Rådet rugere g Massekommunikation Værdi Forventninger Vejle Kommune Svage og stærke Forventning Sociale medier Social Kapital Kommunkation Borgere Netværkskommunikation Relationsdannelser Tilstedeværelse Online ksomheder Holdningsændring Push and pull Kampagne Medier Gaver Adfærdsændring Sociale netværkssid Dialog WOM Rådet Offentlige Virksomheder Brugere Sociale netværkssider Dialog SKAT Social Kapital rkskommunikation Udarbejdet af: lser Lene Hessilt medier Gaver WOM Facebook Offentlige Virksomheder Rådet Forventning Web 2.0 Massekomm Værdi SKAT Facebook Brug Målgruppe Socialt uacceptabelt ejle Kommune Svage og stærke Strategi Værktøjer Opinionsdannere Holdningsændring Push and pull Kommunkation Målgruppe Når det offentlige ændrer Borgere adfærd Web 2.0 Brug rdsændring Julie Berggreen Jensen Louise Socialt Soraya uacceptabelt Sturich Nielsen Platform Massekommunikation Værdi Strategi Værktøjer Opinionsdannere Vejle Kommune Svage og stærke Forventninger SKAT Sociale medier Social Kapital Kommunkation Borgere Netværkskommunikation Relationsdannelser Tilstedeværelse Online Holdningsændring Push and pull Kampagne Medier Massekommunikation Værdi Gaver Adfærdsændring Sociale netværkssider Dialog Vejle Kommune WOM Offentlige Virksomhe Web 2.0 Facebook Brug Netværk Relationsdannelse Fund om danske offentlige virksomheders brug af sociale medier med særligt fokus på holdnings- og adfærdsændrende kampagner på Facebook Tilstedeværelse Svage og stærke Online Kampagne Målgruppe Socialt uacceptabelt Platform Opinionsdannere Brugere Push and pull Sociale med Medier Strategi Værktøjer Kampagne Online Gaver Adfærdsændrin Borgere Sociale med Kommunkation Netværkskommu G
Når det offentlige ændrer adfærd Resultater om danske offentlige virksomheders brug af sociale medier med særligt fokus på holdnings- og adfærdsændrende kampagner I vores speciale har vi undersøgt offentlige virksomheders brug af sociale medier, samt deres anvendelse af holdnings- og adfærdsændrende kampagner på Facebook. I det følgende vil vi kort præsentere vores resultater baseret på en spørgeskemaundersøgelse. Vi vil også gerne benytte lejligheden til at takke de mange behjælpsomme respondenter - Vi håber I får glæde af resultaterne af undersøgelsen. Vi deler meget gerne uddybende tanker om både processen og resultatet hvis det har interesse. For mere info om specialet eller uddybning, kan du besøge http://dotcph.wordpress.com/ eller sende os en email på dotcph@gmail.com og du kan også finde os på Twitter @dotcph. Metode Ved en spørgeskemaundersøgelse fik vi besvarelser fra 175 respondenter heraf 123 offentlige virksomheder, 12 halv- offentlig/privat virksomheder samt 40 private virksomheder. Men for at opnå en så høj validitet som muligt, har vi kun medtaget de offentlige virksomheder og de halvt offentlige/private virksomheder i undersøgelsen, som gennemførte hele spørgeskemaet. På denne måde sikrer vi en så stor mulighed for sammenlignelighed igennem spørgeskemaet som muligt. Vi har derfor haft i alt 84 respondenter hvoraf 78 kommer fra offentlige virksomheder og 6 fra virksomheder, der var halvt offentlige/halvt private. Heraf har 66 procent (n=84) angivet, at de har web og kommunikation som deres primære arbejdsområde, 17 procent har svaret PR og markedsføring og 8 procent arbejder inden for strategi og ledelse. Det skal dog nævnes, at det ved dette spørgsmål, var muligt at afkrydse flere valgmuligheder, og at samme respondent derfor kan have afkrydset både Web og Kommunikation samt PR og markedsføring. Med dette in mente mener vi, at tallene viser en høj faglighed blandt respondenter i forhold til undersøgelsens emne. Det må derfor forventes, at respondenterne har en god viden om virksomhedens kommunikationsstrategi og eventuelle ageren på sociale medier, hvilket er med til at højne undersøgelsens validitet. Udgangspunktet for undersøgelsen har, som sagt, været at belyse generelle tendenser blandt offentlige virksomheders brug af sociale medier. Hvilke platforme bruger de? Hvor mange ressourcer allokeres? Har de en strategi? Og hvilke udfordringer oplever de? 1
Anden del af fundene fra undersøgelsen tager udgangspunkt i offentlige virksomheders kampagneførelse på sociale medier. Hvor mange offentlige virksomheder bruger sociale medier til kampagneførelse? Har de en strategi og målsætning? Hvad forventer de at få ud af kampagneførelse på sociale medier frem for traditionelle? Hvordan evaluerer og dokumenterer de kampagnen efterfølgende? Herefter gennemgås hvilke succeskriterier, der har gjort sig gældende, når de offentlige virksomheder har valgt at benytte sociale medier i deres kampagneførelse. Tredje afsnit af fundene fra undersøgelsen vil belyse hvordan økonomien ser ud for de offentlige virksomheder, når de laver kampagner på sociale medier. Fjerde afsnit af fundene fra undersøgelsen vil tage udgangspunkt i værdiskabelse. Hvilken værdi kan offentlige virksomheder konkret skabe ved hjælp af sociale medier? Og hvordan kan værdien måles og dokumenteres? Ved spørgeskemaundersøgelsen af de offentlige virksomheders brug af sociale medier, samt deres anvendelse af kampagneførelse på Facebook, kom følgende resultater frem. 2
Resultater på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen Om organisationernes generelle arbejde med sociale medier Mere end 2/3 af de offentlige virksomheder benytter Facebook, størstedelen er uddannelsesinstitutioner 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 00% Bruger din virksomhed et eller Alere sociale medier? Blog Facebook Twitter Linkedin Geotagging (f.eks. Foursquare) Filmdeling (f.eks. Youtube) Fotodeling (f.eks. Flickr) Nej Andre (angiv venligst) For at skabe et billede af hvilke sociale medier de offentlige virksomheder primært benytter, listes i spørgeskemaet en række af de mest udbredte platforme i Danmark. Virksomhederne kunne vælge flere platforme. 67 procent af de adspurgte angiver, at de benytter Facebook. Herudover angiver 45 procent, at de benytter filmdeling, mens 37 procent anvender blogs. 26 procent af de adspurgte (n=84) angiver, at de ikke benytter sociale medier i deres organisation. 41 procent af disse (n=22) tror ikke, de vil få noget ud af en tilstedeværelse på de sociale medier, mens 27 procent mener, at de ikke kender nok til sociale medier og 23 procent, at de ikke har ressourcer til det. Hos 32 procent af de adspurgte (n=22) er det ledelsens beslutning, at virksomheden ikke skal være tilstede på de sociale medier. 59 procent angiver andet som årsag til deres manglende tilstedeværelse på de sociale medier. 46 procent af de, der ikke er på de sociale medier nu, mener, at de måske vil benytte sociale medier i fremtiden. 55 procent mener ikke, at deres virksomhed har planer om at benytte sociale medier i fremtiden. 3
32 procent af de, der angiver at de ikke benytter sociale medier, repræsenterer uddannelsesinstitutioner, mens 14 procent repræsenterer styrelser. Samtidig er det dog også uddannelsesinstitutionerne, der vejer tungest i forhold til brugen af Facebook, da det er 36 procent af uddannelserne, der benytter Facebook. Organisationerne forventer kendskab til brugerne og øget dialog Størstedelen af de adspurgte mener, at sociale medier er et sted, de let kan kommunikere med målgruppen, at sociale medier skaber værdi på tværs i deres organisation, og at de i fremtiden vil arbejde mere strategisk med sociale medier, end de gør nu. 63 procent af de adspurgte (n=62) mener ikke, at sociale medier må anses som en døgnflue. Størstedelen anser ikke sociale medier som en uheldig kanal for kritiske røster. I forlængelse heraf forventer kun 23 procent at benytte de sociale medier til krisekommunikation. I gennemsnit forventer halvdelen, at de ved hjælp af de sociale medier kan opnå større kendskab til brugerne, øget brugertilslutning samt give brugerne større viden om organisationen. Hele 89 procent (n=62) forventer ydermere, at de kan opnå dialog med brugerne. Planlægning og strategi Kun få arbejder strategisk og struktureret med de sociale medier 42 procent (n=62) karakteriserer organisationens arbejde på de sociale medier med termen Nogle medarbejdere er i gang med at afprøve forskellige sociale medier uden en planlagt tidshorisont. 25 procent arbejder struktureret med at teste mediernes potentiale, mens 16 procent arbejder efter en fastlagt strategi og med en klar arbejdsfordeling. Halvdelen af de adspurgte har benyttet sociale medier i 12-24 måneder 50 procent (n=62) af de adspurgte har været på de sociale medier i 12-24 måneder. 21 procent har været der længere end to år. Kulturinstitutioner, styrelser og ministerier angiver alle, at de har benyttet sociale medier i en periode på mellem 6 måneder til længere end to år. Der er fire kommunale respondenter, der angiver, at de kun har været på de sociale medier i 0-3 måneder. 4
Halvdelen bruger mindre end ni timer om ugen på sociale medie aktiviteter 35% 30% 25% 20% 15% 10% 05% Hvor mange timer (samlet set) om ugen bruger din organisation på, at vedligeholde og nytænkejeres aktiviter på sociale medier? 00% Mindre end 5 timer 5-9 10-14 15-19 20-24 25-49 Mere end 50 Ved ikke Andet Til spørgsmålet om virksomheden afsatte timetal pr. uge til vedligeholdelse og videreudvikling af organisationens aktiviteter på de sociale medier, svarer 53 procent (n=62), at organisationen bruger ni timer eller mindre om ugen. 21 procent ved ikke hvor mange timer organisationen benytter, mens de resterende 16 procent mener, at virksomheden bruger fra 10 50+ timer om ugen. Der er ikke noget klart mønster i hvilken organisation, respondenterne kommer fra og hvor mange timer, der benyttes på sociale medier. Udfordringer på sociale medier Organisationerne peger på manglende forståelse for mediets potentiale og svært konkret af angive værdien af investering i sociale som de største udfordringer. Herefter følger udfordringerne manglende tid samt ledelsens nedprioritering af sociale medier. Kampagneførelse på sociale medier En stor del af de offentlige virksomheder benytter muligheden for kampagneførelse på sociale netværkssider Ifølge vores undersøgelse har 45 procent (n=62) af respondenterne, benyttet sociale medier i forbindelse med kampagneførelse. 31 procent har benyttet muligheden i et begrænset omfang, mens 24 procent ikke har brugt sociale netværkssider til kampagneførelse. Af sidstnævnte har 60 procent angivet, at de har 5
overvejet at benytte sociale medier i forbindelse med kampagneførelse, mens de resterende 40 procent ikke har overvejet denne mulighed. 94 procent har (n=50), benyttet platformen Facebook til kampagneførelse, efterfulgt af YouTube med 36 procent og Twitter med 24 procent. De resterende platforme har været følgende: 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 00% Hvilke platforme har I benyttet i kampagneførelsen Blog Facebook Twitter LinkedIn Geotagging (f.eks. foursquare) Filmdeling (f.eks. youtube) Fotodeling (f.eks. flickr) Andet Dette stemmer fint overens med det overordnede billede af brugen af sociale medier hos offentlige virksomheder(n=84), som respondenterne besvarede i starten af undersøgelsen. Her fremgik det, at 67 procent af organisationerne anvender Facebook, og 45 procent anvender YouTube efterfulgt af 37 procent, der anvender blogs. Facebook er derfor den platform, der anvendes mest af offentlige virksomheder, både ved kampagneførelse og til anden brug. 6
Organisationer anvender ikke sociale medier i forbindelse med kampagner, da det ikke har været aktuelt for dem Hvad ligger til grund for, at I endnu ikke har gennemført kampagner på sociale medier? Andet (angiv venligst) Det har ikke været aktuelt at føre kampagner på sociale medier Vi benytter ikke kampagner i organisationen Manglende ressourcer økonomi Manglende ressourcer - tid Mangleden kompetancer/viden inden for sociale medier Ledelsens manglende prioritering af sociale medier Svært konkret at angive værdi af investering i sociale medier Manglende forståelse for potentialet i sociale medier 00% 10% 20% 30% 40% 50% Ud fra diagrammet (n= 15), fremgår det, at den største årsag til at nogle organisationer ikke har anvendt sociale medier er, at det ikke har været aktuelt at føre kampagner på disse medier. Den anden tungtvejende årsag, med 27 procent er, at de offentlige virksomheder mangler ressourcer i form af tid. 20 procent angiver, at det er svært konkret at angive værdien af investeringen på de sociale medier, samt at de mangler kompetencer og viden om sociale medier. 13 procent siger, at der er en manglende forståelse for potentialet ved sociale medier. 7 procent angiver, at årsagen er ledelsens manglede prioritering af mediet, ligesom 7 procent også angiver, at de mangler ressourcer i form af økonomi eller har angivet andet som årsagen til ikke at anvende sociale medier. 13 procent svarer, at de ikke benytter kampagner i organisationen. 7
Kampagnerne har indeholdt sociale elementer De offentlige respondenter har anvendt en bred vifte af sociale elementer i deres kampagneførelser. I undersøgelsen (n=48) er brugen dog størst af fansider, som respondentandelen på 60 procent angiver at de bruger, men også konkurrencer ligger højt med en andel på 54 procent, derudover ligger videodeling også højt med en andel på 48 procent. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 00% Hvilke sociale elementer har jeres kampagne indeholdt? De offentlige virksomheder laver kampagner med fokus på oplysning Ud fra undersøgelsen kan vi se, at 61 procent har lavet kampagner med fokus på oplysning gennem sociale medier. Men de offentlige virksomheder ønsker også at gå i dialog med brugerne, idet 39 procent hævder, at dette har været formålet med deres kampagne. For 32 procent var formålet at opnå et bedre image igennem de sociale medier, imens 29 procent bruger de sociale medier til medlemshvervning. Vores fokus på holdnings- og adfærdsændring gjorde sig gældende for 40 procent. 8
Offentlige virksomheder anvender primært kortere kampagner på de sociale medier Ud fra undersøgelsen (n=47) anvender offentlige virksomheder kampagner af kortere varighed, idet de fleste respondenter (55 procent) svarer, at deres sidste kampagne varede mellem 1-2 uger og 1-3 måneder. 30 procent af respondenterne svarer, at deres sidste kampagne i snit varede 3-4 uger. Hvor lang tid varede jeres sidste kampagne? 35% 30% 25% 20% 15% 10% 05% 00% 1-2 uger 3-4 uger 1-3 måneder 3-6 måneder 6-12 måneder Vedvarende kampagne (mere end 12 måneder) Det er primært kommunikationsafdelingerne, der administrerer og udvikler kampagner på de sociale medier Hele 62 procent (n=47) angiver, at det var kommunikationsafdelingen, der administrerede deres sidste kampagne på de sociale medier. 56 procent angiver, at det var kommunikationsafdelingen, der udviklede deres sidste kampagne på de sociale medier. 21 procent angiver, at der var andre end de angivne kategorier, som administrerede kampagnen. 16 procent svarer, at det var et eksternt bureau, der udviklede den sidste kampagne, mens 27 procent svarer, at det var et samarbejde mellem kommunikationsafdelingen og et eksternt bureau. I 7 procent af tilfældene var det en studentermedhjælper, der udviklede den seneste kampagne i den offentlige organisation, og 16 procent angiver, at det var andre end de angive muligheder i spørgeskemaet, der udviklede kampagnen. Ét succeskriterium for mange offentlige virksomheder var at få udbredt kendskabet til budskabet I dette spørgsmål skulle respondenterne bedømme deres succeskriterier ud fra syv forskellige kriterier og angive, om de fandt det fra 1: ikke vigtigt til 5: meget vigtigt. 86 procent, finder det vigtigt eller meget vigtigt af få udbredt deres budskab. Kun 4 procent mener ikke, at det er vigtigt og 10 procent svarede hverken/eller. 9
Til spørgsmålet om hvorvidt så mange fans som muligt er et succeskriterium svarer 38 procent hverken/eller, hvorfor vi formoder, at det derfor ikke har den store betydning for organisationerne. 23 procent svarer, at det er vigtigt, mens kun 13 procent svarede meget vigtigt. 19 procent angiver, at det er af mindre betydning, og 8 procent finder det ikke vigtigt. Til spørgsmålet om hvorvidt det er et succeskriterium, at skabe dialog med brugerne svarer 38 procent af respondenterne hverken/eller, mens 36 procent finder det vigtigt, og 14 procent finder det meget vigtigt i forhold til succeskriteriet. Omvendt finder 6 procent det ikke vigtigt eller af mindre betydning for succeskriteriet. I forhold til at skabe opinionsdannere, så svarer 44 procent hverken/eller. 27 procent finder det vigtigt eller meget vigtigt som succeskriterium. 15 procent mener ikke det er vigtigt eller at der er af mindre betydning. Til det femte succeskriterium, at få den brede befolkning til at tage kampagnes budskab til sig anser 36 procent det som hverken/eller. 40 procent mener, det er vigtigt eller meget vigtigt. 24 procent finder det ikke vigtigt eller af mindre betydning. Det sjette succeskriterium at skabe et bedre image for organisationen eller kampagnens emne, angiver 66 procent som et vigtigt succeskriterium, eller et meget vigtigt. 28 procent svarer hverken/eller, mens 6 procent ikke vigtigt eller af mindre betydning. Succeskriteriet at skabe troværdighed hos brugeren finder 59 procent af de adspurgte vigtigt eller meget vigtigt. 30 procent angiver hverken/eller mens 10 procent angiver at det er ikke vigtigt eller af mindre betydning. Vi kan derfor udlede, at de offentlige virksomheder mener, at budskab, dialog, bedre image og troværdighed er de vigtigste succeskriterier i forbindelse med kampagneførelse. Offentlige virksomheder måler sine succeser ved at tælle antallet af besøgende på kampagnen 60 procent angiver, at de har målt deres succes ved at se på antallet af besøgende på deres kampagne. 32 procent angiver, at de slet ikke har målt på succesen, mens 18 procent svarer, at de har målt, hvor mange gange deres kampagne deles. 12 procent har målt succesen gennem en fokusgruppe eller med kontakt til målgruppen. 14 procent har brugt en ekstern partner (fx Gallup), der har spurgt ind til holdningen til kampagnen og dens budskab. 10
Størstedelen af offentlige virksomheder har en målsætning for deres kampagner, men den er ikke specificeret med konkrete og målbare succeskriterier Dette svarer 46 procent af de adspurgte. 25 procent svarer, at de havde en klar strategi med konkrete målbare succeskriterier. 15 procent svarer, at de ikke havde en strategi, mens 15 svarer, at de ikke ved, om der var en målsætning med kampagnen fra starten. Når der spørges ind til om målsætningen med kampagnen blev opfyldt, svarer 35 procent, at de ikke er klar over, om målet blev nået, hvilket formentlig skyldes jf. tidligere spørgsmål, at der ikke har været en målsætning. 2 procent svarer, at den ikke blev opfyldt, og 33 procent angiver, at de endnu ikke har målt på kampagnen. Holdningsændrende kampagner Undervejs i undersøgelsen spørges der specifikt ind til holdnings- og adfærdsændrende kampagner. Herunder hvordan offentlige virksomheder målte en eventuel adfærdsændring som følge, af deres sidste kampagne. Her angiver 47 procent (n=15), at de målte på antallet af besøgende på kampagnen. 27 svarer, at de ikke målte på påvirkningen, hvorimod 20 procent svarer, at de brugte en ekstern partner, der spurgte ind til holdningen i gennem fx et bureau som Gallup. 7 procent angiver, at de målte gennem fokusgrupper eller havde kontakt til målgruppen på anden vis. 20 procent angiver, at de benyttede en anden mulighed end de angivne til at måle påvirkningen. Til spørgsmålet om hvorvidt der var en fastlagt strategi bag den seneste kampagne, svarer 40 procent; Ja, den indgik i vores samlede kommunikationsstrategi, og 33 procent svarer Ja, der var en selvstændig strategi for kampagnen. 13 procent svarer, at de ikke havde en strategi, og 13 angiver, at de ikke ved, om der var en strategi bag kampagnen. Til spørgsmålet om hvorvidt kampagnen gik viral, altså om kampagnen spredte sig selv, svarer 33 procent af respondenterne ja til, mens 20 procent svarer, at den ikke gik viral. Hele 47 angav, at de ikke ved om deres kampagne gik viral. De offentlige virksomheder ønsker at være tilstede på de sociale medier, fordi det er her, de mener, brugerne er 40 procent at de adspurgte (n=15) svarer, at de ønsker at være tilstede på de sociale medier i forbindelse med adfærdsændrende kampagner, da det er her, brugerne er. 13 procent angiver, at de er blevet rådet til at føre kampagne på de sociale medier af en ekstern partner. 13 procent angiver, at de ikke ved, hvorfor de havde valgt at benytte de sociale medier, og 13 procent angiver andet som årsagen til valget. De offentlige virksomheder benytter i høj grad muligheden for at kombinere kampagner på sociale medier med traditionelle kampagnetiltag Hele 87 procent (n=15) angiver, at deres seneste kampagne blev underbygget af andre medier som fx avisannoncer, plakater og tv- spots. 20 procent svarer, at de igennem en traditionel markedsføring 11
opfordrede burgerne til at anvende kampagnen på de sociale medier. 13 procent kørte kun kampagnen på de sociale medier. 40 procent svarer ja til, at de fik mere ud af en kampagne via sociale medier frem for en traditionel kampagne. 7 procent svarer nej, mens 53 procent ikke ved, om de fik mere ud af en kampagne på de sociale medier. Økonomi i forbindelse med kampagner Hvordan er de økonomiske rammer for de offentlige virksomheders kampagner Vi ønsker i undersøgelsen også at afdække, hvordan den økonomiske ramme ser ud for de offentlige virksomheder i forbindelse med kampagner på de sociale medier. Disse oplysninger er interessante at sammenholde med de private virksomheder, hvilket vi vil gøre senere i afsnittet 5.1 Offentlige og private virksomheders brug af sociale medier. I undersøgelsen spørges (n=47) ind til hvor mange penge, der blev brugt i den sidste kampagne på sociale medier. Her angiver 43 procent, at de ikke er klar over hvor mange penge, der blev brugt, eller at de ikke vil oplyse beløbet. 26 procent angiver, at kampagnen blev udviklet internt uden et egentligt budget. 11 procent angiver, at de brugte mellem 20.000-50.000 kr. 9 procent svarer, at de brugte over 100.000 kr. på deres sidste kampagne på sociale medier. 6 procent brugte mellem 10.000-20.000 kr., og 6 procent angiver, at de brugte mellem 50.000-100.000 kr. på kampagnen. Til spørgsmålet om hvorvidt respondenterne vil bruge et lignende beløb på en ny kampagne svarer, 47 procent at de gerne benytter et lignende beløb. 41 procent svarer, at de ikke ved, om de vil bruge et lignende beløb, mens 9 procent svarer, at de gerne vil bruge et lignende beløb, men at der skal ske ændringer i forhold til udviklingen af kampagnen. 2 procent angiver, at de ikke vil bruge et tilsvarende beløb på en ny kampagne, og 2 procent svarer, at de ikke har tænkt sig at lave kampagner på sociale medier igen. Værdiskabelse Én parameter, der er vigtig for virksomheder uanset om vi taler om offline eller online tiltag, er værdiskabelse. Hvilken værdi kan offentlige virksomheder få ud af at bruge sociale medier? I det næste afsnit vil vi se på, hvad virksomhederne har haft som mål samt se på hvilken værdi, de selv mener, de har opnået. Herunder vil vi komme ind på dokumentation og evaluering af tiltag på sociale medier. Dette afsnit vil tage udgangspunkt i de 62 respondenter 1, der har angivet, at deres virksomhed allerede benytter de sociale medier. 1 Tallet er hentet fra spørgsmål 5, hvor 22 ud af 84 respondenter har svaret at de ikke bruger sociale medier i organisationen. Analysen er derfor baseret på n=62. 12
De offentlige virksomheder mener at sociale medier er en måde at skabe positivt omdømme Til spørgsmålet om den generelle holdning i organisationen til sociale medier, angiver 79 procent, at de er enige eller delvist enige i, at det er en måde at skabe positivt omdømme for organisationen. Til spørgsmålet om hvad virksomheden mere konkret forventer at få ud af sociale medier, svarer næsten halvdelen, at de forventer øget positiv omtale samt forbedret image og troværdighed hos brugerne. 60 procent svarer, at de forventer øget bruger- /kundetilslutning og 62 procent større kendskab til brugerne. Hvad forventer I, mere konkret, at opnå ved brugen af sociale medier? (Alere svar) Håndtering af kriser/potentielle kriser (krisekommunikation) Holdnings- og/eller adfærdsændring Dialog med brugerne Give brugerne øget viden om organistaionen og dens arbejde Større kendskab til brugerne Forbedret image og troværdighed sog brugerne Øget bruger/kunde tilslutning Øget positiv omtale 00% 20% 40% 60% 80% 100% Over halvdelen af de offentlige virksomheder ser en manglede forståelse for sociale netværkssiders potentiale, som den største udfordring 52 procent (n=62) ser en manglende forståelse for potentialet ved sociale netværkssider som den største udfordring. Derudover angiver halvdelen af de offentlige virksomheder, at en stor udfordring ved at arbejde med sociale medier er, at det er svært at angive en konkret værdi af deres investering, og at manglende ressourcer i form af tid er en udfordring. Ledelsens manglende prioritering angiver 37 procent som værende blandt de største udfordringer. Halvdelen af de offentlige virksomheder mener, at sociale medier kan give målbar værdi, som fx øget trafik til hjemmeside, mere effektive kampagner og engagement hos brugerne Til spørgsmålet om hvilke målbare områder organisationen forventer at opnå et positivt udbytte, svarer over halvdelen (n=62) forøget trafik til hjemmesiden. En tredjedel angiver, at de forventer de besøgendes engagement steg set i form af fx tilmelding til nyhedsbrev, forumdeltagelse, download, tid brugt på sitet osv. Og tilsvarende angiver næsten en tredjedel, at de forventede en forøget effektivitet i forbindelse med lancering af kampagner i forhold til økonomiske og tidsmæssige besparelser. 13
På hvilke af følgende målbare områder tror du, at din organisation har opnået positivt udbytte af at anvende sociale medier? (Alere svar) Du bedes svare efter din bedste overbevisning Ved ikke Kontakt til nye samarbejdspartnere Realiserede besparelser med hensyn til brugerservice Forøget effektivisering i forbindelse med lancering af kampagner (besparelser i tid/penge) Forstærket virkning af vores ofoline kampagner Besøgendes engagement er steget (nyhedsbrevstilmeldinger, forumdeltagelse, downloads, tid brugt på sitet osv.) Forbedret indhold/funktionalitet på website ved hjælp af indhold/ programmer fra andre kilder (fx Google Maps, Twitter- streams, Facebook- fanpagemedlemmer osv.) Forbedre placering på søgemaskinerne (SEO) Forøget traoik på organisationens hjemmeside 00% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Godt 1/3-del af de offentlige virksomheder mener, at sociale medier kan give ikke-målbar værdi, som fx brugerloyalitet Til spørgsmålet om hvad respondenterne tror, at organisationen har opnået af positiv ikke- målbar værdi såsom omtale, loyalitet m.m. viser vores undersøgelse, at 40 procent (n=62) tror, at virksomheden har opnået forøget brugerloyalitet set i form af fx større brugertilfredshed og forstærket kommunikation i forbindelse med nye oplysningstiltag. En næsten lige så stor andel (36 procent) angiver en bedre 14
forståelse for brugernes oplevelse af god service men interessant er, at 34 procent angiver, at de ikke ved det. En fjerdedel angiver, at de tror, brugerservicen er blevet forbedret. På hvilke af følgende ikke målbare områder tror du, at din organisation har opnået positivt udbytte af at anvende sociale medier? (flere svar) Du bedes svare efter din bedste overbevisning Ved ikke Brugerne yder service og support til hinanden Bedre forståelse af brugernes oplevelse af god service Forbedret brugerservice, f.eks. hurtigere respons på henvendelser Forøget brugerloyalitet f.eks. i form af større brugertilfredshed Forstærket kommunikation i forbindelse med f.eks. nye oplysningstiltag 00% 10% 20% 30% 40% 15