SOCIAL MEDIA MARKETING I DANMARK -En analyse af scial media g deres anvendelse i danske Af Charltte A. Christensen & Marie Seebach Vejleder: Ole E. Andersen, Institut fr Afsætningsøknmi Uddannelse: Cand.ling.merc. ved Cpenhagen Business Schl Oktber 2010 120 sider 216.133 tegn
INDHOLDFORTEGNELSE 1. INTRODUKTION... 1 1.1 PROBLEMFELT... 2 1.2 PROBLEMFORMULERING... 4 1.3 BEGREBSDEFINITION... 4 1.4 AFGRÆNSNING... 5 1.5 METODISK TILGANG... 5 1.5.1 INDDRAGELSE AF FORBRUGERADFÆRDSTEORI... 6 1.5.2 VIDENSKABSTEORETISK RAMME... 7 1.5.3 INDUKTIV OG DEDUKTIV METODE... 7 1.6 TEORETISK TILGANG... 8 1.7 EMPIRI... 9 1.7.1 RELIABILITET OG VALIDITET AF INDSAMLET EMPIRI...10 1.8 MÅL MED KANDIDATAFHANDLINGEN...11 1.9 KANDIDATAFHANDLINGENS STRUKTUR...12 2. SITUATIONSANALYSE FOR MARKETING... 13 2.1 FARVEL TIL MARKETING SOM VI KENDTE DET...13 2.2 KAMPEN OM OPMÆRKSOMHED...15 2.3 DET FRAGMENTEREDE MEDIEBILLEDE...16 2.4 FRA MASS MARKET TIL EN MASSE MARKEDER...18 2.5 NYE SPILLEREGLER FOR MARKETING...19 2.6 ONLINE MARKETING KOMMUNIKATION...19 2.6.1 MARKETING FLYTTER ONLINE...20 2.6.2 TRADITIONEL VS. ONLINE MARKETING TANKEGANG...22 2.7 SOCIAL MEDIA INTERAKTION...24 3. SOCIAL MEDIA... 26 3.1 HVAD ER SOCIAL MEDIA?...26 3.1.1 SOCIAL MEDIA EN PARAPLYBETEGNELSE FOR FACEBOOK OG LIGNENDE WEBSITES?...26 3.1.2 EN KOMMUNIKATIV BETRAGTNING...27 3.2 SOCIAL MEDIA TOOLS...29 3.2.1 BLOGS...29 3.2.2 SOCIALE NETVÆRK...31 3.2.3 MICROBLOGS...33 3.2.4 WIKIS...34 3.2.5 CONTENT COMMUNITIES...34 3.2.6 FORA...34 3.2.7 RATINGS OG REVIEWS...35 3.2.8 GAMING...35 3.3 HISTORIEN BAG SOCIAL MEDIA TILBAGE TIL FREMTIDEN...35 3.4 HVOR UDBREDT ER SOCIAL MEDIA?...39 3.5 HVAD ER DET, DER DRIVER SOCIAL MEDIA?...40 3.5.1 STYRKEN I DE SVAGE FORBINDELSER...41 3.5.2 SPREDNING AF BUDSKABER NÅR FORBRUGEREN HJÆLPER MED AT OPBYGGE REACH...43 3.6 FREMTIDEN FOR SOCIAL MEDIA...44 4. FORBRUGEREN OG SOCIAL MEDIA... 47 4.1 PROFIL AF SOCIAL MEDIA BRUGEREN...47 4.2 DE DIGITALE INDFØDTE...49 4.3 BEHOV...49 4.4 FORBRUGERADFÆRD...52 4.5 TILLID OG RELATIONER...52 4.6 FORBRUGERENS KØBSPROCES OG SOCIAL MEDIA...54 5. SOCIAL MEDIA MARKETING MINDSET... 58 5.1 HVAD BESTÅR DET NYE MINDSET AF?...59 5.1.1 DELTAGELSE...60 5.1.2 DIALOG...60 5.1.3 TRANSPARENS...61 5.1.4 DELING...61 5.2 OPSUMMERING...61 6. MARKETINGPOTENTIALET FOR VIRKSOMHEDERNE... 63 6.1 SOCIAL MEDIA SOM EN DEL AF PRODUKTET...63 6.1.1 WISDOM OF CROWDS OG CROWDSOURCING...63 6.1.2 KONTROLTAB...64 6.1.3 OMKOSTNINGSFORDELE...65 6.2 SOCIAL MEDIA TIL RESEARCH...66 6.2.1 OVERVÅGNING AF SOCIAL MEDIA...67 6.2.2 DIGITALE FODAFTRYK OG SOCIAL GRAPH...68 6.3 SOCIAL MEDIA SOM ANNONCERINGSPLATFORM...69 6.3.1 DISPLAYANNONCERING...69 6.3.2 VIRAL MARKETING...70 6.3.3 APPLIKATIONER...71 6.4 SOCIAL MEDIAS INPUT TIL MARKETING PROCESOPTIMERING...72 7. EFFEKTMÅLING AF SOCIAL MEDIA MARKETING... 74
8. SOCIAL MEDIA I PRAKSIS... 77 9. FORELØBIGE HYPOTESER OG OBSERVATIONER... 81 10. UNDERSØGELSERNES GENNEMFØRELSE... 83 10.1 SPØRGESKEMAETS STIKPRØVEUDVÆLGELSE...83 10.2 UDFORMNING AF SPØRGESKEMA...84 10.3 UDSENDELSE AF SPØRGESKEMA...84 10.4 SIGNIFIKANSTEST AF SPØRGESKEMA...86 10.5 DYBDEINTERVIEWS UDVÆLGELSE AF EKSPERTER...86 10.6 DYBDEINTERVIEWS GENNEMFØRELSE...86 11. PRÆSENTATION OG DISKUSSION AF UNDERSØGELSERNES FINDINGS... 88 12. ANBEFALING TIL DANSKE VIRKSOMHEDER... 98 12.1 SOCIAL MEDIA MARKETING MATRIX...98 13. KONKLUSION... 101 14. PERSPEKTIVERING... 104
FIGUROVERSIGT FIGUR 1: KLASSISK KOMMUNIKATION (INTERNET SOM KANAL)... 3 FIGUR 2: VIDENSPRODUKTIONSPROCESSEN... 5 FIGUR 3: TILGANG TIL KANDIDATAFHANDLINGEN... 8 FIGUR 4: STRUKTUR... 12 FIGUR 5: REACH & RICHNESS... 17 FIGUR 6: ONLINE MARKETING FORECAST US... 21 FIGUR 7: FORDELING I ANNONCEBUDGET I DANMARK... 21 FIGUR 8: S-O-R MODELLEN... 23 FIGUR 9: KOMMUNIKATIONSMØNSTRE... 28 FIGUR 10: SOCIAL MEDIA TOOLS... 29 FIGUR 11: ALDERSFORDELING BLANDT DANSKERE PÅ FACEBOOK OG TOTALBEFOLKNING... 32 FIGUR 12: UDVIKLINGEN AF SOCIAL MEDIA PÅ INTERNETTET... 36 FIGUR 13: UGENTLIG ANDEL AF BESØG TIL FACEBOOK.COM & GOOGLE.COM... 40 FIGUR 14: SOCIOCENTRISK SOCIALT NETVÆRK... 41 FIGUR 15: BROBYGGENDE SVAG FORBINDELSE... 42 FIGUR 16: TRE TILGANGE TIL VÆRDIBEREGNING AF NETVÆRK... 44 FIGUR 17: FORECAST US INTERAKTIV MARKETING SPEND... 45 FIGUR 18: ONLINE SOCIALISERING... 46 FIGUR 19: DEN SOCIAL TEKNOGRAFISKE PROFIL... 48 FIGUR 20: MASLOWS BEHOVSPYRAMIDE... 49 FIGUR 21: MENINGSKONSTRUKTION... 53 FIGUR 22: OPLEVEDE RISICI... 55 FIGUR 23: DEN TRADITIONELLE KØBSTRAGT... 56 FIGUR 24: DEN FISKEFORMEDE KØBSPROCES... 57 FIGUR 25: BALANCERINGEN AF TOOLS OG MINDSET... 58 FIGUR 26: PRINCIPPERNE I SOCIAL MEDIA MARKETING MINDSET... 59 FIGUR 27: TRE SYN PÅ VÆRDISKABELSESPROCESSEN... 72 FIGUR 28: DE TRE OVERORDNEDE FORRETNINGSMÅL... 75 FIGUR 29: PLC KURVEN OVER SOCIAL MEDIA MARKETING... 83 FIGUR 30: UDSENDELSESFORLØB... 85 FIGUR 31: SVARPROCENT... 86 FIGUR 32: SPØRGEGUIDE... 86 FIGUR 33: FORDELING AF ANVENDELSEN AF SOCIAL MEDIA I BEGGE BASER... 88 FIGUR 34: FREMTIDIG INVESTERING I SOCIAL MEDIA... 90 FIGUR 35: FREMTIDIGE PLANER FOR ANVENDELSE AF SOCIAL MEDIA... 90 FIGUR 36: SOCIAL MEDIA AKTIVITETER... 92 FIGUR 37: VÆRDISKABELSE PÅ SOCIAL MEDIA... 93 FIGUR 38: SOCIAL MEDIAS EGNETHED TIL TEST AF NYE TILTAG EL. NYE PRODUKTER... 95 FIGUR 39: ANVENDELSE AF RATINGS OG REVIEWS... 96 FIGUR 40: SOCIAL MEDIA MARKETING MATRIX... 100
BILAGSOVERSIGT BILAG 1: SPØRGEGUIDE... BILAG 2: RESULTATER AF SPØRGESKEMAUNDERSØGELSEN... BILAG 3: EKSPERTINTERVIEWS PROFILER... BILAG 4: PENETRATION OG DEMOGRAFI AF FACEBOOKBRUGERE... BILAG 5: KILDER TIL TIDSLINIEN... BILAG 6: EKSPERTINTERVIEWS PÅ CD-ROM... BILAG 7: KONTAKTFORM... BILAG 8: OPFØLGENDE MAIL... BILAG 9: RESPONDENTMAIL... BILAG 10: SIGNIFIKANSTEST AF RELEVANTE OMRÅDER... BILAG 11: SPØRGSMÅL 15 KRYDSET MED SPØRGSMÅL 6... BILAG 12: ÅBNE SVAR FRA BØRSEN & FDIM VIRKSOMHEDER...
EXECUTIVE SUMMARY Scial media marketing in Denmark An analysis f scial media and its usage within Danish businesses. Tday the traditinal marketing mdel is being challenged and it seems marketing is lsing its effectiveness. Marketers are facing great challenges with declining trust frm cnsumers, a prliferatin f media causing a fragmented media picture and digital technlgies that give cnsumers mre cntrl f their media time and mre leverage ver businesses. In this thesis we argue that the emergence f scial media we have witnessed in recent years is The thesis examines which rle scial media can play in future marketing strategies f Danish businesses. Scial media can functin as new marketing and cmmunicatin tls that facilitate scial interactin between individuals frm which marketers can create and ffer new value prpsitins t their cnsumers. We tk ur starting pint in an analysis f scial media frm which we deduced that scial media can be seen as the stem frm f the Internet, and with basis in netwrk thery we discvered that scial media netwrks are able t intensify di marketing. On the basis f existing cmmunicatin and cnsumer psychlgical needs can be satisfied thrugh scial media, which led us t discver that scial media als hld a scial instrumentality. Frm this analysis f cnsumers and scial media we deduced that scial media marketing requires a new mindset, as value prpsitin is crucial. Cnsequently, we identified fur basic principles a scial media marketing mindset shuld hld. The principles are sharing, participating, transparency and dialgue which in interactin create value fr cnsumers. Mrever we shw hw scial media deliver ptential fr ptimizing existing marketing prcesses, as scial media can strengthen value creatin and delivery. We fund three main areas where scial media deliver this pprtunity fr value prpsitin: scial media as part f the prduct;; scial media fr research;; and scial media fr advertising.
The literary and theretical analysis enabled us t put frward bservatins and hyptheses, which we sught t validate by empirically examining hw Danish businesses use scial media fr marketing. The examinatin cnsisted f a quantitative survey f Danish businesses as well as qualitative interviews with scial media experts. We fund that Danish cmpanies are very fcused n the use f scial media tls but are nt capable f balancing the use f tls with the right scial media marketing mindset. This led us t the cmpsitin f a mdel that serves as a guideline fr cmpanies wh wish t successfully use scial media fr marketing. The mdel shws businesses hw they psitin themselves with their scial media marketing, and prvides advice n hw t repsitin the business t succeed with scial media marketing. verall tactical and strategical marketing plans. Scial media shuld therefre nt slely be cnsidered as a new channel r media in which businesses can expse cnsumers fr their marketing messages, but merely serve as a supplement t already existing marketing activities prviding increased invlvement t and frm cnsumers. In this way scial media can cntribute t slve the challenges the traditinal marketing mdel is facing.
1. INTRODUKTION Tell me and I will frget Shw me and I may remember Invlve me and I will understand Cnfucius 450 f.kr. I 1983 blev en af internettets grundpiller lagt, da dmænenavnsystemet (DNS 1 ) blev lanceret. Det var gså det år, vi selv km til verden, g det kan således siges, at vi tilhører den håndfuld af årgange, der er vkset p side m side med internettet. I mdsætning til årgangene, der km før en verden, der knstant er nline, så har vi fulgt udviklingen g fte stået midt imellem det nye g rigtigt nline, vi er ikke rigtigt ffline, vi er både- Måske netp derfr har vi fundet det plagt at kaste s ver et emne, der gså ligger i gråznen imellem det kendte g det ukendte, det nye g det gamle. Og det er lige præcis her, vi finder spørgsmålet m, hvrdan ne skal gribe scial media an. Fænmenet scial media er vkset frem med en hastighed, der har gjrt det næsten umuligt at følge med g bevare verblikket. Det er ikke mere end 4 år siden, at Facebk slet ikke eksisterede med mindre du gik på universitet i USA, g i dag er der fem Facebk prfiler fr hver 10. dansker (Danmarks Statistik 2010;; CheckFacebk 2010). Da fjernsynet km frem, tg det 50 år at nå en udbredelse på 50 milliner seere, det tg kun Twitter 2 år at pnå 50 milliner brugere! (Qualman 2010). Det er ikke kun frdi, det går stærkt, at vi har interesse fr emnet. Vi er verbevist, m at scial media er kmmet fr at blive. Der er nget dybt fascinerende ver, den måde udviklingen på internettet har hjulpet mennesker med at kmmunikere med hinanden g pbygge relatiner g fællesskaber, der verskrider gegrafiske g kulturelle grænser. Der er nget meget menneskeligt ver dette g, sm vres research har vist, var det i høj grad dette aspekt, der var en af de grundlæggende tanker bag udviklingen af Wrld Wide Web. Men en ting er hvad scial media vil tilbyde s sm privatpersner, nget helt andet er, hvad scial media vil tilbyde s, når vi en dag sidder i rllen sm marketingansvarlige. 1 Dmain Name System. 1
Er scial media blt en ny frm fr TV kanal, eller er vi med scial media vidner til det næste naturlige udviklingstrin i dialgen imellem prducent g frbruger? Og i så fald, hvrdan bør ne frhlde sig til dette? Det har været utrligt spændende at frdybe s i en analyse af, hvrdan kan mstille sig til den udvikling, vi selv har været en del af, g sm vi finder så fascinerende, g vi håber, at denne behandling af emnet kan være en hjælp til at tage det næste skridt frem. 1.1 PROBLEMFELT Over de sidste 10-15 år af det 21. århundrede g p til i dag har vi plevet en markant fragmentering af det mediebillede sm virksmheden har skulle frhlde sig til, når den skal markedsføre sine prdukter g ydelser. Det stigende antal af afsendere g budskaber vi sm knsekvens ser i dag, har medført en frandring i frbrugerens frhld til markedsføring. Markedsanalytiker Eric Schmitt fra Frrester Research påviser i et studie, hvrdan effektiviteten i traditinel marketing er faldet markant i takt med at flere g flere prducenter af mere g mere identiske prdukter, alle kæmper m de samme frbrugeres pmærksmhed g penge (Schmitt 2004). En undersøgelse fretaget af mediebureauet Mediacm viser, at den gennemsnitlige dansker udsættes fr 5.000-6.000 marketingbudskaber m dagen (Gundersen 2010). Det er måske ikke så underligt, at budskaberne ikke har samme effekt sm fr 50 år siden, eller at mdtagerne mister tilliden til afsenderne g tager et mere aktivt g kritisk standpunkt verfr massekmmunikatin end tidligere. Det er en paradksal situatin, sm markedsførere i høj grad selv har skabt, hvr de mange muligheder fr at ekspnere frbrugeren fr budskaber har ført til en situatin, hvr frbrugeren er mindre mdtagelig verfr budskaberne. Et centralt mdrejningspunkt fr udviklingen i det nye frhld til frbrugeren er udviklingen af internettet g det medfølgende glbale marked. Kunder hs den lkale bilfrhandler kan i dag sammenligne priser ver hele landet g i andre lande, samt tale med andre kunder g høre m deres plevelse, før de selv beslutter sig fr et køb alt sammen faciliteteret af internettet. Skønt udviklingen på internettet allerede gik stærkt, så har de sidste års finanskrise kun øget denne prgressin, sm adm. direktør fr Megafn Asger Nielsen fr nyligt skrev i magasinet Markedsføring: Online er på bare t år gået fra at være en spændende mediegruppe uden den stre budgetbetydning, til at være den ubetinget største mediegruppe målt på markedsføringskrner (Nielsen 2010a: 7). Flere undersøgelser (Frrester Research 2009;; Ecnsultancy 2010a) peger på, at internettet sm medie tilbyder et nyt ptentiale fr at genskabe tilliden hs frbrugeren g bygge nye relatiner 2
mellem virksmhed g frbruger, der er mere relevante, mtiverende g invlverende. Her kan det være vigtigt at skelne imellem relatinens frm g medium. Et traditinelt virksmhed-frbrugerfrhld kan sagtens placeres i et digitalt medie uden at den ændrer sin traditinelle frm. Det er i vervejende grad det, vi har set på internettet de sidste 10 år. Virksmhederne har taget deres reklamer g lavet dem m til bannere, tekstlinks eller websites g placeret dem på internettet med en frventning m, at dette ville udnytte ptentialet i det nye medie. Figur 1: Klassisk kmmunikatin (internet sm kanal) Kilde: Egen tilvirkning, baseret på Ebbesen & Haug 2009: 14. Naturligvis har denne tilgang sin berettigelse på samme måde sm reklamer (uden andre effekter end talen) kan fungere i radi, g simpel kmbinatin af billede g lyd kan fungere på tv det er bare ikke det samme sm at udnytte ptentialet i mediet. Det tyder på, at internettet g internettet sm annnceringsmedie er kmmet fr at blive, g selvm vergangen fra analg til digital ikke er verstået endnu, så viser tal fra flere analysehuse, at det er ngle væsentlige mlægninger, der sker i marketingbudgetterne (Frrester Research 2009;; Dansk Oplagskntrl 2010;; Ecnsultancy 2010a). I dag er scial media, eksempelvis de sciale netværk Facebk g Twitter, et ppulært mråde inden fr digital marketing g kmmunikatin, frdi platfrmen gør interaktin mulig. Ifølge Danmarks Statistik er 42% af danskerne tilknyttet en scial netværkstjeneste, g Danmark rangerer blandt de største Facebk-natiner i verden (Danmarks Statistik 2009: 22;; CheckFacebk 2010). Den stre udfrdring fr markedsførere er derfr at finde ud af, m der er et reelt ptentiale i scial media g i så fald, hvrdan scial media bedst inkrpreres i deres strategi. Så fr at psummere, så har markedsførere i dag en str udfrdring i at fange frbrugerens pmærksmhed, g når det endelig lykkedes, er det vanskeligt at vende denne pmærksmhed til en frbedring i frbrugerens relatin til virksmhedens prdukt eller brand. Flere studier peger dg på det digitale medie sm en del af løsningen på denne udfrdring, frdi det netp dér er 3
muligt at føre, eller endda bare facilitere, en dialg med frbrugerne, hvr de aktivt interagerer med hinanden g nes brand (Millward Brwn 2010;; Nielsen BrandLift 2010). Men hvrdan bør ne gribe dette an? 1.2 PROBLEMFORMULERING Med afsæt i venstående prblemfelt er der udfrmet følgende prblemfrmulering samt underspørgsmål, sm vil danne udgangspunkt fr denne kandidatafhandling. Afhandlingens sigte er at fretage: En analyse af scial media g deres anvendelse i danske med henblik på at afdække hvilken rlle de kan spille i nes marketingstrategi. Herunder vil vi adressere g besvare følgende underspørgsmål: Hvad er scial media, g hvrfr har vi det? Hvad er frbrugerens mtivatin fr anvendelsen af scial media? Hvilken betydning har scial media fr marketing? Hvad er scial medias marketingptentiale fr? Hvrdan anvender danske scial media i deres marketing? Analyse g besvarelse af disse underspørgsmål gør s i stand til at afdække g pstille en række anbefalinger til danske mkring anvendelsen af scial media marketing (SMM 2 ). 1.3 BEGREBSDEFINITION Der findes adskillige definitiner g frsøg på afklaringer af, hvad begrebet scial media dækker ver. Fr indledningsvis at give vres grundpfattelse af begrebet, definerer vi scial media sm: Teknlgiske medier, der faciliterer menneskers sciale interaktin med hinanden. En nærmere analyse af begrebet g dets anvendelighed behandles i afsnit 3. 2 Kandidatafhandlingen vil fremadrettet benytte frkrtelsen SMM, når der refereres til scial media marketing. 4
1.4 AFGRÆNSNING Nærværende kandidatafhandling vil mhandle SMM i Danmark udfra et virksmhedsstrategisk synspunkt, mere specifikt fra et BtC virksmhedssynspunkt g afhandlingen vil udelukkende tage udgangspunkt i stre danske BtC. Vi er pmærksmme på, at danske BtC spænder ver mange differentierede prdukter g ydelser, men det ligger uden fr denne kandidatafhandlings fkus, at analysere hvrdan scial medias ptentiale varierer på et specifikt prduktniveau. Afhandlingen fkuserer på scial media fra et marketing perspektiv g vil ikke betragte scial medias ptentiale fr andre dele af rganisatinen (såsm Human Ressurces brug af scial media i rekruttering). Kandidatafhandlingen vil behandle handlingsparametrene i marketingmixet, i det mfang det findes relevant, men fkus fr afhandlingen er scial medias egnethed i relatin til prmtin. Da scial media endnu er i den tidlige intrduktinsfase, hvr det er vanskeligt at finde knkrete afkastberegninger, afgrænser vi s fra en knkret evaluering af det øknmiske ptentiale. 1.5 METODISK TILGANG I det følgende vil den metdiske tilgang til afhandlingen blive gennemgået. Der lægges vægt på den videnskabsteretiske tilgang, g hvrledes denne spiller ind på valg af teretikere, fr at påpege hvilke implikatiner, det skaber fr tilvalg g fravalg af fkusmråder. Indenfr samfundsvidenskaben er det ikke muligt at pstille frklaringer på samme måde sm ved naturvidenskaben, hvr frklaringerne er kausalt determinerede, men i stedet er frklaringer i samfundsvidenskaben scialt knstruerede (Andersen 2005: 34), g frklaringer vil derfr være ceteris paribus eller alt andet lige. En vidensprduktinsprces vil fte bestå af de elementer, der illustreres i figur 2. Figur 2: Vidensprduktinsprcessen Kilde: Egen tilvirkning, baseret på Andersen 2005: 24. 5
Kblingerne mellem disse elementer består af diverse frmer fr analyse, tlkning g syntese. Hvrledes dette er grebet an i denne kandidatafhandling, uddybes i det følgende. 1.5.1 INDDRAGELSE AF FORBRUGERADFÆRDSTEORI Scial media er per definitin et mråde, der berører den sciale adfærd mennesker har med hinanden, g det er derfr nødvendigt at inddrage teri, der kan hjælpe s med at belyse denne adfærd. Der er frskellige tilgange til analyse g krtlægning af frbrugerens adfærd. Ifølge Andersen kan der skelnes mellem behaviristiske, kgnitivistiske eller frtlkningsmæssige tilgange til frbrugeren (Andersen 1990: 114-115). Behavirismen antager, at frbrugere vil udvise respns på stimuli, dermed er den ydre bjektive verden i stand til at betinge adfærd hs levende væsener (Andersen 1990: 114). Kgnitiv psyklgi er en styringstankegang, da der i kgnitiv psyklgi menes, at den ydre verdens stimuli er mediteret af den mentale aktivitet i hjernen, g frbrugeren gennemgår infrmatinsbehandlingsprcesser i hjernen, hvr intellektet vil styre krppen (Andersen 1990: 115). Kgnitiv psyklgi g behavirisme er psitivistiske tilgange til frbrugeradfærd (Andersen 1990: 117). Frtlkningsvidenskaben derimd er mere pst-psitivistisk g hermeneutisk frtlkende. I frtlkningsvidenskaben frsøges det at bryde med ydre-styringstankegangen. I stedet undersøges meningssammenhænge frem fr kausalsammenhænge, sm gør sig gældende i behavirisme g kgnitiv psyklgi. Den frtlkningsvidenskabelige tilgang til frbrugeren gør denne medansvarlig fr den verden, hun lever i (Andersen 1990: 143). Tilgangen til frbrugeren i denne kandidatafhandling er frtlkningsmæssig. I stedet fr at frudsige frbrugeradfærd mener vi, at der skal skabes frståelse fr frbrugerne, der ikke længere primært anses sm værende ydrestyret, men i stedet bør anses fr i høj grad at være styret af egne følelser g tanker gså i deres færden på scial media. Frbrugerne anses sm værende individer, der søger identitet g anerkendelse gennem frbruget. Frbrugerne indgår i sciale relatiner, hvr selve frbruget bliver en udtryksfrm, sm de kan udtrykke status g identitet igennem (Arnuld g Thmpsn 2005: 871), hvilket scial media kan bidrage til (jf. afsnit 4). Dette scikulturelle paradigme, hvr der lægges vægt på, at frbrugerne er individer, der er præget både af mgivelserne g interne knflikter, mdstridende hldninger g 6
undersøge end den grundlæggende erhvervsøknmiske antagelse m den ratinelle Lang 1995: 91). 1.5.2 VIDENSKABSTEORETISK RAMME Fr at belyse den videnskabsteretiske ramme fr denne kandidatafhandling yderligere, inddrages Ib Andersens (2005) metdelære, der skelner mellem 3 frskellige videnskabsteretiske rammer;; den empirisk-analytiske (psitivistisk), frtlkningsviden samt den kritiske teri. Denne kandidatafhandling tager udgangspunkt i det frtlkningsvidenskabelige paradigme, sm har rødder i den filsfiske traditin hermeneutikken, der betyder frtlkningskunst eller frtlkningslære (Andersen 2005: 158). Ifølge Andersen (1990) er de grundlæggende antagelser i det frtlkningsvidenskabelige paradigme, at det subjektive meningsindhld frtlkes, g at der ikke altid kan nås frem til sikker viden m generelle terier m årsagssammenhænge udelukkende via empiriske iagttagelser. Sm mdsætning hertil findes det psitivistiske paradigme, der tager udgangspunkt i, at frskning skal kmme frem til alment gyldige årsagssammenhænge, g at disse udelukkende skal testes vha. empiriske iagttagelser (Andersen 1990: 151). Prblemfrmuleringen lægger p til en frtlkningsvidenskabelig tilgang, da der søges en frtlkning g frståelse af hvilken rlle scial media kan spille i danske s marketingstrategi. 1.5.3 INDUKTIV OG DEDUKTIV METODE Der benyttes både induktiv g deduktiv metde, idet de samfundsvidenskabelige studier fte er vævet ind i hinanden g fregår samtidigt i prcessen (Andersen 2005: 41), hvilket gså er tilfældet fr nærværende kandidatafhandling. Den deduktive metde kmmer til udtryk, når der ud fra eksisterende litteratur m scial media, branding, kmmunikatin g netværksteri samt anden udvalgt litteratur frsøges at frklare, hvrdan g hvrfr frbrugere agerer sm de gør, hvad scial media er, g hvrfr vi plever et paradigmeskifte i dag. Det er på baggrund af eksisterende teri, litteratur g empiri, at det har været muligt at udarbejde spørgeguiden til gennemførelsen af interviewene (jf. bilag 1), samt spørgeskemaets pbygning (jf. bilag 2). Kritikken af deduktin er ifølge Andersen, at den er selvbekræftende, frdi frskeren kun ser de egenskaber, der bekræfter hendes egne frdmme eller allerede eksisterende terier (Andersen 1990: 136), g dette har været i vres bevidsthed ved tlkningen af empiri. Den induktive metde kmmer især til udtryk, når egne undersøgelser bidrager med ny viden til den eksisterende scial media litteratur samt frbruger- g kmmunikatinsteri. 7
Den videnskabsteretiske ramme er altså styrende fr, hvilken metde empirien er blevet frembragt på. Herunder illustreres tilgangen til denne kandidatafhandling. Figur 3: Tilgang til kandidatafhandlingen Kilde: Egen tilvirkning. Afhandlingen er pbygget således, at der fretages en analyse af scial media, frbrugeren g anvendelsen af SMM ved inddragelse af teri g eksisterende litteratur på mrådet. Casestudier anvendes til at illustrere analysens findings. Herefter pstilles analysens fremkmne hypteser g bservatiner. Disse hypteser g bservatiner søges efterfølgende be- eller afkræftet via egen empiri i frm af et kvantitativt survey g kvalitative ekspertinterviews. Efterfølgende fretages en diskussin af resultaterne, sm munder ud i en anbefaling til, der ønsker at benytte scial media til marketing. Endeligt resulterer dette i en knklusin på prblemstillingen. 1.6 TEORETISK TILGANG Scial media er et relativt nyt frskningsmråde, hvrfr den eksisterende teri på mrådet endnu er begrænset. Litteraturen indenfr scial media vkser dg hastigt i takt med den stigende interesse fr mrådet. Litteraturen bærer præg af, at scial media sm frskningsmråde er på et tidligt stadie, g at der trds emnets ppularitet endnu findes få videnskabelige bearbejdninger g redegørelser, der understøtter litteraturens argumentatin. Der tages frbehld fr, at der freligger en vis bias i den eksisterende litteratur m scial media, da frfatterne på den ene side besidder en str viden g bidrager til frståelsen af mrådet g på den anden side beskæftiger sig prfessinelt med knsultatin til mkring scial medias eksistensberettigelse. Videnskabelige terier kan være med til at frklare frhldene i mverdenen g til at angive hensigtsmæssige handlemuligheder, men samtidig kan handlinger gså skabe erkendelse g ny grbund fr viden g udvikling. Videnserkendelse vil fte ske frskudt, da viden g frskning pstår efter et medies udvikling. På den måde kan frfatternes beskrivelse af scial medias udvikling g 8
vidensdannelse freslår, så pstår teri gennem praktisk udførelse g erkendelse (Furley 1999: 50). På trds af litteraturens stadig praktiske karakter mener vi, at dette kan bidrage til frståelsen af SMM, men bør suppleres med eksisterende teri. Afhandlingen vil derfr have sit afsæt indenfr følgende teretiske ståsteder: Kmmunikatinsteri Netværksteri Frbrugeradfærdsteri Kmmunikatinsteri inddrages med henblik på at frklare afsender/mdtager frhldet, samt hvrledes en virksmheds marketing kmmunikatin g PR påvirkes. Netværksteri inddrages fr at skabe en dybere frståelse fr dynamikken i netværk på scial media. Frbrugeradfærdsteri inddrages fr at belyse den bagvedliggende mtivatin fr brug af scial media. Endvidere bruges terien til at afdække, hvrledes frbrugerens købsprces kan påvirkes af scial media. Med udgangspunkt i disse teretiske ståsteder suppleret med scial media litteraturen, dannes grundlaget fr afhandlingens hypteser g bservatiner. 1.7 EMPIRI I metdeafsnittet fastlagde vi, at den metdiske tilgang til denne kandidatafhandling er frtlkningsvidenskabelig. Der arbejdes ud fra den interpretivistiske pfattelse af, at der ikke findes en bserverbar verden uafhængigt af frskeren, g at resultater g frtlkning af indsamlet empiri kan præges af frfatternes måde at se verden g scial media på. Denne påvirkning af resultaterne ud fra eget (Andersen 1990: 174). Den videnskabsteretiske verbevisning bærer præg af scialknstruktivisme, da vi mener kulturelle idealer er scialt knstruerede. Men afhandlingen er dg ikke udelukkende præget af scialknstruktivismen, da det fra et pragmatisk synspunkt accepteres, at der findes en materiel g fysisk verden, sm eksisterer uafhængigt af sansningen af den. I situatinsanalysen fr scial media har vi fremskaffet registerdata g sekundær empiri mkring scial media samt i et mindre mfang frskningsdata, da der findes begrænset frskning på mrådet. Den primære empiri består af frskelligartede undersøgelser i frm af statiske surveystudier samt 9
multiple casestudier. Derudver er der gennemført kvalitative interviews med eksperter indenfr scial media. Det statiske survey eller spørgeskemaundersøgelsen bruges til at krtlægge stre danske s erfaringer med SMM. Der blev udsendt et standardiseret spørgeskema til, der er udvalgt sm en repræsentativ stikprøve fr stre danske. Den primære empiri benyttes til at sandsynliggøre g frtlke de hypteser mkring scial media, der er fremkmmet i den teretiske analyse. I frlængelse af den teretiske analyse inddrages multiple casestudier, der anvendes til illustratin af s tilgang til scial media. Der er fretaget dybdegående, semi-strukturerede, kvalitative interviews med scial media eksperter, sm benyttes til at sandsynliggøre de pstillede hypteser samt skabe frståelse fr scial media g de taktiske g strategiske muligheder, de tilbyder. Derudver er resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen blevet diskuteret med seks eksperter (jf. bilag 3). Til ekspertinterviewene blev en spørgeguide udarbejdet g benyttet (jf. bilag 1). Ifølge Andersen er metdetriangulering hensigtsmæssig i en samfundsvidenskabelig undersøgelse sm denne (Andersen 2005: 164). Vi har valgt metdetriangulering til at belyse prblemstillingen, da de valgte undersøgelsesmetder vurderes at supplere hinanden gdt i frhld til prblemstillingen. 1.7.1 RELIABILITET OG VALIDITET AF INDSAMLET EMPIRI I videnskabelige undersøgelser stilles krav til reliabilitet g validitet. I det følgende redegøres fr, hvrdan disse begreber relaterer sig til vres undersøgelser. Reliabiliteten (eller trværdigheden) refererer til knsistensen g pålideligheden af frskningsresultater, g i hvilken grad et resultat kan reprduceres på andre tidspunkter g af andre frskere (Kvale & Brinkmann 2009: 352), hvilket betyder, at situatinen skal være den samme fr alle respndenter (Kvale & Brinkmann 2009: 271). På ngle mråder anses det i denne kandidatafhandling sm vanskeligt, frdi det frudsætter de eksakt samme frhld. I de kvalitative interviews er det prblematisk at frudsætte statiske frhld, da et gdt kvalitativt interview ikke kan standardiseres fuldstændigt (Kvale & Brinkmann 2009: 277), da det kræver en interaktin mellem interviewer g respndent, sm ikke kan genskabes mellem en anden interviewer g respndent på et andet tidspunkt. Endvidere er det ikke sikkert, at samme spørgsmål pfattes på samme måde af frskellige respndenter. Under udførelse g bearbejdning af empirien har vi været pmærksmme på, hvrdan interviewer samt de stillede spørgsmål kan påvirke respndenternes svar. Fr spørgeskemaundersøgelsen gælder det, at skemaets pbygning har været det samme fr alle de deltagende, g at spørgsmålene ikke var ledende. 10
Undersøgelsernes gyldighed kan måles i frhld til deres validitet. Validitet i samfundsvidenskaberne henviser fte til, m en metde rent faktisk undersøger det, den fregiver at undersøge (Kvale & Brinkmann 2009: 352). Validitet refererer dermed i interviews til sandheden, rigtigheden g styrken af et udsagn. En gyldig slutning er krrekt udledt af sine præmisser, g et gyldigt argument er frnuftigt, velbegrundet, frsvarligt, stærkt g verbevisende (Kvale & Brinkmann 2009 Validitet er en kntinuerlig prces, hvr alle faserne af undersøgelsen bør valideres, således at validering fregår i alle faser af frskningsprcessen fra tematiseringen, undersøgelsesdesignet, spørgeskemaets gennemførelse, interviewet, analysen g til rapprteringen. Vi har sikret validiteten i vres undersøgelser ved bl.a. at nøje verveje frmuleringen af vres spørgsmål, så de ikke kunne pfattes sm ledende, sikre flw i spørgsmålsrækkefølgen, lave piltudsendelser af spørgeskemaet, udsende spørgeskemaet på det mest ptimale tidspunkt g tjekke p på eventuelle kilder til ugyldighed. 1.8 MÅL MED KANDIDATAFHANDLINGEN Frmålet med denne kandidatafhandling er gennem en frtlkningsvidenskabelig tilgang at belyse, hvrdan SMM bør gribes an af danske. Er der er et reelt ptentiale fr marketingafdelingen g i så fald, hvri ligger dette ptentiale? Teknlgien g platfrmene i dag gør det enkelt fr, at prette et kmmentarfelt på websites, en prfil på et scialt netværk, micrblgge m.m. (jf. s. 29), men kunsten med SMM er at skabe samtale, deltagelse g engagement fra både brugere g medarbejdere, g afhandlingen søger derfr et svar på hvrdan scial media frankres i nes arbejde. I sidste ende ønskes det, at kandidatafhandlingen kan anvendes af på BtC-markedet, der vil benytte SMM aktivt i deres strategi. Det er målet at kandidatafhandlingen skal bidrage med en række anbefalinger, sm disse kan anvende i deres marketingstrategi. Kandidatafhandlingen skal anskueliggøre, hvilken indsats der kræves af, hvis de vil benytte sig af SMM. Til dette frmål har vi pstillet en mdel, der viser hvrdan bør psitinere sig fr at få det ptimale ud af SMM. 11
1.9 KANDIDATAFHANDLINGENS STRUKTUR Herunder illustreres, hvrledes de enkelte afsnit i afhandlingen bidrager til besvarelse af venstående prblemfrmulering. Figur 4: Struktur Kilde: Egen tilvirkning. 12
2. SITUATIONANALYSE FOR MARKETING Når fagmrådet fr marketing g kmmunikatin betragtes i dag, kan der knstateres et tydeligt skifte i fkus g frudsætninger fr fagmrådet. Dette er gældende uanset, m vi betragter Danmark eller et hvilket sm helst andet sted i verden. Dette skifte er ikke længere helt nyt, det er en frandring, der har, kunne bserveres de sidste 10-15 år, men gså en frandring, der har taget til i hastighed, mfang g knsekvens, g i dag tydeligt kan bserveres i både faglitteraturen, fagpressen g i dialg med de anfægtede fagflk. 2.1 FARVEL TIL MARKETING SOM VI KENDTE DET Krt sagt så er vi i stigende grad på vej væk fra den måde, vi tidligere tænkte g udførte marketing. Det kan diskuteres, m vi ser et dramatisk sammenbrud af de traditinelle mdeller g metder (hvilket ngle frfattere påstår), men der lader til at være knsensus m, at vi i hvert fald plever et paradigmeskifte ift. de krav, muligheder g udfrdringer sm marketingafdelingen står verfr. Flere frskere, frfattere g såkaldte guruer inden fr marketing har givet deres bud på, hvad dette paradigmeskifte betyder, hvilke knsekvenser det har, g hvad der skal til fr at virksmheden kmmer igennem det. Sergi Zyman, den tidligere CMO fr Cca- (Levine, Lcke, Searls & Weinberger 2000), g - Selvm der naturligvis er frskelle i disse (g de mange andre) frtlkninger af ændringerne indenfr marketing g kmmunikatin, så er der gså en række ligheder, sm går igen g igen: Markedsføring, eller rettere den måde markedsførte sig på tidligere, bliver mindre g mindre effektiv. Antallet/vlumen af nye medieplatfrme er steget markant, g det fragmenterede mediebillede rummer langt flere kanaler fr kmmunikatin. Magtfrhldet imellem frbruger g virksmhed har ændret sig. Frbrugeren kræver g tager mere g mere kntrl. Markedsføring bliver mere g mere vigtig blt i en anden frm. 13