisterne er gennemgående særdeles glade for København. Flere end 80 pct. af alle adspurgte er enige i, at København er en historisk by, som er rig på seværdigheder. Tilsvarende er 80 pct. enige i, at byen er moderne, med en venlig atmosfære og har et rigt kulturudbud. Næsten 90 pct. af turisterne får indfriet deres høje forventninger til byens borgere, serviceniveauet, museerne og attraktionerne. I alt er 96 pct. af de adspurgte helt eller delvis enige i, at de havde et godt ophold i København (se kapitel 4). Copenhagen Card øger kulturforbruget: Som et særskilt formål med undersøgelsen har det været ønsket at teste effekten af Copenhagen Card på turisternes adfærd gennem byen. Resultatet er, at rabatkortet til byens oplevelser har en overraskende stor effekt på turisternes kulturforbrug og dét i positiv retning. For samtlige målte turistattraktioner er der en signifikant større besøgstilbøjelighed blandt de turister, som har købt et Copenhagen Card end blandt de kortløse turister (se kapitel 3). Fire turistsegmenter i København: Undersøgelsen har identificeret fire omtrent lige store turismesegmenter i København (hver på ca. 20 pct. mens en gruppe på 25 pct. ikke lader sig placere). De fire segmenter er dannet ved statistisk analyse på basis af holdningsvariable, som senere viser sig at have store konsekvenser for turisternes adfærd i byen. Det er med andre ord holdninger og oplevelsesmotiver, som skiller folk. De fire segmenter er henholdsvis explorerne, kulturisterne, shopperne og hyggerne (se del 3). Fem oplevelsesruter i København: Turisternes veje på den Storkøbenhavnske oplevelsesscene er naturligvis uransagelige. Men med såkaldt statistisk klyngeanalyse af turisternes besøgssteder er det alligevel lykkes at identificere 5 distinkte oplevelsesruter, som mange turister begiver sig af, når de skal opleve byen (se del 4). Nedenfor beskrives undersøgelsens metode kort. En mere uddybende metodediskussion findes i kapitel 1. Kort om undersøgelsens metode Forud for den kvantitative analyse er der gennemført et vejledende teoretisk pilotstudie, som søger at definere storbyturisme som fænomen og at indkredse forskellige personlige oplevelsesmotiver hos den rejsende. Pilotprojektet er forfattet af sociolog Henrik Dahl og kan læses i sin helhed på På basis af pilotprojektet er der udledt en række hypoteser om storbyturisters rejsemotiver og adfærdsmønstre, som er forsøgt be- eller afkræftet i den empiriske dataindsamling. Den empiriske analyse, som afrapporteres i denne rapport, bygger på i alt personlige interview. Interviewmaterialet er tilvejebragt af Epinion A/S på opdrag af Wonderful Copenhagen. Der er interviewet på to lokalite- 10

11 ter: I Københavns Turistinformation og ved serviceinformationen i Københavns Lufthavn. Efter det personlige interview er interviewpersonerne blevet bedt om at udfylde og eftersende et fortrykt spørgeskema, kaldet ex post skemaet. Af besvarelsen fremgår, hvordan turisten har oplevet det samlede besøg i byen, og desuden oplyser turisten, hvor i byen han/hun har været under sit besøg. Disse oplysninger er siden blevet sammenholdt med elektroniske data genereret gennem Dankortsystemet for de turister, som har brugt Copenhagen Card ved indgangen til byens attraktioner. Mere end halvdelen af de respondenter har svaret på ex post skemaet, hvilket må siges at være særdeles tilfredsstillende. Det relativt store antal respondenter gør, at langt de fleste resultater i denne analyse er statistisk signifikante. Dog er det sådan, at når der enkelte steder foretages krydstabuleringer som eksempelvis unges holdning til Statens Museum for Kunst bliver der ret få svar tilbage i cellen med stigende statistisk usikkerhed til følge. Desuden må det desværre siges, at især afsnittet om oplevelsesruterne er behæftet med usikkerhed. Dette dels fordi der kun er respondenter, der har svaret på ex-post skemaet, dels fordi en række af attraktionerne, som hives frem her i undersøgelsen, har besøgstal på helt ned til 20 turister. Når vi alligevel vælger at tage dem med i afrapporteringen, er det fordi vi på baggrund af de øvrige observationer i undersøgelsen mener, at det er et retvisende mønster. Et andet spørgsmål er, hvorvidt undersøgelsens base er repræsentativ for storbyturismen i København. Og her er svaret både ja og nej. Ja, fordi der er gennemført et stort antal interview på tre knudepunkter i byen, hvor der erfaringsmæssigt kommer mange storbyturister af alle slags. Vi ved også med stor sikkerhed, at hverken Københavns Turistinformation eller Københavns Lufthavn diskriminerer bestemte turister frem for andre. Og hvis man løseligt definerer en storbyturist som en person, der kommer udefra, og som søger information om destinationens attraktioner og oplevelser, så har vi truffet nok af slagsen i denne undersøgelse til at kunne hævde at være repræsentative. Nej, fordi der givetvis er en del storbyturister, som aldrig sætter deres ben på de to lokaliteter. Og ser man på respondenternes sammensætning er der desuden bemærkelsesværdige forskelle i forhold til den forventede fordeling på eksempelvis uddannelse og i forhold til de nationalitetsfordelinger, vi kender fra overnatningsstatistikkerne. Bevæger man sig lidt ned i undersøgelsens resultater efterlades man heller ikke i tvivl om, at segmenternes relative størrelser ville være noget anderledes, hvis man interviewede andre steder i byen. Det er således rimeligt at antage, at man vil træffe flere shoppere i den dyre ende at Strøget end man gør på Valby Bakke. Og omvendt ville man træffe flere hyggere på Valby Bakke end på Strøget. På denne baggrund kan undersøgelsen ikke siges at være repræsentativ for den samlede turisme i byen. Hvis man skal have et fuldstændigt repræsentativt billede af turisternes færden og segmenternes indbyrdes størrelse, skal man således interviewe på rigtig mange lokaliteter i byen, hvilket i praksis er stort set umuligt. Det er dog håbet, at denne undersøgelse har skabt et datagrundlag for fremtidige satellit-undersøgelser på de enkelte attraktioner. Populært sagt har undersøgelsen fungeret som en radar opstillet på byens centrale bakketop. I fremtiden vil disse resultater kunne kædes sammen med radarbilleder taget fra en lang række observationspunkter rundt i byen nemlig ved indgangene til byens mange attraktioner og kulturtilbud. 11

12 12

13 Del 1: Formål og metode I denne første del af opgaven præsenteres undersøgelsens formål og metode, hvorefter undersøgelsens turister beskrives med brede penselstrøg. Dermed er pointen med denne del at give læseren en forståelse for analysens metode hvorefter de følgende dele vil føre læseren videre ind i et univers, hvor det kan lade sig gøre at finde ud af hvad kvinder og mænd, yngre og ældre, danskere og udlændinge gør forskelligt. Hvis de da gør noget forskelligt overhovedet 13

14 14

15 Kapitel 1: Formål og metode I dette kapitel resumeres undersøgelses formål nemlig at frembringe ny og tiltrængt viden om, hvordan turisterne bruger vores by, og hvad de synes om den og os. Herudover diskuteres undersøgelses metode og metodeproblemer. Formål Wonderful Copenhagen tog initiativ til analysen af turisters kulturforbrug for at komme nærmere en forståelse af Københavns turister og deres motivationer, forventninger, adfærd og kulturforbrug. Formålene med projektet blev formuleret således: At give ny viden om, hvordan turisterne bruger København og særligt belyse turisternes kulturforbrug samt oplevelsen af byens kulturudbud. At analysere hvilke forhåndsforventninger turisterne har og hvilke af disse forventninger, der skuffes og hvilke, der imødekommes. At segmentere og opdele turisterne efter hvilke holdninger de har til deres ferie og i forlængelse heraf finde ud af, hvordan segmenterne forbruger København forskelligt. At segmentere og opdele kulturaktiviteter efter hvilke attraktioner, der hører sammen (som er på samme oplevelsesrute) og se hvilke segmenter og hvilke turister der vælger hvilke ruter. At give konkrete anbefalinger til fremtidige markedsføringstiltag, både overordnet for byen København og for de involverede kulturinstitutioner og attraktioner. At give information om turisternes brug af Copenhagen Card samt viden om kortets indvirkning på turisternes adfærd. Set i bakspejlet har projektet i høj grad indfriet sine formål, hvilket bør fremgå af denne rapport. Repræsentativitet Undersøgelsen tegner som nævnt indledningsvis et tilnærmelsesvis repræsentativt portræt af storbyens sommerturister, som man møder dem på gaden. Dermed ikke sagt, at undersøgelsen er hundrede procent repræsentativ for den samlede storbyturisme i byen. Eksempelvis er turister, der er i byen i forbindelse med erhvervsformål, stærkt underrepræsenteret i interviewperioden, og derudover træffer man erfaringsmæssigt næsten ingen erhvervsturister i Turistinformationen. En anden årsag til skævhed i analysen kan skyldes sprogproblemer, som kan have hindret nogle turister i at deltage, da spørgeskemaerne udelukkende blev trykt på dansk og engelsk. Det skal dog siges, at interviewpersonerne på stedet var sprogkyndige i flere sprog. Undersøgelsens nationalitetsfordeling viser (sammenlignet med overnatningsstatistikkerne fra Danmarks Statistik) en bias mellem de turister, som træffes i umiddelbar nærhed af turistinformationen i interviewperioden og de turister, som man træffer i byen på årsbasis. Der er først og fremmest færre danskere og flere fra de fjerne markeder. Denne bias kan hænge 15

16 sammen med tidspunktet for afholdelsen af interviewene. I juli og august er der nemlig, igen ifølge overnatningsstatistikkerne fra Danmarks Statistik, færre danskere i København end den årlige procentfordeling viser. Alt i alt tegner undersøgelsen dog til at være tilnærmelsesvist repræsentativ på øvrige demografi. Kønsfordelingen er stort set fifty-fifty, ligesom andelen af børnefamilier passer fint med den generelle andel af børnefamilier i Danmark. Der er således ikke foretaget korrigerende vejninger af datamaterialet. Undersøgelsens design Undersøgelsen havde til hensigt at afdække såvel turisternes forventninger til deres ophold i København som deres faktiske kulturforbrug og vurdering af, om deres forventninger til opholdet blev indfriet. Derfor blev undersøgelsen gennemført som to delundersøgelser: en ex ante spørgeskemaundersøgelse, som turisterne blev bedt om at besvare i starten af deres ophold i København og en ex post undersøgelse, som turisterne blev bedt om at besvare efter deres ophold i København. Undersøgelsen blev gennemført i perioden 8. juli til 10. september Såvel ex ante som ex post spørgeskemaerne blev uddelt samlet til turisterne på henholdsvis Københavns Turistinformation og i Serviceinformationen i Københavns Lufthavn. Spørgeskemaerne blev uddelt af interviewere fra Epinion A/S, som kontaktede turisterne og bad dem om at bruge nogle minutter på at udfylde exante skemaet. Videre blev de bedt om at udfylde og indsende ex-post spørgeskemaet i en frankeret svarkuvert, når deres ophold i København sluttede. For at sikre udfyldelsen af begge skemaer, deltog de turister, som havde besvaret begge skemaer, i lodtrækningen om et eksklusivt digitalkamera. Med henblik på at undgå en skævhed i de deltagende turister, udvalgte interviewerne hver femte turist, som kom ind i turistinformationen. Denne udvælgelsesmetode blev alene brugt i forbindelse med udvælgelsen af turister, som ikke købte et Copenhagen Card. Den gennemsnitlige andel af turister, som køber Copenhagen Card i løbet af juli og august måned er væsentlig lavere end andelen af øvrige turister, som kommer forbi turistinformationen i samme periode. For at opnå den ønskede kvote af turister med Copenhagen Card var det derfor nødvendigt at kontakte alle, som købte kortet. Det foregik på følgende vis: Hver gang en af servicemedarbejderne i Turistinformationen solgte et Copenhagen Card uddelte de samtidig et ex ante og et ex post skema til den pågældende turist. De blev bedt om at udfylde og dernæst aflevere ex ante skemaet til interviewerne, som stod placeret ved siden af service skranken. Metodiske udfordringer og løsninger På trods af at alle de, der købte et Copenhagen Card, fik uddelt et spørgeskema, var det imidlertid forholdsvis få, som returnerede skemaet til interviewerne. For at udbedre dette problem besluttedes det at øge incitamentet til at udfylde hele skemaet ved at udlodde engangskameraer. Dette tiltag højnede svarprocenten betragteligt. Endvidere blev antallet af interviewere, der kunne hjælpe med indsamlingen af skemaerne også fordoblet i anden halvdel indsamlingsperioden. Således blev der indsamlet besvarelser fra turister med et Copenhagen Card og besvarelser fra turister uden Copenhagen Card, i alt. 16

17 Ved udgangen af august havde knap 400 af turisterne med et Copenhagen Card udfyldt og indsendt såvel et ex ante som et ex post-spørgeskema. For at kunne lave koblinger mellem ex ante og ex post skemaerne for mindst 50 procent af alle Copenhagen Card turisterne fik de, som havde angivet en adresse, men ikke besvaret ex-post skemaet, tilsendt en elektronisk version af spørgeskemaet. Herved blev der indsamlet yderligere 50 ex post skemaer blandt turister med et Copenhagen Card. Der blev herefter foretaget telefonopkald til dem, som endnu ikke havde besvaret ex-post skemaet. Således nåede antallet af ex-post besvarelser blandt Copenhagen Card turister op på 603 respondenter. I alt var antallet af ex-post besvarelser Der er således blevet skabt et godt datagrundlag til analyser af emner, som kan belyse undersøgelsens formål. Den samlede svarfordeling ses her nedenfor. Med CC Uden CC I alt Ex ante Ex post

18 18

19 Kapitel 2: Undersøgelsens base I dette kapitel får vi et billede af, hvilke turister der er med i undersøgelsen. Et hurtigt overblik viser, at der er en anelse flere kvinder end mænd, at der er flere udenlandske respondenter end den normale overnatningsfordeling ville forudsige, at langt de fleste rejser i selskab med andre, at der er en lille fjerdedel der har børn (med) og at folk angiver, at de er meget veluddannede. Alt i alt er storbyturisterne i København en meget varieret gruppe af mennesker. Et sted mellem 12 og 94 år Undersøgelsens turister har en gennemsnitsalder på 37 år. Den yngste er 12 år, mens den ældste i undersøgelsen er 94 år. Aldersgrupperne fordeler sig som figuren her nedenfor viser næsten halvdelen af respondenterne ligger således i gruppen mellem 25 og 45 år. Aldersgrupper ,3% ,6% ,9% 46-28,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Figur 1: Aldersgrupper (base: 2.093) Lidt flere kvinder end mænd Undersøgelsens kønsfordeling svarer udmærket overens med den generelle svage overvægt af kvinder i forhold til mænd. I denne undersøgelse er der 53 procent kvinder, mens 47 procent er mænd 2. I Danmark som helhed er der 50,5 procent kvinder og 49,5 procent mænd 3. Selv om der altså er en større procentdel kvinder end mænd i undersøgelsen end generelt, så rykker den relativ lille forskel i fordelingen af kønnene ikke på, at undersøgelsen på dette parameter er tilnærmelsesvis være repræsentativ. 2 Base: respondenter 3 Kilde: 19

20 Turister fra hele verden I undersøgelsen er den største nationalitetsgruppe Danmark, der med 15 procent tegner sig for en lille sjettedel af undersøgelsens base. Herefter kommer Sverige og USA med hver 10 procent tæller man personer, er Sverige en knivspids større med 229 personer mod USA's 226 personer. Herefter kommer Tyskland med 8 procent (174 personer), Italien med 7 procent (155 personer), Norge ligeså med 7 procent (154 personer) og Storbritannien med 5 procent (122 personer). Nationalitetsfordeling Øvrige Asien 3% Kina & HK 2% Japan 2% Øvrige Amerika 2% Australien 4% Øvrige verden 3% Danmark 15% Canada 2% Øvrige Europa 7% USA 10% Frankrig 2% Schweitz 3% Holland Italien 7% Spanien 4% 3% Storbritanien 5% Sverige 10% Norge 7% Tyskland 8% Finland 1% Figur 2: Nationalitetsfordeling (base: 2.281) I kategorien Øvrige Europa, som tegner sig for mere end 20 lande (heriblandt de østeuropæiske lande), finder vi 7 procent af respondenterne. Efter de syv største nationalitetsgrupper kommer en lang række andre nationaliteter, som alle udgør mindre end 4 procent af respondenterne. Spanien er i selskab med Australien størst af disse lande med lidt under 4 procent hver, skarpt efterfulgt af Holland med lidt over 3 procent af respondenterne. De ti største nationalitetsgrupper adskiller sig en smule fra den normale fordeling, som vi kender den fra overnatningsstatistikkerne. Når man sammenligner top-ti for denne undersøgelse med hele året 2004, så ses det, at undersøgelsens top-ti markeder ikke rummer to af de normale top-ti markeder, nemlig Japan og Frankrig 4. Danmarks repræsentation i undersøgelsen adskiller sig mest markant fra fordelingen i antal overnatninger i I hele året 2004 var 31 procent af alle hotelovernatninger i Storkøbenhavn danske, mens der i undersøgelsen som sagt kun er omkring 15 procent danskere. En forklaring på denne ulighed er, at informationsknapheden er større for udenlandske turister end 4 Kilde: Danmarks Statistik og Wonderful Copenhagen (overnatningstal for Storkøbenhavn 2004). Top ti (elleve) ser således ud: 1. Danmark med 31 %, 2. Sverige med 11 %, 3. UK med 10 %, 4. Norge med 9 %, 5. USA med 7 %, 6. Tyskland med 5 %, 7. Italien med 3 %, 8. Japan med 2 %, 9. Holland med 2 %, 10. Frankrig med 2 %, 11. Finland med 1 % (afrundede tal) 20

21 danske. Derfor vil der altid være flere internationale turister end danske, der opsøger turistinformationen i centrum henholdsvis serviceinformationen i lufthavnen. Desuden er der på grund af sæsonen (interviewene blev gennemført i juli og august måned 2004) en overrepræsentation af udenlandske turister. Dette ses af, at de danske hotelovernatninger i denne periode kun udgør cirka 23 procent (mod 31 procent for hele året) af det samlede antal overnatninger 5. Turister er flokdyr Ud af de 88,3 procent turister, der rejser i selskab med andre, holder 34,2 procent ferie med deres partner, 27,5 procent med deres familie, 24,2 procent med deres venner og 2,4 procent med gruppe. Ni ud af ti turister rejser altså sammen med andre turister. Den sidste tiendedel (11,7 procent) rejser alene. Der er langt flere grupperejsende i København end de 2,4 procent, som undersøgelsen fanger, men da grupper som oftest enten har deres egen guide eller selv har planlagt turen på forhånd, vil de typisk ikke komme forbi turist- eller serviceinformationen. Medrejsende eller ej Familie 27,5% Gruppe 2,4% Venner 24,2% Partner 34,2% Alene 11,7% 0% 10% 20% 30% 40% Figur 3: Hvem turisten rejser med (base: 2.125) 5 De danske hotelovernatninger udgjorde i juli og august ud af en total på overnatninger 21

22 Børnefamilierne er også i byen Ud af de respondenter er der 22,7 procent, der har børn med på ferien. Ser man på antallet af børnefamilier i Danmark, stemmer de to tal godt overens. På landsplan i Danmark er der således cirka 23 procent børnefamilier 6. Børn med eller ej Børn med 22,7% Ingen børn med 77,3% 0% 20% 40% 60% 80% Figur 4: Om turisten har børn med eller ej (base: 2.231) Umiddelbart skulle man måske tro, at der ville være færre børnefamilier repræsenteret i undersøgelsen end generelt, da en opfattelse af rejsemønstre er, at børnefamilier som oftest holder ferie i nærheden af strand og andre børnevenlige aktiviteter. Det modbeviser denne undersøgelse foreløbig. Der er dog store forskelle på, hvordan børnefamilier vælger at være turister sammenlignet med alle andre et aspekt som beskrives senere i rapporten. Hold da ferie for et uddannelsesniveau! To ud af tre af respondenterne angiver, at de har en videregående uddannelse som den sidst afsluttede uddannelse. 18 procent siger en studentereksamen er deres sidste uddannelse. Den resterende lille sjettedel af respondenterne fordeler sig med 10 procent på erhvervsuddannelse og 6 procent på folkeskole. Denne fordeling adskiller sig markant fra det generelle danske uddannelsesniveau. Ser man på den erhvervsaktive del af befolkningen (15-69 år), er der tale om følgende fordeling af befolkningens uddannelsesniveau: 33,5 procent har folkeskole, 36,1 procent har en erhvervsuddannelse, studentereksamen er der 6,2 procent der har, mens 21,2 procent har en videregående uddannelser 7. Mest markant er forskellen mellem antal procent med en folkeskole som højest gennemførte uddannelse (6 procent i undersøgelsen 33,5 procent af danskerne), ligesom forskellen mellem den del, der har en videregående uddannelse er stor (66 procent i undersøgelsen 21,2 procent af den danske befolkning). 6 Kilde: - hvor det oplyses at der i 2004 var familier ud af der havde et barn eller flere 7 Kilde: og egne beregninger ud fra tal om Befolkningens højeste fuldførte uddannelse (15-69 år) efter område, herkomst, uddannelse alder og køn 22

23 Uddannelsesniveau Videregående uddannelse 66,3% Studentereksamen 18,1% Erhvervsuddannelse 9,9% Folkeskole 5,7% 0% 20% 40% 60% 80% Figur 5: Hvilket uddannelsesniveau? (base: 2.163) Denne undersøgelses relativ store bias i forhold til det generelle uddannelsesniveau kan skyldes, at storbyturister muligvis er højere uddannede end eksempelvis badelandsturister. En sådan tese kan der blandt andet argumenteres for med det faktum, at storbyerne i modsætning til feriebyen, badeferien mv. har kulturelle tilbud og aktivitetsmuligheder, som muligvis appellerer mest til højere uddannede. En anden forklaring, til en vis grad sammenhængende med ovenstående, kan være, at højtuddannede oftere søger information og derfor er overrepræsenteret i nærheden af turist- og serviceinformationen. Erfaringsmæssigt er det nemlig sådan, at personer med en lang uddannelse og megen viden ofte er dem, der søger mest ekstra viden, også i forbindelse med storbyferien. Muligvis kan det også skyldes, at rigtig mange af undersøgelsens og dermed Københavns turister er yngre og mere urbane end gennemsnittet af den almindelige turist. Og da der generelt er et højere uddannelsesniveau i byer og blandt yngre end på landet og blandt ældre, så kan denne forklaring også være medvirkende til biasen. En sidste forklaring kan også være den simple, at folk angiver en for høj afsluttet uddannelse. I flere andre undersøgelser har det således vist sig, at folk generelt set angiver en højere uddannelse, end de egentlig har. 23

24 24

25 Del 2: Sådan bruger og opfatter turisterne København I denne del af rapporten beskrives det, hvilke aktiviteter, museer og seværdigheder turisterne dyrker, mens de er i København. En gåtur i byen og en tur i Tivoli er noget, som de fleste gør til en del af besøget i byen. Det viser sig imidlertid også, at der er temmelig store forskelle imellem turisternes aktiviteter og holdninger. Vi ser også, at museer og seværdigheder er noget, som de fleste turister prioriterer højere end at shoppe og spise ude. Og ikke nok med at de prioriterer det højere; når ferien er slut, udtrykker mange turister større tilfredshed med museer og seværdigheder end med butikkerne og restauranterne. Generelt ser vi, at turisterne er ovenud tilfredse således er hele 70 procent helt enige i, at de alt i alt havde et godt ophold i byen. Herudover får vi et praj om, hvilke turister der bruger flest penge i København pr. dag og hvad turisterne med Copenhagen Card bruger kortet til. 25

26 26

27 Kapitel 3: Sådan bruger turisterne byen I dette kapitel er det respondenternes brug af København, der er i fokus. Hvad er det egentlig de laver som turister i København? Først og fremmest går de rigtig, rigtig meget! Det viser sig også, at de ældre rykker på områder, hvor de yngre slet ikke kan følge med. Og så viser det sig endelig, at Copenhagen Card bliver brugt til andet og mere meget mere! end en tur med metroen i ny og næ: Turisterne med et Copenhagen Card i hånden er nemlig dem, der bruger byens mange kulturelle (og alle andre) tilbud mest. Mange aktiviteter, mest til fods At gå rundt i byen er den absolutte topscorer blandt alle mulige aktiviteter. Hele 93,4 procent svarer at de vil gå en tur rundt i København. Til sammenligning siger kun 21,4 procent, at de vil bruge organiserede rundture med en guide. Nummer to og tre på listen over de mest populære aktiviteter er henholdsvis at besøge attraktioner og seværdigheder (85,2 procent) og at besøge museer og udstillinger (72,5 procent). At spise på restaurant (68,3 procent) og at shoppe (58,5 procent) følger lige efter på 4. og 5. pladsen over de mest populære aktiviteter. De første fem aktiviteter vil således blive dyrket af langt over halvdelen af alle turisterne. At gå ud om aftenen og nyde nattelivet er med 37,3 procent også en høj prioritet blandt turisterne. Lige under en tredjedel af turisterne (31,3 procent) vil i forbindelse med deres ophold i København også tage ud af byen for at opleve andet i regionen. Det er for manges vedkommende altså ikke kun selve København, som besøges, men også de omkringliggende regioner. En vigtig ting, som undersøgelsen også viser, er, at turister ikke kommer til København for at deltage i diverse arrangementer. Det er i hvert fald bemærkelsesværdigt få, som angiver, at de planlægger at overvære koncerter og festivaler (11,8 procent) samt teaterforestillinger og biograffilm (7,8 procent). At der er få mennesker, der angiver, at de er til konference eller kongres (1,3 procent) hænger efter alt at dømme sammen med årstiden. I hvert fald er der ifølge de seneste tal fra mødeindustri, hoteller mv. rigtig mange konferencegæster i København på årsbasis, men selvfølgelig ikke nær så mange om sommeren. Årstiden kan også være medvirkende til at kun 1,3 procent hhv. 1,0 procent overværer hhv. deltager i sportsbegivenhed. Men uanset årstiden er det ganske sikkert, at det ikke er sportsbegivenheder, der for tiden trækker de store procentdele turister til byen. 27

28 Hvad vil de lave i byen? Gå rundt i byen Besøge seværdigheder Gå på museum Spise på restaurant Shopping Gå ud/nyde nattelivet Se andet i regionen Rundture med guide Besøge venner/familie Gå til koncerter/ festivaler Gå i teater/ biograf Andre aktiviteter Konference/ kongres Se sportsbegivenhed Deltage i sportsbegivenhed 37,3% 31,3% 21,4% 13,0% 11,8% 7,8% 5,0% 1,3% 1,3% 1,0% 93,4% 85,2% 72,5% 68,3% 58,5% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Figur 6: Hvilke aktiviteter turisten foretager sig under sit ophold i København (base: 2.231) Hver ting til sin alder Der er fem aktiviteter, som varierer markant med aldersgrupperne. Kun én aktivitet tæller flest unge, mens de øvrige fire aktiviteter alle har den modsatte tendens der er det den ældste (og mest forbrugende) aldersgruppe, som bruger aktiviteterne mest. At gå ud om aftenen og nyde nattelivet er ikke overraskende højest repræsenteret i aldersgruppen år. Af denne gruppe er det næsten halvdelen, eller 47 procent, der går ud om aftenen. Herefter følger mellemgruppen bestående af 25- til 45-årige af dem går lidt over en tredjedel, eller 36 procent, ud om aftenen. Sidst kommer alle dem over 46 år af dem går 31 procent ud om aftenen. At spise på restaurant viser den største forskel (målt i procentpoint) aldersgrupperne imellem: 58 procent af de 15- til 24-årige spiser på restaurant, mens de er i København, mens 70 procent af de 25- til 45-årige spiser ude. Topscorer er dem over 46 år her går næsten 4 ud af 5 (78 procent) på restaurant for at spise i løbet af opholdet. At tage ud af byen og se andet i regionen har en næsten lige så stor forskel aldersgrupperne imellem. Her svarer 38 procent af plus 46-gruppen ja, 31 procent af de 25- til 45-årige svarer ja, mens kun 21 procent af de 15- til 24-årige svarer ja. Denne forskel kan skyldes udbuddet af attraktioner og aktiviteter uden for København, som ikke umiddelbart retter sig mod det unge segment, ligesom det kan skyldes det at ældre har bedre råd til at afholde udgifterne til transport end unge. Organiseret sightseeing med guide har en mindre signifikant forskel fra gruppe til gruppe, men dog stadig en forskel. For mens hver fjerde (25 procent) over 46 år tager på organiserede ture med guide, er det for de 25- til 45-årige kun cirka hver femte (20 procent). Lavest procentdel har de yngste, hvoraf kun 16 procent benytter organiserede rundture. 28

29 At gå på museer og udstillinger gør hele 65 procent af de 15- til 24-årige. Men den høje andel kan ikke hamle op med de to andre aldersgruppers andele. I den mellemste gruppe er det 74 procent, som går på museer og udstillinger, mens det i den ældste gruppe er 78 procent. Aktiviteter der varierer med alderen Tage ud af byen og se andet i regionen Organiserede rundture med guide Gå ud om aftenen Gå på museum/udstillinger Spise på restaurant 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figur 7: Aktiviteter fordelt på aldersgrupper (base: 2.066) Tivoli er byens fyrtårn Tivoli er den mest besøgte attraktion i byen. 60 procent af undersøgelsens respondenter besøgte Tivoli i løbet af deres besøg. Nummer to på listen, Amalienborg-museet, besøgte 43 procent af turisterne. Det skal her nævnes, at Amalienborg-museet i 2004 har haft en høj vækst i antallet af besøgende, blandt andet fordi H.K.H. Kronprinsesse Marys brudekjole er blevet udstillet der, hvorfor de formentlig også på den normale liste er kravlet op ad listen. En anden grund kan være, at turisterne kan have taget fejl, om der blev ment Amalienborg generelt eller museet specifikt. Desuden har en stor del af turisterne i undersøgelsen et Copenhagen Card, og da museet tilbyder gratis adgang for turister med kort har det formentlig også forøget deres antal af besøgende. På tredjepladsen kommer Rundetårn, hvor 40 procent af turisterne har været. De øvrige placeringer fremgår af figuren nedenfor. Turisternes foretrukne attraktioner Tivoli Amalienborg-museet Rundetårn Nationalmuseet Zoo Glyptoteket Planetarium Ripley's Guinness Louis Tussaud Andre museer Antal turister i procent Figur 8: Mest besøgte museer ifølge undersøgelsen (base: 1.209) 29

30 Der er en del museer, som ikke var fortrykt på spørgeskemaet, og som respondenterne derfor selv skulle skrive. Disse museers besøgsprocenter må derfor anses for noget mere usikre end de ti fortrykte. Man må formode, at flere turister end opgjort rent faktisk har besøgt de museer, som ikke har været fortrykt på skemaet. For hvem husker rent faktisk at skrive alle de steder, som man har været, efter et begivenhedsrigt ophold? Af de mange museer, som ikke fremgik af skemaet, kommer Rosenborg ind på en 11. plads med 10 procent af turisterne, herefter følger Den Lille Havfrue (7 procent), Christiansborg (6 procent) og Statens Museum for Kunst, Danmarks Akvarium, Christiania og kanalrundfarterne, alle med omtrent fem procent. Hvis man sammenligner undersøgelsens top-ti med de ti største attraktioner i hovedstadsregionen, så ses det, at seks af de ti attraktioner er gengangere. Herudover er Amalienborg-museet trådt ind på top-ti listen, mens de tre sidste pladser i undersøgelsens top ti Ripley s, Guinness og Louis Tussaud s ikke opgiver besøgstal til Danmarks Statistik. Fra Københavns top-ti mangler DFDS Kanalrundfart (nr. 3 i 2004), Louisiana (nr. 4), Statens Museum for Kunst (nr. 7) og Experimentarium (nr. 8), der ikke er med i undersøgelsens top ti. Mest besøgte institutioner Denne DK-stat Institution survey 2004 Tivoli 1 1 Amalienborg (museet) 2 - Rundetårn 3 5 Nationalmuseet 4 6 Zoo 5 2 Glyptoteket 6 10* Planetarium 7 9 Ripley's 8 - Guinness World Record 9 - Louis Tussaud 10 - Figur 9: Undersøgelsens top ti (venstre kolonne) og disses placering på Danmarks Statistiks besøgsstatistik for 2004 (højre kolonne). Zoo er børnenes fyrtårn Zoo er det sted, hvor der er størst forskel mellem andelen af besøgende børnefamilier og turister uden børn. Derfor er Zoo i figuren nedenfor opført yderst til venstre. Mens kun 13,1 procent af turisterne uden børn har været i Zoo, er det hele 34,2 procent af børnefamilierne, som har været der. Nummer to på børnelisten er Ripley s Believe It or Not Museum. 24,8 procent af børnefamilierne går på Ripley s, mens kun 8,6 procent af dem uden børn besøger denne attraktion. For de følgende fem museer ses samme tendens at der er flere ud af børnefamilierne end ud af dem uden børn, der besøger museet. Tivoli besøger 69,2 procent af børnefamilierne, og selv om den gamle have ligeledes tiltrækker mange uden børn (57,4 procent), er børnefamilierne dog mere tilbøjelige end de øvrige til at besøge Tivoli. 30

31 Det er måske en anelse overraskende, at Amalienborg formår at tiltrække lidt flere af børnefamilierne end gennemsnittet af alle men dog er det kun en meget lille forskel. Rundetårn appellerer ligeledes stort set lige meget til børnefamilier som til alle andre. Ikke overraskende har Glyptoteket og Nationalmuseet procentvis færre børnefamilier end turister uden børn. Glyptoteket har kun 10,2 procent af børnefamilierne besøgt, mens det drejer sig om 18,1 procent af turisterne uden børn. På Nationalmuseet har 30 procent af turisterne uden børn været, mens det drejer sig om 19,5 procent af børnefamilierne. Den brede kategori andre museer fordeler sig næsten helt lige. En meget lille overvægt er der dog til dem uden børn, hvoraf 56,8 procent har besøg andre museer. Til sammenligning har 56,4 procent af børnefamilierne besøgt et andet museum. Børnefamiliernes foretrukne attraktioner Antal turister i % Med børn Uden børn Zoo Ripley's Louis Tussaud Guinness Tivoli Planetarium Amalienborg Rundetårn Glyptoteket Nationalmuseet Andre museer Figur 10: Antal turister med og uden børn på udvalgte attraktioner (base: 1.209) Copenhagen Card øger (måske) kulturforbruget Et særskilt formål med undersøgelsen var at se, om Copenhagen Card (CC) har en signifikant effekt på kulturforbruget. Nedenstående figur viser tydeligt, hvordan turister med CC har et langt højere kulturforbrug end dem uden CC. For samtlige ti udvalgte museer gælder det, at der er langt større besøgstilbøjelighed for turister med CC end for turister uden CC. Tivoli har det højeste besøgstal af alle. For turisterne med CC er det hele 68 procent, der finder vej ind i den gamle have, mens det for dem uden CC er 52 procent. De følgende ni museer varierer så et stykke under Tivolis høje tal. Størst procentpointforskel mellem turister med og uden CC finder man hos nummer to på listen over mest besøgte institutioner, nemlig Amalienborgmuseet. Det er de attraktioner, som er gratis for kortholderne, som de er mest tilbøjelige til at besøge hvilket ikke kan komme som den store overraskelse. Således er Amalienborg-museet som nummer to, Rundetårn som nummer tre, Nationalmuseet som nummer fire, Zoologisk Have som nummer fem og Tycho Brahe Planetarium som nummer syv i udvalget alle gratis. For disse fem attraktioner gælder det, at andelen af turister med CC er betragteligt højere end dem uden CC. 31

32 Nummer otte, ni og ti Ripley s Believe It or Not! Museum, Guinness World Record s Museum og Louis Tussaud s Wax Museum fungerer alle med rabatordninger, hvor turisten udover CC skal supplere med penge af egen lomme. Men til trods for at der skal suppleres, så er der flere af turisterne med end uden CC, der besøger alle de nævnte steder. Det højere kulturforbrug for turister med CC skyldes imidlertid ikke udelukkende kortet. Man må antage, at det er de mest aktive og oplevelsesmotiverede turister, som især anskaffer sig et kort. Årsag og virkning er dermed ikke entydig. Sandheden er formentlig et sted midt imellem - kortet øger givetvis det samlede kulturforbrug i byen, men det købes samtidig især af de mest kulturinteresserede turister. Turisternes foretrukne attraktioner - med og uden CC Tivoli Amalienborg Rundetårn Nationalmuseet Zoo Glyptoteket Planetarium Ripley's Guinness Louis Tussaud Antal turister i % Med C C Uden CC Figur 11: Antal turister m./u. Copenhagen Card der besøger udvalgte museer (base: 1.209) Attraktionernes sammensætning af besøgende I de to foregående afsnit så vi hvordan henholdsvis Copenhagen Card og børnefamilier influerede på attraktionsvalget. I skemaet nedenfor kan en række andre baggrundsoplysninger på turisterne ses krydset med de 10 attraktioner. Selve tabellen kræver vist en forklaring, før den er brugbar. Hvis man ser under Tivoli, ses det i første række under ALLE, at 60 procent af alle turisterne besøger Tivoli. Hvis man læser videre ned gennem kolonnen kan man se, hvordan de forskellige rejseformer, aldre, køn mm. influerer på, om turisterne går i Tivoli eller ej. For eksempel ses det at mens kun 50 procent af dem der rejser alene går i Tivoli, så gælder det 69 procent af familierne. Tilsvarende ses det, at mens 48 procent af de årige går i Tivoli, gælder det 64 procent af dem over 46 år. Den grå kolonne yderst til højre fortæller, hvor store de forskellige baggrundsoplysninger er i forhold til totalen af alle turisterne. Altså er det 12 procent af alle turisterne, der rejser alene og 27 procent der rejser med familien. Disse oplysninger er nyttige, fordi den relative størrelse er vigtig for attraktionerne, hvis de vil satse yderligere på eksempelvis dem, der rejser med partner eller dem fra Skandinavien. Tallene i denne grå kolonne kan altså ikke sammenlignes med de øvrige tal i tabellen. 32

33 Attraktionernes sammensætning af besøgende Tivoli Amalienborg-museet Rundetårn Nationalmuseet Zoo Glyptoteket Planetarium Ripley's Guinness Louis Tussaud's Procentandel af undersøgelsens base ALLE Rejser alene Rejser med partner Rejser med venner Rejser med familie Børn med Ingen børn med Danmark Skandinavien Øvrige nationaliteter Mand Kvinde Forskole Erhvervsuddannelse Studentereksamen Videregående udd På landet Større by Har ikke CC Har CC Figur 12: Procent af forskellige baggrundsoplysninger på de ti attraktioner (base: 1.209) 33

34 Japanere i grupper køber Copenhagen Card Ud af undersøgelsens turister havde cirka 47 procent et Copenhagen Card. Der er selvfølgelig en række forskelle, hvis man deler op i nationaliteter, rejseform mv. Her finder vi, at japanere er den nationalitet, hvor der er suverænt flest, der køber et Copenhagen Card hele 85 procent af japanerne har således investeret i et kort. Fra Storbritannien er det 59 procent, der havde et Copenhagen Card. Den brede gruppe af øvrige nationaliteter (nationaliteter der ikke var fortrykt på spørgeskemaet) er med 54 procent også over gennemsnittet, ligesom danskerne med 51 procent ligger noget over snittet. Ydermere kan man se at folk, der rejser i gruppe er relativt tilbøjelige til at købe et Copenhagen Card (52 pct.), ligesom børnefamilier i 50 procent af tilfældene køber et kort. Aldersgruppen år er med 52 procent kortholdere mest tilbøjelige af alle aldersgrupper til at købe et kort (undtaget den meget lille gruppe af respondenter under 15 år). Hvem køber især Copenhagen Card? Japan 85% Under 15 år 70% England Gruppe år Danmark Børn med 59% 52% 52% 51% 50% Gennemsnit 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figur 13: Hvem køber Copenhagen Card i gennemsnit og fordelt på udvalgte grupper (base varierer fra til 2.231) Hvem køber især ikke Copenhagen Card? Gennemsnit 47% Ingen børn 46% Med venner år Norge 32% 29% 38% Sverige Finland 17% 21% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figur 14: Hvem køber især ikke CC i gennemsnit og fordelt på udvalgte grupper (base varierer fra til 2.231) 34