Pressehåndtering i fødevarebranchen

Transkript

1 Pressehåndtering i fødevarebranchen Rapport udarbejdet af PR- og kommunikationsbureauet ApS ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

2 1. INDLEDNING TENDENSER ANBEFALINGER BESVARELSER... 6 ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

3 1. Indledning Side 2 Skodmad, Det store fødevarebedrag, Brækkede sig af grisebørster i Gølpølse, Fy for fanden. Sådan lød blot et udpluk af overskrifterne i aviserne og på TV, blogs og debatfora om fødevarer i Som forbrugere går vi højt op i, hvad vi indtager af mad og drikke, og derfor er det ofte fødevarevirksomhederne, som er særligt sårbare over for kritik i medierne. Ved udgangen af 2011 omfattede den danske fødevaresektor i følge Fødevarestyrelsen virksomheder. PR- og kommunikationsbureauet U communicate satte sig i efteråret 2011 for at undersøge, hvordan et udsnit af disse virksomheder håndterer pressen. 100 virksomheder af forskellig størrelse, geografisk placering, branche og ejerforhold blev valgt ud. Ud af de 100 virksomheder, som udvalgte, ønskede 30 virksomheder at deltage i undersøgelsen. Hver fødevarevirksomhed blev stillet syv spørgsmål: Tre kvantitative og fire kvalitative. De kvantitative spørgsmål fungerede som en måde at spørge ind til ét specifikt aspekt af pressehåndteringen, hvorimod de kvalitative spørgsmål gav respondenten mulighed for at uddybe sine svar. På baggrund af undersøgelsen er det lykkes at kortlægge en række tendenser og udfordringer blandt de danske fødevarevirksomheder. I forlængelse heraf har udarbejdet en række anbefalinger til bedre pressehåndtering. Rapporten er målrettet alle, som arbejder med presse- og/eller kommunikation i en fødevarevirksomhed og som ønsker at forbedre virksomhedens kompetencer på området. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

4 2. Tendenser Side 3 På baggrund af undersøgelsen identificerer følgende fem tendenser inden for pressehåndtering i fødevarebranchen. #1 Frygt for dårlig omtale, men intet beredskab På trods af, at en overvægt af de adspurgte fødevarevirksomheder frygter negativ presseomtale, har kun hver fjerde fødevarevirksomhed et systematisk presseberedskab. Virksomhederne angiver en række grunde til, at et presseberedskab er overflødigt hos dem. Blandt de hyppigste grunde er: Vi er for små til at nogen interesserer sig for os Vores produktion er økologisk, så vi går fri Vores store andel egenproduktion og -kontrol gør os mere eller mindre fejlfrie #2 Beredskab laves først efter krisen er indtruffet En tendens blandt de adspurgte fødevarevirksomheder er, at de fleste presseberedskaber først udarbejdes efter, at virksomhederne har været involveret i en krise. Af samme grund rapporterer flere af virksomhederne om situationer, hvor journalisten har været mere velforberedt end virksomheden selv. Samtlige respondenter indrømmer, at de har lært meget af at have været i pressen. #3 Gode intentioner - ingen konkrete procedurer En overvægt af de adspurgte fødevarevirksomheder er enige om, at journalister og utilfredse kunder skal tackles åbent, ærligt og seriøst. Men kun få af respondenterne følger op med konkrete procedurer. Kun én respondent formår at tegne et klart billede af, hvad åbent og ærligt betyder i virksomheden. Medarbejderen fortæller, at virksomheden har indført en 24-timers regel, som gør det muligt for journalister at komme i kontakt med virksomhedens direktør døgnet rundt. #4 Brud på fødevaresikkerheden er den værste krise En overvægt af de adspurgte fødevarevirksomheder nævner brud på fødevaresikkerhed, der kan resultere i sygdom eller dødsfald blandt forbrugerne, som den værst tænkelige krise. Dernæst er det eksterne forhold, som fejl fra leverandøren, fejlslåen høst, brand og naturkatastrofer, som anses for at gå under kategorien værst tænkelige krise. #5 Flertal oplever ensidig eller usand presseomtale Over halvdelen af de adspurgte fødevarevirksomheder, som har oplevet at være i pressen, oplever omtalen som værende ensidig, unuanceret eller direkte usand. Flere har oplevet, at journalisten ikke har set sagen fra virksomhedens vinkel eller slet ikke har taget kontakt til virksomheden forud for omtalen. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

5 3. Anbefalinger Side 4 I forlængelse af undersøgelsen gives fem anbefalinger til en bedre pressehåndtering hos de danske fødevarevirksomheder. #1 Kortlæg potentielle kriser Første skridt til en bedre pressehåndtering er at kortlægge de potentielle kriser, som virksomheden kan komme ud for. Brug et simpelt værktøj som en brainstorm til at komme hele vejen rundt om kritiske scenarier og faldgruber. Hvad er den mest sandsynlige krise, som virksomheden kan komme ud for? Hvad gør virksomheden allerede for at undgå sådanne situationer? Hvad kan virksomheden gøre bedre? #2 Forbered svar på kritik Formuler virksomhedens svar på en eventuel kritik på forhånd, så den er lige til at tage frem, når/hvis stituationen opstår. Udpeg en presseansvarlig til at tale med journalister eller utilfredse kunder, udarbejd skabeloner af pressemeddelelser, og skriv svarene på de kritiske spørgsmål ned i forbindelse med de potentielle issues og kriser: Spørgsmål Hvordan vil I forsvare, at X antal forbrugere er blevet syge af at indtage jeres produkt? Hvordan har I tjekket, at jeres underleverandører opererer etisk forsvarligt? Hvordan kunne en brand opstå i produktionshallen? Svar Det er meget beklageligt. Vi har fundet fejlen, og vi retter op på den med det samme/vi har sat al mandskab af til at finde fejlen/produkterne tilbagetrækkes fra hylderne/etc. Vi har valgt vores leverandører ud fra, at de opererer etisk forsvarligt, så derfor lever de naturligvis op til diverse standarder inden for CSR, medarbejderforhold, minimumsløn, bæredygtighed etc. Sammen med brandvæsenet har vi fundet kilden til branden, og det viser sig at det var/det vi gør nu, er at/ etc. #3 Fastlæg konkrete procedurer Det er ikke nok med gode intentioner i en krisesituation. Derimod er det nødvendigt med konkrete procedurer, som imødekommer kritikken og skaber forbedringer, som hurtigt retter op på fejlen. Politikker om at være åbne og ærlige og behandle emnet seriøst skal oversættes til konkrete procedurer for pressehenvendelser: Politik Åbent og ærligt/i dialog med/lytte til Procedurer 24-timers regel Brevkasse Produkterstatning Tilbagetrækning af produkter ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

6 Behandle klager seriøst/tage alvorligt Måling af kundetilfredshed Rundvisning Tilbagemelding inden for 30 minutter Produktændringer Produktionsændringer Organisationsændringer Side 5 #4 Tag ansvar for hele værdikæden Forbrugerne og journalisterne skelner ikke mellem om en fejl er opstået hos leverandøren af råvarerne eller hos producenten. Oftest er det telefonnummeret på emballagen, som journalisterne og forbrugerne ringer til i forbindelse med en klage. Derfor må fødevarevirksomheden ikke distancere sig fra leverandørerne, men tage ansvar for og kontrol over hele værdikæden. #5 Fortæl også de gode historier Presseomtale behøver ikke at være negativ. Husk også at fortælle de gode historier til journalisterne og kunderne. Lav et årshjul for alle de gode milepæle, som virksomheden forventer at opleve fremadrettet og kommuniker dem i pressemeddelelser og henvendelser til journalister. Gode historier kan eksempelvis handle om virksomhedens omsætning, produktnyheder, forbrugstendenser eller alliancer. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

7 4. Besvarelser Side 6 30 danske små, mellemstore og store fødevarevirksomheder blev telefonisk interviewet af PR- og kommunikationsbureauet i efteråret Undersøgelsen giver således ikke et repræsentativt billede af pressehåndteringen i den danske fødevaresektor men et øjebliksbillede af, hvordan et udsnit af de danske fødevarevirksomheder håndterer pressen. U communcate talte enten med direktøren eller den presseansvarlige hos de 30 fødevarevirksomheder. De stillede spørgsmål var: 1. Hvor mange gange er [virksomhed] blevet kontaktet af pressen inden for det seneste år? 2. Hvad gør du, hvis du bliver ringet op af en journalist? 3. Hvordan har du oplevet det, når [virksomheden] er blevet omtalt i pressen? 4. På en skala fra 1-5, hvor 5 er det højeste, i hvor høj grad frygter du dårlig omtale af [virksomhedens] produkt i medierne? 5. Har [virksomheden] en plan for håndteringen af kritisk presseomtale? 6. Hvordan tackler [virksomheden] utilfredse kunder, der potentielt set kan finde på at gå til medierne? 7. Hvilken krise ville være den værst tænkelige for [virksomheden]? ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

8 1. Hvor mange gange er [virksomhed] blevet kontaktet af pressen inden for det seneste år? Side 7 25% Mere end 15 gange 50% 7% gange 5-9 gange 18% 0-4 gange De små og mellemstore fødevarevirksomheder oplever generelt mindre pressekontakt end de store fødevarevirksomheder. Således har halvdelen af de adspurgte fødevarevirksomheder haft kontakt til pressen 0-4 gange inden for det seneste år, mens den anden halvdel har haft kontakt til pressen mere end 5 gange. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

9 2. Hvad gør du, hvis du bliver ringet op af en journalist? Side 8 Fællesnævneren for størstedelen af fødevirksomhederne er, at en telefonopringning fra en journalist tages åbent og ærligt. Herefter varierer svarene med alt lige fra at stole på sin mavefornemmelse til en strategi om at udbede sig betænkningstid og gennemskue journalistens motiv. Ved forespørgsel af specifikke informationer har flere af virksomhederne en fast procedure for at stille journalisten om til den rette ansvarshavende på området. Der er grundlæggende uenighed om journalistens baggrund for at ringe op. For eksempel udtaler en respondent fra en mindre virksomhed, at journalisterne altid vil virksomheden noget godt, mens en anden respondent fortæller, at journalister ofte leder efter negative historier. Synet på journalisterne hænger sammen med virksomhedens egen oplevelse med henholdsvis god og dårlig presseomtale. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

10 3. Hvordan har du oplevet det, når [virksomheden] er blevet omtalt i pressen? Side 9 Under halvdelen af de adspurgte bruger ordet positiv om deres oplevelser med at blive omtalt i pressen, hvorimod over halvdelen beskriver omtalen som værende ensidig, unuanceret eller usand. Pressekontakten er typisk opstået ved, at virksomhederne selv henvender sig til pressen med en historie, eller ved at journalisten opsøger virksomheden. Flere af virksomhederne har oplevet at få dårlig presseomtale uden at have haft kontakt til journalisten forud for omtalen. Disse virksomheder slår fast, at det er meget vigtigt at få lov at udtale sig og se artiklen, før den publiceres. Respondenter, der tidligere har oplevet at blive kritiseret i medierne, er af den overbevisning, at det har gjort dem stærkere og dygtigere til at håndtere pressen i dag. Som konsekvens heraf har disse virksomheder typisk et højere alarmberedskab, hvor opgaven om pressehåndtering er blevet konkretiseret og systematiseret. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

11 4. På en skala fra 1-5, hvor 5 er det højeste, i hvor høj grad frygter du dårlig omtale af [virksomhedens] produkt i medierne? Side 10 36% 25% 18% 11% 11% % frygter slet ikke dårlig omtale af deres produkt i medierne, mens 18% frygter det i nogen grad og 25% frygter det i høj grad. De fødevarevirksomheder, som slet ikke eller i ringe grad frygter dårlig omtale af deres produkter er af den holdning, at det er usandsynligt, at der kan ske fejl på deres produkter. Respondenter i denne kategori har især stor tiltro til virksomhedens egenkontrol og produktionsfaciliteter. De fødevarevirksomheder, som modsat frygter dårlig omtale i nogen grad eller i høj grad, indrømmer, at man som fødevareproducent ofte er sårbar over for brud på kvaliteten fra andre steder i værdikæden. Respondenter i denne kategori frygter især fejl fra underleverandørernes side. I mellemkategorien findes de respondenter, som mener, at dårlig omtale kan skade, men at det ikke giver anledning til daglig bekymring hos dem. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

12 5. Har [virksomheden] en plan for håndteringen af kritisk presseomtale? Side 11 Nej 75% Ja 25% 75% af de adspurgte fødevarevirksomheder har ikke en plan for håndtering af kritisk presseomtale. Det hyppigste argument for ikke at have et beredskab er, at det ikke anses for sandsynligt, at virksomheden skulle blive genstand for kritisk omtale. Flere af respondenterne henviser her til virksomhedens egenkontrol samt andre faste procedurer og interne processer, som skal forhindre en krise. Selvom hovedparten af fødevarevirksomhederne ikke har en decideret plan for håndteringen af kritisk presseomtale, afslører flere, at der er en fast procedure for at stille direkte om til direktøren eller den produktansvarlige ved særligt kritiske henvendelser. En fjerdedel af de adspurgte fødevarevirksomheder har en plan for håndtering af kritisk presseomtale. Dette er typisk de større virksomheder eller virksomheder, som før har oplevet at blive omtalt negativt i medierne. Fælles for de virksomhederne, som har en plan for håndteringen af kritisk presseomtale er, at de på forhånd har aftalt hvem, der udtaler sig om hvad, og hvordan kommunikationsflowet skal løbe i en eventuel krisesituation. Planerne indeholder blandt andet værktøjer såsom scenariebeskrivelser, klart definerede ansvarsområder og procedurer for viderestilling og afrapportering. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

13 6. Hvordan tackler [virksomheden] utilfredse kunder, der potentielt set kan finde på at gå til medierne? Side 12 Flere af respondenterne bruger vendinger som tager alvorligt, behandler seriøst og besvarer åbent og ærligt om håndteringen af utilfredse kunder. Der er bred enighed om, at dialog med den utilfredse kunde er vejen frem. Størstedelen af virksomhederne forklarer, at de gerne vil mødes med kunden, så de kan høre vedkommendes historie og forklare virksomhedens egen side af sagen. Flere af respondenterne har oplevet klager, som har været baseret på falske overbevisninger fra forbrugerens side. Men også selvom fejlen kan være opstået andre steder end hos virksomheden selv, oplever respondenterne i denne kategori at blive stillet til ansvar for fejlen. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,

14 7. Hvilken krise ville være den værst tænkelige for [virksomheden]? Side 13 Der nævnes to kategorier af værst tænkelige kriser: 1) Fødevaresikkerhed, sygdom og dødsfald: Brud på fødevaresikkerheden opleves af mange af virksomhederne som den værst tænkelige krise. Konsekvensen heraf kan være sygdom eller ligefrem dødsfald blandt forbrugerne efter indtag af produkterne. 2) Eksterne forhold: Den sidste kategori af værst tænkelige kriser blandt fødevarevirksomhederne er eksterne forhold, der omhandler eksempelvis fejl fra leverandørens side, fejlslåen høst, brand eller naturkatastrofer. ApS er et aarhusiansk PR- og kommunikationsbureau,