Genbrug er Guld! Evaluering af kampagne

Transkript

1 Genbrug er Guld! Evaluering af kampagne 21. december 2012

2 Et hurtigt overblik Formål: Rapporten evaluerer borgernes overordnende kendskab til, brug af og tilfredshed med kampagnen Genbrug er Guld! samt dens delementer, dvs. kampagne- og informationsmateriale, event, spil og hjemmeside. Opbygning: Efter opsummeringen af hovedkonklusionerne, gennemgår rapporten først formålet og empirikilderne i yderligere detaljer. Derefter samles empirien fra de tre kilder under relevante temaer: Empiri: Rapporten bygger på empiri fra tre kilder: 1. Hall-test af 29 deltagere til event 2. Fokusgrupper med i alt 25 deltager fordelt på tre grupper: en yngre fokusgruppe (18-39), en ældre fokusgruppe (40+) samt en kritisk fokusgruppe, bestående af personer, der er kritiske over for de nye sorteringsmuligheder. 3. Spørgeskemaundersøgelse af 406 personer, tilfældigt udvalgt blandt beboere på Amager gennem survey-firmaet Userneeds database. 1. Kampagnen og kampagnematerialet: plakater, slogan og funfacts 2. Informationsmaterialet: personligt brev, sorteringsguide, klistermærker, skilte til affaldsbeholdere 3. Event: eventmaterialet T-shirt, bærepose, elektronikpose, sorteringsvifte og magnet 4. Spil: sorteringsspil på nettet Til sidst i rapporten findes de samlede anbefalinger. Hurtig indsigt: På de følgende sider findes de samlede og opsummerende hovedkonklusioner, der giver et overblik over de vigtigste indsigter fra rapporten.

3 Resumé: Hovedkonklusioner Konklusioner Det samlede kendskab til kampagnen er højt: Spørgeskemaundersøgelsen viser, at det samlende (sammenlagte hjulpne og uhjulpne) kendskab til kampagnen er 84 %. Kendskabet varierer afhængigt af respondenternes sorteringsvaner: Det er 96 % hos den gruppe, der altid sorterer; 87 % hos den gruppe, der ofte sorterer, og 66 % hos den gruppe, der sjældent eller aldrig sorterer. Funfacts-teksterne har en stærk effekt: Spørgeskemaundersøgelsen viser, at 86 % mener, at teksterne er tankevækkende, 91 % mener, at de illustrerer genbrug på en god måde, og 70 % mener, at de hjælper med at huske budskabet. Selv blandt gruppen, der sjældent eller aldrig sorterer, er der hele 78 %, der mener, at de er tankevækkende. Det grafisk udtryk deler vandene: Både respondenter fra spørgeskemaundersøgelsen og fokusgrupperne er uenige om, hvorvidt det grafiske udtryk er kedeligt eller vækker deres interesser. Fokusgrupperne efterlyser enstemmigt, at især plakaterne forsynes med illustrationer, for at gøre det grafiske udtryk mere spændende.

4 Resumé: Hovedkonklusioner Brevet og det postomdelte materiale er vigtigt, men også opslag og gadebilledet er gode kommunikationskanaler: Hele 71 % husker at have modtaget brevet om affaldssortering, og næsten alle har læst det hele eller dele af brevet. Samtidig siger 61%, at de har hørt om kampagnen gennem det postomdelte materiale, mens opslaget og de nye affaldsbeholdere har et kendskabsniveau på 56 %, og plakater og skraldebiler har et kendskabsniveau på 45 %. Sorteringsguiden bruges: Over halvdelen (56 %) af de borgere, der husker at have modtaget sorteringsguiden, har også gemt den. Halvdelen (53 %) af de borgere, der har gemt sorteringsguiden, har brugt den aktivt. Næsten ingen bruger klistermærkerne: Kun 7 % har brugt klistermærkerne. Fokusgrupperne påpeger, at klistermærkerne ikke passer til sorteringsvirkeligheden i hjemmet, hvor der ikke er plads til separate beholdere, og ligefrem kan fremme det negative indtryk, at borgeren skal have plads til et helt sorteringssystem i lejligheden.

5 Resumé: Hovedkonklusioner Stor begejstring for events: Hele 62 % af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen mener, at events er en god kontaktform. Hall-testen viser, at deltagerne i events særlig sætter pris på, at kommunen går først, ved at engagere sig aktivt i at introducere de nye sorteringsmuligheder for borgerne. Borgerne foretrækker praktisk eventmateriale: Blandt eventmaterialet er spørgeskemarespondenterne især begejstret for indkøbsnettet (57 %), muleposen (39 %) og elektronikposen (36 %). Det er dog kun elektronikposen, der vækker begejstring blandt fokusgruppedeltagerne, der værdsætter det eventmateriale, der har en praktisk anvendelighed og samtidig er relateret til temaet genbrug og affaldssortering. Få har prøvet spillet, men de, der har, er begejstrede for det: Blot 4 % har deltaget i konkurrencen gennem sorteringsspillet, men blandt disse mener flertallet, at det både er sjovt og lærerigt. Blandt fokusgruppedeltagerne, der alle skulle have prøvet spillet, er der enstemmig begejstring for spillet, som betragtes som en nyskabende og sjov måde at lære om affaldssortering.

6 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

7 1. Introduktion Formål Rapportens formål er at evaluere kendskabet til, brugen af og tilfredsheden med Københavns Kommunes kampagne ved navn Genbrug er Guld!, samt dens delelementer, dvs. informationsmateriale, kampagnemateriale, event og konkurrence. Kampagnen har kørt som pilotprojekt på Amager for at oplyse borgerne om de nye udvidede private sorteringsmuligheder for bydelen, der herefter introduceres til andre bydele i København. Opbygning af rapporten 1. Kampagnen og kampagnematerialet: plakater, slogan og funfacts 2. Informationsmaterialet: personligt brev, sorteringsguide, klistermærker, skilte til affaldsbeholdere 3. Event: eventmaterialet T-shirt, bærepose, elektronikpose, sorteringsvifte og magnet 4. Spil: sorteringsspil på nettet Hver afsnit indledes med en kort oversigt over de vigtigste fund, og til sidst i rapporten findes de samlede anbefalinger. På de følgende sider gennemgås undersøgelsesprocessen og de anvendte metoder. Herefter følger den analytiske del af rapporten, der først indeholder en generel kendskabsanalyse, og derefter går i dybden med kendskabet til, brugen af og tilfredsheden med det enkelte kampagnemateriale: Idet Københavns Kommune allerede i foråret 2012 har fået udført en fokusgruppeundersøgelse af københavneres sorteringsvaner, samt mulighederne for en kampagne, vil denne rapport referere til den tidligere rapport, hvor det er relevant.

8 1. Introduktion Undersøgelsen og undersøgelsesprocessen Undersøgelsen blev fastlagt i et samarbejde mellem en styregruppe i Københavns Kommunes Miljø- og Teknikforvaltning og Analysegruppen. Analysegruppen har indsamlet og analyseret empirien, og har igennem processen løbende haft møder og workshops med Københavns Kommune. Rapporten er udarbejdet af projektleder Caroline Skov-Carlsen samt assistent Kire Petrovski. Undersøgelsen bygger på tre empirikilder: En Hall-test med interviews af 29 deltagere til eventen på Amager Torv den 27. oktober 2012, som indgår som tekst og citater til event-afsnittet. Tre fokusgrupper med i alt 25 deltagere, afholdt den 4. og 5. december 2012, som indgår i rapporten i brødteksten samt som citater. Et internetspørgeskema, anvendt til indsamling af 406 besvarelser i perioden 7. til 12. december 2012, som indgår som grafer, tal og enkelte citater fra åbne spørgsmål. Deltagerne i både den kvantitative og kvalitative del af undersøgelsen er alle bosat i etageejendomme på Amager, hvor kampagnen har kørt som pilotprojekt. Alle deltagerne har således haft mulighed for at have haft berøring med kampagnen, i form af både reklame og events i bybilledet samt personligt tilsendt materiale og nye sorteringsmuligheder i deres gårde. 1 Indledende møde 2 Hall-test 3 Workshop med styregruppe 4 Fokusgrupper 5 Spørgeskemaundersøgelse 6 Afsluttende workshop med styregruppe

9 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

10 2. Metode spørgeskema: Beskrivelse Internetspørgeskema Stikprøven Spørgeskemaundersøgelsen er foretaget med udgangspunkt i et ønske om at opnå en bred og kvantificerbar viden om den generelle effekt af kampagnen Genbrug er Guld!, både gennem kenskab til kampagnen samt brug af og tilfredshed med dens delelementer. Stikprøven består af 406 personer, der har gennemført hele spørgeskemaet. Den er baseret på respondenter, der alle er bosat på Amager i postnummer 2300, og som er blevet opsøgt gennem survey-firmaet Userneeds database. Spørgeskemaet evaluerer derfor som udgangspunkt det overordnede kendskab til kampagnen. Dernæst fokuserer spørgsmålene enkelvist på det specifikke kendskab til og indtryk af kampagnens delelementer. Derudover er der i stikprøven en bestræbelse på en repræsentation af forskelle i alder, boligtype, køn samt hvorvidt respondenten har børn. Samtidig er det forsøgt at repræsentere forskellige grader af sorteringsvaner. Disse baggrundsvariable er blevet krydset med relevante spørgsmål, og i de tilfælde, hvor der eksisterer en signifikant sammenhæng, er de blevet inkluderet. På følgende side præsenteres en visuel fremstilling af stikprøven, og der kommenteres på stikprøvens fordeling i henhold til en række baggrundsvariable.

11 2. Metode spørgeskema: Fordeling af stikprøven Alder Aldersfordelingen i stikprøven er nogenlunde 25% 25% 21% 13% 16% ligeværdig, om end der eksisterer en vis underrepræsentation af helt unge, samt den ældre aldersgruppe. Køn Mænd 27% Kvinder 73% Kønsfordelingen i stikprøven er desværre ikke ligevægtig. Der en overvægt af kvinder, mens mænd kun udgør lidt over en fjerdedel.

12 2. Metode spørgeskema: Fordeling af stikprøven Børn Ikke børn 51% Hjemmebo ende 30% Ikke hjemmebo ende 19% Fordelingen af respondenter med og uden børn er tæt på ligevægtig, med 51 % uden børn, 30 % med hjemmeboende børn, og 19 % med udeboende børn. Boligtype Andelslejlighed 45% Lejelejlighed 33% Der er ligeledes en god fordeling på boligtyper, hvor både andelslejligheder, lejelejligheder og Ejerlejlighed 20% ejerlejligheder er repræsenteret. Fremleje 2%

13 2. Metode spørgeskema: Fordeling af stikprøven Rapporten vil gennemgående adfærdssegmentere på baggrund af respondenternes sorteringsvaner. Vi vil derfor gennemgå, hvilke af de fire foregående baggrundsvariable alder, køn, børn og boligform der særligt karakteriserer de forskellige sorteringskategorier: Sorteringsvaner Sorterer Altid (23 %): Bor fortrinsvist i andelslejlighed, har lille tendens til at være mænd, har oftest børn og i gruppen er der klar overvægt af personer over 40 år. Sjældent / aldrig 9% Altid 23% Sorterer for det meste (68 %): Bor fortrinsvist i andelslejlighed, de fordeler sig lige på børn, men her er lidt flere kvinder samt personer i alderen 18 til 40 år. Sorterer sjældent eller aldrig (9 %): Bor fortrinsvist i lejelejlighed, har en lille tendens til at være mænd samt består af enten helt unge, år, eller ældre, 60+, og der er klar overvægt af personer uden børn. For det meste 68%

14 2. Metode fokusgrupper: Beskrivelse Fokusgrupper Fokusgruppedeltagerne Fokusgruppens formål var at give en indsigt i de dybereliggende tanker og følelser, deltagerne har om kampagnen og dens delelementer. Fokusgrupper karakteriseres ved en åben dialog, hvor deltagerne får lov til afdække hinandens holdninger til de emner og materialer, som moderatoren introducerer. Fokusgruppen inddrages således for at supplere det generelle og kvantificerbare overblik, vi har fra spørgeskemaet med de mere fyldestgørende rationaler, som deltagerne har fået lov til at udarbejde i samspil med hinanden. Den unge fokusgruppe bestod af ni deltagere mellem 22 og 34 år. Den ældre fokusgruppe bestod af otte deltagere mellem 46 og 61 år. Deltagerne i disse to fokusgrupper har alle tilkendegivet, at de allerede sorterer og ikke har forbehold over for affaldssortering. Den kritiske fokusgruppe bestod af syv deltagere, hvor én er 24 år, men resten er mellem 42 og 52 år. Fælles for deltagerne i den kritiske fokusgruppe er, at alle deltagere har tilkendegivet, at de uanset om end de sorterer eller ej har klare forbehold over for effekten af, eller nemheden ved, at sortere affald.

15 2. Metode fokusgrupper: Sorteringsbilleder Sorteringsbillederne Til fokusgrupperne blev deltagere bedt om at tage billeder af deres egne sorteringsmuligheder i gården og i hjemmet. For at eksemplificere nogle af de udfordringer, deltagerne så ved affaldssortering, er en kollage af enkelte af disse billeder at finde på næste side. Nuno (25 år), hvis affaldsbeholdere står samlet og indenfor ved storskraldet. Carsten (33 år) bruger stadig den batteripose, som han har fået fra kommunen for 12 år siden.

16 2. Metode fokusgrupper: Sorteringsbilleder Randi (52 år), hvis affaldsbeholdere står for sig, væk fra resten af affaldet, man er nede med. Hans Christian (31 år) har også et hjemmelavet sorteringssystem, men her er der beholdere nok. Susanne (28 år), er udfordret af, at hun må fjerne sneen fra låget for overhovedet at se, hvad beholderen er til. Johanna (46 år) har også et hjemmelavet sorteringssystem, hvor noget står løst og noget står i papkasser

17 2. Metode fokusgrupper: Sorteringsbilleder Kristian (47 år), der har et eksempel på et alternativt sorteringssystem i hjemmet, hvor en hylde tjener som sorteringsplads. Tine (33 år), hvis affaldsbeholdere står udenfor med sne på, så man ikke kan se teksten på toppen

18 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

19 3. Kampagne og kampagnemateriale Vigtigste indsigter Det samlede kendskab er højt: Det samlende kendskab til kampagnen er 84 %, men falder til 66 % for borgere, der sorterer sjældent eller aldrig. Funfacts-teksterne har en stærk effekt: 86 % mener at teksterne er tankevækkende; 91 % mener, at de illustrerer genbrug på en god måde og 70 % mener, at de hjælper med at huske budskabet. Det grafisk udtryk deler vandene: Både respondenter fra spørgeskemaundersøgelsen og fokusgrupperne, er uenige om det grafiske udtryk. Fokusgrupperne foreslår enstemmigt, at især hvis plakaterne forsynes med illustrationer, vil det gøre det grafiske udtryk mere spændende.

20 3. Kampagne og kampagnemateriale Det generelle kendskab til kampagnen Kendskab til kampagnen Det uhjulpne kendskab på 81 % refererer til, hvorvidt respondenter i spørgeskemaundersøgelsen kendte til kampagnen uden at være blevet introduceret til materialet, mens det hjulpne kendskab på 84 % inkluderer respondenter, der først erindrer kampagnen efter at være blevet introduceret til materialet. Der er generelt et meget højt kendskab til kampagnen, dog viser spørgeskemaundersøgelsen samtidig, at det samlede kendskab daler fra 96 % hos den gruppe, der altid sorterer, til 87 % for den gruppe, der ofte sorterer, og til 66 % for den gruppe, der sjældent eller aldrig sorterer. Det skal dog bemærkes, at et kendskab på 66 % for respondenter, der sjældent eller aldrig sorterer, stadig må betragtes som højt. Data viser desuden, at der er meget små og ubetydelige forskelle når kendskabet krydses med alder, køn, børn og boligform. Det tyder på, at det er sorteringsvillighed, der er den helt store adfærdsfaktor, der har indflydelse på, om man kender til kampagnen eller ej. Uhjulpet Hjulpet + Uhjulpet Hjulpet + uhjulpet kendskab til kampagnen efter sorteringsvaner Sorterer altid Sorterer for det meste Sorterer sjældent eller aldrig 81% 66% 96% 87% 84% Har du lagt mærke til, at Københavns Kommune i efteråret lancerede en kampagne for affaldssortering? (406) & Når nu du har set billedet. Har du så set eller hørt om kampagnen? (77) Det samlede kendskab til kampagnen krydset med sorteringsvaner (356)

21 3. Kampagne og kampagnemateriale Hvor kendskabet til kampagnen kommer fra Tilsendt materiale (Brev, Sorteringsguide, Klistermærker) Derhjemme (Affaldsbeholdere, opslag) Gadebilledet (Plakater, Skraldebiler) Affald KBH Lokalavisen Nettet Lokalt event Café (GoCard) 18% 11% 1% Størstedelen af respondenterne fra spørgeskemaundersøgelsen har lagt mærke til kampagnen enten gennem materialet, de har modtaget (61 %), eller gennem de nye sorteringsmuligheder eller opslag, der er blevet gjort i gården eller opgangen (56 %). Dertil kommer en betragtelig andel (45 %), der har lagt mærke til 4% 3% 45% 61% 56% Hvor har du set eller hørt om kampagnen? (406) kampagnen i gadebilledet: plakaterne og/eller skraldebilerne. Den mest succesfulde kommunikationsform er altså også den mest traditionelle kommunikationsform, nemlig det tilsendte materiale. Den ældre fokusgruppe er dog bekymret for, hvorvidt et brev er en god måde at komme i kontakt med unge på, og foreslår at oplyse om kampagnen i TV. Men tallene fra spørgeskemaundersøgelsen viser, at for aldersgruppen har 68 % hørt om kampagnen gennem brevet, og for aldersgruppen er det 61 %. Opmærksomheden omkring brevet er altså på højde med, eller over gennemsnittet for alle aldersgrupper. I den yngre fokusgruppe er der endda stor tilfredshed med, at kommunen kommunikerer mere traditionelt gennem brev: Det, der var mest effektivt var, at man får brevet om, at nu kommer det her, og det får du, så det er ligesom en gave til dig. (Sofie, 34) Kommunen skal sende mig et brev, hvis de vil få fat på mig, og det gjorde de! (Hans Christian, 34)

22 3. Kampagne og kampagnemateriale Sloganet Genbrug er Guld! 44 % af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen forbinder i meget høj eller høj grad sloganet med affaldssortering, og dertil kommer 34 %, der forbinder det med affaldssortering i nogen grad. Da respondenter fra spørgeskemaundersøgelsen bliver bedt om at uddybe meningen med budskabet, fremhæver de generelt og i tråd med det tænkte budskab, at sloganet kommunikerer, at der er en værdi for både dem og samfundet i genbrug: Den umiddelbare forståelighed af budskabet går igen i alle fokusgrupper, hvor fokusgruppedeltagerne hurtigt bliver enige om budskabet som værende, at affald er guld værd, så længe det bliver genbrugt. Hvorvidt sloganet forbindes med affaldssortering At der er masser af værdi i de ting vi smider ud... (Mand, 34 år), At der er penge i det for samfundet og for den enkelte, hvis vi 22% 44% I meget høj eller høj grad I nogen grad I mindre eller meget mindre grad genbruger så meget som muligt. (Kvinde, 44 år), 34% Det giver økonomisk og miljømæssig gevinst at genbruge (Kvinde, 61 år) I hvilken grad forbinder du sloganet med affaldssortering? (406)

23 3. Kampagne og kampagnemateriale Funfacts-tekster Indtryk fra tekster Teksterne gør et klart indtryk på respondenterne i spørgeskema- Får mig til at huske budskabet 70% 21% 9% undersøgelsen, hvor 70 % mener, at de hjælper dem til at huske budskabet, 86 % mener, at de er tankevækkende, og hele 91 % Er tankevækkende 86% 10% 4% mener, at de på en god måde illustrerer genbrug. Illustrerer på en god måde, at affald kan bruges igen 91% 6% 3% Begejstringen for teksterne går igen i alle tre fokusgrupper, hvor fokusgruppedeltagerne fremhæver, at teksterne er en forfriskende erstatning, frem for tekniske forklaringer om, hvad genbrug kan gøre, som vi har hørt så mange gange før. Især er det dog historien om, hvordan 333 leverpostejspakker kan blive til en cykel, der rammer særlig godt i alle fokusgrupperne, hvor den opfattes som vittig - den har et glimt i øjet, bemærker en ældre deltager - ud over blot at være informativ. Teksten opfordrer endda en deltager til at finde på sin egen: Jeg tror, at jeg kan lave øldåser nok til en ny Skoda! (Michael N, 54 år) Enig eller meget enig Uenig eller meget uenig Hverken enig eller uenig Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn: Teksterne er tankevækkende (404) Den type tekster får mig til at huske budskabet (398) Teksterne illustrerer på en god måde, at affald kan bruges igen (402) Generelt fremhæver flere fokusgrupper, at det tankevækkende element især ligger i, at der skal genbruges så få affaldsgenstande, for at producere noget helt nyt der skal så lidt til (Conny, 51 år)

24 3. Kampagne og kampagnemateriale Hvis tallene opdeles efter sorteringsvaner ses der en faldende tendens: 77 % i gruppen, der altid sorterer, mener at teksterne får dem til at huske budskabet, og det falder til 53 % for gruppen, der sjældent eller aldrig sorterer. Samtidig mener 84 % i gruppen, der altid sorterer, at budskabet i teksterne er tankevækkende, mens det gælder for 78 % for gruppen, der sjældent eller aldrig sorterer. Alligevel lader det altså til, at selv for gruppen, der ikke sorterer, så har budskaberne en klar tankevækkende virkning. Den observation går igen i den kritiske fokusgruppe, hvor Torben, der aldrig sorterer, udtrykker: Når jeg læser de tekster under, så tænker jeg, at jeg kan gøre det bedre! Det rammer bare, at 50 plastflasker kan lave en fleecetrøje! Ressourcer på denne jord er værdifulde (Torben, 47 år) Den kritiske fokusgruppe foreslår ligefrem, at historierne kommer op øverst, så sloganet Genbrug er Guld! træder i baggrunden og bliver en konklusion på historien: Det ville være federe at komme med historien og så genbrug er guld under, ellers glider det ud af bevidstheden. (Marie, 24 år) Ja, genbrug er Guld skal være blåstemplingen! (Robert, 47 år). Sorterer altid Sorterer for det meste Sorterer sjældent eller aldrig "Er tankevækkende" efter sorteringsvaner 84% 86% 78% 13% 2% 8% 19% Enig eller meget enig Hverken enig eller uenig Uenig eller meget uenig Teksterne er tankevækkende krydset med sorteringsvaner (356) "Får mig til at huske budskabet" efter sorteringsvaner Sorterer altid Sorterer for det meste Sorterer sjældent eller aldrig 53% 67% 77% 22% 21% 16% 25% 6% 3% 7% 12% Enig eller meget enig Hverken enig eller uenig Uenig eller meget uenig Den type tekster får mig til at huske budskabet krydset med sorteringsvaner (356)

25 3. Kampagne og kampagnemateriale Det grafiske udtryk Over en tredjedel (35 %) af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen er uenige i, at det grafiske udtryk er kedeligt og over en tredjedel (35 %) kan ikke bestemme sig for, om det er kedeligt eller ej. Lidt under halvdelen (46 %) mener dog, at udtrykket vækker deres interesse, men igen er der over en tredjedel (36 %), der ikke kan bestemme sig. Også i fokusgrupperne lader det grafiske udtryk til at dele vandene. I den unge fokusgruppe mener flere deltagere, at kampagnen falder i spænd med kommunens flotte visuelle identitet, som de generelt forbinder med noget smart og positivt. Den pointe går dog slet ikke igen i den ældre samt den kritiske fokusgruppe, hvor kommunen forbindes med noget kedeligt eller ligefrem negativt, og kommunens visuelle udtryk ligeså. Grafiske udtryk vækker min interesse Fælles for alle tre fokusgrupper er dog også, at der ønskes en mere illustrativ tilgang. Fokusgrupperne er enige om, at de gerne vil se en tegning eller et billede af den cykel, de får ud af at genbruge 333 leverpostejspakker, eller eventuelt en kreativ illustration af, hvordan leverpostejspakkerne bliver til en cykel. De manglende illustrationer kan altså, ud fra fokusgruppernes bidrag, være med til at forklare, hvorfor der ikke er flere, der er begejstrede for designet. Holdning til det grafisk udtryk Grafiske udtryk er kedeligt 31% 46% 34% 36% 35% Meget enig eller enig Hverken/eller Meget uenig eller uenig 18% Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn: Det samlede grafiske udtryk er kedeligt (395) Det samlede grafiske udtryk vækker min interesse (395)

26 3. Kampagne og kampagnemateriale GO Cards Ville tage et GO Card Spørgeskemaundersøgelsen viser, at under en tredjedel (29 %) af respondenterne ville tage et Kom Igen! -GO Card med hjem, næsten halvdelen (46 %) ville ikke, og en fjerdedel (25 %) er i tvivl. Ved ikke 25% Nej 46% Ja 29% Flere deltagere i den yngre fokusgruppe havde dog et GO Card derhjemme, men ingen af disse deltagere anede, at kortet havde nogen som helst Ville du tage Go Cardet? (406) forbindelse med kampagnen, og forstår heller ikke budskabet bag sloganet Kom igen!. De to andre fokusgrupper er dog positivt stemte, og ser budskabet som noget lidt kækt, om end ingen her har taget et GO Card med hjem. Fokusgrupperne tolker budskabet bag som, at man skal komme igen til genbrugsstationen, én ældre deltager tolker det som, at affaldet skal komme tilbage i cirkulation.

27 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

28 4. Informationsmateriale Vigtigste indsigter Langt størstedelen husker brevet: Hele 71% husker at have modtaget brevet om affaldssortering, og næsten alle har læst hele eller dele af brevet. Sorteringsguiden bruges: Halvdelen af de borgere, der husker at have modtaget sorteringsguiden, har også brugt den aktivt. Igen forslår fokusgrupperne illustrationer for at øge brugbarheden af guiden. Næsten ingen bruger klistermærkerne: Kun 7 % har brugt klistermærkerne. Fokusgrupperne har påpeget, at klistermærkerne ikke passer til sorteringsvirkeligheden i hjemmet, hvor der ikke er plads til separate beholdere.

29 4. Informationsmateriale Brevet Hele 71 % af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen kan huske at have modtaget brevet fra kommunen om affaldssortering. Af disse har over halvdelen (65 %) læst hele brevet eller det meste af det, og dertil kommer den tredjedel (33%), der har skimmet brevet. Blandt respondenter, der altid sorterer, kan 90 % huske at have modtaget brevet, mens det tal falder til 78% blandt dem, der ofte sorterer, og ned til 45 % for dem, som sjældent eller aldrig sorterer. Kan huske at have modtaget brevet Nej 29% Ja 71% Kan du huske i løbet af det sidste halve år at have modtaget et brev om nye muligheder for affaldssortering i din gård? (406) Har læst brevet Blandt respondenter, der husker at have modtaget det: 2% Samtidig falder gruppen af respondenter, der har læst hele brevet fra 79 % blandt respondenter, der altid sorterer, til 65 % blandt dem, der ofte sorterer, og ned til 36 % for dem, som sjældent eller aldrig sorterer. 33% 65% Det hele eller det meste Har skimmet det Har ikke læst det Har du læst brevet? (289)

30 4. Informationsmateriale Opslag Kun 17 % af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen har lagt mærke til et opslag i deres opgang om nye affaldsbeholdere. Alligevel mener hele 67 %, at et opslag er en god måde at komme i kontakt med netop dem på. Igen er det afhængigt af sorteringsvaner, om respondenterne har bemærket opslaget: Blandt respondenter, der altid sorterer, kan 28 % huske at have set opslaget, mens det tal falder til 17 % blandt dem, der ofte sorterer, og helt ned til 3 % for dem, som sjældent eller aldrig sorterer. Ligeledes falder gruppen af respondenter, der mener, at opslaget er en meget god eller god måde at komme i kontakt på, fra 69 % blandt respondenter, der altid eller ofte sorterer, og ned til 50 % for dem, som sjældent eller aldrig sorterer. Har bemærket opslaget Nej 83% Ja 17% Har du bemærket et opslag i opgangen om tre nye affaldscontainere i gården? (406) Hvorvidt opslaget er en gode måde at komme i kontakt på Meget enig eller enig Meget uenig eller uenig 67% 16% 17% Hverken/eller Hvor enig eller uenig er du i følgende: Et opslag i opgangen er en god måde at modtage information på kommunen fra (406)

31 4. Informationsmateriale Nye affaldsbeholdere 70 % har lagt mærke til de tre nye affaldsbeholdere til elektronik, metal og hård plast i gården, 30 % har ikke. Igen er det afhængigt af sorteringsvaner, om respondenterne har bemærket de nye affaldsbeholdere: Blandt respondenter, der altid sorterer, har 84 % lagt mærke til de nye beholdere, mens det tal falder til 71% blandt dem, der ofte sorterer, og helt ned til 53 % for dem, som sjældent eller aldrig sorterer. Har bemærket nye affaldsbeholdere Nej 30% Ja 70% Har du lagt mærke til, at der er sat 3 nye affaldscontainere til sortering af elektronik, metal og hård plast op i din gård? (406)

32 4. Informationsmateriale Sorteringsguiden Kan huske at have modtaget sorteringsguiden To tredjedele (66 %) af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen kan huske at have modtaget sorteringsguiden, og cirka halvdelen af disse har gemt guiden (56 %). Halvdelen af den gruppe, der har gemt sorteringsguiden, svarer at de Nej 34% også har brugt den aktivt (53 %). Det svarer til 37 % af den totale gruppe. Ja 66% Flertallet i alle fokusgrupper husker at have modtaget sorteringsguiden, men indrømmer - på tværs af fokusgrupperne - at den blot ligger og roder i skuffen, uden at de bruger den aktivt. Caroline (29 år) fra den yngre fokusgruppe og Michael N (54 år) fra den ældre fokusgruppe, fremhæver, ligesom det blev nævnt i den tidligere rapport, at det kan hjælpe, hvis guiden bliver lamineret, så den ikke bliver ulækker i længden. Randi (52 år) fra den ældre fokusgruppe, beklager sig over den lille tekststørrelse og skriften i negativ, som hun har svært ved at læse. Kan du huske at have modtaget sorteringsguiden? (406) Har gemt eller brugt sorteringsguiden blandt respondenter der husker at have modtaget den Har gemt sorteringsguiden Har gemt + brugt sorteringsguiden 53% 56% Har du gemt sorteringsguiden? (268) Har du brugt sorteringsguiden efter du har modtaget den? (149)

33 4. Informationsmateriale Vil foretrække billedeksempler frem for tekst 31% 32% 37% Alle fokusgrupper foreslår en mere visuel tilgang, der kan rumme mere information, og som samtidig gavner personer, der ikke er sikre i sproget, f.eks. børn og personer, der ikke taler dansk. En visuel tilgang kan, ud over at rumme mere information, også virke mere motiverende, foreslår en deltager fra den yngre fokusgruppe: Nej, når jeg får sådan noget, så bliver jeg ganske ganske træt. Vi er i en verden hvor det er korte overskrifter og billeder. Nej, vis mig hvad jeg skal, så vil jeg gerne! (Johanna, 46 år) Meget enig eller enig Meget uenig eller uenig Hverken/eller En deltager fra den ældre fokusgruppe forslår ligefrem, at skiltene med billeder laves i mindre format og sættes sammen som en bog for at erstatte sorteringsguiden Jeg vil foretrække billedeksempler frem for tekst (387) Det er dog svært at finde samme sikre anbefaling i spørgeskemaundersøgelsen, hvor 37 % ville foretrække billeder frem for tekst, mens 31 % ikke ville. Det skal dog bemærkes, at der her er spurgt til, hvorvidt billeder skal erstatte teksten, mens fokusgrupperne fokuserer på, at billeder skal være et supplement.

34 4. Informationsmateriale Der lader til at være generel enighed blandt de adspurgte i spørgeskemaundersøgelen om, at valget og mængden af eksempler i sorteringsguiden er gode. Kun 5 % foretrækker færre eksempler og kun 20 % foretrækker flere. Samtidig foretrækker kun 6 % andre eksempler, og hele 86 % mener, at der er valgt gode eksempler. Heller ikke i fokusgrupperne er der generel modstand mod valget af eksempler, om end enkelte deltagere påpeger bestemte ønsker såsom printerpatroner, samtidig med at flere deltagere i både den yngre og ældre fokusgruppe påpeger, at der mangler information om genstande, der består af to dele såsom en metalgryde med træhåndtag, eller specialting såsom Nespresso-kapsler. Generelt til materialets udformning bemærker Robert (47 år) fra den kritiske fokusgruppe, at sorteringsguidens forsøg på at tale i hele sætninger er upraktisk. I stedet skal den holde sig til listeformen, og så kan man ellers søge yderligere information på en hjemmeside. Tilfredshed med eksempler i sorteringsguiden Vil foretrække færre eksempler 5% 38% 57% Vil foretrække flere eksempler 20% 38% 42% Vil foretrække andre eksempler 6% 45% 49% Der er valgt gode eksempler 86% 13% 1% Meget enig eller enig Hverken/eller Meget uenig eller uenig Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn (368) En bekymring i den tidligere rapport var, at materialet lignede en reklame, men ingen i fokusgrupperne mener, at materialet kan forveksles med en reklame, især på grund af den høje kvalitet, materialet virker til at være lavet af. Den yngre fokusgruppe fremhæver kommunens stærke visuelle identitet, der adskiller det kommunale materiale fra andre breve og brochurer, de modtager.

35 4. Informationsmateriale Klistermærker Brug af klistermærker Lidt under halvdelen (40 %) af de adspurgte kan huske at have modtaget klistermærkerne. Af disse er det cirka halvdelen (49 %), der har overvejet, hvordan de kan bruges, men blot 7 %, der rent faktisk har brugt dem. Og selv blandt respondenter, der har brugt klistermærkerne, angiver flere i spørgeskemaet, at de er blevet brugt til ikke-relaterede formål eller blot klistret direkte på affaldet. Blot tre respondenter har faktisk sat dem på beholdere. I fokusgrupperne er det heller ikke flertallet, der husker at have modtaget klistermærkerne, og ingen er begejstrede for dem. De kræver nemlig, at man har en beholder til hver type skrald, men i stedet opfinder folk forskellige grove og midlertidige sorteringssystemer, hvor der ikke har brug for at blive mindet om, hvad der er hvad. I stedet lader klistermærkerne til at understøtte idéen om, at kommunen nu forventer, at man skal have plads til et helt sorteringssystem i sin lille lejlighed. Kan huske at have modtaget Har samtidig overvejet hvordan de kan bruges Har samtidig brugt dem Fokusgrupperne kan altså være med til at forklare, hvorfor så få bruger skiltene de passer simpelthen ikke til den sorteringsvirkelighed, der er i deltagernes hjem, hvor der ikke er plads til separate beholdere. 7% 40% 49% Kan du huske at have modtaget klistermærkerne? (406) Har du overvejet, hvordan klistermærkerne kan bruges?(163) Har du brugt klistermærkerne? (152)

36 4. Informationsmateriale Farvekoder og farvevalg 40 % af respondenterne fra spørgeskemaundersøgelsen mener, at farvekoderne i meget høj, eller høj, grad gør det nemmere at sortere sit affald, mens en fjerdedel (25 %) i mindre grad eller slet ikke mener, at farvekoderne gør det nemmere at sortere affald. Hvorvidt farvekoderne gør det nemmere at sortere 40% 35% 25% I meget høj eller høj grad I nogen grad Slet ikke eller i mindre grad I hvilken grad gør farvekoderne det nemmere for dig at sortere? (406) Desuden mener lidt over halvdelen (56 %), at det korresponderende farvevalg i sorteringsguiden er godt, mens blot en tiendedel (10 %) er uenige eller meget uenige i farvevalget. Jeg synes godt om farvevalget til sorteringsguiden 56% 34% 10% Enig eller meget enig Hverken/eller Uenig eller meget uenig Jeg synes godt om farvevalget til sorteringsguiden (382)

37 4. Informationsmateriale Hjemmeside Størstedelen af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen (62 %) foretrækker, at hjemmesiden indeholder yderligere guides til sortering af affald. Fra fokusgrupperne bakkes det især op af den yngre fokusgruppe, der ønsker en online database, hvor det er muligt at slå enkelte genstande op, i stil med den der allerede findes, men altså direkte på Genbrug er Guld! -kampagnehjemmesiden, og uden at man skal klikke for mange gange. Guide til sortering af affald Tidspunkter for afhentning af storskrald Information om afhentning af skrald Information om hvad der sker med mit sorterede affald Tidspunkter for miljøbilen Mulig brug af hjemmeside 36% 36% 35% 49% 62% Derudover ønskes der anden praktisk information såsom afhentning af storskrald (49 %) og skrald (36 %), tidspunkter for miljøbilen samt kontaktinformation (18 %) Kontaktinformation Kunne ikke forestille sig at besøge sådan en hjemmeside 18% 14% Hvilke typer af information kunne du forestille dig at opsøge på en hjemmeside vedrørende affaldssortering? (406)

38 4. Informationsmateriale Lidt mere end en tredjedel (36 %) fra spørgeskemaundersøgelsen, ønsker at kunne opsøge yderlige information om, hvad der sker med skraldet efter det er blevet afleveret til genbrug. Hans Christian fra den yngre fokusgruppe tilslutter sig det, og påpeger, at den naturvidenskabelige viden om affaldssortering taler til den indre ingeniør i alle mænd! (Hans Christian, 34 år) Den ældre fokusgruppe foreslår dog også en chat, hvor man kan spørge om råd, ligesom hos visse firmaer. De sammenligner oplevelsen med at gå ned på genbrugsstationen, hvor man altid kan få det rigtige svar. Flere i den yngre fokusgruppe ønsker sig også en app til telefonen, indeholdende en database med genstande. En app blev også nævnt af yngre fokusgruppedeltagere i den tidligere rapport. Men deltagerne fremhæver dog, at den skal være ordentlig og gennemtænkt, før de vil bruge den, og det skal ikke bare være en hjemmeside i app-form. De bakkes op af Randi fra den skeptiske fokusgruppe med den begrundelse, at man altid har sin telefon ved hånden.

39 4. Informationsmateriale Skilte Ingen i de tre fokusgrupper har set skiltene til affaldsbeholdere, da de ikke er blevet hængt op i deres gård. Dog kender enkelte deltagere skiltene fra deres genbrugsstation, hvor de har erfaret, at det er en stor hjælp. Både den yngre og ældre fokusgruppe er stærkt begejstrede for skiltene, da de indeholder den visuelle information, de gennemgående har søgt i især sorteringsguiden, og de opfordrer derfor kraftigt til, at billederne herfra også inkluderes i sorteringsguiden. Der er dog stærk utilfredshed med skiltene i den skeptiske fokusgruppe, hvor man ligefrem vil engagere sig for at forhindre, at de bliver hængt op. Fokusgruppen er enig om, at skiltene vil indtage deres skønne baggård, som en deltager bombastisk udtrykker: Det mest molboagtige jeg har hørt om! Der er ikke mere information dér end i guiden. Og så kommer det ud over min lille gård, og så ligner det Times Square. Lågene er fine! De 98 % af hvad jeg skal sortere, det står lige her på lågene!.. Hvor skal skiltene være i den her fine gård her?! Når jeg får skiltene, så bliver jeg Rasmus Modsat, og så kører jeg bare én pose! (Torben, 47 år) Deltagerne i disse fokusgrupperne mener, at skiltene fint udtrykker, hvordan man kan fremstille meget information i ét enkelt billede, og samtidig være en hjælp til de sprogligt udfordrede. Dog kan skiltene bedre accepteres i den kritiske fokusgruppe, hvis de klistres på selve affaldsbeholderen, omend det stadig pointeres, at informationen allerede står som tekst, og da kun kan hjælpe sprogligt udfordrede.

40 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

41 5. Event Vigtigste indsigter Stor begejstring for events: Hele 62 % af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen mener, at events er en god kontaktform, og alle fokusgrupper er enige heri. Events viser kommunens engagement Hall-testen viser, at deltagerne generelt ser events som en måde for kommunen fysisk at vise, at den er engageret i at introducere borgerne for de nye sorteringsmuligheder. Begejstring for praktisk eventmateriale: Blandt eventmaterialet er spørgeskemarespondenter især begejstret for indkøbsposen, muleposen og elektronikposen. Det er dog kun elektronikposen, der vækker begejstring blandt fokusgruppedeltagerne, grundet dens praktiske anvendelsesmuligheder.

42 5. Event Lidt over halvdelen (55 %) af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen mener, at eventen er en god kontaktform til borgerne, mens under en tiendedel (9 %) mener, det i mindre grad eller slet ikke er en god kontaktform. Den generelle positive indstilling over for eventen bakkes op i samtlige fokusgrupper, selvom ingen har deltaget i en event eller hørt om dem. På tværs af fokusgrupper forestiller deltagerne sig, at events når andre borgere, der ikke vil læse det fysiske materiale, men de mener helt generelt også, at det er passende at markere en stor begivenhed for byen med en fysisk manifestation: Selvfølgelig skal man skyde nye ting i gang med en ordentlig fest. Der skal knald på. (Robert, 47 år) 30% Synes godt om event som kontaktform 8% 62% Randi (52 år) fra den kritiske fokusgruppe, der samtidig er medlem af sit lokaludvalg, er ellers positiv over for eventen, men er dog utilfreds med, at man har lavet sin egen. Hun foreslår, at man tilslutter sig de events, der allerede findes i bydelen, for således at tiltrække flere borgere i lokalområdet og skabe større synlighed. Gert (51 år) fra den ældre fokusgruppe foreslår ligeledes, at man laver noget med miljøkonsulenterne i Urbanplanet, som også kan andre sprog, hvilket Michael N (54 år) tilslutter sig. I meget høj eller høj grad I nogen grad I mindre grad eller slet ikke I hvilken grad synes du, at et sådant arrangement er en god måde for Københavns Kommune at komme i dialog med borgerne om affaldssortering? (406)

43 5. Event Fra deltagerne til eventen Hall-test Blandt deltagerne til eventen på Amagerbro Torv, er der gennem Hall-testen identificeret tre gennemgående parametre: 1. Borgerne er glade for initiativet omkring kampagnen og arrangementet 2. Kampagnen har allerede haft en vis effekt Der var flere af deltagerne, som kunne huske at have modtaget og læst det tilsendte materiale. Derudover rapporterede flere, at de allerede var begyndt at sortere flere typer af affald i de nye affaldsbeholdere derhjemme. At kommunen sender et signal om, at man engagerer sig i projektet er vigtigt hvis kommunen ikke gør sig umage, så gør jeg mig heller ikke umage er en gennemgående holdning hos mange deltagere, og derfor er det rart at kunne møde kommunen og dens medarbejdere i øjenhøjde, og have en direkte debat med dem. 3. Børnene er vigtige Arrangementet talte, især gennem sorteringslegen, meget til børnefamilier, og forældrene ville gerne dele den nye viden om de forskellige sorteringstyper med deres børn. Der var flere, som støttede idéen om at holde lignende arrangementer på folkeskoler. De borgere, som kendte materialet derhjemme fra, synes desuden, at arrangementet var en god praktisk opfølgning på det mere teoretiske materiale.

44 5. Event Eventmateriale Blandt spørgeskemadeltagerne er det klart indkøbsnettet (57 %), man vil foretrække at tage med hjem, hvis man kun kunne vælge én genstand; derefter muleposen (39 %) og posen til elektronik (36 %). Favorit eventmateriale Indkøbsnet 57% Kun posen til elektronik går dog igen blandt fokusgruppedeltagernes favoritter om end på tværs af alle fokusgrupper. Den kan nemlig, ud over at være kampagnemateriale, også have en klar praktisk funktion, der kan gøre den til et fast element i hjemmet - én deltager har sågar en pose fra en tidligere event for 12 år siden. T-shirts kritiseres for at være uopfindsomme, og for ikke følge med tiden, og det er kun 28 % af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen, der ønsker sig en T-shirt. Mulepose Pose til elektronik Køleskabsmagnet T-shirt Sorteringsguide som vifte i pap Ingen af ovenstående 39% 36% 34% 28% 25% 13% Hvilke tre ting fra billedet, ville du vælge? (406)

45 5. Event Magneten, som 34 % af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen ville vælge, modtager dog en blandet respons i fokusgrupperne. En yngre kvindelig deltager har en lignende magnet derhjemme, der minder hende om, at hun skal spare på vandet, og håbede at magneten her kunne have samme funktion, men i så fald skulle det være Genbrug er Guld! frem for Kom igen! -sloganet, som stod på den. Hans Christian (34 år) fra den yngre fokusgruppe foreslår, at man ved at scanne QR-koden kom ind på en sorteringsguide, så magneten har en mere praktisk funktion. Deltageren er helt uforstående over for, hvorfor man skal ind på spillet, da det ikke tjener nogen funktion. Sorteringsfolderen som vifte, som 25 % af de adspurgte ville vælge, vækker kun særlig interesse i den unge fokusgruppe, der mener den er lækker og kan hænge praktisk ved affaldet. Den ældre og den skeptiske fokusgruppe foretrækker dog enstemmigt den almindelige folder, da den lader til at være mere overskuelig og kompakt.

46 5. Event På trods af den generelle begejstring for eventen, udtrykker en enkelt deltager dog klar utilfredshed med kommunens prioritering af penge i forhold til produktionen af eventmateriale: Jeg synes det er en ufattelig masse spild af penge, det har jeg det svært ved! T-shirt og sådan batteriposer kan sikkert være en god idé, med mindre man smider det ud, men jeg synes ikke det følger med tiden med det her materiale (Johanna)

47 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

48 6. Spil Vigtigste indsigter Få har prøvet spillet: Blot 4 % har deltaget i konkurrencen gennem sorteringsspillet, men blandt disse mener flertallet, at det er både sjovt og lærerigt. Stor begejstring for spillet: Blandt fokusgruppedeltagerne er der enstemmig begejstring for spillet, som betragtes som en nyskabende og sjov måde at lære om affaldssortering.

49 6. Spil Kun få af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen (4 %) har været inde og prøve sorteringsspillet. Blandt disse er der dog en del der mener, at det er både sjovt (59 %) og lærerigt (41 %). Blandt alle fokusgrupperne var der stor begejstring for spil-delen af konkurrencen. Især var det muligheden for at lære at sortere affald på en ny, sjov og interaktiv måde, der trak i fokusgruppedeltagerne, mens selve konkurrencen virkede sekundær. En enkelt deltager fra den ældre fokusgruppe havde endda sendt spillet videre til forældrene. Så grebet blev mange fokusgruppedeltagere, at de efterlyste muligheden for at nå til flere niveauer, hvor nye udfordrende affaldsgenstande skulle introduceres. Som Robert fra den skeptiske gruppe udtrykker det, så er det en unik mulighed for at lære mere: Spillet kunne ikke få mig til at opsøge anden information. Informationen skal være bygget ind i spillet. Hvis der skulle være mere information, så skulle det være fordi spillet blev sværere og sværere at spille, så skulle jeg måske finde mere information, fordi jeg blev nødt til at opsøge information, før jeg kunne vinde i det. (Robert 47 år) Har prøvet spillet Nej 96% Ja 4% Har du spillet Københavns Kommunes online spil om affaldssortering på mobilen eller på nettet og deltaget i lodtrækningen om en ladcykel? (406) Lærerigt Kedeligt Sjovt For svært For nemt 12% 6% Oplevelse af spillet 18% 41% 59% Hvad synes du om spillet? (17)

50 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

51 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper Der skal skabes sammenhold Kommunen skal gå forrest Den skeptiske fokusgruppe håber på, at kampagnen skal skabe sammenhold på Amager om at affaldssortere, og at Amager dermed kan blive et eksempel for de andre bydele: Husk at sige til Østerbro, nu er i skeptiske, men Amager de har altså gjort det her, og i kan godt! (Torben) Den kritiske fokusgruppe ønsker, at kommunen går forrest og viser vejen. Flere deltagere savner generelle signaler fra denn kommunale administration om, at der er introduceret en ny sorteringsdagsorden, som for eksempel kan opnås ved at ændre skraldespandene i byen til sorteringsspande, og dermed samtidig oplære folk. Konkret foreslår fokusgruppen, at der kan laves konkurrencer, priser og lignende. Randi efterlyser muligheder i kampagnen for at sætte gang i gårdlauget, hvor de kunne blive de bedste til at sortere, og Robert navngiver prisen: Den gyldne affaldspose! Det er en pointe, der også findes hos deltagere i hall-testen, hvor eventen blev opfattet som et udtryk for, at kommunen engagerer sig aktivt i projektet sammen med borgerne. Derudover savner deltagerne fra denne fokusgruppe, at al materialet forsynes med oplysninger om, at det er lavet af naturrigtigt materiale, hvilket igen vil sende et godt signal til borgerne.

52 Indhold 1. Introduktion 2. Metode 3. Kampagne og kampagnemateriale 4. Informationsmateriale 5. Event 6. Spil 7. Generelle anbefalinger fra fokusgrupper 8. Anbefalinger

53 8. Anbefalinger Anbefalinger 1. Tonen rammer plet, men skru op for illustrationerne: Den generelle tone i kampagnen rammer plet hos alle grupper, især funfacts-teksterne. Men der skal inkluderes flere illustrationer både i kampagne- og informationsmaterialet. Plakaterne skal udstyres med illustrationer på de funfacts, de kommunikerer, mens sorteringsguiden skal søge inspiration i den visuelle fremstilling fra skiltene til affaldsbeholderne. 2. Hjælp de gode med at sortere: Fokusgrupperne viser, at selv sorteringsvillige borgere er i tvivl, og de er især i tvivl om de særlige grænsetilfælde, som de overordnede tilfælde fra sorteringsguiden ikke kan give svar på. De sorteringsvillige kan hjælpes på vej gennem tiltag såsom en let tilgængelig, men udførlig guide på nettet, en app til telefonen eller en chat på hjemmesiden, som fokusgrupperne foreslår. 3. Deltag i etablerede events og hav fokus på praktisk eventmateriale: Events giver et godt signal, og derfor skal de ud til så mange som muligt. Deltag derfor i for eksempel etablerede lokale events, eller tag ud på skoler, i stedet for blot trafikerede pladser. Desuden skal der fokuseres på det eventmateriale, der giver mening i forhold til sortering, for det hjælper til indtrykket af, at kommunen hjælper borgerne på vej.

54 8. Anbefalinger 4. Drop klistermærkerne: Spørgeskemaundersøgelsen viser, at klistermærkerne stort set ikke bruges. Derimod viser fokusgrupperne, at de kan skabe irritation og indtryk af manglende forståelse fra kommunen. Derfor skal de helt droppes. 5. Skiltene skal op i gårdene: Både den unge og ældre fokusgruppe, hvor vi finder den store gruppe af sorteringsvillige borgere, er der enorm begejstring for skiltene til affaldsbeholderne, der giver den sidste og nødvendige illustrative hjælp. Der skal derfor fokuseres på at få hængt skiltene op i så mange gårde som muligt. Dog må man også tage hensyn til borgere, som det kom til udtryk i den skeptiske fokusgruppe, der er bekymrede for det æstetiske udtryk, og der skal derfor fokuseres på, hvordan det kan gøres på en pæn og ikke påtrængende måde.