FORBRUGERADFÆRD OG -PRÆFERENCER PÅ DETAILMARKEDET

Transkript

1 FORBRUGERADFÆRD OG -PRÆFERENCER PÅ DETAILMARKEDET - GODE RÅD TIL DIG SOM DETAILLIST Udgivet af Erhvervsakademi Aarhus, forsknings- og innovationsafdelingen

2 FORBRUGERADFÆRD OG -PRÆFERENCER PÅ DETAILMARKEDET - GODE RÅD TIL DIG SOM DETAILLIST Erhvervsakademi Aarhus, 2018 Forsknings- og innovationspublikation #11 Vi arbejder med anvendt forskning, udvikling og innovation, der skaber værdi for uddannelser, virksomheder og samfundet. Læs mere om vores forskning- og innovationsprojekter Publikationen er en del af forskningsprojektet Kan teknologi skabe bedre kundeoplevelser? Tekst og koncept Karina Birch Hansen, lektor, Erhvervsakademi Aarhus, kompetencecenter for service, markedsføring og entreprenørskab. Kontakt kbha@eaaa.dk Tlf Redaktion Ulla Haahr, forsknings- og innovationsafdelingen. Design og layout tuen ISBN

3 Indhold Forord 4 #1 Tilbyd mulighed for at handle både online og i fysisk butik 6 #2 Gør dine kunder fortrolige med begrebet cookies 10 #3 Forklar dine kunder, hvordan du passer på deres data 12 #4 Benyt de rette tiltag, så du kan forbedre kundeoplevelsen 16 #5 Vær opmærksom på forskel i præferencer og adfærd for kunder under og over 50 år 20 Mere information om projektet 28 Om forskningsprojektet 29 Datagrundlaget 30 Vil du vide mere? 31

4 Forord Butiksdød og en presset detailbranche har længe trukket overskrifter i de danske medier. Dansk Erhverv vurderer, at der vil ske en fordobling af e-handelen i Danmark fra 2015 til Nogle i detailbranchen bekymrer sig om denne udvikling og forudser flere lukkede butikker, mens andre hilser nethandelen velkommen. De ser det som en mulighed for, at de fysiske butikker kan styrke deres position og indtjening. I en rapport om emnet udtaler Henrik Hyltoft, markedsdirektør i Dansk Erhverv, at: Den fysiske butik og netbutikken er ikke længere hinandens konkurrenter, men komplementerer hinanden. Fremtiden for detailhandlen ligger derfor i at integrere salgskanalerne og skabe en helhedsoplevelse for kunderne, uanset om de befinder sig online eller i den fysiske butik, (Navipartner, 2016). Karina Birch Hansen Lektor Erhvervsakademi Aarhus Service, markedsføring og entreprenørskab December 2018 Erhvervsakademi Aarhus har undersøgt den danske forbrugers holdning til, at fysiske butikker og webshops i stigende grad indsamler og anvender data om kunderne. Data anvendes til markedsføring og forbedring af kundeoplevelsen. Formålet med denne publikation er at præsentere resultaterne af undersøgelsen, som giver svar på en række spørgsmål. 4

5 - Er forbrugerne villige til at afgive oplysninger? - Hvilke oplysninger er de villige til at afgive? - Hvad er prisen for kundernes oplysninger? - Vil kunderne helst opnå tilbud, rabatter, gratis fragt eller måske en invitation til en gratis kundeaften? - Er der forskel på kundesegmenters kendskab og holdning til, at data opsamles, opbevares og anvendes til markedsføringsmæssige formål? Undersøgelsen er en del af forskningsprojektet Kan teknologi skabe bedre kundeoplevelser? (Erhvervsakademi Aarhus, 2017). Meget tyder på, at svaret er ja, men at det i høj grad afhænger af kundernes lyst til at afgive oplysninger om dem selv. Der er identificeret væsentlige forskelle mellem forskellige typer af forbrugere, og virksomhedernes mulighed for at anvende teknologi til at skabe bedre kundeoplevelser afhænger derfor meget af, hvilken målgruppe, de ønsker at ramme med deres budskaber. God læselyst! 5 5

6 #1 TILBYD MULIGHED FOR AT HANDLE BÅDE ONLINE OG I FYSISK BUTIK 6 6

7 #1 Tilbyd mulighed for at handle både online og i fysisk butik Vidste du, at danske forbrugere er mest tilfredse med de fysiske butikker? Selvom e-handlen boomer, viser vores undersøgelse, at de danske forbrugere alt i alt er mere tilfredse med de fysiske butikker end med webshops. Det er især kvinderne, der er glade for de fysiske butikker. På en skala fra 1-5, hvor 1 er meget utilfreds og 5 er meget tilfreds, ligger kvindernes tilfredshed med fysiske butikker på 4,1. Tilfredsheden med online butikker ligger lidt lavere. For mændene gælder, at de er stort set er lige tilfredse med fysiske butikker som webshops. 4,1 4,0 3,9 3,8 3,8 3,8 FYSISKE BUTIKKER WEBSHOP I alt Mand Kvinde Figur 1 - Tilfredshed med butikstuper fordelt på løn 7

8 Vidste du, at sammenhæng mellem kanaler er vigtigt for mange forbrugere? Undersøgelsen viser, at det, der har størst betydning for kunderne, er, at de kan bestille en vare online for så at hente og/eller bytte den i en fysisk butik. En anden vigtig ting er, at der gives mulighed for at tjekke online, om en vare er på lager i den fysiske butik. Begge forhold taler for, at detailbutikkerne skal tilstræbe at blive multi- eller måske endda omni-channel, hvor webshoppen og den fysiske butik smelter sammen og fremstår som en samlet enhed. At være omni-channel handler altså om, at virksomheden får skabt en meningsfuld og sammenhængende oplevelse for kunden, så det bliver nemt for kunden at navigere rundt mellem de forskellige kanaler i virksomheden. For den fysiske butik gælder det om at gøre buzzwords som cross-, multi- og omni-channel til virkelighed. Først og fremmest ved også at være tilstede online. Dernæst ved at skabe en klar sammenhæng mellem den fysiske butik og webbutikken. For at kunne skabe denne sammenhæng er det afgørende, at virksomheden formår at samle og ikke mindst anvende relevant information om kunden, dennes adfærd i webshoppen, købsmønstre, alder mv. På den måde lærer virksomheden om forbrugerens vaner og indkøbsrutiner, hvorved det bliver nemmere at sætte sig ind i kundens såkaldte kunderejse. Kunderejsen kan bl.a. kortlægges ved hjælp af viden om kunden. Ved at kende kundens vej fra behovserkendelse til køb vil virksomheden have nemmere ved at gøre markedsføringen relevant i forhold til den enkelte kunde. 2,9 Forkælelse i form af fx. kaffe, juice eller chokolade 3,1 Den fysiske butik er gjort innovativ og inspirerende ved hjælp af teknologi 3,2 Den fysiske butik har en webshop 3,2 Webshoppen har en fysisk butik Mulighed for at tjekke online om varen er på lager i den fysiske butik Figur 2 - Fremtidens butik Mulighed for at bestille varen online og hente/ bytte den i den fysiske butik Mulighed for at bestille varen i den fysiske butik og få den sendt hjem Meget tyder på, at de fysiske butikker har en fremtid. Spørgsmålet er blot, hvordan de skaber den bedst mulige oplevelse for kunden, så hun får lyst til at vende tilbage. Som det fremgår ovenfor skal der bl.a. skabes sammenhæng mellem webshop og den fysiske butik, så kundeoplevelsen forbedres, og der skabes grobund for øget kundetilfredshed og loyalitet. Anvendelse af kundespecifikke data kan i den forbindelse meget vel blive en væsentlig nøgle til succes. 3,5 3,6 3,2 8

9 #1 Tilbyd mulighed for at handle både online og i fysisk butik Vidste du, at hver 4. forbruger kun handler i de fysiske butikker? Trods vækst i nethandlen slår undersøgelsen fast, at ca. hver fjerde dansker stadig foretager alle indkøb i fysiske butikker. Figur 3 viser, at der her ikke er forskel på mandlige og kvindelige forbrugere. Omvendt kan det konstateres, at omkring hver tyvende af de adspurgte foretager alle indkøb online, når der ses bort fra indkøb af dagligvarer. Her er mændene i flertal, da godt dobbelt så mange mænd (6,3%) som kvinder (3,0%) foretager alle deres indkøb på nettet (dagligvarer undtaget) Den viden er især vigtig for virksomheder, som har valgt udelukkende at satse på en enkelt salgskanal altså enten den fysiske butik eller en webbutik. Det skyldes, at de alene ved deres valg af kanal helt udelukker de forbrugere, som ikke benytter sig af den valgte salgskanal. Mænd og kvinder har forholdsvist ens indkøbsmønstre. Det forholder sig anderledes, når forbrugerens alder tages i betragtning. Her er det ganske tydeligt, at især personer over 50 år er mindre tilbøjelige til at handle på nettet. Særligt udpræget er det blandt personer over 65 år, hvor næsten 70% udelukkende handler i fysiske butikker. Læs mere om kunder over 50 år i afsnittet #5 Vær opmærksom på forskel i præferencer og adfærd for kunder under og over 50 år. Konklusionen er, at der stadig er mange, som kun handler i de fysiske butikker. Så hvis du udelukkende sælger via nettet, bør du måske spørge dig selv eller dine (potentielle) kunder - om I har brug for en fysisk butik? 70,6% 69,8% 72,9% 120% 100% 31,3% 4,5% 6,3% 3,0% 24,9% 25,9% 24,1% I alt Mand Kvinde Figur 3 - Butikstype fordelt på køn 80% 60% 40% 20% 76,0% 78,4% 74,4% 74,8% 59,6% 6,0% 18,0% 4,5% 17,1% 5,9% 3,2% 36,2% 19,7% 22,0% Figur 4 - Butikstype fordelt på alder 4,2% 68,7% 0% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 66 ÅR ELLER Handler kun i fysiske butikker ÆLDRE Handler kun i webshops Handler både i fysiske butikker og webshops 9

10 #2 GØR DINE KUNDER FORTROLIGE MED BEGREBET COOKIES 10 10

11 #2 Gør dine kunder fortrolige med begrebet cookies Vidste du, at mænd har større kendskab til begrebet cookies end kvinder? I internetsammenhænge er en cookie en lille tekstfil, der giver mulighed for at gemme oplysninger om brugerens online adfærd. Brug af cookies er efterhånden så almindeligt, at mange forbrugere formentligt ikke længere spekulerer over deres betydning, men blot accepterer cookies, når de besøger en hjemmeside eller webshop. I undersøgelsen blev deltagerne bedt om at vurdere deres kendskab til cookies på internettet. Resultaterne viser, at danske forbrugere endnu ikke føler sig helt fortrolige med brugen af dem. Figur 5 viser, at mændene vurderer deres egen viden om cookies væsentligt højere end kvinderne. Samtidig ses det, at kendskabet til cookies også afhænger meget af de adspurgtes alder (figur 6). De årige har størst kendskab til cookies, mens kendskabet falder fra 40 års alderen. Dette gælder for både mænd og kvinder. Resultaterne understreger, at virksomheder i detailbranchen med fordel kan hjælpe med at udbrede kendskabet til cookies, da et øget kendskab ser ud til at berolige forbrugerne og skabe en øget accept af, at der indsamles oplysninger om dem. 2,94 3,15 2,76 2,9 3,0 3,3 3,2 2,9 2,6 2,0 KENDSKAB TIL COOKIES I ALT ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 66 ÅR ELLER ÆLDRE I alt Mand Kvinde Figur 5 - Kendskab til cookies fordelt på køn Figur 6 - Kendskab til cookies fordelt på alder 11

12 #3 FORKLAR DINE KUNDER, HVORDAN DU PASSER PÅ DERES DATA 12 12

13 #3 Forklar dine kunder, hvordan du passer på deres data Vidste du, at danske forbrugere er skeptiske over for opsamling af information? I undersøgelsen blev der også spurgt til respondenternes accept af opsamling af personlige data om forbrugernes adfærd i henholdsvis webshops, fysiske butikker samt i det offentlige rum. Med det offentlige rum menes togstationer, gågader, butikscentre mv. Registreringen i det offentlige rum er antaget at kunne ske via fx videoovervågning. 'Figur 7 viser, at forbrugerne er skeptiske, da vurderingerne ligger på omkring 3. Dette svarer til en middel grad af accept (5-punkts skala). Kunderne er især skeptiske over for opsamling af informationer om deres adfærd på nettet og i de fysiske butikker. Her finder kvinderne denne registrering markant mindre acceptabel end mændene. Hvad angår registrering af adfærd i det offentlige rum udviser mænd og kvinder den samme grad af accept. Det gælder for begge køn, at der er størst accept af opsamling af information om adfærd i det offentlige rum. Dette gælder uanset om opsamling af information eller registrering af adfærd sker i fysiske butikker, i webshops eller i det offentlige rum. 2,8 3,0 2,7 2,9 3,0 2,8 3,1 3,1 3,1 I alt Mand Kvinde Opsamling af information om din adfærd på internettet Opsamling af information om din adfærd i fysiske butikker Registrering af din adfærd i det offentlig rum Figur 7 - Opsamling af informationer fordelt på køn 13

14 Vidste du, at mange forbrugere finder det uacceptabelt, at butikkerne opsamler information om dem, mens de handler? Hvor mange mener så, at det er direkte uacceptabelt, at der indsamles informationer i butikkerne eller at adfærd registreres i det offentlige rum? Uacceptabelt er her defineret som de, der har svaret 1 eller 2 på en skala fra 1. Slet ikke acceptabelt til 5. Helt acceptabelt. Figur 8 viser, at næsten 40% af de adspurgte finder det uacceptabelt, at webshops indsamler oplysninger om forbrugernes adfærd på nettet ved hjælp af cookies. Lidt færre (37%) finder det uacceptabelt, at der indsamles informationer i de fysiske butikker ved brug af fx videoovervågning, chip i indkøbsvognen eller kundekort. Endelig anser ca. hver tredje danske forbruger det for værende uacceptabelt, at vores adfærd i fx gågader eller butikscentre registreres ved hjælp af videoovervågning eller lignende. Som det fremgår, er der langt flere kvinder end mænd, der finder det uacceptabelt, at butikker indsamler informationer om dem og deres adfærd. 39% 35% 44% 37% 34% 39% 33% 33% 33% I alt Mand Kvinde Uacceptabelt - webshops Uacceptabelt - fysiske butikker Uacceptabelt - offentligt rum 14 Figur 8 - Indsamling af data - uacceptabelt

15 #3 Forklar dine kunder, hvordan du passer på deres data Vidste du, at kunderne har en begrænset tillid til butikkernes håndtering af data? Forbrugernes manglende lyst til at afgive informationer til butikkerne, kan ifølge undersøgelsen hænge sammen med deres manglende tillid til virksomhedernes håndtering af data. Det fremgår af undersøgelsen, at 28,3% af de adspurgte har en lav tillid til butikkernes håndtering af data. Lav tillid er her defineret som de, der har svaret 1 eller 2 på en 5-punktskala, hvor 1 angiver en Lav grad af tillid, og 5 en Høj grad af tillid. Den gennemsnitlige tillid fremgår af figur 9, som viser, at tilliden i gennemsnit ligger på 3,1. Ligeledes ses det, at mænd og kvinder har nogenlunde samme grad af tillid til virksomhedernes håndtering af oplysninger. Undersøgelsen slår samtidig fast, at det er vigtigt for mange forbrugere, at virksomheden er åben omkring, hvad de bruger de indsamlede data til. Som butiksindehaver kan du derfor med fordel gøre tydeligt opmærksom på, hvordan du håndterer og anvender den information, du opbevarer om forbrugeren. 3,9 3,9 4,0 I alt 3,1 3,1 3,1 Mand Kvinde Tillid til, at forretningen kan håndtere personlige oplysninger professionelt Betydning af forretningens åbenhed om, hvad den bruger de personlige oplysninger til Figur 9 - Håndtering af data og åbenhed omkring brugen 15

16 #4 BENYT DE RETTE TILTAG, SÅ DU KAN FORBEDRE KUNDEOPLEVELSEN 16 16

17 #4 Benyt de rette tiltag, så du kan forbedre kundeoplevelsen Vidste du, at især rabatkoder og fri fragt kan få forbrugeren til at afgive oplysninger? 83% af de danske forbrugere vil gerne afgive personlige oplysninger. I undersøgelsen blev respondenterne bedt om at nævne de tre tiltag, der især kunne få dem til at afgive personlige oplysninger. Resultatet viser, at 38% nævner, at rabatkoder kunne få dem til at afgive personlige oplysninger, mens 36% foreslår fri fragt, som et godt middel til at få fat i oplysninger om dem. Ca. hver tredje nævner, at gaver kunne få dem til at afgive personlige oplysninger, mens 30% også nævner gavekort som en mulig vej til deres oplysninger. 17% 10% 12% 15% 17% 21% 30% 38% 33% 36% Rabatkoder til brug i forretningen Fri fragt Gaver Gavekort Optjente point til senere brug Goodiebags Konkurrencer Flere personlige tilbud Flere virksomheder anvender allerede i dag forskellige pointsystemer, hvor kunderne kan optjene point til senere brug. Hver femte forbruger nævner netop dette som et muligt middel til at få dem til at afgive information om dem selv, deres familie mv. Det er dog langt fra alle, der er indstillet på at afgive oplysninger til butikkerne, Ifølge undersøgelsen er der 17% af de danske forbrugere, som ikke ønsker at dele personlige oplysninger med butikkerne. Undersøgelsen viser imidlertid også, at sandsynligheden for at få forbrugerne til at afgive informationer om dem selv stiger, hvis de får noget igen. Der ser altså ud til at være en noget for noget kultur, når det handler om at afgive oplysninger om fx familieforhold, fritidsinteresser, erhverv eller medievaner. Figur 10 - Tiltag, der kan få kunden til at afgive oplysninger Medvirke til udvikling af nye produkter Ønsker din virksomhed at få kunden til at afgive oplysninger om sig selv, er det vigtigt, at kunden kan se, hvad han/hun får ud af det. Dette kunne være som en del af virksomhedens strategi om at komme tættere på kunden og give en bedre kundeoplevelse. Jo bedre virksomheden kender sine kunder, desto nemmere er det at ramme dem med relevante nyhedsbreve og personlige tilbud. 17

18 Vidste du, at de fleste danske forbrugere vil oplyse deres køn og alder? Selvom 83% af de adspurgte forbrugere gerne afgiver oplysninger om sig selv, hvis de får noget igen, er det bestemt ikke alle former for oplysniger, de vil afgive. Figur 11 viser, at langt de fleste forbrugere er villige til at oplyse køn og alder (84-85%). Lidt mere følsomt er oplysninger om uddannelsesniveau (54,2%) og fritidsinteresser (48,5%) samt erhverv (41,4%) og familieforhold (39,2%). Mindre end hver fjerde vil afgive oplysninger om deres medievaner, mens kun 17,9% vil oplyse deres indkomst. Dette hænger godt sammen med, 6,8% 1,6% 4,2% 17,9% at der også er en del, som har fravalgt at oplyse netop deres indkomst i vores undersøgelse. Lokalitet via GPS på smartphone er noget, som kan anvendes mere og mere intelligent i forretningerne. Det kan fx ske ved at udsende markedsføring i form af gode tilbud til personer, der opholder sig i nærheden af butikken. Det fremgår dog her, at kun 6,8% er interesseret i at oplyse butikkerne om deres lokalitet, hvilket (indtil videre) gør det vanskeligt at benytte sig af denne form for moderne markedsføring. Køn Alder 22,9% 23,6% 39,2% 41,1% 48,5% 54,2% 85,0% 84,0% Uddannelse Fritidsinteresser Erhverv Familieforhold Medievaner Adresse Indkomst Lokalitet via GPS på smartphone Andet Ved ikke 18 Figur 11 - Afgivning af oplysninger

19 #4 Benyt de rette tiltag, så du kan forbedre kundeoplevelsen Vidste du, at det især er de yngre, der vil afgive oplysninger om sig selv? Andelen, der ikke ønsker at afgive personlige oplysninger i alt 17% af de adspurgte - er her fordelt på alder. Det er tydeligt, at forbrugernes alder spiller en rolle, og at de ældre er mest skeptiske med hensyn til at afgive oplysninger. Vil de unge med tiden blive mere tilbageholdende med at afgive oplysninger, sådan at der også i fremtiden vil være et stort antal voksne og ældre, der ikke ønsker at afgive personlige oplysninger til butikkerne? Eller vil de, der er unge i dag, bevare deres tillid til butikkerne, så der på sigt vil være langt flere, som er villige til at afgive oplysninger om dem selv, deres købsadfærd mv.? Det kan kun tiden vise. 3% 9% 44% 13% 16% år år år år år 66 år eller ældre 30% Figur 12 - De, der ikke ønsker ikke afgive personlige oplysninger fordelt på alder 19

20 #5 VÆR OPMÆRKSOM PÅ FORSKEL I PRÆFERENCER OG ADFÆRD FOR KUNDER UNDER OG OVER 50 ÅR Forbrugerens alder er afgørende i forhold til indkøbsadfærd og -præferencer. Der ses især et markant skifte omkring 50-års alderen. Derfor er de respondenter i det følgende er opdelt i dem under og over 50 år for at finde svar på, hvordan de to grupper adskiller sig fra hinanden på en række områder

21 #5 Vær opmærksom på forskel i præferencer og adfærd for kunder under og over 50 år Vidste du, at 40% af dem over 50 år kun handler i fysiske butikker? Næsten 40% af dem over 50 år handler aldrig på nettet. Blandt dem under 50 år er der kun ca. halvt så mange (19%), der foretager alle indkøb i fysiske butikker. 57% af forbrugerne over 50 år handler både i fysiske butikker og webshops, mens det er 76% - svarende til ca. tre ud af fire - af dem i segmentet under 50 år, som benytter begge kanaler til deres indkøb. I det ældre segment er der 4% af det ældre segment foretager alle indkøb online, når der ses bort fra dagligvarer. Denne andel er kun lidt højere i det unge segment, hvor 5% af deltagerne giver udtryk for, at de kun handler online. Uanset alder kan det konstateres, at det er ret ualmindeligt at foretage alle indkøb online. Ifølge Danmarks Statistik var der i 4. kvartal 2017 i alt personer i Danmark over 50 år (Statistikbanken.dk, 2017). Af disse er der altså 40%, som aldrig handler online. Det svarer til potentielle forbrugere over 50 år, som webbutikkerne ikke kan ramme. Det er en tanke værd især hvis ens produkt kunne have interesse for dem over 50 år, og butikken kun er tilstede online. 76% 57% 5% 19% 4% 39% Jeg handler både i fysiske butikker og webshops Jeg handler kun i webshops Jeg handler kun i fysiske butikker UNDER 50 ÅR 50 ÅR OG ÆLDRE Figur 13 - Butikstyper 21

22 Vidste du, at dem over 50 år har mindst tillid til butikkernes datahåndtering? Der er helt sikkert flere årsager til, at færre ældre benytter sig af e-handel. Ifølge undersøgelsen her kan en årsag være manglende tillid til, at forretningen håndterer personlige oplysninger professionelt. Den gennemsnitlige tillid hos dem over 50 år ligger nemlig på bare 2,7 på en skala fra 1 til 5, hvor 1 angiver meget lav tillid og 5 angiver fuld tillid. Til sammenligning ligger de yngres tillid på 3,2, hvilket er markant højere. Alligevel er det udtryk for en del skepsis, hvad angår forretningernes evne til at håndtere personlige oplysninger opsamlet på nettet, i de fysiske butikker eller i det offentlige rum. 3,9 3,9 3,2 2,7 Under 50 år 50 år og ældre Tillid til, at forretningen kan håndtere personlige oplysninger professionelt Betydning af forretningens åbenhed om, hvad den bruger personlige oplysninger til 22 Figur 14 - Tillid og viden om brug af data

23 #5 Vær opmærksom på forskel i præferencer og adfærd for kunder under og over 50 år Vidste du, at især gavekort og personlige tilbud kan få det ældre segment til at afgive oplysninger? Her ser vi nærmere på, hvad der kan få kunder, som er henholdsvis under og over 50 år, til at afgive oplysninger til butikken. Figur 15 præsenterer derfor top 5 over tiltag, der kan få forbrugerne i de to aldersgrupper til at afgive oplysninger. De yngre forbrugere er især interesseret i Rabatkoder og Fri Fragt, som hele 43% af dem under 50 år nævner som et middel til at få dem til at afgive informationer om dem selv. Herefter følger Gavekort (36%) og Flere personlige tilbud (32%), mens Gaver kun får ca. hver femte til at ville afgive oplysninger (21%). Blandt dem over 50 år er lysten til at afgive informationer generelt noget lavere. Og for butikker, der primært henvender sig til segmentet 50+, er det nogle andre virkemidler, der skal til, for at få information ud af forbrugeren. Som det fremgår af resultaterne, er det således især Gavekort (25%) og Flere personlige tilbud (24%), der kunne gøre det attraktivt for forbrugeren i dette segment at afgive personlige oplysninger. Dette er en viden, som detailbutikkerne kan bruge i deres markedsføring, fx i form af kundeklubfordele, personlige nyhedsbreve mv. 43% 43% 36% 32% Under 50 år 50 år og ældre 23% 20% 25% 24% 21% 21% Rabatkoder til forretningen Fri fragt Gavekort Flere personlige tilbud Gaver Figur 15 - Top 5 over tiltag, der kan få forbrugere til at afgive oplysninger 23

24 Vidste du, at dem over 50 år især vil oplyse køn og alder ligesom de yngre? Da dem over 50 år har mindre tillid til forretningernes håndtering og opbevaring af personlige oplysninger, er det ikke så overraskende, at de også i lavere grad end dem under 50 år er villige til at afgive oplysninger. Men hvilke oplysninger, er de ældre så indstillet på at afgive? Vil de afgive de samme oplysninger som dem under 50 år? Og hvor stor forskel er der egentligt på de to aldersgrupper, når en forbruger først har besluttet sig for at afgive informationer? Andelen blandt de ældre er lavere men stadig høj, idet 79% vil oplyse deres køn og 78% deres alder. Knap 60% af de unge vil oplyse deres uddannelsesniveau, mens kun 39% af de ældre har lyst til at videregive den information. Kun relativt få vil oplyse deres Medievaner, Adresse, Indkomst og Lokalitet. Som det fremgår af resultaterne i figur 16, er det især køn og alder, som forbrugeren vil oplyse. Og det ses, at der blandt dem under 50 år er henholdsvis 86% og 87%, der vil oplyse denne form for personlige informationer. 24

25 #5 Vær opmærksom på forskel i præferencer og adfærd for kunder under og over 50 år 87% 79% 86% 78% 59% 50% 39% 43% 42% 38% 39% 39% 26% 26% 16% 15% 19% 15% 8% 3% 3% 7% 2% 2% Erhverv Køn Alder Uddannelse Fritidsinteresser Familieforhold Medievaner Adresse Indkomst Lokalitet GPS Ved ikke Andet Under 50 år 50 år og ældre Figur 16 - Afgivelse af personlige oplysninger fordelt på dem under og over 50 år Personer over 50 år er markant mindre villige til at afgive personlige oplysninger end de yngre. Det kan gøre det vanskeligere for virksomhederne at tilbyde de ældre flere af de ønskede personlige tilbud og gavekort, som vil kræve, at virksomheden har adgang til en vis viden (data) om forbrugeren. 25

26 Vidste du, at de ældre vægter den fysiske butik højt? Er der mon forskel på, hvad der er vigtigt for de unge og ældre, når vi ser på fremtidens forretning? Svaret er ja, og det forskellige syn på fremtidens forretning hænger efter alt at dømme sammen med, at flere af de ældre endnu ikke handler på nettet. For dem under 50 år er det vigtigste, at butikken tilbyder mulighed for at bestille en vare online, og hente/bytte den i den fysiske butik (3,8), og at kunden kan tjekke online, om en vare er hjemme i den fysiske butik (3,7). Resultaterne vidner om, at onmi-channel tankegangen især er vigtig for de yngre forbrugere: Det skal være nemt at være kunde. Er en vare købt online, skal den kunne hentes i en fysisk butik. Har kunden modtaget en vare eller gave, der ikke passer, og som er købt online, så skal den kunne byttes i en fysisk butik, så hun slipper for at sende varen retur. De nævnte forhold er generelt mindre vigtige for dem over 50 år, men de ligger dog på en delt førsteplads sammen med mulighed for at bestille en vare i den fysiske butik og få den sendt hjem (3,1). For dem under 50 år er det desuden langt vigtigere, at den fysiske butik har en webshop (3,4), end det er for dem over 50 år (2,5). Samlet set kan det konkluderes, at det vigtigste på tværs af alder er, at en vare kan købes online, men hentes eller byttes i en fysisk butik, samt at butikken gør det muligt at tjekke online, om en vare er hjemme i den fysiske butik. 26

27 #5 Vær opmærksom på forskel i præferencer og adfærd for kunder under og over 50 år 3,8 3,1 3,7 3,1 3,4 2,5 3,3 3,3 3,3 3,0 3,1 2,9 2,8 2,8 Mulighed for at bestille varen online og hente/bytte den i den fysiske butik Mulighed for at tjekke online om varen er på lager i den fysiske butik Den fysiske butik har en webshop Webshoppen har en fysisk butik Den fysiske butik er gjort Mulighed for at innovativ og inspirerende bestille varen i ved hjælp af teknologi den fysiske butik og få den sendt hjem Forkælelse i form af fx. kaffe, juice eller chokolade Under 50 år 50 år og ældre Figur 17 - Fremtidens forretning - gennemsnitlig betydning for dem under og over 50 år Rigtig mange danske virksomheder har allerede i dag kombineret deres fysiske butik med en webshop, mens mange af de større (udenlandske) webshops typisk ikke har en fysisk butik. Det kan formentlig medvirke til, at mange fortsat vil vælge den danske butik fremfor en udenlandsk butik uden fysisk placering. 27

28 MERE INFORMATION OM PROJEKTET 28 28

29 Mere information om projektet Om forskningsprojektet Hovedformålet med forskningsprojektet har været at undersøge, hvordan små og mellemstore handels- og servicevirksomheder ved hjælp af teknologier kan forbedre kundeoplevelsen. Projektet blev indledt med et litteraturstudie efterfulgt at kvalitative dybdeinterviews, hvorefter der blev gennemført en spørgeskemaundersøgelse blandt danske forbrugere. Det er den kvantitative undersøgelse, der er omdrejningspunktet for denne publikation. I alt personer deltog i undersøgelsen, og respondenterne dækker et bredt udsnit af den danske befolkning hvad angår køn, alder og bopæl. Derudover er der indsamlet viden om respondenternes uddannelsesniveau og årlige indkomst, som er anvendt til at beskrive de forskellige typer af respondenter i undersøgelsen. I undersøgelsen dækker begrebet Butik bredt og betegner såvel fysiske butikker som internetbutikker. Med teknologi menes her anvendelse af data, som butikkerne har opsamlet om forbrugerne, og som butikkerne kan bruge til at forbedre den enkelte forbrugers kundeoplevelse, fx ved hjælp af personlige tilbud, der er skræddersyet til en bestemt kunde eller et nærmere afgrænset kundesegment. Spørgeskemaet blev til i et samarbejde mellem lektor Gitte Damgaard, lektor Karina Birch Hansen, Erhvervsakademi Aarhus, samt studerende fra markedsføringsøkonomuddannelsen. En del spørgsmål er udformet som skalaspørgsmål, hvor forbrugeren har skullet angive i hvor høj grad denne er tilfreds med eller enig i et givent udsagn. For de spørgsmål gælder, at der er anvendt en fempunktsskala, hvor 1 angiver en lav vurdering, og 5 en høj vurdering. 29

30 Datagrundlag KØN OG ALDER Datagrundlagets aldersmæssige fordeling er repræsentativ for den danske befolkning over 16 år. Dette er vurderet vigtigt, fordi lignende undersøgelser har vist, at alder kan have en stor betydning for forbrugernes holdning til og erfaring med at handle på nettet (FDIH, 2016). Kvinder er svagt overrepræsenteret i undersøgelsen. Dette skønnes dog ikke at have en afgørende betydning for undersøgelsens analysesikkerhed. 3% 11% 53% 47% Kvinde Mand 26% 18% 20% 22% år år år år år 66 år eller ældre Figur 18 - Køn Figur 19 - Alder 30

31 Mere information om projektet INDKOMST OG UDDANNELSE Næsten hver fjerde af de adspurgte undlod at oplyse deres årlige indkomst før skat, og derfor er der 23% af de adspurgte, som ikke kan kategoriseres i forhold til indkomst. Når det gælder uddannelse ses det, at hver 10. i undersøgelsen har 9. eller 10. klasse som højeste fuldførte uddannelse. Omtrent lige så mange (12%) har en lang videregående uddannelse. 23% har en erhvervsuddannelse og lige så mange en gymnasial uddannelse. Endelig har en tredjedel af respondenterne en kort til mellemlang videregående uddannelse. 7% 23% 9% 14% 12% 16% 19% Op til kr kr kr kr kr Mere end kr Ønsker ikke at oplyse 33% 12% 10% 23% 23% Grundskole ( klasse) Gymnasial uddannelse Erhvervsuddannelse Kort og mellemlang videregående uddannelse Lang videregående uddannelse Figur 20 - Indkomst Figur 21 - Uddannelse 31

32 Vil du vide mere? Hvis du vil vide mere om projektet eller emnet i det hele taget, så kan du finde mere information på vores hjemmeside: Kan teknologi skabe bedre kundeoplevelser? Du kan også lade dig inspirere af projektets tilhørende blog: ibiz-techlab Anvendte kilder De ældre klikker og shopper løs på nettet (Foreningen For Dansk Internethandel (FDIH), 2016) 5 vigtige tendenser for detailhandel i 2017 (Navipartner, 2017) It-anvendelse i befolkningen (Danmarks Statistik, 2015) Statistikbanken.dk 32